- 가격보다 ‘가성비’, 지친 현대인의 감성 자극하는 아이템 인기 -     

- 베트남시장 진출 시, 현지 소비자 의식 변화 유념해야 -

 

□ 베트남 소비 트렌드를 이끄는 호찌민과 하노이

 

베트남 5대 직할시(municipalities)

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 베트남에서 사실상 소비를 이끌고 있는 지역은 베트남 최대 경제도시인 호찌민과 수도 하노이임. 이 두 도시를 중심으로 베트남 소비 트렌드가 형성되고 있다고 해도 과언이 아님.

    - 베트남 제1의 경제도시인 호찌민은 베트남에서 1인당 GDP가 가장 높은 도시이자(2015년 기준 5538달러) 외투기업이 가장 많이 진출해 있는 지역이며, 최대 소비시장을 보유하고 있음.

    - 하노이는 베트남 수도이자 한류 영향력이 가장 큰 도시임. 호찌민에 비해 하노이 소비자들은 절약정신이 강하지만 겉모습을 중시해 고급 제품을 선호하는 경향이 있으며, 선호 브랜드에 대한 충성도가 높은 특징이 있음.

 

1인당 명목 GDP 비교(2015년)

자료원: nguyentandung.org, dantri.com.vn, 세계은행 자료 종합

 

  ㅇ 이 보고서는 호찌민과 하노이를 중심으로 2015~2016년 사이 현지인들의 큰 이목을 끈 일부 품목 및 소비 트렌드를 정리한 것임. 베트남의 소비 트렌드를 이끄는 두 대도시의 히트상품을 조명함으로써, 그에 반영된 현지 소비자들의 기호와 의식 변화를 엿보고자 함.

 

□ 호찌민과 하노이의 2016년 소비 트렌드

 

 1) 무조건 싼 것보다는 ‘가성비’

 

OPPO F1 제품 이미지 및 규격

 

자료원: OPPO 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 가성비 좋은 OPPO F1s 스마트폰, FPT 매장 최다 판매 기록 

    - OPPO의 F1s은 베트남 정식 출시일인 2016년 8월 11일부터 9월 사이, FPT 매장에서 최다 판매된 스마트폰임. 또한, 이 스마트폰은 OPPO가 베트남 시장에서 가장 큰 성공을 거둔 모델이기도 함.

    - OPPO가 다양한 제품라인을 갖춘 삼성, 견고한 브랜드 이미지를 형성한 iPhone, 그 외 저렴한 다수 스마트폰 제조사들 사이에서 이와 같은 실적을 낸 것은 ‘최저가’보다 ‘가성비(가격 대비 성능비)’를 중시하는 최근의 소비 트렌드에 정확히 부합했기 때문임.

 

FPT의 인기 이동통신기기 순위(2016년 8월~9월 셋째 주)

주: 1만 동(VND)=494원(2016년 9월 22일 고시환율)

자료원: FPTshop.com.vn

 

  ㅇ 최저가보다는 중저가 스마트폰이 대세

    - FPT Shop에 따르면, 2015년 한 해 판매된 스마트폰의 평균 가격이 420만 동(200달러)에서 2016년 500만 동(250달러)으로 증가함. FPT Shop는 2016년 9월 현지 언론과의 인터뷰를 통해 "이제 더 이상 300만 동(150달러)선의 최저가 스마트폰은 소비자들에게 큰 관심을 끌지 못한다"고 전한 바 있음.

    - 실제로 GfK는 2016년 시장조사를 통해 최저가 스마트폰이 여전히 점유율이 높은 것은 사실이나 그 비율은 명확히 감소 중이며, 대신 400만~600만 동(200~300달러)과 800만~1000만 동(400~500달러)의 중저가 스마트폰 판매 비율이 1년 사이 각각 3%씩 증가했다고 보고함.

