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파키스탄 가전제품 시장, 경기 침체에도 높은 성장세 지속
2019-12-30 정주헌 파키스탄 카라치무역관

- 경기 침체에도 전력 공급 안정화, 소득 수준 향상, 스마트폰 보급 확대 등에 힘입어 꾸준히 성장 -

- 정부의 수입억제 정책 등으로 가격 경쟁력 제고를 위한 글로벌 브랜드의 현지 제조공장 설립 움직임 확대 -

- 가전 부품 분야를 중심으로 단순 제품 수출보다 현지 기업과의 기술협력 등의 형태로 진출 방향 설정 필요 -

 

 

 

IMF 구조개혁 등 경기침체에도 불구하고 전력 공급 안정화 및 소득 수준 향상에 힘입어 지속 성장

 

  ㅇ 파키스탄 재무부(Ministry of Finance)에서 발표한 2019 Economic Survey 에 따르면 2018/19 회계연도 기준 전자제품 제조업 성장률은 23.7%로서 제조 업계 중 가장 높은 성장률을 기록함. 

    - 이는 같은 기간 파키스탄 주요 제조업인 섬유(-0.3%), 식음료(-4.7%), 석유제품(-6.0%), 의약품(-8.4%), 화학(-3.9%), 철강(-11.0%) 업계의 성장률이 IMF 구조개혁에 따른 경기 침체로 마이너스 성장을 보인 것과 비교했을 때 주목할 만한 성과임.

    - 특히 세탁기, 냉장고, 에어컨 등의 수요가 증가함에 따라 소형 전자 모터 생산량이 2018/19 회계연도 기준 전년 동기 대비 37.4% 증가한 것으로 파악됨.


  ㅇ 파키스탄 재무부는 최근 주요 대도시를 중심으로 소득 수준 향상 및 전력 공급 안정화가 진행됨에 따라 가전제품 수요가 증가하고 있는 것으로 분석함.

    - 이러한 꾸준한 성장세는 가족 중심의 파키스탄 소비 문화에 기반하고 있음. 결혼 시즌(12~2) 혼수용 가전제품 구매 수요 및 이드(Eid) 축제 기간 중 도살된 육류 보관을 위한 냉장고 및 냉동고 구입 수요 등은 경기 변화에 상대적으로 덜 민감한 경향이 있음.

    - 최근 이와 같은 성장세를 주목한 중국계 전자기업 TCL 2019 6월 저가형 TV 및 에어컨 제품을 출시하며 파키스탄 가전제품 시장으로의 본격적인 진출 계획 발표하기도 함.

 

고소득층 소비자를 대상으로 하는 스마트 가전제품 시장이 부상 


  ㅇ 2002년부터 파키스탄에서 가전제품 조립 공장을 가동해 온 중국계 기업 하이얼(Haier)의 경우 2019 4월 라호르 지역에 하이얼 스마트홈(Haier SmartHome) 매장을 개설, 고급 스마트 가전제품 등을 전시하여 판매하고 있음.

    - 해당 매장은 대도시 중심에 거주하는 고소득층을 대상으로 스마트 가전제품 기능을 직접 체험해 볼 수 있도록 구성한 스마트 체험관’으로 볼 수 있음.

 

  ㅇ 하이얼의 파키스탄 내 마케팅 책임자 Mr. Zhou Jianying에 따르면 2020년 내에 파키스탄 전역에 4개의 하이얼 스마트홈 매장을 추가로 오픈할 예정이라고 함.

    - 또한 Mr. Zhou Jianying은 최근 파키스탄 인터넷 서비스 가입자가 5,000만명을 초과하고 스마트폰 사용자 또한 2,000만명에 육박함에 따라 스마트 제품을 운용할 수 있는 환경이 갖추어지고 있다고 언급함.

    - 아울러 비록 현재 수요가 크지 않으나 인구 2억의 거대 내수시장의 특성을 고려할 때 브랜드 인지도를 선점하는 것이 중요하다고 판단해 마케팅을 강화했다고 밝힘. 

 

주요 가전 제품별 시장 동향 및 주요 트렌드  

 

  ㅇ (TV) 지속 성장하는 TV 시장, 그러나 아직까지 저가 제품에 대한 수요가 지배적

    - PEL사에 따르면 파키스탄 연간 TV 판매 시장 규모는 2019년 기준 약 120만대 수준임. 2년전 70만대에 비해 약 50% 정도 증가한 수치를 보임.

