- 인터넷 통한 정보 교류 확대로 건강기능식품 수요도 다양화 -

- 베트남 바이어, '한국 제품은 중가 이상의 시장에 적합' -

□ 베트남 소비재 시장에서는 건강이 주요 화두

한국과 베트남의 건강기능식품 정의

주: 1) 베트남 법령은 KOTRA 호치민 무역관 의역, 2) 베트남에서 소아용 영양 분유는 Circular No. 43/2014/TT-BYT에 적용되지 않음

자료원: 한국 국가법령정보센터, 베트남 법령 Circular No. 43/2014/TT-BYT

  ㅇ 베트남 건강기능식품시장은 매년 두 자릿수의 성장률 기록 중

    - 글로벌 시장조사업체 Euromonitor에 따르면, 2017년 베트남 건강기능식품 시장의 규모는 20조5928억 동(9억736만 달러)으로 추산됨.

    - 해당 업체는 2012~2017년 사이 베트남의 건강기능식품시장의 연평균성장률이 13.1%에 달했다고 보고했는데, 이대로의 추세라면 5년 후에는 해당 시장의 규모가 현재보다 40%가량 더 확대될 것이라고 전망함.

    - 실제로 2017년 5월 하노이에서 개최된 '2017년 베트남 소비자 트렌드 포럼'에서는 최근 소비 트렌드 중 하나로 '식품 안전'이 언급된 바 있음. 구체적으로 현지 소비자의 구매력 및 의식 제고로 인해 건강에 대한 관심이 실제 수요로 이어지고 있다는 내용이 논의됐음.

    - 덧붙여 Euromonitor는 스마트폰과 같은 이동통신기 보급이 확산됨에 따라 인터넷을 통한 정보 공유가 크게 활성화됐고, 이는 베트남 소비자들의 건강 의식을 성장시키는 원인이 됐다고 분석함.

    · 참고 보고서: KOTRA 호치민 무역관 작성, '2017년 베트남 소비시장 핫트렌드 6(클릭 시 해당 페이지 이동)'

베트남 건강기능식품시장 성장 추이

자료원: Euromonitor

  ㅇ 베트남 건강기능식품시장, 외국 브랜드 존재감 뚜렷

    - 베트남 보건부(MOH)는 2016년 기준 베트남 내 건강기능식품 생산 및 수입 업체가 4000개를 상회했으며, 2만 종류 이상의 제품들이 현지 시장에서 유통되고 있다고 보고한 바 있음. 2006년까지만 하더라도, 현지 시장에서 유통되는 건강기능식품은 63가지 종류에 불과했음.

    - 참고로 4000개의 건강기능식품 취급 업체 중 837곳은 현지 업체로 분류됐는데, 현지 투자법의 제약을 벗어나 사업 활동을 더 원활히 하기 위해 외국인 투자자들이 베트남 기업과 합작 또는 협력해 사업을 진행함. 실제 순수 베트남 기업은 이 숫자보다 더 적을 것으로 분석됨. 

    - 현지 보건부에 따르면 2014년 한 해 동안 1062개, 2015년에는 1만 개가 넘는 건강기능식품들에 시장 유통 허가 신청이 이뤄진 것으로 보고됨.

    - 이러한 시장 배경과 Euromonitor·VAFF의 자료를 종합했을 때, 현재 시중에서 유통되고 있는 건강기능식품 중 70%가량이 외국 브랜드인 것으로 분석됨.

    - 현지 소비자들에게 인지도가 높은 외국 건강기능식품 브랜드는 미국, 유럽 국가, 일본 원산임. 이는 중국산 저질 상품 및 모조 건강기능식품에 대한 경계 의식으로 인해 현지 소비자들이 품질을 신뢰할 수 있는 선진국 브랜드에 긍정적인 인식을 갖고 있기 때문으로 분석됨.

□ 베트남 소비자, '기력·관절·미의식' 위해 건강기능식품 소비

  1) 이전보다 다양해진 수요

  ㅇ 현지 건강기능식품 베스트셀러는 비타민, 오메가3를 포함한 식이보조제

    - 지난 5년 간 현지 건강기능식품 시장에서 가장 매출이 높은 제품은 비타민을 비롯한 식이 보조제였음(자료원: Euromonitor). 2017년도 해당 제품류의 유통 규모는 10조8555억 동(4억7872만 달러)을 기록함.

