- 가격도 중요하지만 베트남 소비자들에 대한 이해와 품질 충족한 기업들이 인기 -

- 한국의 소비재 수출 비중은 아직 미미 -

 

  

□ 베트남 시장에서 누가 잘하나?

 

  ㅇ 포브스 베트남(Forbes Vietnam)이 발표한 2018 베트남 Top 40 브랜드 보고서에 따르면, 40개 브랜드 가치 총액은 81억 달러로 전년 대비 무려 50% 증가함.

    - 베트남 유제품 대기업 비나밀크(Vinamilk)와 국영 통신회사 비엣텔(Viettel)이 전년과 동일하게 1, 2위를 차지함. 포브스 베트남이 추산한 이들의 브랜드 가치는 각각 22억8270만 달러, 13억9000만 달러

 

  ㅇ Top 10 브랜드 중 Vinhomes(주택아파트 개발, 베트남 빈그룹 산하)와 Vinaphone(베트남 3대 통신사)이 새로 편입했으며, Trung Nguyen Group(커피), HD Bank(호찌민개발은행), TTC Group(부동산, 에너지)도 Top 40 브랜드에 처음 포함됨.

    - 포브스 베트남은 이전과 같이 소비재 브랜드가 대다수를 차지했으나, 금융ㆍ은행 기업 브랜드 가치가 크게 상승한 것으로 평가함.

 

  ㅇ 이번 보고서는 Top 40 브랜드 중 상위권을 차지한 브랜드와 순위에 포함되지 않았더라고 실제 베트남에서 인기가 높은 브랜드를 선정해서 해당 브랜드를 간략히 분석함. 이를 통해 이들의 인기 비결과 베트남 내수소비시장을 소개함.

    - 2017년 5월 KOTRA 호치민 무역관에서 작성한 ‘베트남인 사로잡은 4대 소비재 브랜드’ 보고서에서 소개된 브랜드는 제외함.

□ 비엣텔(통신)

 

  ㅇ 비엣텔은 베트남 국방부 산하의 통신기업으로 1989년 설립됨.

    - 특히 베트남 3대 통신사(비엣텔, 모비폰, 비나폰) 중에서도 인프라, 가입자 수, 수익 면에서 1위 기업으로 평가받음. 베트남 정보통신부에 따르면, 비엣텔, 모비폰, 비나폰의 시장 점유율이 약 95%이며, 비엣텔이 그중 46.7%를 차지함.

    - 아시아, 아프리카, 중남미 등에 걸쳐 전략적 투자를 하고 있으며, 베트남 외에 미얀마, 라오스, 캄보디아, 모잠비크, 아이티, 카메룬, 부룬디, 페루, 탄자니아 등 11개국에 진출함.

 

비엣텔 해외 진출 현황

자료: 비엣텔 홈페이지

 

  ㅇ 비엣텔이 베트남에서 인기가 높은 이유 중 하나는 네트워크 커버리지(coverage)가 다른 통신사 대비 훨씬 넓어 가입자 수 확대에 유리했기 때문

    - 비엣텔은 주요 대도시 외에도 지방 도시의 데이터 수요 증가에 대응하기 위해 3G, 4G 네트워크 투자에 집중하면서 서비스 지역을 확장함. 특히 통신 인프라가 부족한 농촌산간 지역에서도 비엣텔 대리점이나 동네 슈퍼에서 비엣텔 통신카드를 쉽게 구매해서 사용 가능함.

    - 반면 비엣텔과 함께 베트남 3대 통신사로 꼽히는 모비폰(Mobifone), 비나폰(Vinafone)은 타 지역대비 베트남 남부 지역 서비스에 좀 더 초점을 맞춤.

 

  ㅇ 최근 비엣텔은 5G·보건·농업·교육 등 다양한 분야에서 신사업 개발 중

    - 비엣텔은 베트남 국방부 소속 국영 기업으로 정부 주요 프로젝트 및 국책사업 참여에 활발함. 최근에는 스웨덴의 에릭슨 기업과 함께 베트남 최초로 5G 통화 테스트에 성공했으며 올해까지 테스트를 완료하고 2020년 상용화를 목표로 하고 있음.

    - 스마트 인프라 시스템 개발에도 적극적임. 주요 예로 전자정부(e-Government) 솔루션 개발, 스마트 전기그리드 개발, 농업 생산성을 높이기 위한 자동 관개 시스템 개발, 건강 기록 추적 시스템 개발, 국가자격시험 소프트웨어 개발 등이 있음.