    - 또한, 최근 베트남 스마트폰 시장에서는 소비자의 수요에 따라 시스템 작동이 부드럽고 카메라 기능이 향상된 제품이 대세라고 전한 바 있음. 카메라는 8메가 픽셀~13메가 픽셀대의 것들이 수요가 높음.

 

  ㅇ OPPO F1s의 핵심 기능인 ‘Selfie Expert(셀카기능)’ 역시 인기몰이에 크게 한 몫을 함.

    - 아시아 태평양 지역의 시장조사 전문 기업인 Cimigo는 2016년 상반기 베트남의 10가지 시장 트렌드 중 하나로 온라인을 통한 ‘self-expression(자기표현)’을 지목한 바 있음.

    - 시장조사 전문 업체인 Q&Me는 15세 이상의 현지 남녀 550명을 조사한 결과, 조사 대상자 중 여성 72% 그리고 남성 55%가 자가촬영사진을 즐긴다고 보고함(2014년).

 

 2) 한식의 베트남화, ‘Mi Cay’

 

베트남의 7단계 매운 라면 ‘Mì Cay’

 

자료원: Foody.vn

 

  ㅇ Mì Cay(미 까이)는 2015년 하반기부터 현지인들 사이에서 유행하고 있는 음식임. 한국의 부대찌개와 매우 유사한 이 면 요리는 ‘한국’과 ‘눈물 나게 매운 음식’이라는 키워드로 현지화된 한식임.

    - 이 음식이 시장에 등장한 초기, 판매자들은 단계별(총 7단계) 매운 맛에 도전하는 대회와 우승 상품으로 소비자들의 도전 욕구와 호기심을 자극하며 이목을 끌었음.

    - 보통 한 그릇당 3만~4만 동(1500~2000원) 선으로, 베트남인들이 끼니로 즐겨 찾는 쌀국수와 가격이 비슷함.

    - 주 내용물은 라면과 햄, 해산물이며, 김치를 곁들여 요리하는 곳도 흔하게 찾아볼 수 있음. 김치는 동네마트에서 유통될 정도로 현지인들에게 친숙하고 보편화된 한식 중 하나임. 따라서 많은 수의 현지 소비자들은 김치가 첨가된 국물 요리도 거부감 없이 즐기는 것으로 보임.

    - 아울러, 이 음식을 담는 그릇은 베트남의 전통 뚝배기나 일반적인 국수 그릇이 아닌, 한국의 것을 고집하고 있음.

 

  ㅇ 과거 대부분의 한식은 한국 교민들을 위한 음식이었으나, 한국 드라마, 영화 등 한류 인기에 힘입어 한식을 즐기는 현지인들이 크게 늘어났으며, Mi cay와 같이 현지화된 음식이 증가하는 추세임.

    - 미 까이(Mi cay) 음식점들은 주로 중부지역과 하노이, 호찌민에 집중돼 있음. 참고로 베트남에서는 Hue 성(province), Da Nang 시를 비롯한 중부 출신들이 매운 음식을 잘 먹는다는 설이 있음. 베트남 중부지역은 국내에서 해산물로 유명한데, 베트남식 해산물 요리는 매운 맛을 강조한 것들이 많기 때문임.

 

MìCay 전문 음식점에서 식사 중인 현지 손님들

자료원: Thanh Nien News

 

 3) 콜라보다는 ‘차(Tea)’ 음료를 선호

 

  ㅇ 전체 음료시장 중 ‘차 음료’ 부문 성장이 가장 주목할 만해

    - Euromonitor(유로모니터)에 따르면, 2015년 베트남 전체 음료시장 규모는 48조995억 동(약 2조4050억 원)으로 최근 5년 사이 약 2배 성장했으며, 2015년 전체 음료시장 중 ‘차 음료’ 부문의 성장이 가장 주목할 만하다고 보고된 바 있음.

