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국가·지역정보

과테말라

과테말라 국기
  • 인구 :
  • 면적 :
    108,889㎢
  • 수도 :
    과테말라시티
  • 언어 :
    스페인어(기타 약 21개의 마야 토착언어 및 2개의 원주민어 존재)
  • 화페 :
    케찰

시장 및 소비자 특성

시장 및 소비자 특성

소비인구

WORLD BANK에 따르면 과테말라 총인구는 약 1,660만 명이며, 이 중 61%가 15~64세 사이의 인구이며, 34%가 0세~14세 사이로 상당히 젊은 인구 구성을 보인다. 1인당 국민소득은 4,620달러, 구매력 환산 기준 8,996달러로 중남미에서는 저소득 국으로 분류되나 많은 인구를 바탕으로 중미지역에서는 가장 큰 소비시장을 형성하고 있다. WORLD BANK에 따르면 인구증가율은 1.56%이며 가임기 여성의 출산율은 2.87명 수준으로 여전히 높아 소비에 개방적인 젊은 소비계층의 유입이 계속 이어질 것으로 보인다. (World Bank 2019년 기준, 2021년 5월 확인)

한편 인구의 도시 집중화가 심화하면서 오늘날에는 54%의 인구가 도시에 거주 중이다. 과테말라시티 및 인근 수도권은 약 3백만 명의 인구가 거주하고 있는 최대 소비 밀집 지역이자 경제의 중심지이기 때문에 대다수의 인프라가 수도권에 집중되어 있다. 내륙지역은 아직 수도만큼 인프라 정비가 되어 있지 않고, 각종 원부자재, 식자재 등을 구하는 것이 원활하지 않아 상대적으로 유통망 측면에서는 진출이 저조한 지역이라 할 수 있다. 과테말라시티 및 인근 수도권을 제외한 지방 상권으로는 셸라, 치말테낭고, 코반, 사카파, 후티아파, 푸에르토 바리오스, 플로레스 등을 고려할 수 있다.
  <자료원 : WORLD BANK>

소비 성향

1) 소비자 성향 및 관습

총인구의 59.3%가 빈곤층으로 구분되고 있으며 극빈층은 23%이다. 인구의 약 40%를 차지하는 원주민 그룹에서의 빈곤은 더 심각한데 빈곤층 79%, 극빈층은 40%가량을 차지한다. 과테말라는 중산층 형성이 미약한 편으로 상·하층으로 양극화된 소득분포구조에 따른 마케팅전략 수립이 필요하다. 또한, 수도권 및 극히 제한된 도시권에 유효 구매수요가 밀집돼 있다.


2) 소비자 구매 선호도

과테말라 소비자들은 가격에 매우 민감하지만 동시에 좋은 품질을 요구하는 경향이 있다. 미국에 대한 동경, 미국 근무 가족이 많은 인구 구조 특성상 전통적으로 미국산 또는 미국에서 잘 팔리는 제품에 대한 선호도가 높다. 게다가 미국 아마존 등을 통한 직구 시장도 매우 활발하며 미국에 배송대행지를 두고 물건을 구매하는 Door-to-door 서비스도 많이 사용하고 있다. 최근에는 아시아산 제품도 가격 경쟁력을 바탕으로 시장 진출을 확대하고 있기 때문에 과테말라 시장진출을 위해서는 일단 저렴한 가격으로 접근하는 것이 필요하다.

중미 북부 3개국(과테말라, 엘살바도르, 온두라스)은 시장의 구매력을 언급할 때 미국 이민자의 본국 가족송금을 빼놓을 수 없다. 국제이주기구(IOM) 추정 통계에 따르면 과테말라 전체 인구의 38%가 미국에 있는 친척, 가족으로부터 생활비를 받고 있으며, 2020년 기준 GDP의 13%에 달하는 113억 달러의 송금액이 유입되었다. 본국 송금이 많아지는 소비재 판매 성수기는 어머니날을 전후한 5월과 크리스마스를 앞둔 11~12월이다. 2020년에는 코로나19로 인해 상반기에는 전년대비 송금액이 감소 추세였으나 미국 경제 활동이 재개되면서 (중미는 10월경 재개) 송금액이 회복세를 보이기 시작했다. 과테말라의 경우, 2020년 국내 생산은 코로나19로 감소하지만 송금액은 전년도 송금액 105억 달러보다 증가하였다.