    - 전체 시장에 유통되는 TV 중 절반 이상이 100~200달러에 불과한 저가형 모델인 바, 소비자들의 소득 수준이 높지 못해 여전히 가격에 매우 민감한 시장임.

    - TV 수입량의 경우 2018/19 회계연도 기준 약 30만대로 집계되었으며, 이 중 약 70%가 중국 및 베트남 등에서 수입되는 저가형 제품에 해당하는 것으로 조사됨.

    - 삼성 및 LG TV의 경우 현지에서 프리미엄 브랜드로 자리잡아 까프루 등 대형 쇼핑몰 위주로 판매되고 있음. 수입품의 경우 간혹 해당 브랜드를 카피한 모조품이 중국 등으로부터 유입되기도 하므로 현지 브랜드 관리에 주의를 요함.

 

  ㅇ (냉장고) 해외 수출까지 가능한 현지 생산 냉장고, 주요 부품 수입 의존도는 여전히 높은 상황

    - 파키스탄에서 유통되는 냉장고의 98%는 현지에서 제조된 제품임. PEL 사에 따르면 Dawlance, Waves, PEL, Hair, Orient 5개사가 전체 시장 점유율의 약 90%를 차지하고 있음.

    - 특히 Dawlance사는 2016년 터키 기업에 인수된 현지 가전제품 제조 기업으로서 냉장고 제조 기술이 국제 표준에 부합하고 가격이 저렴해 중동 및 아프리카 등으로 제품을 수출하고 있기도 함.

    - 제너럴 일렉트릭(GE), 삼성, LG 등 수입 브랜드도 현지에 유통되고 있으나 현지 생산품에 비해 가격이 약 50% 이상 높은 관계로 고소득층 중심으로만 수요가 발생하고 있음.

    - 그러나 현재까지 파키스탄 내에서 컴프레셔 등 주요 부품의 국산화가 불가능하여 한국 및 중국, 태국 등으로부터 반드시 수입해야 하는 상황임.

 

  ㅇ (에어컨 및 선풍기) 연중 고온 기후 특성상 꾸준한 수요 발생, 현지 기업들은 탄탄한 A/S 서비스망을 통해 경쟁력 확보  

    - 에어컨 및 선풍기 또한 현지 제조시설이 잘 갖춰져 있는 편으로 현지에서 생산되는 제품의 품질이 나쁘지 않다는 것이 일반적인 시각임. 현지 업계에 따르면 에어컨은 연간 약 50만대, 선풍기는 연간 약 250만대가 생산되고 있는 것으로 파악됨. 

    - 특히 현지 업체가 제조하는 에어컨과 선풍기의 경우, 수입 브랜드 대비 A/S 서비스망이 잘 구비되어 있어 파키스탄 소비자들의 큰 신뢰를 얻고 있음. 

    - 수입 시장에서는 중국산 저가형 제품이 40~45% 점유율을 차지하고 있으며, 말레이시아가 약 25%, 태국 및 한국 등 제품이 20% 점유율을 차지함.

    - 대가족이 함께 생활하고 주거 면적이 매우 넓은 파키스탄 문화 특성상 상류 소비층 위주로 5톤급 대형 에어컨에 대한 수요도 존재하고 있음.

 

□ 주요 가전제품 수입시장 동향 : 낮은 가격을 앞세운 중국산 제품이 주도


  ㅇ 수입 시장에서 중국산 제품이 평균 60~80%의 점유율을 차지

    - TV(HSCODE 8528), 냉장고 및 냉동고(HSCODE 8418), 에어컨(HSCODE 8415) 수입 시장의 경우 중국산 제품이 약 60~80% 수입시장 점유율을 보이며 1위를 차지함.

    - 중국 외에도 이집트, 덴마크, 태국 등 각 제품별 주요 수입국이 존재하나 1위와 격차는 매우 큰 편임.

    - 한국 제품의 경우 각 품목의 수입 시장에서 8~9위권을 차지하고 있으나 전체 수입시장 비중으로 보았을 때 1% 이하로 아직까지 미미한 수준임.