    - 아래 표에서 보듯, 최근 5년간 베트남 음료시장에서 스포츠 음료, 탄산 음료 등의 판매 비중은 동일하거나 감소한 반면, 차 음료와 주스의 판매 비중은 증가함.

 

음료 종류에 따른 시장 점유율 비교(판매액 기준)

주1: 소매유통만 계산(on-trade 판매 비포함)

주2: 아시아 음료는 제비집 음료, 두유 등을 포함

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 현지 소비자들의 건강의식 향상이 차 음료의 인기 이끌어

    - 현지 언론들은 베트남인들의 건강식품 구매 의식이 향상됨에 따라, 음료 구매 시에도 설탕이 과량 첨가된 음료나 건강에 해롭다고 인식된 탄산음료의 대체재로 차를 선택하면서 지금과 같은 차 음료의 전성기가 왔다고 분석함. 차는 전통적으로 현지인들에게 매우 친숙한 음료이며, 베트남에서는 보편적으로 녹차, 우롱차, 허브 차가 몸에 이롭다는 인식이 있음.

    - 과거 시중 판매되는 차 음료는 일반적으로 설탕이 첨가됐으나, 최근에는 설탕 첨가량을 줄이거나 아예 첨가하지 않고 ‘0 칼로리’, ‘자연’, ‘건강’을 내세워 홍보하는 브랜드들이 눈에 띔.

 

베트남의 인기 차 음료

자료원: KOTRA 호찌민 무역관 종합

 

  ㅇ 영양성분 표기도 꼼꼼히 확인하는 베트남 소비자들

    - 2016년 기준 닐슨의 보고에 따르면, 베트남은 소비자들의 건강에 대한 의식 제고로 74%의 소비자가 식품 구매 이전에 영양성분 표기를 자세히 읽는다고 함.

    - 일례로, 올해 초 ‘Tea+Oolong(티 플러스 우롱)’ 제품과 관련해 성분 이슈가 발생함. 이 음료는 상품 포장지에 ‘일본산 품질(Chất lượng Nhật Bản)’이라는 문구로 소비자들에게 신뢰를 쌓아왔으나, 2016년 초 제조사가 중국에서 찻잎을 수입했다는 세관신고서가 발견돼 대중에게 큰 질타를 받았음.

    - 이 외에도 식품 관련 안전 이슈가 언론을 통해 지속적으로 보도되면서 베트남 소비자들의 식품안전 의식 역시 성장하고 있음.

 

 4) 패션은 날씨에 구애 받지 않는다

 

  ㅇ 시원한 샌들보다는 유명 스포츠 브랜드 운동화 선호 증가

    - 열대 기후를 지닌 베트남 남부 지역에서는 가락신(일명 조리)과 샌들이 가장 보편적인 신발 종류임.

    - 하지만 10~20대의 현지 젊은이들을 중심으로 NIKE, Adidas, New Balance 등 유명 스포츠웨어 브랜드 운동화에 대한 선호도가 증가하는 추세임. Euromonitor는 이러한 현상이 소셜 미디어의 발전으로 인해 미국, 유럽, 한국 패션 스타일에 영향을 많이 받았기 때문이라 분석함.

     - 베트남 내 Adidas 매장은 최근 2년 사이 매장 수가 2배 증가함(2013년 45개 → 2015년 95개). 아울러, New Balance의 경우 현재 베트남에 직영 매장이 없으나, 현지인들의 수요에 따라 호찌민과 하노이와 같은 대도시의 대형 백화점을 중심으로 유통 판매처가 늘어나는 추세임.

 

  ㅇ KOTRA 호치민 무역관이 실시한 인터뷰에 따르면, 호찌민시에 거주 중인 한 20대 여성은 “이전에는 샌들을 즐겨 신었으나, 요새는 운동화를 더욱 많이 신는다. 몇 년 사이 운동화를 판매하는 가게도 늘었다. 온라인 연예 뉴스를 통해 할리우드, 한국, 베트남 연예인들의 사진을 볼 때 운동화를 신고 있는 모습을 종종 보는데, 건강하고 활발한 느낌을 받는다”고 답함.

