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독일, BMW의 성공비결은 무엇인가
2010-05-21 진주영 독일 프랑크푸르트무역관

 

독일, BMW의 성공비결은 무엇인가

- 브랜드 가치, 신용등급, 중국 비즈니스 면에서 비교 우위 -

- 낮은 마진율과 높은 부채비율이 향후 걸림돌로 작용할 수도 있어 -

 

 

 

□ BMW의 장점 3가지 : 높은 브랜드가치 우수한 신용등급 성공적인 중국 비즈니스

 

 ○ BMW 브랜드 가치, 자동차 브랜드 중 최고 : 218억 달러

  - 미국 시장 조사기관인 밀워드 브라운에 따르면, BMW의 브랜드 가치(Mini와 롤스로이스 포함)는 약 218억 달러에 달하며, 이는 세계 자동차 브랜드 중 가장 높은 것으로 나타남.

  - BMW와 동일한 수준의 브랜드 가치를 보유한 경쟁기업은 도요타이며, 도요타의 브랜드 가치는 218억 달러이나 이는 전년대비27% 하락한 수치임. 그 외에 메르세데스 벤츠 137억 달러, 포르셰 120억 달러로 조사됨.

  - BMW는 이미 수년간 브랜드 관리에 많은 투자를 하며, 초소형 차량인 스마트를 벤츠와 동일한 유통채널을 통해 판매하려 했던 메르세데스 벤츠와 같은 실수를 범하지 않았음. 벤츠는 높은 비용 때문에 이러한 전략을 결국 포기할 수 밖에 없었던 반면, BMW는 오리지널 BMW 브랜드에 타격이 가지 않게 MINI를 처음부터 철저히 별도로 관리함.

  - BMW는 독일 뮌헨의 BMW 박물관과 ‘07년 오픈한 BMW World의 디자인, 광고, PR에 많은 돈을 투자함. 또한, 현재 실시하는 친환경 캠페인은 녹색 이미지 창출을 목표로 하며, 전 외무부장관인 요쉬카 피셔가 이 캠페인의 컨설턴트로 활약함.

 

 ○ 경쟁사에 비해 월등히 우수한 신용등급

  - BMW는 독일 상장기업 중 지난 몇 년간 평균 이상의 우수한 신용등급을 기록함. 8%대의 높은 운영수익, 연평균 100억 유로의 Cash Flow을 기록한 BMW에 대해 S &P는 경제위기 초반까지 장기 신용등급 A+를 부여

  - 그러나 자동차 시장의 침체와 경기회복에 대한 불안감 등의 요인으로 S &P는 BMW의 신용등급을 ‘08년 11월 A, ‘09년 11월 A-로 두 차례 하향 조정함. 또한, BMW가 빠른 시일 내에 2004~07년 수준의 매출규모를 회복하지 못하는 경우, 한 단계 하향조정할 수도 있다는 입장임.

  - 그럼에도 경쟁사인 폴크스바겐과 벤츠와 비교했을 때, BMW의 신용등급은 나쁘지 않은 편임. 현재 폴크스바겐의 신용등급은 A-, 벤츠는 BBB+로 BMW보다 등급이 낮으며, 앞으로 하향 조정될 전망임.

 

 ○ 성공적인 중국 비즈니스

  - BMW가 생산하는 자동차의 80%는 외국에서 판매되며, 생산량의 75%은 독일에서 생산됨.

  - 미국은 ‘08년까지 BMW의 가장 큰 단일시장이었으나, 이제 BMW에 가장 다이내믹한 시장은 중국임. BMW는 중국 JV인 Brilliance와 현재 연간 4만1000대를 생산하나, 올해 중 10만 대로 증산할 것이며 중장기적으로는 무려 30만 대에 이를 전망임.

  - BMW는 ‘10년 1분기 이후 중국시장 매출목표를 상향 조정했으며, 판매목표 역시 최초 10만 대에서 12만 대로 조정했음. 1월 초에서 3월 말까지 BMW는 중국에서 36607대의 자동차를 판매했으며, 이로 인해 중국 매출은 2배 이상 증가했음.

  - BMW는 중국에서 3시리즈와 5시리즈를 생산하며, 7시리즈는 독일에서 수입함. BMW 7시리즈의 가장 중요한 시장은 중국이며, 7시리즈 5대 중 1대는 중국에서 판매됨. 이러한 추세는 계속해 증가하며 ‘10년 1분기 7시리즈의 매출은 1만4245대로 약 54%가 증가함.

