- 기업의 판단만으로 탄생한 제품은 통하기 어려운 시대 -
- 소비자 잠재 수요 포착은 기본, 적극적인 프로덕트 아웃 마케팅 필요 -

□ 저출산·고령화 사회 일본, 탈자동차시대에도 히트상품은 나타난다!

  ㅇ 2017년 일본의 국내 신차 판매 대수(경차 포함)는 전년 대비 5.3% 증가한 523만 4166대를 기록했으나, 세금 감면 혜택을 받을 수 차종이 줄어들고 저출산 고령화에 따른 인구 감소라는 구조적 문제와 젊은 층의 탈 자동차 현상 등으로 어려운 상황에 처해있음.
    - 판매량 500만 대를 2년 만에 회복한 상황이나 판매량 다수를 담당해 온 에코카 감세의 기준이 엄격해졌음.

  ㅇ 쉽지 않은 내수 시장 상황에도 불구, 2017년 12월 발매된 ‘마쓰다’의 신형 SUV ‘CX-8’, 초기 판매 목표의 10배 이상 매상을 올리며 판매 절정
    - 2017년 12월 14일 발매된 마쓰다 3열 시트 SUV ‘CX-8’은 월간 판매 목표를 1200대로 설정, 같은 해 9월 구매 예약 접수를 시작한 바, 2018년 1월 15일까지 수주 대수 1만 2042대를 달성, 월간 판매 계획의 10배를 초과한 상황
    - 마쓰다 홍보담당자 역시 “일반적으로 신차의 주문은 발표 직후에 피크가 온 후 점점 떨어지지만, CX-8은 발표 이후 시간이 지날수록 계속 주문이 증가하고 있다”고 언급하기도 했음.

역동감 있는 구조와 브랜드의 통일감 있는 디자인으로 구성된 CX-8

자료원: autoc-one http://autoc-one.jp/ 

  ㅇ 가족용이라도 멋진 차를 몰고 싶다는 잠재적인 니즈를 완벽하게 캐치한 ‘마쓰다’
    - CX-8이 히트한 결정적인 이유는 젊은 층부터 중년층까지, 가족용일지라도 멋진 차를 소유하고 싶다는 욕구를 충족시킨 것임.
    - 가족이 모두 이용할 수 있는 넉넉한 3열 시트, 가계에 부담이 적은 저렴한 가격, 여성이 운전하기에도 부담스럽지 않은 크기지만 멋지고 근사한 차라는 잠재적 수요에 딱 맞아 떨어진 차량이 CX-8, 이는 구매 호조로 이어짐.
    - 지금까지는 3열 시트 차량은 미니 밴 뿐이었기에 이러한 수요에 부응하기 위해 미니 밴 시장은 독자적인 진화와 확대를 꾀했지만, 기본 구조인 상자 모양은 변하지 않아 멋을 추구하는 데 한계가 있었음.
    - 해외 SUV 중에는 3열 시트를 갖춘 제품이 있었지만, 높은 판매 가격과 유지비용, 크기 등이 일본 소비자의 요구와 일치하지 않아 시장에서 철수하는 등 난항을 겪고 있던 상황
      * 본 건에 대해서는 KOTRA 해외시장뉴스 ‘포드의 일본 자동차 시장 철수로 돌아보는 일본 시장의 특수성’(2016년 2월 25일) 참고 가능
    - 이런 상황에서 고객들의 니즈에 딱 맞는 조건을 갖춘 CX-8이 날개 돋친 듯 팔려나가는 것은 당연한 일

CX-8는 SUV지만 3열 시트를 갖춰 성인도 쾌적하게 이용할 수 있는 공간 확보에 성공

자료원: autoc-one http://autoc-one.jp/

  ㅇ 실적 있는 기업에 대한 신뢰감이 히트로 직결
    - CX-8은 실제 모델을 보기 전에 구매를 결정한 소비자들이 많은 것이 특징이었는데, 이는 제품의 ‘스펙’과 마쓰다의 ‘실적’이 존재했기에 가능한 일이라고 볼 수 있음.
    - ‘스펙’으로는 일본의 가족 소비자들이 기다리던 ‘3열 시트 SUV’를 제공한 점을 들 수 있으며, 대형 SUV를 운전하기 어려운 점을 해결하기 위해 크기를 줄이는 방법이 아닌 360도 어라운드 뷰 모니터를 도입
    - ‘실적’은 마쓰다가 최근 추진해 온 차세대 자동차 기술 ‘SKYACTIVE’와 디자인 테마 ‘KODO(魂動)’에 의해 축적해 온 긍정적인 브랜드 파워를 의미
      · 한 때 마쓰다는 ‘마쓰다 지옥’(신차 구입 시 할인이 큰 만큼, 중고 거래 가격이 나빠져 결국 거래 가격이 좋은 마쓰다 자동차를 계속 살 수 밖에 없는 상황)이라 불릴 정도로 브랜드력이 좋지 않았음.
      · 이를 해결하기 위해 신차 판매 시 파격 할인 제도를 중지시키고 SKYACTIVE 기술로 압도적인 연비·주행 성능을 실현, KODO의 생동감 넘치는 디자인을 실현하면서 차량 간 조형에 통일감을 갖게 해 마쓰다 브랜드를 재확립함.
    - 즉, 기존에 구축된 신뢰로 실제 모델을 보지 않고도 잠재적 욕구를 충족시켜주는 스펙을 확인 후 바로 구매를 결정한 소비자가 많았던 상황