    - 또 다른 응답자는 “운동화가 편하고, 종류도 다양하기 때문에 즐겨 신는다”라며, “꼭 정품 브랜드 운동화가 아니더라도, 시중에 40만~50만 동(2만~2만5000원)의 모조품들이 많기 때문에 일반 현지 소비자들에게 경제적으로 큰 부담이 되지 않는다”고 의견을 덧붙임.

 

운동화를 즐겨 신는 베트남인들

 

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

 5) 아파트 재건축, 시멘트가 아닌 아이디어로

 

  ㅇ 오래된 아파트가 카페 및 인테리어 가게로 재탄생, 젊은이들의 핫플레이스로 변신

    - 최근 베트남에서는 지하철 공사와 부동산 붐으로 인해 아파트와 건물이 대량 신설됨에 따라, 깨끗하고 현대적인 시설을 갖춘 새 집을 찾아 이사하는 현지인들이 급증함. 이 때문에 최소 20~30년 된 호찌민시의 오래된 아파트들은 골칫거리가 되는 듯 싶었으나, 2015년부터 소규모의 개인 가게들이 하나하나 입주하며 또 다른 의미의 아파트로 재탄생함.

    - 베트남의 구식 아파트들은 프랑스 식민지배 시절의 산물 중 하나로, 건축 양식이 특이하고 대부분 층수가 높지 않음. 또한 대도시 내 오래된 아파트들은 중심지와 매우 근접해, 위치가 아주 좋음.

    - 발코니가 있는 거리 방면의 아파트들은 카페가 주로 차지함. 발코니와 창문의 기능을 극대화할 수 있기 때문인데, 카페에서 거리를 구경하는 것을 선호하는 현지인들의 기호를 만족시킬 수 있고, 개성 있는 외관 인테리어로 행인들의 호기심을 자극할 수 있기 때문임.

    - 거리 뒤쪽의 아파트 내부는 인테리어 소품가게, 가구, 옷 가게 등이 차지함. 이들은 작업실과 판매 장소를 겸한 곳이 많음.

    - 현재 호찌민시에서 대표적으로 탈바꿈한 아파트들은 1군 내 Pasteur Street, Ton That Dam Road, Nguyen HueStreet 등에 위치함.

 

카페와 가게로 변신한 호찌민시의 오래된 아파트

자료원: Kenh14, VietNamNet, vietnamcoracle.com

 

  ㅇ 구식 아파트에 카페를 창업한 한 베트남인은 현지 언론과의 인터뷰에서 “대도시 중심지에서 좋은 위치는 대형 카페들이 차지하고 있고, 임대료도 매우 비싸다”고 전함. 또한 "오래된 아파트들은 공간이 크지는 않더라도, 임대 계약기간이 길고 임대료도 일반 아파트와 비슷한 수준이라 큰 부담이 되지 않는다"고 덧붙였음. 더불어 현지 언론은 오래된 건물은 그 자체로 이미 독특한 분위기가 형성돼 있어 소비자들에게 큰 매력으로 부각된다고 설명함.

 

 6) 급속한 현대화에 지친 베트남, 옛날 감성 찾는 소비자 증가

 

베트남의 유명 카페 프랜차이즈 Cộng Caphe(꽁카페)의 전경

 

자료원: Lozi.vn

 

  ㅇ 스타벅스 사이에서 당당히 자리 잡은 현지 빈티지(Vintage) 카페

    - 베트남에 진출한 스타벅스, 커피빈, 카페베네 등의 외국계 대형 카페들 사이에서도 ‘옛날 베트남’, ‘빈티지’ 콘셉트를 강조한 현지 카페들이 당당히 자리를 잡고 있음. 이들은 현대적인 인테리어보다는 1980년~1990년대의 분위기를 살려 주요 소비층인 80~90년대생의 추억을 자극하고 있음.