  - 중국시장에서는 비즈니스맨이 BMW를 주로 구입하며, 주로 풀 옵션 및 현금지불을 선호하는 것으로 나타남.

 

□ BMW 단점 3가지: 낮은 마진율ž높은 부채비율, 모자라는 수익

 

 ○ 경쟁사 대비 낮은 수준의 마진율 기록

  - BMW의 ‘10년 1분기 영업실적 보고서를 살펴보면, BMW는 4억4900만 유로의 EBIT(세전 영업이익)를 기록해 다시 흑자로 전환함. BMW는 전년 동기 5500만 유로의 적자를 보았으나, EBIT는 올  3월 말까지 3.6%가 증가했음.

  - 허나 마진이 증가한 사업부분은 자동차가 아니라 금융서비스분야이며, 자동차 사업부문에서는 폴크스바겐과 마찬가지로 2.7%의 EBIT 마진을 기록했음. 즉, BMW는 기타 프리미엄 승용차 경쟁사와 비교해 낮은 마진율을 기록함. 예를 들어 벤츠는 ‘09년 이후 올 3월 말 자동차 부문에서 7.0%의 EBIT 마진을 보았으며, 아우디 역시 5.8%의 마진율을 기록함. 현재 BMW 경영진은 ‘12년까지 자동차 사업부문 EBIT 마진 8%를 목표로 삼고 있으나, 이 목표를 달성하기는 무척 어려울 것으로 예상됨.

  - BMW는 현재 소형차에 투자를 하며, 1차로 개발 중인 차종은 신모델로 BMW 1 시리즈에 속할 것임. 2차로 개발 중인 소형차는 ‘15년 출시 예정인 ‘Megacity Vehicle’임.

  - 2개의 소형차종 모두 성장 가능성이 있는 제품에는 틀림없으나, 이 부문의 마진은 다른 등급의 차종에 비해 훨씬 적을 것이며, BMW는 소형차 매출 증대를 통해 수익목표 달성에 힘써야 하는 입장임.

 

  대규모 부채 : 부채규모 613억 유로, 부채비율 253%

  - BMW는 경쟁기업과는 달리 생산된 자동차를 판매만 하는 것이 아니라, 공용차 리스도 병행하고 있어 많은 자본이 필요함. BMW의 주요 고객층인 기업은 자동차를 리스해 2~4년 후에 다시 반납함. 더욱이 리스차량은 대부분 일반차량보다 옵션이 더 좋으며, 이러한 전략 때문에 BMW는 높은 위험부담을 안음.

  - ‘09년 말 BMW의 부채는 613억 유로에 달했으며, 반면 경쟁사의 부채규모는 벤츠 583억 유로, 폴크스바겐 776억 유로에 달함.

  - BMW의 순수부채는 503억 유로로, 이는 연간 매출과 같은 수준임. 반면, 폴크스바겐의 순수부채는 연간 매출의 절반 수준밖에 되지 않으며, 벤츠는 매출의 64% 정도임. 따라서 이를 부채비율로 환산하면 BMW의 부채비율은 253%에 달해 폴크스바겐(144%), 벤츠(160%)에 월등히 높게 나타남.

 

 ○ 수익목표 미달

  - BMW는 이미 몇 년째 자동차 업계 최고 수준인 ROCE(영업용 순자산에 대한 세후 영업이익률) 26%를 달성을 목표로 삼음. 그러나 BMW는 지난 5년간 단 한번도 이 목표를 달성하지 못했으며, ‘08년 금융위기 당시 ROCE는 오히려 4.9%로 하락했고, ‘09년에는 자동차부문 적자 때문에 마이너스로 떨어짐.

  - BMW의 CFO 프리드리히 아이히너에 따르면, BMW는 ‘10년 자본비용을 확충해 가치를 창출할 것이라고 밝히나, 이에 대한 정확한 규모는 공개하지 않음. 반면, 폴크스바겐은 이에 비해 투명한 재무상태를 보유하며, ‘09년 자본비율은 6.9%라고 공개한 바 있음. 아이히너는 ‘12년까지 ROCE 26% 달성은 문제없다고 자신하나 업계 관계자들은 이에 대해 회의적인 반응을 보임.

 

 

자료원 : Handelsblatt 및 KOTRA KBC 프랑크푸르트 자체정보 종합

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