 

파키스탄 주요 가전제품 수입 동향

(단위: 천달러, %)

품목

(HSCODE)

2018

총 수입액

대한국 수입액

비중

주요 수입국

TV 및 수신기

(8528)

75,910

639

0.84

중국(73.0%),

이집트(6.6%),

미국(5.5%)

냉장고 및 냉동고

(8418)

180,704

1,682

0.93

중국(61.2%),

덴마크(8.0%),

터키(6.4%)

에어컨

(8415)

175,766

985

0.56

중국(77.5%),

태국(6.8%),

말레이시아(4.6%)

합계

432,380

3,306

0.76

-

자료원: Global Trade Atlas

 

□ 글로벌 브랜드의 현지 진출 확대로 시장 경쟁 심화 예상

 

  ㅇ Dawlance, Waves 등 파키스탄 로컬 가전제품 제조기업이 냉장고, 에어컨 등의 품목에서 시장을 주도하고 있으나, Haier, Kenwood, Siemens 등 글로벌 기업들이 현지 생산을 확대하면서 시장 경쟁이 더욱 심화되고 있음.


  ㅇ 중국계 기업인 Orient사와 한국의 삼성전자 및 LG전자는 아직 제조공장 설립 없이 판매 마케팅에 치중하고 있는 상황임. 

    - 그러나 향후 현지 정부의 수입대체산업 육성 정책(각종 인센티브 포함) 등의 추진 여부에 따라 이들 기업도 가격 경쟁력 제고를 위해 현지 조립 및 생산 라인 구축을 검토하는 것이 불가피 할 수 있음.     


  ㅇ 파키스탄 주요 가전제품 제조 및 판매 기업 현황과 사업 주력 분야 등은 아래와 같음.  

 

파키스탄 주요 가전제품 제조 및 판매 업체

기업명

내용

홈페이지

Dawlance

2016년 터키 Arçelik에 인수된 현지 제조 업체

ㅇ 현지 냉장고 판매 시장 점유율 1

www.dawlance.com.pk

Waves

ㅇ 카라치에 소재한 현지 전자제품 제조 업체

ㅇ 냉장고 및 에어컨 등을 주력 제품으로 판매

www.wavessinger.com

PEL

1956년 독일 AEG와 기술협력을 통해 설립

2009년부터 LG의 현지 유통 에이전트로 활동

www.pel.com.pk

Super Asia

1975년 설립된 현지 가전제품 제조 업체

ㅇ 구자라왈라 지역을 중심으로 유통망 보유

www.superasiagroup.com

Haier Pakistan

ㅇ 중국에 본사를 둔 다국적 기업의 파키스탄 법인

ㅇ 냉장고, 에어컨, 휴대폰 등 현지 제조시설 보유

www.haier.com

Kenwood Pakistan

2004년 설립된 영국 다국적 기업의 현지 법인

ㅇ 주방 가전제품을 주력으로 제조 및 판매

www.kenwoodpakistan.com

Siemens Pakistan

1953년 설립된 독일 다국적 기업의 현지 법인

ㅇ 전자제품 제조 및 판매, 설치 등 서비스 제공

www.siemens.com.pk

LG Pakistan

1989년 라호르 지역에 지사 설립

TV, 세탁기, 에어컨, 냉장고 등 현지 판매

www.lge.co.kr

Samsung

1998년 라호르 지역에 지사 설립

ㅇ 각종 가전제품 및 스마트폰 현지 판매

www.samsung.com/pk

Orient

ㅇ 현지 가전제품 및 소비재 유통 업체

ㅇ 온라인 쇼핑몰 중심으로 판매 네트워크 구축

www.orient.com.pk

자료: 카라치 무역관 자체 조사

 

바이어 인터뷰

 

  PEL / Mr. Muhammad Haneef (Director)

    - PEL의 조달 담당자 Mr. Muhammad Haneef에 따르면 파키스탄 루피화 가치 절하, 물가 상승 등 요인으로 인해 가전제품을 포함한 전자제품 전체 판매량이 전년 동기대비 2~30% 가량 감소한 수치를 보임.

    - PEL의 경우 단기적으로 제품 가격 할인 등을 통해 시장 점유율을 유지할 수 있었음. 2020년 하반기 경 가전제품 소비 시장이 다시 활기를 찾을 것으로 전망됨.

    - 수입 비중을 줄이려는 정부 정책 기조에 따라 저가형 에어컨, 냉장고 등 가정에서 수요가 많은 제품군은 현지 생산 및 조립이 확대되고 있는 추세임. 