 

베트남 최초로 5G 통화테스트에 성공한 비엣텔

자료: 비엣텔 홈페이지

  

  ㅇ KOTRA 호치민 무역관이 비엣텔을 사용 중인 베트남 소비자들을 인터뷰한 결과, “베트남 1등 통신기업이기 때문에 신뢰가 간다”, “타 통신사 대비 인터넷 속도가 더 빠르다”, “다른 통신사들은 시내 중심을 벗어나면 4G망 사용이 어려운데 비엣텔은 거의 전지역에서 사용가능하다”, “다양한 프로모션으로 저렴하게 사용가능하다” 등의 이유로 비엣텔을 선호하는 것으로 밝혀짐.  

□ Masan Consumer(식품)

 

  ㅇ 마산 컨슈머(Masan Consumer, 이하 마산)는 베트남 식품시장에서 비나밀크(유제품), 사베코(주류)와 함께 베트남 Top 3 식품회사로 평가됨.

    - 주요 제품군은 생선소스(액젓), 간장소스, 칠리소스, 인스턴트면 등이 있으며, 소스 브랜드인 찐수(Chin Su)와 인스턴트면 브랜드인 오마찌(Omachi) 브랜드가 특히 유명함.

    - 소스 중에서도 베트남 내 소비량이 가장 크다고 알려진 생선소스의 경우 마산제품의 시장점유율이 76%를 차지함. 참고로, 글로벌 시장조사업체 Kantar World에 따르면 베트남인들의 1인당 연간 생선소스 소비량은 약 4리터로 조사됨.

    - 이 외에도 간장소스도 78%, 인스턴트면은 44%, 인스턴트 커피 44% 등 거의 전 품목에서 시장 지배력이 높은 것으로 나타남.

 

  ㅇ 마산은 다양한 제품 포트폴리오와 품질을 집중 강조한 광고로 큰 인기를 얻음.

    - 특히 생선소스, 칠리소스, 간장류, 인스턴트면, 커피 등 제품군들은 베트남 내 소비량이 많고 요리에 꼭 필요한 제품들로 구성돼 있어 핵심 수익원 역할을 함.

 

마산 제품군

생선소스(액젓)	간장	칠리소스
인스턴트면	커피	시리얼

자료: 마산 홈페이지

 

    - 또한 품질을 강조한 TV 광고를 통해 하며 베트남 국민 식품 브랜드가 되었음. 마산 관계자는 언론 인터뷰에서 “식품시장의 경우 수요는 확대되나 경쟁은 매우 치열한 것이 특징이다”라며, “광고를 하지 않으면 시장 경쟁에서 금방 뒤쳐지기 쉽기 때문에 광고, 마케팅, 유통망 확대 등에 많은 투자를 한다”라고 밝힌 바 있음.

 

생선소스 TV 광고 장면 캡쳐

주 : suc khoe(왼쪽 이미지)와 sach(오른쪽 이미지)는 각각 ‘건강’, “깨끗한’을 의미하는 베트남어

자료 : 마산 유튜브 계정

 

  ㅇ 최근에는 M&A 및 외국기업과 전략적 제휴를 통한 제품 개발에 힘쓰는 중

    - 2017년 마산은 베트남 2위 커피 수출기업인 비나카페 비엔화 JSC(Vinacafe Bien Hoa JSC) 지분 50.1% 인수를 통해 단숨에 베트남 주요 커피 생산업체로 성장함.

    - 2018년 7월에는 한국의 가공육류 회사인 진주햄과 전략적 제휴 관계를 체결하기도 함. 이를 통해 가공육 시장에서 제품 개발 및 기술 노하우를 전수받아 제품 경쟁력을 높일 것으로 예상됨.

    - 이 외에도 지난해 9월 우리나라 SK그룹으로부터 약 5,300억 원 투자를 받는 등 외국기업 투자 유치를 통해 신사업 개발이 활발함. 2020년까지 퍼스널케어 시장, 2021년에는 유제품 시장, 2022년에는 제약시장 진출을 계획 중

 

  ㅇ 마산이 베트남에서 성공한 이유는 베트남 소비자들에 대한 풍부한 이해 덕분

    - 베트남 소스 시장(액젓, 간장, 칠리소스)은 수십여 개의 기업들이 참여하고 있어 경쟁이 매우 치열함. 마산이 시장지배력을 갖게 된 것은 베트남인들의 입맛과 소비취향을 제대로 파악했기 때문인 것으로 분석됨.

