‘쿨 재팬’ 이끄는 일본의 오타쿠

- 피규어 제품으로 해외에서도 인기, 매출 상승 기대 -

- 애니메이션 제작사에 출자, 제작부터 관련 상품 출시까지 연계 -

□ 피큐어 마케팅으로 급성장

 ○ 오타쿠들에게 지지를 받아 불과 10년 만에 매출액 100억 엔까지 급성장한 일본 피규어 제작사 ‘굿스마일 컴퍼니’

  - 애니메이션 캐릭터를 ‘데포르메(déformer: 일부러 특정 부분을 과장해 그리는 미술기법)’ 기법으로 제작한 피규어 넨드로이드를 간판상품으로 해외시장에서도 선전, ‘쿨 재팬’의 견인차로 발돋움함.

 ○ 약진의 원동력은 넨드로이드 피규어 시리즈

  - 2006년부터 판매하는 넨드로이드는 애니메이션의 미소녀를 모티브로, 캐릭터의 개성을 정확하게 파악해서 귀엽게 데포르메 하는 것이 특징

  - 귀여운 캐릭터뿐만 아니라 일반 피규어에 비해 공정이 적은 것이 장점으로, "기획에서 완성까지 4~6개월로 일반 제품의 절반 정도"(회사 관계자)라고 함.

  - 이로 인해 캐릭터의 전성기를 놓치지 않고 상품을 출시할 수 있고, 가격도 3000엔 전후로 일반제품의 3분의 1에 불과해 가격경쟁력도 갖춤.

□ 속도감 있는 마케팅 전략- 해외시장에서의 매출 확대 목표

 ○ 넨드로이드 시리즈 중 대표적인 성공작은 ‘하츠네 미쿠’

  - 하츠네 미쿠는 일본 크립톤 퓨처 미디어에서 발매되는 음성 합성 데스크톱 뮤직 소프트웨어 제품의 이름으로, 해당 소프트웨어 이용자에게 현실감을 줄 수 있도록 설정한 가상 아이돌 캐릭터

  - 2007년경 하츠네 미쿠가 인기를 끌기 시작하는 것을 계기로 2008년 3월 피규어를 발매해 폭발적인 인기를 끌었음.

 ○ 넨드로이드 시리즈는 현재까지 누계 약 370만 개를 판매했음.

  - "전통적인 피규어제조업체는 만들고 싶은 것을 만드는 장인정신을 강조했지만, 넨드로이드 시리즈는 캐릭터의 친밀감과 빠른 상품 출시 속도가 강점"이라는 평가를 받음.

넨드로이드 피규어 시리즈

자료원: 굿스마일 홈페이지

 ○ 굿스마일은 일본 내 판매는 유지하지만, 출하액 기준 300억 엔 규모인 국내 시장은 한계에 이르렀다고 판단했음.

  - 최근 주시하는 것은 역시 해외시장 진출. 이를 위해 굿스마일은 기발한 방법으로 현지에서의 인지도를 높였음.

 ○ 작년 상해와 홍콩에서 장난감 공장의 조각 전문가, 피규어를 혼자 제조하는 애호가들 약 100명을 모아 상하이에서 대회를 개최했음.

  - "피규어 제작 장인"의 발굴과 동시에 ‘아시아에서 성장하는 오타쿠층’(회사 관계자)의 자존심을 자극, 굿스마일의 브랜드력을 높이려는 목적이었음.

□ 저작권 관리가 과제

 ○ 인터넷상에서 정품의 수 배에 해당하는 해적판이 범람하는 것도 문제임.

  - 굿스마일은 2011년 게임사 등과 공동으로 출자해 애니메이션의 저작권 관리 회사를 출범시켰음.

  - 해당 회사는 유력 애니메이션 제작사 4개 사에 출자했고, 굿스마일은 4개 제작사가 제작한 애니메이션 관련 상품을 담당, 관련 회사가 협력해서 해외시장에 진출하는 것을 목표로 함.

 ○ 굿스마일의 2012년 3분기 매출은 115억 엔으로 이 중 해외 매출 비중은 15%임. 이것을 2~3년 안에 50%까지 확장하겠다는 목표임.

□ 시사점

 ○ ‘쿨 재팬’은 일본 정부가 국제적으로 인지도 높은 일본의 애니메이션·게임 등의 문화콘텐츠를 홍보하고 수출하기 위해 정책적으로 사용하는 용어

  - 그동안 일본의 피규어나 프라모델 등은 일부 매니아층의 수요에 한정됐으나, 점차 소비층이 넓어짐

  - 충성도가 높은 고객의 이탈은 방지하고, 한정된 국내 수요를 해외시장까지 확장해나가는 굿스마일의 마케팅 전략은 일본의 콘텐츠 기업이 전개하는 마케팅 전략의 한 형태를 보여주는 사례임.

  - 우리나라 문화콘텐츠 파생상품의 해외시장 진출에서도 굿스마일이 신규 수요를 창출하는 마케팅 전략이 참고가 될 것임.

자료원: 닛게이 마케팅 저널, 굿스마일 홈페이지, 일본 경제산업성 홈페이지 등