    - 호찌민시 소재 현지 약국 3곳이 공통적으로 밝힌 인기 비타민제는 물에 용해해 음료수처럼 마시는 발포정(스위스 기반 R사의 B 브랜드)이었음. 해당 제품은 인도네시아에서 제조돼 베트남으로 수입됨. 아울러 독일 브랜드인 비타민 발포정 또한 인기 제품으로 언급됐음. 해당 제품들은 10정당 약 8만 동(4000원)대의 가격임.

베트남 건강기능식품 품목별 유통규모 추이

주: Over-The-Counter(OTC)는 '의약외품'으로 의역

자료원: Euromonitor

  ㅇ 간 기능, 뼈 건강 향상 위한 제품에도 수요 증가

    - KOTRA 호치민 무역관은 현지 약국 8곳을 방문해 이 중 인터뷰에 응답한 4곳의 문답을 취합한 결과, 건강기능식품 소비자들의 수요가 전보다 다양해졌음을 추측할 수 있었음.

    - 일례로, 윙웬딘찌에우(Nguyễn Đình Chiểu) 거리의 한 약국은 "이전에는 건강기능식품 중 오메가 3 제품의 판매 비중이 월등히 높았는데, 요새는 콜라겐이나 뼈 건강 관련 제품들도 수요가 꽤 높다"고 전함. 또한 디엔비엔푸(Điện Biên Phủ) 거리에 소재한 한 약국은 "비타민과 오메가 3가 가장 일반적으로 판매되는 건강기능식품 종류"라고 전하며 "특히 최근에는 간 기능 및 신장 기능 개선, 지방 축적을 억제하는 제품들이 잘 판매된다"고 밝혔음.

    - 이 외에도 소아의 키와 성인의 뼈 건강을 강조한 칼슘 보조식품들을 방문한 약국들 선반에서 모두 쉽게 찾을 수 있었음. 

  ㅇ (참고) 베트남인이 흔히 앓고 있는 질병 종류

    - 2017년 4월 하노이에서 개최된 한 콘퍼런스에서, 베트남 보건부(MOH)는 베트남 성인 1200만 명이 고혈압을 앓고 있는데, 이는 성인 5명 중 1명 꼴로 해당 질병을 갖고 있음을 뜻한다고 전한 바 있음.

    - 현지 보건부 산하 예방 의학 총국(the General Department of Preventive Medicine)의 부국장은 해당 콘퍼런스에서 "베트남에서는 심혈관 질환, 만성폐질환, 암, 당뇨가 가장 만연한 질환·질병"이라고 보고함. 국가의 질병 부담* 가운데, 이 질병들과 관련 합병증을 포함한 비감염성 질환이 차지하는 비중은 66%임. 

    * 질병 부담(disease of burden): 경제적 비용, 사망률, 이병률 등으로 계산한 건강 문제로 인한 영향 정도

  2) 건강기능식품 주요 구매자는 여성

  ㅇ 일본 기반의 시장 조사업체 DI Marketing은 2015년도 베트남 소비자 1118명을 대상으로 설문 조사한 결과 남성에 비해 여성 소비자가 건강기능식품을 더 많이 구매하고 있다고 보고함.

  ㅇ 건강기능식품 중 다이어트용 제품이 가장 큰 성장률 기록

    - Euromonitor는 2017년부터 2022년 사이, 건강기능식품 중 다이어트(체중 조절) 보조식품시장이 연평균 10.4%의 성장률을 기록할 것이라고 전망함. 당사는 이어 약초 및 전통 건강기능식품(6.7%), 의약제품(6.6%)이 높은 성장률을 보일 것이라고 예측했음.

    - 미국 중앙정보부(CIA) 자료 기준, 베트남 성인의 비만율은 2.1%로 세계 192개국 가운데 최하위권임. 세계 국가들과 비교해 비만에 대한 걱정은 현저히 낮을 것 같지만 호찌민시나 하노이와 같은 주요 대도시에 집중돼 증가하고 있는 비만율 때문에 이 지역들을 중심으로 최근 다이어트에 대한 수요가 증가함.