    - 수입 제품은 소득 수준이 높은 라호르 및 카라치 등 대도시를 중심으로 집중 판매되고 있으며, 한국 제품의 경우 매우 뛰어난 품질로 인해 프리미엄 제품군으로 분류됨.

    - 파키스탄은 각 가전제품에 사용되는 주요 부품 현지 생산에 어려움을 겪고 있는 바, 부품 기업을 대상으로 현지 기업과 기술협력 등을 통한 진출을 고려해 볼 필요가 있음.

 

  Siemens Pakistan / Mr. Amir Raza (Executive)

    - Siemens Pakistan사의 임원 Mr. Amir Raza에 따르면 현재 파키스탄 가전제품 시장이 급속도로 성장하고 있으나, 이를 감지한 다양한 기업들이 진출을 확대하고 있어 경쟁도 심화되고 있음.

    - 파키스탄에 제조 시설을 설립하고 저렴한 현지 인력을 사용할 경우 생산 단가를 크게 낮출 수 있으며, 이는 중국 등에서 수입되는 저가형 제품과 경쟁이 가능한 환경을 제공할 것으로 기대함.

    - 파키스탄에서 전자제품 제조 분야는 전체 제조업 중 약 2% 비중만 차지하고 있으나 향후 성장이 기대되는 분야로서 섬유, 자동차 등 주요 산업과 같이 파키스탄 정부의 맞춤형 정책 발표를 통한 성장 유도가 필요함.

    - 또한 과도한 내수경쟁에 대비해 Dawlance사와 같이 현지 생산품을 해외로 수출할 수 있는 역량을 갖추도록 현지 진출기업들의 국제 품질 표준을 준수하려는 노력이 필요할 것임.

 

전망 및 시사점

 

  ㅇ 완제품의 단순 수출보다는 현지 기업과의 기술 협력 등을 통한 진출이 바람직

    - 한국 브랜드의 경우 현지에서 이미 높은 인지도를 보유하고 있으나 가격이 높아 일반 소비자가 구매하기에는 부담이 있음.

    - 파키스탄 전자제품 제조 시장의 성장에 주목한 외국계 기업들의 현지 조립공장을 설립이 확대되고 있어 향후 시장 경쟁에 대비해 품질 향상이 중요한 이슈로 부각될 전망임. 

    - 또한 전자제품의 경우 품질 제고, 안정적인 A/S망 구축, 원활한 부품 공급 등이 시장에서의 성패를 좌우하는 바, 현지에 진출한 글로벌 브랜드에 납품한 경험이 있는 우리 부품기업은 현지 기업과 기술 협력 또는 합작을 통한 진출을 고려해 볼 수 있음.  

    - 저렴한 현지 노동력을 이용해 생산 단가를 낮출 경우 중국 등에서 수입되는 저가형 제품 및 현지 생산품과의 가격 경쟁도 비교적 수월해질 것으로 예상함.

 

  ㅇ 거대 내수 시장을 기반으로 가전제품 시장은 지속 성장할 전망

    - 인터뷰에 응한 Siemens Pakistan 및 PEL 사에 따르면 2018/19 회계연도 기준 파키스탄 대도시 거주 가구의 TV 보유율은 약 80%, 냉장고 및 세탁기 보유율은 약 70%에 불과하므로 향후 소비자 구매력 향상에 따른 추가 진입 기회가 존재하는 것으로 보고 있음.

    - 단, 파키스탄에 진출하고자 하는 기업은 2019 7월경 결정된 IMF 구제금융(39개월간 60억달러) 지원 및  구조개혁 조치에 따라 향후 변화하는 파키스탄의 대내외적 경제 상황에 주목할 필요가 있음.

    - 2020년 상반기 이후 소비 시장이 점차 회복될 경우, 가전제품 시장 수요는 더욱 크게 성장할 가능성도 있어 현지 기업과의 파트너십 구축 및 마케팅 채널 다변화 등을 위한 준비를 미리 해 둘 필요가 있음.

    - 이를 위해 현지 정부 및 업계 네트워크를 확보하고 있는 카라치 무역관의 지사화 사업 등을 적극 활용하는 방안을 권장함.



자료원: Pakistan Ministry of Finance, State Bank of Pakistan, Global Trade Atlas, PEL, Siemens Pakistan, Haier, Kenwood Pakistan, Badar Expo, Business Recorder, Tribune, KOTRA 무역관 자료 종합

 

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