    - 2016년 7월, 글로벌 프랜차이즈인 NYDC가 베트남에서 최종 철수한 것과는 달리, 대도시 골목에 자리잡은 ‘허름하지만 세련된’ 옛날 카페들은 현지 소셜 네트워크에서 꾸준히 공유되며 유명세를 타고 있음.

    - Cộng Caphe(꽁카페)는 하노이를 시작으로 현재 베트남 전역에 총 20여 개의 지점을 둔 대표적인 현지 카페 중 하나임. 이 카페는 1980년대 문호 개방 이전 베트남 사회주의 시절의 분위기를 구현하고, 그 당시의 향수를 자극하는 종업원 유니폼, 골동품 등의 소품 및 인테리어로 콘셉트를 잡음.

 

  ㅇ 영화 부문에서도 옛날 감성으로 소비자를 자극해 성공 거둔 사례 있어

    - ’15.9.30 조기 개봉한 ‘Tôi Thấy Hoa Vàng Trên Cỏ Xanh(초록 잔디 사이 핀 노란 꽃을 보았네)’는 개봉 후 한 달 동안 3500만 달러의 수익을 기록함(The Hollywood Reporter).

    - 이 영화는 베트남의 유명 작가Nguyễn Nhật Ánh(윙 녓 안)의 동명소설을 원작으로 한 작품으로, 1980년대 말 베트남 남부의 가난한 시골을 배경으로 했으며, 3명의 어린 주인공들을 통해 그 시절의 미묘한 감성과 분위기를 그려냄. 베트남의 주요 문화 소비층인 현 20대 이상의 관람객들에게 어릴 적 향수를 불러일으키는 풍경으로 호평을 받음.

 

‘초록 잔디 사이 핀 노란 꽃을 보았네’ 영화 포스터

자료원: Facebook 페이지

 

□ 시사점

 

  ㅇ 베트남 소비문화를 이끄는 호찌민과 하노이

    - 역사적 배경, 인구, 지역 소득을 고려했을 때, 베트남에서 가장 현대적인 소비 문화와 소비자 반응을 살펴볼 수 있는 곳은 호찌민과 하노이를 포함한 대도시들임. 특히 호찌민과 하노이는 각기 남부와 북부를 대표하는 도시로 전국에서 유입된 인구가 밀집해 있음.

    - 베트남 진출 해외 브랜드들과 대성한 현지 브랜드들은 소비가 활발한 베트남 남부, 그리고 수도 하노이에서 현지 시장을 살피거나 사업 기반을 다짐.

 

  ㅇ 가격을 최우선시 하던 이전과 달리, 최근에는 가격 대비 품질과 건강을 고려한 제품을 찾는 현지 소비자들이 눈에 띔. 또한, 급속히 변하는 사회에 대한 반작용으로 베트남 대도시 소비자들은 정신적으로 위안을 주는 옛날 감성의 아이템에 호의적인 반응을 보이고 있음.

    - 베트남 소비자들이 물건 구매 시 여전히 가격에 큰 구애를 받는 것은 사실임. 그러나 최저가 제품보다는 중저가 스마트폰의 인기, 차 음료 선호도 증가, 식품안전 스캔들 사례 등은 가격보다 품질을 우선시하는 소비자들이 늘고 있음을 방증함.

 

  ㅇ 베트남 소비시장은 매년 10% 이상 성장할 정도로 잠재력이 높음. 우리 기업들은 베트남 소비시장 진출 시 현지 소비자들의 소비 트렌드 및 소비의식 변화에 유념해야 할 것임.

 

 

자료원: Foody, FPT Shop, Cimigo, OPPO 홈페이지, DI Marketing, Q&Me, Euromonitor International, 시사상식사전, business dictionary, nguyentandung.org, dantri.com.vn, 세계은행, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합