- '프리미엄'으로 각광받는 베트남 분유 시장 –

- 베트남 정부, 분유 소매가격 및 유통 구조 규제 강화 -

□ 베트남 분유시장 동향

 

  ㅇ (판매액) 출산율 감소에도 꾸준히 증가하고 있는 베트남 내 분유 판매액

    - 월드뱅크에 따르면 2015년도 베트남 기혼 여성 1인당 출산율은 1.9명으로 베트남 정부의 산아제한 정책으로 꾸준히 감소됐음.

    - 그러나 출산율 감소에도 불구하고 베트남 소비자의 구매력 상승 등으로 인해 분유 판매액은 2011년 대비 2016년도 76% 증가해 1억2000만 달러에 달했음.

    - 분유 품목별로 보면 성장기용 액상 분유(Liquid growing-up milk formula)의 베트남 내 판매액은 최근 5년 새 90% 이상 상승해 타 품목 대비 가장 높은 성장률을 보이고 있음.

베트남 내 분유 판매액(2011/16)

                                                                                                    (단위: US$ 백만)

주: 환율은 2016년도 평균 환율US$ 1 = VND 22,369VND)로 계산함.

자료원: 유로모니터

  ㅇ (경쟁동향) 분유시장의 70% 가까이 외투기업이 장악 중

    - 베트남 현지 기업인 비나밀크(Vietnam Dairy Products)는 2016년도 베트남 내 분유 시장 점유율 27%를 차지하며 선두를 달리고 있음.

    - 그러나 비나밀크를 제외한 시장의 70% 가까이는 외투기업이 장악하고 있으며, 거대한 자본력과 마케팅 활동으로 현지 기업의 시장 성장을 제한하고 있음.

2016년도 기업별 분유 시장 점유율 

                                                                                                                                                 (단위: %)

자료원: 유로모니터

  ㅇ (일반적 유통구조) 다양한 판촉행사가 풍부한 현대적 유통채널 선호

    - 유로모니터에 따르면 분유의 주요 유통 채널은 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 대리점, 소규모 상점이 있음.

    - 특히 분유 유통은 소규모 상점보다는 판촉행사가 다양하고, 브랜드 제품이 입점되는 대규모 하이퍼마켓과 슈퍼마켓과 같은 현대적 유통채널이 대중적임.

 

베트남 내 분유 유통 구조

자료원: KOTRA 하노이 무역관 종합

  ㅇ (비공식적 유통구조) 영아들의 초기 입맛을 사로잡기 위한 유통 경쟁 치열

    - 분유 소비의 큰 특징 중 하나는 소비자들은 같은 브랜드의 제품을 반복적으로 구매한다는 점임.

    - 이는 초기에 맛본 분유에 길들여진 영유아의 입맛을 바꾸기 어렵기 때문임.

    - 베트남에서 한국 식품을 유통하는 K업체 관계자의 말에 따르면, 분유의 경우 유통 업체에서 아이가 출생 시 병원을 통해 산모에게 분유를 무료로 제공하는 경우가 많다고 함. 영아들은 처음 맛본 분유를 본능적으로 계속 먹으려고 하는 경향이 있어 영아들의 초기 입맛을 잡기 위한 유통·판촉 경쟁이 치열하다고 함.

□ 분유 시장 트렌드

  ㅇ (시장 특징) '품질, 유통, 광고'

    - 분유 시장의 특징으로는 '품질, 유통, 광고'의 3요소가 있음.

    - 베트남 소비자들 사이에서 분유 가격보다는 품질요건이 제품을 선택하는 데 있어 주요 구매 포인트임.

    - 특히 분유 생산업체들은 이러한 소비자의 심리를 반영해 품질과 성분을 강조한 마케팅을 펼치는데 Vinamilk의 경우 신문, 잡지 광고 외에도 베트남 주요 텔레비전인 VTV, HTV 등의 황금 시간대에 대대적인 광고를 내고 있음.