    - 일본 기반의 베트남 시장조사 업체 Q&Me가 2015년 349명을 대상으로 설문 조사한 결과, 여성 응답자(56.5%)는 자신감을 위해 남성 응답자(43.9%)는 건강을 위해 체중 감량을 희망한다고 답했음. 참고로 베트남 여성 전통의상에서 보여지는 바와 같이, 여성에 대한 보편적인 현지 미의식 중 하나는 복부비만이 거의 없는 잘록한 몸의 곡선임.

    - 아울러, 체중 감량을 원하는 특정 신체 부위로 뱃살(여성 82.3%, 남성 70.7%)과 허벅지(여성 46.2%, 남성 17.1%)가 우선 지목됨.

    - 최근 베트남 전역에서 널리 인기를 얻고 있는 다이어트 보조식품 중 하나는 Vy&Tea임. 해당 제품은 우려 마시는 차 형태로, 연잎과 녹차, 여주 등의 천연 허브로 만듦. 해당 제품은 '천연재료, 지방 연소, 식욕 저하, 피를 맑게 하는 효능' 등의 문구로 홍보되고 있음. Vy & Tea는 현지 유명인들을 이용한 광고와 온라인 마케팅으로 브랜드 인지도 구축에 노력함.

  ㅇ 성 건강기능식품, 여성에게 인기

    - 최근 베트남 건강기능식품 시장에서 눈에 띄는 제품 중 하나는 여성의 성 건강을 강조한 Angela임. 대도시뿐만 아니라 시외 지역에서도, 갱년기에 가까운 40대 여성 소비자들에게 인지도를 구축한 사실을 주목할만함.

    - 베트남에서 해당 제품은 '인삼추출물 100% 함유'를 키워드로 홍보되는데 천연 약초, 특히 인삼에 긍정적인 인식을 갖고 있는 현지 소비자의 특성을 잘 이용한 것으로 보임. 해당 브랜드는 언론을 이용한 public relations 활동은 물론, 여성의 날과 같은 특별 기념일을 이용한 이벤트 또한 적극적으로 하고 있음.

베트남 내 Angela 홍보 포스터

주: 광고 포스터 문구 번역은 의역

자료원: Dan Tri New

  ㅇ 이외에도 최근 피부 건강과 노화방지를 위해 '콜라겐 및 항산화 관련 제품', 미용의식과 대기오염 우려로 '디톡스'에 관심 증가

    - Nuskin 아시아·태평양 지역 본부장 Melisa Tantoco-Quijiano는 현지 언론을 통해, 베트남이 최근 건강기능식품 제조업체들이 가장 주목하는 국가 중 하나라고 전하며 "Nuskin은 베트남 소비자들이 노화방지(anti-aging) 관련 제품에 큰 수요를 보이고 있음을 확인했다"고 전한 바 있음.

    - 한편, 세계의 공기 질 지수(Air Quality Index)를 알려주는 aquicn.org에 따르면, 2016년도 베트남 하노이는 동남아시아에서 대기오염이 가장 심한 도시 중 하나였음. 베트남 대기오염의 주요 원인은 산업 및 차량 매연 등임. 이와 더불어 최근 식품안전이 사회적으로 큰 화두가 되고 있는바, 베트남에서는 주로 과일과 허브를 이용한 디톡스 상품이 소비자들에게 호응을 얻고 있음.

□ 베트남 바이어, '중가 시장'에 진입할 수 있는 한국산 제품 기대

  ㅇ 베트남에서 유통되는 우리 건강기능식품 중 인삼 가공품이 독보적 위치를 차지하고 있으나, 이제 해당 시장에서는 제품의 자체 특성 외 다른 차별성을 갖추는 것이 필수

    - 현지 시장에서 인지도가 가장 견고히 구축된 우리 건강기능식품은 인삼 가공품임. 이는 베트남 소비자들에게 인삼의 종주국은 한국이라는 인식이 있기 때문인데, 덕분에 현지 시장에서 우리 인삼 가공품은 중가 이상의 프리미엄으로 가격이 형성돼 있음.  

    - 다만 현재 베트남 인삼 가공품시장은 이미 포화상태로, 특별한 경쟁력을 갖추지 않은 이상 현지 소비자들과 바이어들에게 이목을 끄는 것은 큰 노력을 요하는 일임.

