中 스타벅스, 직영체제로 제2의 도약 준비

- 기존의 라이선스경영 지분인수 통해 직영체제로 –

- 2008년부터 본격적인 확장 돌입, 1급에서 2급도시로 진출확대 –

 

보고일자 : 2007.5.28.

고봉숙 칭다오무역관

gobongyi@dreamwiz.com

 

 

□ 직영체제로 중국 진출전략 재정비

 

 Ο 스타벅스가 중국 진출 8년 만인 2006년 그 동안의 라이선스 경영에서 탈피, 직영체제로 전환을 시도하면서 전면적인 진출전략 재편을 꾀하고 있음.

  - 1999년 베이징에 1호점을 내며 중국에 첫 발을 디딘 스타벅스는 베이징메이따(美大)(베이징, 텐진 중심), 타이완 통이(統一)그룹(상하이 중심), 홍콩맥심(광동)에 각각 라이선스 경영권을 부여하는 방식으로 중국에 진출함.

  - 2006년 스타벅스는 상하이통이(統一)스터벅스의 지분율을 50%까지 사들였으며, 광동맥심스타벅스(홍콩맥심과의 합자회사)의 스타벅스 지분율을 기존의 5%에서 51%까지 끌어올림. 마지막으로 2006년 10월 베이징메이따(美大)의 지분 90%를 인수하는데 성공하면서 본격적인 직영체제 전환 기반을 마련함.

 

 Ο 스타벅스 중화지역 왕진롱(王金龍) 총재는 “2008년은 스타벅스에 매우 중요한 시기이기 때문에 2007년까지 중국 전략의 전면적인 재배치를 완료할 것”이라고 밝힌 바 있음.

  - 일간지인 21세기경제보도(21世紀經濟報道)가 입수한 자료에 따르면, 스타벅스는 2008년 이전에 베이징, 텐진, 션양, 다롄, 칭다오 5곳에만 50-150개에 이르는 점포를 신설할 계획임.

  - 이를 위해 중국을 화북, 화동, 화남 3개 지역으로 나누던 것을 화북지역은 북방과 동북지역으로 세분화하고, 화남지역도 남방지역과 서남지역으로 세분화함.

  - 순조롭게 진행되면 화북지역에만 2007년 1년 동안 신설점포수가 스타벅스가 7년간 중국에서 개설한 총점포수와 비슷하게 됨.

 

 Ο 이를 위해 스타벅스에서는 엄청난 자금을 들이고 있는데, 내부관계자의 말에 따르면 새롭게 개설된 점포의 설비와 인테리어만해도 한 점포당 원가가 베이징메이따 경영시의 100만 위앤에서 200만 위앤으로 증가할 것이라고 함. 물론 이 금액에는 점포입지선정, 임대비용, 인건비가 포함되지 않은 것임.

 

□ 초기 라이선스경영에서 직영체제로

 

 Ο 전 세계 9000여 개 커피점을 경영하고 있는 스타벅스는 나라마다 상이한 경영방식(독자, 합자, 합작, 라이선스 등)을 채택하고 있음.

  - 독자경영은 스타벅스가 100% 지분을 보유하는 것으로 영국, 태국 등지에서 이러한 방식을 사용하고 있으며, 합자방식은 스타벅스가 50% 지분을 가지는 것으로 일본 등지에서 이 방식을 채택하고 있음. 타이완, 홍콩, 상하이 등지에서는 스타벅스가 지분의 5%만 보유하는 방식을, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아, 북경 등지에서는 라이선스경영방식으로 지분 보유 전혀 없이 경영하는 방식을 채택함.

 

 Ο 1999년 스타벅스가 중국시장 진출하면서 채택한 방식은 극소수지분 보유 및 라이선스방식으로 베이징, 상하이, 광동지역의 경영권을 베이징메이따, 상하이통이, 광동맥심에 부여했음. 스타벅스는 주로 이들로부터 브랜드가맹비, 광고비 등을 수취하는 방식으로 최대 이윤은 20%에 불과한 상황이었음. 문제는 홍콩 스타벅스 분점이 개장 첫 달부터 이윤을 내는 등 전 세계 가장 빠른 이윤성장세를 보이고 상하이, 선젼 등지의 단일점포 이윤도 상당히 크게 나타나면서 중국 시장의 중요성을 깨닫게 된 것임.

 

  - 자료에 따르면 2001년 상하이 스타벅스의 수익은 6000만 위앤, 2002년에는 1억 위앤을 초과함. 요식업 특히 커피음료점의 총이익율은 보통 약 50%, 순이윤 20~30% 정도이므로 상하이 스타벅스의 경우 2년내 3200만 위앤 이상의 이윤을 획득했다고 추측해 볼 수 있음. 이는 세계 어느 나라에서도 찾아보기 힘든 사례로 다른 나라에서는 일반적으로 몇 년을 투자해야 겨우 이윤을 보게 되는 것이 다반사임. 그러나 막대한 이윤 창출에도 불구하고 지분을 5%밖에 보유하지 않았던 스타벅스 본사는 이윤의 5%인 160만 위앤 정도밖에 회수할 수 없었음.   