    - 과거 한 외국기업이 전통 생산방식의 생선소스를 개발해서 시장에 출시했으나 생산 방법의 어려움, 비싼 가격 등으로 시장에서 인기를 얻지 못하고 생산이 중단된 바 있음.

    - 마산은 생선 소스의 경우 가격이 많이 비싸면 소비량이 많은 베트남 소비자들 입장에서는 구매하기 부담스러울 것이라고 판단함. 대신 전통 생산 방식은 아니지만, 공장 대량 생산기술을 통해 품질은 높고 가격은 저렴한 제품을 내놓으면서 베트남 생선소스 시장 리딩 기업으로 거듭남.

    - 전문가들 역시 마산이 베트남 생선소스 시장에서 1등을 차지하는 이유로 “베트남 소비자들의 취향 및 트렌드를 잘 이해했기 때문이다”라고 분석함. 즉 품질, 식품안전 등의 기준을 만족시키는 동시에 가격도 높지 않았기 때문에 베트남에서 통한 것임.

□ PNJ(보석류)

 

  ㅇ 베트남 최대 보석제품(금, 은, 다이아몬드, 기타) 판매 회사

    - 1988년에 설립됐며, 베트남 전국에 325개 매장을 보유하고 있으며 매출은 약 4억 달러 수준(2017년 기준).

    - 회사 설립 후 PNJ는 단순한 골드바(Gold bar)보다는 금 가공제품의 수요 및 가치가 올라갈 것이라고 판단했고, 이후 이탈리아 생산 기술을 가져와 보석 공장을 지음. 약 30년이라는 오랜 시간 동안 PNJ는 금 가공제품, 보석류 부문에서 브랜드 가치를 쌓으며 베트남 최고의 보석 브랜드로 성장함.

    - 참고로 현재 금 가공제품 매출은 PNJ 매출의 80%를 차지하고 있으며, PNJ Gold, PNJ Silver, CAO Fine Jewelry, Jemma Jewelry 등의 브랜드를 보유함.

 

  ㅇ 강점 및 인기 요인

    ① 넓은 유통망으로 신규 업체 진입장벽 구축: PNJ는 베트남 전국 63개 시ㆍ성 중 47개 지역에 325개의 대리점 및 유통 네트워크를 보유 중. 매장 수는 매년 증가하고 있으며, 2019년까지 370개 매장을 목표로 함. 최근에는 온라인 유통 채널 확보에도 힘쓰는 중

 

    ② 자체 품질관리센터 인증서를 통한 품질 보증: 모조품, 가짜제품 유통이 만연한 베트남 시장에서 품질에 대한 신뢰는 기업에 가장 중요한 요소 중 하나. PNJ가 베트남 시장에서 성공한 이유도 소비자들로부터 품질에 대한 신뢰를 얻었기 때문임.

    - 제품 영수증에는 제품 스펙(spec)과 보증 조건이 명시되어 있으며, PNJ 자체 품질관리센터의 품질인증서를 함께 동봉해서 제공함.

    - 특히 PNJ의 품질관리센터는 품질 기준이 높다고 알려져, 타 보석 판매 회사들도 PNJ 품질관리센터를 통해 품질 인증을 받는 곳들도 다수 존재함.

 

PNJ 품질관리센터 제품 인증서

자료: ngocvietnam.com

 

    ③ 여성 마케팅 강화: PNJ는 광고에서 “Golden Happiness”, “Priceless Gift”라는 슬로건을 베트남 소비자들의 뇌리에 깊이 인식시킴. 특히 모든 여성들은 “순결하고(innocent)”, “소중하며(precious)”, “최고의 선물을 받을 가치가 있다(deserve to receive the best)”라는 캐치프레이즈로 여성마케팅을 강화하며 베트남에서 히트를 침

 

PNJ TV 광고 장면 캡쳐

주 : ‘당신은 값을 매길 수 없는 선물입니다(Vi em la Mon qua vo gia)’라는 캐치프레이즈를 통해 여성들에게 큰 인기를 얻음

자료 : PNJ 유튜브 계정

 

    ④ 다양한 제품군: PNJ는 베트남 소비자들을 연령별ㆍ직업별로 분류해 이들의 취향을 분석해서 다양한 디자인과 가격의 제품을 출시함. 기존에는 보석제품을 중심으로 여성 소비자들에게 초점을 맞췄다면 최근에는 PNJ Watch 브랜드를 새로 런칭해 남성용 제품도 확대하고 있으며, 안경, 패션악세사리 등 신사업 개발도 활발.