    - 현지 소비자들은 일반적으로 인삼 가공품의 효과 및 식음 주의사항을 구체적으로 인지하지 못하고 있으며, 단순히 건강과 기력 보충에 좋다는 믿음으로 이를 구매하고 있음. 한편, 베트남에서 인지도가 높은 성 건강 및 기력보충 제품 중 하나는 앞서 언급된 Angela(여성용)와 Alipas(남성용)임. 이 상품들은 인삼 추출물로 제조된 미국산 건강기능식품으로, 인삼의 특정 효과를 강조해 소비자들의 관심을 끌었음.

Nhat Minh사 인터뷰 요약

주: 인터뷰 업체는 한국산 영지버섯, 인삼 가공품 등을 베트남으로 수입해 유통 중

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 현지 바이어, 중고가 시장에서 판매할 한국산 제품에 수요   

    - 그동안 KOTRA 호치민 무역관이 우리 중소기업을 위한 베트남 바이어 발굴 및 해외시장조사 서비스를 이행하며 관찰한 사실 한 가지는, 많은 현지 바이어들이 한국산 건강기능식품이 중가 시장(middle price market)에 적합할 것이라는 생각으로 우리 제품을 찾는다는 것이었음.

    - 현지의 여타 소비재시장과 마찬가지로 건강기능식품 저가 시장은 중국, 중저가 시장은 태국, 고가 시장은 유럽 국가나 일본이 대표적으로 차지하고 있음.

    - 베트남에서 상대적으로 높게 형성된 한국의 국가브랜드 덕분에, 보편적으로 현지 소비자들은 한국산 제품 품질이 평균 이상일 것이라는 신뢰를 갖고 있음. 다만, 이러한 신뢰는 세계에서 GDP가 높은 유럽 국가나 미국, 일본에 비교해 상대적으로 낮으므로 가격 또한 이들보다 저렴할 것이라는 인식이 있음.

  ㅇ 우리 건강기능식품 수출업체에 대한 현지 바이어의 요청 사항은 현지 사정을 고려한 가격 제시

    - 현지 바이어들이 지적한 한 가지 문제는 베트남에 진출을 시도하는 우리 업체 일부가 제시하는 수출 판매가가 (베트남 바이어가 예상한 중가가 아닌) 고가로 분류된다는 것임.

    - 이러한 의견을 언급한 현지 바이어들은 건강기능식품의 까다로운 수입 절차 및 현지 유통과정 때문에, 유통채널에 접촉하거나 통관 시 이른바 급행료와 같은 보이지 않는 금전 지출이 발생하곤 하므로 한국 수출업체가 이를 고려해주기를 바란다고 전했음. 

    - 또한 건강기능식품을 취급하는 한 현지 업체는 KOTRA 호치민 무역관에 "한국 업체가 제시하는 계약 조건은 현지 업체가 추가적으로 투자해야 하는 상황을 깊게 고려하지 않는다. 반면, 많은 미국 기업이 물량 및 시간적인 측면에서 (더 여유로운 계약 조건을 제시해) 현지 업체가 느끼는 압박이 상대적으로 덜하다."고 전한 바 있음.

    - 참고로, 오메가 3의 현지 소비자가는 15만~50만 동(7500~2만5000원) 선임. 일반적으로 중고가의 건강기능식품은 50만~150만 동대(2만5000~7만5000원)에 가격이 형성돼있고, 영지버섯 가공식품 또는 간 기능 개선 식품의 경우 300만~400만 동(15만~20만 원)까지 소비자가 책정돼 있음[자료원: 호찌민시 현지 약국, 건강기능 식품 판매 웹사이트(kotobuki.vn, vinavitamin.com, sanphamtot.vn)].

    · 참고 보고서: KOTRA 호치민 무역관 작성, '베트남 바이어는 왜 회신이 없나(클릭 시 해당 페이지 이동)'

  ㅇ 한국의 기존 온라인 마케팅 콘텐츠 공유는 제품 원산지(한국) 증명에 도움이 되므로, 현지 소비자들로부터 신뢰를 쌓을 수 있는 한 가지 방법

    - 건강기능식품에 관련한 일부 현지 바이어들은 우리 수출업자가 한국에서 사용하는 온라인 마케팅 콘텐츠를 공유할 시, 현지 시장 홍보 및 소비자 신뢰 형성을 위한 마케팅 전략에 활용할 수 있어 도움이 된다고 전하기도 했음.

