쿠바 소비자 구매력 수준과 브랜드 인지도

- 낮은 소득수준으로 생필품 위주 소비성향 뚜렷 -

- 중장기적 안목으로 브랜드 인지도 제고 노력해야 -

□ 쿠바 소비자의 주요 소득원과 소비성향

 ○ 쿠바 소비자는 크게 ① 외화소득이 거의 없고, 정부급여(월 25달러 내외)로만 생활하는 그룹, ② 정부급여 이외에 해외송금 등을 통해 외화소득이 있는 그룹, ③ 정부급여를 받든 받지 않든 이에 의존하지 않는 자립적인 그룹으로 분류

  - ②번 그룹은 연평균소득이 600~700달러 수준으로, 생필품 확보에도 종종 어려움을 겪고 있지만, 전반적으로는 안정적 생활 가능(아바나 인구의 30%)

  - ③번 그룹은 연평균소득이 1800~2000달러 수준으로, 주로 자영업자, 관광분야 종사자 등임(아바나 인구의 20%).

쿠바 소비자 소득원, 소득수준별 유형

 자료원: Boston Consulting Group

 ○ 미-쿠바 관계 개선 이후 외국인투자 증가, 관광객 급증, 송금유입액 증가, 자영업자 확산에 힙입어 ②번 및 ③번 그룹의 비중이 지속적으로 확대될 전망

  - 반면, 청년층의 해외이민 증가, 인플레이션 가중, 화폐개혁 지연, 고질적 정부관료주의는 구매력 확산에 부정적 요인으로 작용할 우려가 있음.

 ○ 해외송금 유입액은 연간 28억 달러로 추산되며, 현물 유입액도 연간 35억 달러에 달함.

  - 아바나에 살고 있는 쿠바인 중 약 40%가 송금을 받고 있음.

 ○ 쿠바인(외화소득자 포함)은 수입의 50% 이상을 생필품(식품·의류·개인생활용품) 구입에 지출하고 있음. 특히 간식과 외식 부문의 지출 비율이 소득의 16%로 다른 국가들에 비해 높음.

  - 반면, 의료와 교육은 무상 제공됨에 따라 지출비중이 현저히 낮음.

쿠바 및 주요국의 부문별 소득지출 비중

자료원: Boston Consulting Group

□ 제품 브랜드 인지도

 ○ 쿠바는 국영기업이 수입, 유통, 판매를 독점하고 있고 광고시장이 없기 때문에, 브랜드에 대한 인지도가 상당히 낮음.

  - 특히 식품, 개인 생활용품 등의 경우는 특정 브랜드가 30% 이상 인지도 있는 경우가 드묾.

  - 반면, 삼성전자 휴대폰은 브랜드 인지도가 41%에 달하고 있는데, 전자기기는 정부 유통채널 이외에 비공식 시장에서도 활발히 유통되기 때문인 것으로 분석됨.

유통채널별 주요 구매제품(배급시장, 정부 국영상점, 비공식 시장)

자료원: Boston Consulting Group

쿠바 소비자의 전자제품, 의류, 핸드백 브랜드 인지도

자료원: Boston Consulting Group

 ○ 쿠바인들이 해외 브랜드 정보를 얻는 주요 경로는 해외에 있는 가족이나 친구, 쿠바 국영상점, 해외 미디어 순이며, 불법복제 영화나 TV 드라마를 담은 CD(일명 ‘빠께떼’)도 주요 정보원임.

 ○ 쿠바시장에서는 정부가 경제수단을 운용·통제하고 있어 외국기업의 브랜드 전략 추진에 제한이 있긴 하지만, 이런 상황에서도 성공적으로 꼽히는 기업 사례가 있음.

  - (아디다스) 오랜 기간 쿠바 최상급 운동선수들에게 제품을 공급해오고 있으며, 특히 피델 카스트로가 아디다스 운동복을 입고 서민적인 모습으로 대중에게 모습을 보인 이후 인지도 급상승. 현재도 상품 구매가 지속적으로 증가하는 추세

  - (BLU) 마이애미에 기반을 둔 휴대폰 제조업체로, 저가의 언락폰(unlocked phone)을 판매함. 플로리다에 거주하는 쿠바인들이 제품을 구매해 쿠바로 전달하기 때문에 쿠바 내에서 공식적으로 판매되지 않지만, 28%의 높은 브랜드 인지도 기록

  - (하이네켄) 쿠바 대내무역부에 브랜드 로고가 인쇄된 냉장트럭을 제공해 원활한 국내유통을 지원하고 브랜드 인지도 높이고 있음. 시음 이벤트 개최 등을 통해 큰 광고 효과를 얻고 있음.

□ 시사점 및 전망

 ○ 쿠바 시장에서는 품목별 권한을 가진 국영기업만이 수입, 유통, 판매권한을 갖고 있음. 특히 수입과 판매를 병행할 수 있는 TRD, CIMEX, Habaguanex 등 메이저 업체들에 납품을 할 수 있어야 원활한 시장 진출이 가능

  - 쿠바 국영기업들은 브랜드 홍보에는 경험이 적으므로, 납품 외국기업이 매장 내 브랜드숍 설치 및 운영 등을 지원하고 컨설팅을 제공할 필요가 있음.

 ○ 쿠바 국영기업에 직접 납품하는 것이 어려울 경우는 기존 납품 중인 주요국 공급업체와의 협력시스템을 구축해 간접 납품하는 것도 초기 시장 진입에 유리할 수 있음.

 ○ 쿠바는 국가의 경제시스템 독점운영으로 별도 광고시장이 없고, 소비자의 브랜드 인지도가 낮은 상태임. 따라서 시장 상황의 변화를 예의주시하며 중장기적 관점에서 브랜드 전략 수립 및 시행이 필요함.

  - 상업적 목적의 광고는 쿠바 정부의 수용 폭이 제한적일 수 있기 때문에, 국제행사 및 스포츠 후원, CSR 활동 등 대의명분을 내세울 수 있는 방식의 접근 필요

 ○ 쿠바인들과 교류가 많은 해외지역을 우회 공략해 쿠바 시장에 제품을 유입시키고 브랜드를 홍보할 수 있으므로, 쿠바 교민이 많이 거주하는 마이애미 Hialeah 지역 등을 대상으로 마케팅하는 것도 중장기적으로 성과를 가져올 수 있음.

자료원: Boston Consulting Group, Cuba Standard, 쿠바 통계청 및 KOTRA 아바나 무역관 자료 종합