독일 진출, 아마존과 이베이를 활용하라

- 폭발적으로 성장하고 있는 독일 온라인 유통망 시장 분석 -

- 아마존과 이베이를 활용한 독일 유통망 진출 사업모델 고려 필요 -

□ 독일의 전자상거래 규모

 ○ 1999년 12억5000만 유로에 불과하던 독일의 온라인시장 매출액은 2015년 436억 유로에 달하리라 예상됨.

  - 이는 지난 16년간 독일 온라인시장이 매출액 기준 30배 이상의 성장을 기록했음을 의미

독일 온라인 유통시장 매출액 규모(1999~2015년)

                                                                                                (단위: 십억 유로)

자료원: 독일 Statista

 ○ 이 중 독일 아마존(Amazon) 매출액이 2014년 기준 119억 달러, 독일 이베이(ebay)의 매출액이 21억 달러로 전체 온라인시장 매출액의 32.1%를 양사가 차지함.

  - 매출액은 양사의 수수료 및 등제 비용 등 제반비용이 계상되며, 전체 상거래규모는 이용 개인과 기업고객의 매출액으로 제외됐음.

아마존, 이베이사 로고

자료원: 해당 기업 홈페이지

□ 이베이와 아마존의 상거래 규모

 ○ 독일에서의 이베이와 아마존 열풍은 미국과 영국에 이어 세계 3위 수준으로, 영어를 자국어로 사용하지 않는 국가 중에는 최고 수준임.

  - 이베이 전 세계 매출액 2014년 기준 179억 달러 중, 독일 지역에서의 매출은 21억 달러에 달해 그룹사 전체 매출 규모의 11.7%를 차지

 ○ 2014년 이베이 그룹의 전체 상거래 규모 2552억 달러를 매출액 기준으로 환산 시, 독일 전체 이베이 상거래규모는 300억 달러 규모로 추산됨.

  - 전체 상거래 규모는 이베이의 경우에는 매출액의 25배 내외, 아마존의 경우에는 3~4배 내외로 추산돼 실제 상품의 거래량은 600억 달러를 넘을 것으로 보임.

 ○ 2014년 10월 기준 독일 이베이와 아마존의 온라인 사이트를 방문한 방문자의 수는 각 2101만 명, 2480만 명으로 합계 4581만 명. 이는 독일 전체 인구 대비 50% 이상임.

  - 기타 8개 경쟁 사이트의 전체 방문객 수가 3000만 명에 미달하는 것을 고려하면, 양사의 독일 온라인시장의 인지도와 명성을 확인할 수 있음.

독일 상위 10대 온라인숍의 방문자 수(2014년 10월 한 달간)

                                                                                                    (단위: 백만 명)

자료원: 독일 Statista

□ 아마존과 이베이, 독일에서의 인기 이유

 ○ 독일인은 가격에 매우 민감해 저렴한 유통망에 대한 선호가 타 유럽국민에 비해 강한 편

  - 아마존과 이베이는 일반 오프라인 상점 및 경쟁 온라인 상점에 비해 동일제품을 낮은 가격에 제공

 ○ 경쟁 온라인 상점에 비해 이미지와 편의성이 돋보이기도

  - 이베이는 '3초, 2초, 1초 나의 것'이라는 TV광고를 히트시키면서, '이베이를 통해 저렴한 가격에 좋은 물품을 낙찰받는다'는 인식을 소비자들 사이에 확산시킴.

  - 아마존은 온라인 책 판매에서 신발, 전자제품과 중고시장 제품군으로 사업영역을 확장하면서 단계별 마케팅에 성공함.

  - 신용카드 이후 등장한 페이팔이라는 온라인 결제 안전장치 확산도 이용 편의를 높이는 데 큰 몫

□ 독일 아마존과 이베이 이용방법 및 주의점

 ○ 제품 판매 시에는 페이팔 등에 가입돼 있으면 모든 판매 및 구매서비스 절차가 매우 간편해짐.

  - 양사의 독일사이트는 독일어로 모든 콘텐츠가 표기돼 있으므로 독일 내 최종 소비자 시장을 공략 시에는 이를 인지하고 준비해야 함.

 ○ 판매건별 건당 수수료는 다양한 편임.

  - 이베이의 경우에는 판매대금의 10%, 최대 199유로까지 수수료가 부과되는 경우도 있음.

 ○ 개인의 신용도가 거래시에 중요한 역할을 함.

  - 낙찰받거나 팔린 물품은 하나의 정식 상거래로 보아, 취소가 불가능하며 별도 사유없이 거래를 취소하는 경우 신용도가 하락되며, 최악의 경우에는 소송을 당하는 등의 불이익이 있으니 유의해야 함.

 ○ 이베이는 경매를 통해 구매자와 판매자가 상호 가격 형성에 영향을 미칠 수 있으나, 아마존은 판매자가 판매가격을 확정함.

  - 위의 두 회사는 갈수록 비슷한 형태의 마케팅 방법을 택하고 있으나 경매방식은 이베이가 상대적으로 보다 활성화돼 있음.

  - 아마존은 최근에는 이베이와 유사한 개념으로 전환되나 일반 상품의 경우 이베이보다 B2C 개념에 초점을 맞춘 편

□ 전망

 ○ 당분간 아마존과 이베이의 시장 장악력은 건재할 것

  - 이베이 독일과 아마존 독일은 지난 15년간 독일에서 초고속 성장세를 타면서 2015년 현재 독일 온라인시장의 절대강자로 군림하고 있음.

 ○ 다만 최근 이베이가 페이팔을 분리하고 2500여 명의 종업원을 구조조정하는 등 양사가 성장한계에 달한 것이 아닌가 하는 분석이 대두하기도 함.

  - 그러나 향후 10년간은 독일의 온라인 상거래 시장은 양사의 독주체제가 이어질 것으로 전망됨.

□ KOTRA 함부르크 무역관의 사업 제안

 ○ KOTRA 함부르크 무역관에서는 우리 중소기업의 B2C 주력제품(소형가전, IT악세세리, 섬유, 패션, 화장품, 식품 등)을 아마존과 이베이를 활용해 판매함으로써 기업 레퍼런스를 확보하고, 이를 통해 우리 기업의 대형 유통망 진출을 돕고자 함.

 ○ 단, 이 사업 진행을 위해 무역관에서는 아래의 유의사항에 대해 준비하고 있음.

 ○ KOTRA 함부르크 무역관에서는 2015년 10월 중 이 사업을 진행할 예정이며, 더 자세한 사항은 KOTRA 함부르크 무역관 윤현철 차장(goethe@kotra.or.kr, +49-40-3405-7412)에게 문의바람.

자료원: Statista, Ebay, Amazon, KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합