    - 최근 베트남 소비재 소매유통 시장에서는 페이스북 등의 소셜 네트워크를 이용한 온라인 마케팅 활동이 보편적임.

    · 참고 보고서: KOTRA 호치민 무역관 작성, '베트남, SNS를 보면 비즈니스가 보인다(클릭 시 해당 페이지 이동)'

Healthy Life Trading Service사 인터뷰 요약

주: 인터뷰 업체는 남성 건강, 콜라겐 보충체, 체중감량 보충제, 뼈 건강 보충제, 심혈관 질환 약제 등의 건강기능식품을 미국에서 베트남으로 수입·유통 중

자료원: KOTRA 호치민 무역관

□ 시사점

  ㅇ 베트남, 건강기능식품 선반 확장 중

    - 경제 성장에 따른 현지 소비자 의식 및 구매력 제고로, 베트남 소비재 시장에서는 안전과 건강이 주요 키워드로 부각되고 있음. 같은 맥락으로, 건강기능식품을 인지하고 이를 실제 소비하는 현지인들이 증가해 해당 시장은 매년 두 자릿수의 성장률을 기록하며 도약 중임. 

    - 무엇보다 전에는 비타민, 오메가3 등의 일부 종류의 제품들이 건강기능식품 시장 대부분을 차지하고 있었으나, 현지 건강기능식품 시장이 확대됨에 따라 수요도 다양화되고 있음. 드러그스토어와 같은 현대 소매 유통채널이 증가하고 있는 것 또한 건강기능식품 유통에 기회로 작용하고 있음.

    - Euromonitor는 베트남 내 스마트폰 보급 확대 덕분에 온라인 상 정보 공유가 원활해졌고 이는 식품안전 및 건강에 대한 현지 소비자들의 배경 지식과 인식이 풍부해지는데 기여했다고 분석한 바 있음.

  ㅇ 단순 기력보강 외에도 외모개선, 뼈 건강 등을 위한 건강기능식품 소비 증가 중

    - 베트남 건강기능식품 시장에서는 기력보강이라는 포괄적인 키워드에서 벗어나, 특정 신체 부위의 건강 혹은 효능을 강조한 상품이 소비자들로부터 관심을 받고 있음.

    - 현지 건강기능식품시장에서 큰 수요를 보이는 키워드는 뼈(관절), 소아의 뼈 건강(키), 간 건강, 디톡스, 체중 감량 등임.

    - 아울러 천연 약초를 이용해 자연의 순수한 이미지를 이용한 제품들이 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있는 것으로 분석됨.

  ㅇ 베트남 남부 시장을 목표로 진출한다면, 중가(middle price) 혹은 중고가(affordable premium) 가격 정책 고려 필요

    - 베트남 소비자들은 특히 건강기능식품 구매 시 선진국의 브랜드를 선호하는 경향이 두드러졌음. 현재 베트남 건강기능식품 시장에서는 미국이나 일본, 호주, 유럽 국가의 브랜드가 현지 소비자의 신뢰를 탄탄히 구축한 상태임.

    - 한국 또한 베트남에서 상대적으로 높게 형성된 국가브랜드 덕분에, 현지 소비자들로부터 품질에 대한 신뢰가 기본적으로 구축돼있음. 그러나 앞서 언급된 미국, 일본 등의 국가와 같은 정도는 아니므로, (베트남 남부 지역의) 현지 바이어들은 한국산 건강기능식품이 중가 혹은 중고가 시장에 적합하다고 평가함.

    - 참고로 베트남은 크게 북부, 남부 등의 지역에 따라 소비자 성향이 차이를 보이므로, 시장 세분화 단계에서 진출 지역을 고려해 사업 전략 및 가격 정책 수립을 고심할 수 있을 것

    · 참고 보고서: KOTRA 호치민 무역관 작성, '맥도날드는 왜 호찌민시에 1호점을 냈을까(클릭 시 해당 페이지 이동)'

자료원: Euromonitor, 현지 건강기능식품 이해관계자 인터뷰, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합