가장 빠른 동물로 알려져 있는 치타가 달리는 모습을 본 딴 KODO의 디자인

자료원: 마쓰다 http://www.mazda.co.jp/

□ ‘감정 어필형’ 제품으로 소비자의 지갑을 여는 파나소닉

  ㅇ 팔리지 않을 것이라 예상되었던 ‘파나소닉’의 ‘고기 통구이 기계’가 이례적으로 히트, 감정에 어필하는 마케팅이 성공
    - 2017년 11월에 발매된 ‘로티서리 그릴&스모크’(4만 8000엔)는 고기를 통째를 천천히 회전시키면서 굽는 로티서리와 훈제 및 오븐·그릴 기능을 갖춘 조리 가전으로 판매 호조를 보이고 있음.

  ㅇ 상품 기획 초기에 시범 제작으로 선보인 요리에 대한 평가는 좋았지만, 부엌에 놓기엔 크기가 크다는 등의 이유로 구매를 망설이는 의견이 다수였던 상황이었기에 일상생활에 감동과 만족을 주는 새로운 라이프스타일을 선보여 줄 수 있다는 ‘감정 어필형’ 접근에 집중한 것이 유효했음.
    - 최근 기름을 사용하지 않는 논 프라이어, 고급 토스터 등 판매 호조를 보인 것 역시 동일한 맥락, 파나소닉 또한 같은 마케팅 전략으로 판매에 성공함.
    - 나아가 다 기능, 쉬운 청소법, 소형화, 매력적인 디자인, 판매 가격을 포함한 채산 등 부분에서 무수한 시행착오를 거쳐 현재 판매 단계에 도달, 히트에 이름.

로티서리 그릴&스모크 광고, ‘감정어필형’ 제품에 적합한 광고의 한 장면임

자료원: 파나소닉 http://panasonic.jp/

□ 시사점

  ㅇ 소비자의 잠재 욕구와 구매 의욕을 환기시키기 위해서는 단순히 제조업체와 업계 전문가 등 제작자 측의 판단에만 얽매여서는 안 된다는 것을 마쓰다와 파나소닉의 상품 개발 성공사례를 통해 확인할 수 있음.
    - 마쓰다의 CX-8는 ‘일본 자동차 시장은 미니 밴이 대세이며, 대형화 되어가고 있는 SUV는 포드가 철수한 것처럼 성공하기 어렵다’고 단정 지었으면 개발되지 못했을 것.    
    - 파나소닉의 로티서리 그릴&훈제 역시 조리 과정에서 호평이었던 부분은 무시하고 한계점으로 두드러지던 부분만 고려했다면 결코 상품화될 수 없었을 것

  ㅇ 또한 소비자의 잠재 수요를 아직 포착하지 못한 것이 아닌가를 역시 재고해 볼 필요가 있음. 니즈는 알고 있으나 불가능할 것이라며 단정 지은 것에서도 새로운 가능성을 엿볼 수 있음을 잊지 말아야 함.
    - 마쓰다의 CX-8은 ‘가족 단위로도 멋진 차를 타고 싶다’는 잠재 수요를 포착했기 때문에 대 히트할 수 있었음.   
    - 팔리지 않을 것이라고 단정하는 고정 관념이 히트 상품 탄생을 막고 있음. 경험이 도움이 되는 때도 있지만, 상품 개발 등 큰 변화가 요구되는 때에는 참신한 발상을 받아들이고 제품화를 위해 적극적으로 나서는 태도가 중요함.

  ㅇ 소비자의 니즈에만 의존하지 않고, 한발 더 나아간 적극적인 ‘프로덕트 아웃 마케팅’ 방식으로 새로운 라이프 스타일을 제안하여 판매로를 개척할 필요도 존재
    - 소비자의 발상에는 한계가 있으므로, 표면화된 소비자 요구에 부응하는 제품만을 개발하게 되면 혁신적이고 과감한 개발이 어려움.
    - 소개한 파나소닉 제품과 같이 제작자 측에서 적극적으로 소비자가 새로운 가치를 이끌어 낼 수 있도록, 새로운 라이프 스타일을 제안하는 등의 방식의 ‘프로덕트 아웃’ 상품 개발이 중요

  ㅇ 또한, 일본을 비롯한 글로벌 진출을 꾀하고 있는 국내 기업들은, 새로운 가치 창조로 이어지는 제품 개발을 통해 실적을 축적, 참신한 브랜드 이미지를 기르고 있는 파나소닉, 브랜드 이미지 제고에 성공한 마쓰다와 같이 브랜드 파워 및 이미지의 중요성 또한 다시금 고찰해야 할 것임.

자료원: 마쓰다, 파나소닉, 동양경제 온라인, autoc-one 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합