    - 광고의 주요 내용은 분유의 영양성분인 DHA를 비롯한 각종 영양성분을 강조하는 내용임. 분유를 통한 아이의 '성장'과 '지능 발달'을 강조하며, 이는 베트남 소비자들이 영유아의 성장발육에 큰 관심을 쏟고 있음을 나타냄.  

기업별 광고 활동 사례   (사례 1) 적극적인 마케팅 활동으로 영업이익 극대화한 Hipp GmbH&Co Vertried KG - 유로모니터에 따르면 유아용품을 제조하는 독일계 Hipp 사는 2016년도 베트남 내 분유 판매액이 전년대비 19% 상승하면서 베트남 소비자들에게 인지도를 높이고 있음 - Hipp사의 제품은 유아의 성장 발육에 탁월한 성분을 베트남 소비자에게 적극적으로 마케팅하면서 인지도를 얻었으며, 2016년도 베트남 내 유아 식품 판매 성장률이 가장 높은 기업으로 꼽힘   영양성분을 강조한 Hipp사 분유 광고 자료원: Youtube   (사례 2) Vinamilk사, 연간 9000만 달러 광고료로 지출 - 베트남 내 분유시장의 30%를 차지하고 있는 베트남사 Vinamilk는 매년 상당한 양의 금액을광고료로 지출해왔으며, 2016년 기준 2조 동(8900만 달러)을 광고에 투자함 - 반면, 광고비 지출 대비 수입은 2011년 대비 절반으로 감소했으며, 이는 외투기업의 베트남 진출 확대와 함께 치열해지는 광고 시장 상황을 반증한다고 볼 수 있음   Vinamilk사의 광고료 지출 동향(2011/16)                                                                                                         (단위: 십억 동) 자료원: Cafebiz

  ㅇ 간편한 조제방법으로 사랑받는 '성장기용 액상 분유(Liquid growing-up milk formula)'

     - 유로모니터에 따르면 외투기업과 현지 기업이 분유 신제품 개발에 몰두하고 있는 가운데, 최근 베트남에서 성장기용 액상 분유가 다양하게 출시돼 두드러진 성장을 보이고 있다고 함.

    - 액상 분유는 가루형에 비해 별도로 조제할 필요가 없으며, 휴대하기 간편해 특히 직장생활을 하는 젊은 워킹맘들에게 사랑받고 있음.

  

베트남 현지에서 유통중인 액상 분유 광고 사례

자료원: sieuthisua247

 

  ㅇ 베트남 소비자들 사이에서 인기 상승 중인 일본산 분유

    - 대베트남 일본 분유 수입액은 2015년 9위에서 2016년 4위로 껑충 뛰었으며, 2016년도에는 2013년 대비 14%가량 성장해 타 국가 대비 괄목할만한 수입액 성장을 보임.

    - 일본산 분유의 시장점유 확대는 '품질과 안전성'이 확보된 제품이라는 인식이 베트남 소비자들 사이에서 확산되고 있기 때문인 것으로 분석됨.

    - 베트남에서 유아용품을 수입하는 현지 업체인 V사와의 인터뷰에 따르면, 베트남 소비자들은 엄격한 품질 관리 기준을 준수하는 유럽 및 일본산 분유에 큰 관심을 보인다고 함.

    - 특히 일본산 분유의 가격은 높은 편이지만 품질이 확실한 제품을 구매하려는 베트남 소비자들이 증가함에 따라 판매액 또한 높아지고 있는 추세임.

주: 국가별 순서는 2016년도 수입액 기준 큰 순서대로 배열함.

자료원: ITC Trademap

  ㅇ '프리미엄'으로 각광받는 한국산 분유

    - 베트남 소비자들의 가처분 소득 상승과 함께 프리미엄급 분유 상품의 실구매가 증가하고 있음.

    - 베트남 내 유통되는 대표적인 한국산 분유로는 남양유업의 임페리얼 키드, 아이엠 마더, 스타 골드가 있으며, 이는 이미 한국에서도 프리미엄 제품으로 널리 알려진 상품들임.