 

 Ο 이렇게 되자 스타벅스는 지분 확보의 중요성을 깨닫고 2005년 4월 칭다오에 스타벅스 독자회사를 설립했고 10월에는 다롄에 독자 분점을 개설함. 2003년에는 상하이통이의 스타벅스 지분율을 50%까지 끌어올렸으며 이어 홍콩 합자회사인 맥심스타벅스의 지분율을 원래 5%에서 51%로 끌어올림. 베이징, 천진지역에 60개 점포를 보유하고 있는 베이징메이따는 스타벅스 본사의 최후 인수대상으로 이 인수는 2006년말 마무리됨. 스타벅스 아태지역 부총재는 스타벅스가 경영전략을 점차 바꿔 향후 5년 중국 투자를 완전히 직영으로 바꿀 것이라고 밝힘.

 

 Ο 스타벅스가 라이선스 방식에서 직영체제로 경영방식을 전환하게 된 주요 이유는 하나는 스타벅스 신임총재 등극을 들 수 있음. 팍슨그룹(Parkson) 국제 부총재를 전임했던 그는 피자헛이 중국에 진출한 초기 10년간 특허경영방식을 채택했다 심각한 손실을 보자 1997년 중국 모든 회사 지분을 회수해 기존의 특허경영점을 모두 직영점으로 바꾸었고 일거에 손실을 만회하는 성과를 거두게 됨. 이는 스타벅스의 향후 노선이 어떻게 될지 짐작할 수 있는 대목임. 물론 중국의 전면적인 소매시장 개방도 스타벅스 직영체제 개편에 기본틀을 제공한 중요 요인 중 하나임.

 

 Ο 이들 세 기업의 지분을 인수하기 전에는 베이징, 상하이, 홍콩이 각각 상호 독립적인 업체로 스타벅스 본부는 지도권만 행사할 수 있었음.

 

  - 예를 들어 점포입지선정은 각각 결정했으며 본사는 참고의견만 제시함. 점포 디자인 및 인테리어도 각자 설계한 건축도면을 미국 본사에 보내면 보충 설계 후 일부 제공되는 전문자재배송 외에는 스스로 해결함. VI(VISUAL IDENTITY) 시스템도 본사에서 영문자료를 제공 후 각자가 번역했으며 물류와 구매도 각자가 독립 결정했음. 음료 개시 속도나 품질도 다 달랐으며 부가서비스도 달라 브랜드의 전체 관리에 심각한 영향을 미침.

 

  - 스타벅스 본사는 이러한 독립경영방식이 더 이상 통제가 불가하다는 것을 깨달았으며 심지어 이러한 국면이 스타벅스의 중국지역 발전속도에 영향을 미쳤다고 분석하기도 함.

 

□ 1선도시에서 2선도시로 확장

 

 Ο 2006년 10월1일 현재 스타벅스의 전 세계 점포수는 1만2440개, 그중 미국에는 8800개가 개설돼 있음. 7년전 베이징에 일호를 개점한 후 상하이, 광동 등 1급 도시를 중심으로 급격히 확대, 현재는 총 19개 도시 190개 점포가 개설됨. 주목할 만한 점은 2005년 중반부터는 1급 도시를 벗어나 칭다오, 다롄, 선양, 청두, 총칭 등 2급 도시에 각각 직영점을 개설하기 시작, 2006년 8월 현재 직영점은 30여 개사로 늘어남.

 

 Ο 스타벅스는 향후 2만개의 점포를 신규 개설할 예정이며, 그중 절반이 아시아태평양지역에, 그리고 중국의 점포수는 190개에서 500개 이상으로 늘릴 계획임.

 

□ 2단계 도약 위한 재정비 한창

 

 Ο 중국이 지분 전면 인수 후 스타벅스는 중국의 전반적인 관리시스템에 대한 조정작업을 하고 있음. 국내 모든 관리인들이 재훈련을 받도록 하고 있으며 구체적인 기업경영관리, 투자계획, 점포입지선정, 점포설계 및 인테리어, 설비구매, 브랜드 확장, 운영관리 등이 중국 스타벅스본부의 엄격한 통제를 받게 됨.

 

 Ο 스타벅스는 각 점포에 통일된 VI(VISUAL IDENTITY, 기업로고) 시스템에 따라 시정을 요구하고 있으며 제품품질감시를 강화하기 위해 각 점포에서는 생산설비를 전면 교체 또는 업그레이드 하도록 요구하고 있음. 케이크 공급업체도 재심사를 받아야 하며, 현재까지 알려진 바에 따르면 화북지역의 기존 공급상이 광동의 유명한 케이크공급상으로 바뀌었으며 이외에도 점포 설계인테리어도 엄격하게 통제할 예정임.

 

 Ο 하드웨어와 소프트웨어 모두 전 세계 통일표준화함과 동시에 스톡옵션제를 추진중임.

 

  - 이 계획에 따르면 회사 고위 관리직이든 일반 직원이든 심지어 겸직직원(단기 학생 아르바이트 제외)이라도 작년 4월 1일 전 스타벅스에서 근무하고 매주 스타벅스 근무시간이 20시간을 초과하는 전일 또는 반일 직원에 대해 스톡옵션을 부여함.

 

  - 올해 이 복지혜택을 누릴 직원은 연봉 14%의 스톡옵션을 얻게 되며 스톡옵션을 받은 직원은 1년 후부터 25%의 판매권을 보유함. 현재까지는 중화지역 일부 관리자만 이 혜택을 받고 있으며 부문 주관, 점장 등 중급관리자에게는 아직 분배되지 않았음. 중급 및 보통직원은 올 하반기부터 분배될 예정임.

 

 

자료원 : 21세기경제보도, 베이징완보, 관찰과 사고 등 자료 종합