□ Vina Acecook(식품, 면류)

 

  ㅇ 베트남 국민 라면 HAO HAO

    - 하오하오(Hao Hao)는 Vina acecook(이하 에이스쿡)이 생산한 제품으로, 인스턴트면 생산업체인 Acecook Group이 1993년 베트남에 투자해서 만든 회사임.

    - 에이스쿡은 하오하오 외에도 10개 이상의 라면 브랜드를 가지고 있으며, 베트남 시장점유율 22%를 차지하는 베트남 1위 라면 기업

    - 최근에는 베트남 내수시장 뿐 만 아니라 해외 수출시장 확대를 꾀하는 중

 

하오하오 브랜드 라면 제품

자료: Acecook Vietnam 홈페이지

 

  ㅇ 높은 인기 비결

     ① 품질과 맛: 에이스쿡은 ‘Japanese technology-Vietnamese taste’를 강조함. 즉 일본의 높은 라면 생산기술과 품질 기준을 만족시키는 동시에 베트남인들의 입맛까지 적절히 조화시킴.

 

    ② 베트남인들의 식습관: 베트남 대표 음식인 쌀국수를 비롯해서 베트남인들은 면 요리에 매우 익숙함. 많은 베트남인들이 아침부터 라면에 계란, 야채 등을 곁들여 먹기도 하며, 점심에는 고기를 곁들여 먹고, 저녁에는 베트남식 샤브샤브인 러우(Lau, Hot Pot이라고도 불림)와 함께 먹음.

 

    ③ 로컬 생산 및 소싱: 일본 생산기술을 사용하지만 현지에서 제조되며, 이에 필요한 각종 재료들도 로컬 소싱을 하기 때문에 가격과 현지인들의 입맛을 동시에 충족시킬 수 있다는 경쟁력을 지님. 베트남 식품시장의 경우 대체적으로 로컬 기업들의 시장지배력이 우세함에도 불구하고, 라면 시장에서 예외적으로 하오하오 브랜드가 1등을 차지하고 있는 이유 역시 이 때문임.

 

    ④ 다양한 제품 라인 : 홈페이지에 소개된 에이스쿡이 보유한 라면 브랜드는 총 14개. 특히 일반 면, 쌀국수 면, 가는 면 등 다양한 면 제품을 보유하고 각 브랜드에 따라 여러가지 맛의 제품을 판매 중.

□ 시사점

 

  ㅇ 베트남 내수소비시장, 지난 10년간 시장규모 2배 이상 커져

    - 지난 10년간 베트남 내수소비시장은 여러 요인으로 괄목할만한 성장을 거둠. 6~7%대의 견고한 경제 성장률, 전 세계 15위의 풍부한 인구, 최저임금 상승으로 인한 소비력 증대 등이 주요 근거임.

    - 특히 2010년 베트남의 소비 지출액이 약 800억 달러였으나, 2018년에는 약 1,800억 달러를 넘어서 10년도 되지 않아 시장규모가 무려 두 배 넘게 성장함.

 

  ㅇ 우리 기업들의 소비재 수출 비중은 여전히 미약한 수준

    - 2018년 기준 우리나라의 대베트남 소비재 수출액은 약 23억 달러로 총 베트남 수출액 대비 3.6%에 불과함. 90% 이상이 현지 투자진출한 우리 기업들의 생산 활동을 위한 중간재, 자본재가 차지하고 있음.

 

  ㅇ 베트남 내수소비시장이 계속 확대되고 우리 기업들의 대베트남 투자 분야도 다변화되는 상황에서, 우리 기업들은 현지의 인기 브랜드를 선별하고 그 비결을 분석할 필요가 있음.

    - 특히 우리 기업들이 베트남 소비재 시장 진출 시 가장 큰 어려움으로 지목되는 것 중 하나가 ‘가격’임. 즉 베트남의 낮은 소득수준 때문에 베트남 소비자 혹은 베트남 바이어가 원하는 가격으로 수출할 경우 수익이 낮아지고, 높은 가격으로 판매할 경우 판매량이 저조해지는 딜레마가 생김.

    - 그러나 가격 요인 외에도 베트남 소비자들의 문화적인 요인, 습관, 구매 행태 등 다양한 관점에서 분석이 필요함. 단순히 한국에서 인기가 많았기 때문에 베트남 시장에서도 통할 것이라는 섣부른 판단은 금물임.

 

 

자료 : 각 사 홈페이지, 포브스 베트남, 유로모니터, 소비자 인터뷰, 현지 언론 보도 및 KOTRA 호치민무역관 자료 종합