    - 베트남 여성들의 출산율 감소로 인해 1~2명만의 자녀를 키우는 가정들이 증가했고, 이에 따라 한두 자녀에게 아낌없이 투자하는 부모들이 프리미엄 제품 구매 촉진을 이끈 것으로 분석됨.  

현지에서 인기 있는 한국·일본산 분유 

구분	제품명	사진	판매 가격(VND)
한국	임페리얼 키드 XO		470,000 (US$ 20)
	아이엠마더		610,000 (US$ 27)
	스타골드		280,000 (US$ 13)
일본	Icreo Glico		520,000 (US$ 21.5)
	Meiji		485,000 (US$ 20)
	Morinaga		500,000 (US$ 21)

자료원: 각 사 홈페이지

□ 관련 규제사항

 

  ㅇ 베트남 정부는 6세 이하용으로 판매되는 우유 및 분유의 유통 전 한정 가격을 정해 생산 및 수입업체의 무분별한 가격 인상을 규제해 왔음.

 

  ㅇ 베트남 산업무역부는 지난 6월 '6세 이하 영유아를 대상으로 판매되는 우유 가격 등록'에 관련한 새로운 시행규칙(08/2017/TT-BCT)을 발표했으며, 이에 따라 분유 관련 진출기업의 점검 및 주의가 요구됨.  

 

베트남 산업무역부, 분유 소매가격 관리 강화 착수 - 산업무역부에서 발표한 시행 규칙(08/2017/TT-BCT)에 따르면 우유 생산 및 수입업체들은 정해진 기간 내(2017년 9월 10일)에 판매 가격 심사권이 있는 정부 기관에 판매할 제품에 대한 소매 상한가를 작성해 제출해야 함 - 판매 업체들은 심사를 통과해 등록 및 확정된 소매 상한가를 초과해 제품을 판매할 수 없게 됨 - 산업무역부는 유통 전 가격 상한가를 제한했던 이전 규제와 달리, 소매가격 규제로 가격 제한을 확대하면서 대리점의 무분별한 가격 인상에 대해 책임을 회피했던 생산·수입업체에게 유통 과정에 관한 책임을 지우겠다는 의지를 보임 - 또한 당국은 공정한 유통시스템 관리를 위해 분유 생산·수입업체의 대리점 리스트를 제출할 것을 요구함 - 이번 시행규칙 발표를 통해 분유의 소매유통 가격뿐 아니라 유통시스템의 투명성과 품질까지 당국의 관리·감독 아래 놓일 것으로 보임

□ 시사점

 

  ㅇ 빠르게 성장 중인 '프리미엄 분유' 시장

    - 분유는 영유아가 있는 부모들로 고객층이 분명함. 안전성과 품질에 관해 민감하게 반응하며, 가격보다는 제품의 원료와 성분이 주요 구매 원인임.

    - 한국산 분유는 베트남 소비자들 사이에서 '프리미엄'으로 정평이 나 있음에도 불구하고 소극적인 시장 진출로 인해 시장 점유율은 아직까지 미미한 상황임.

    - 베트남에 진출하고자 하는 우리 기업들은 적극적인 마케팅 활동과 고급화 전략으로 베트남 시장점유를 확대하려는 노력이 필요함.

 

  ㅇ 까다로워지는 정부 규제에 대응할 유통 가격 및 시스템을 정비해야 함.

    - 분유 가격 규제에 관한 산업무역부의 새로운 시행규칙 발표로 인해 관련 업계가 긴장하고 있음.

    - 정부는 최종 판매 가격뿐만 아니라, 분유 유통의 전 과정과 품질관리까지 개입할 것으로 보여 베트남 진출 기업들은 앞으로의 정부 규제를 예의주시할 필요가 있음.

    - 특히 가격 상한제에 대응할 수 있는 전략적인 가격 구조 형성과 경쟁력 있는 유통시스템 정비가 불가피해 보임.

 

 

자료원: 유로모니터, Cafebiz, ITC Trademap, 현지 언론사, sieuthisua247, 각 사 홈페이지, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합