3) 지리적 특성

과테말라는 중미의 테스트 마켓의 역할을 하고 있으며, 주요 기업들이 인근 국가에 판매망을 갖추고 있기 때문에 과테말라에서 시장성이 있는 제품은 인근 엘살바도르, 온두라스 등으로 쉽게 확대되는 것이 보통이다. 따라서 과테말라를 기점으로 온두라스, 니카라과, 코스타리카 등 중미시장을 점진적으로 공략한다는 자세로 접근하는 노력이 필요하다. 특히 엘살바도르 및 과테말라 유통자본의 중미 다국적화 경향이 두드러지는데, 각국에 영업소를 두고 있더라도 구매 의사결정을 본사로 일원화하고 있는 기업들이 많다는 점을 감안하여 중미시장에 접근하는 것이 좋다.  

아울러 소비 성향과는 무관하나, 2017년 7월 과테말라-온두라스 관세동맹이 정식 발효되었고 엘살바도르도 2018년 6월 관세 동맹 편입을 위한 협상을 마무리하는 등 중미 북부 3개국 간 실질적인 시장 통합 움직임도 고려해야 할 요소이다. 관세 동맹 덕분에 품목에 따라서는 첫 도착 국에서 관세 등을 납세한 후 FyDUCA를 통해 온라인 통관신고를 마치면 이후 자유롭게 국경을 넘나들 수 있게 되면서, 소비자들의 성향이나 시장 판도에 큰 변화가 올 것으로 예상된다.

한국 상품 이미지

1) 한국상품 인지도

삼성, LG 전자 및 현대 기아차 등 한국 상품에 대한 인지도는 굉장히 높지만, 가격 경쟁력이 낮은 편이다. 최근 들어 현지 소비자들은 한국산 제품과 비슷한 품질을 갖춘 저가의 브랜드가 많이 있기 때문에 굳이 가격이 높은 한국 브랜드를 고집할 이유가 없다고 말한다. 특히 휴대폰은 HUAWEI가 공격적인 마케팅 전략으로 시장을 넓혀가고 있고 자동차 시장에서도 해를 달리할수록 JAC, MAHINDRA, BYD, CHANGHE, ZX, YUTONG, GREAT WALL 등과 같은 중국산 브랜드가 길거리에서 자주 보이는 등 중국, 인도계 저가 상품의 공세가 한국산 제품에 위협이 되고 있다.

소비재의 경우 2018년 과테말라 시장에 진출한 무무소(MUMUSO)의 성공이 과테말라 소비자 성향을 가늠할 주요 잣대라 하겠다. 2018년 한해에만 4개 매장을 오픈한 가운데 소비자들의 뜨거운 관심을 받고 있는데, 한국산이라는 이미지 마케팅과 더불어 저렴한 가격으로 공략하면서 대중의 인기몰이에 성공한 것으로 보인다. 참고로 무역관은 대사관과 공동으로 페이스북 공지 등을 통해 무무소 제품은 한국과 무관함을 공지하며 현지 언론 및 소비자들에게 큰 반향을 일으킨 바 있으나, 실제 무무소 매장을 방문해보면 여전히 문전성시를 이루고 있는 등 소비자들은 이에 크게 개의치 않는 모습이다. 2021년 무무소는 과테말라 전국에 8개 매장을, 미니소는 13개 매장을 확대 운영하고 있다.

한편 KOTRA 과테말라 무역관은 2018년 중미 지역 최초로 화장품 전문 유통망 BEAUTY DEPOT과 K-BEAUTY 팝업스토어 사업을 성공리에 추진, 7개 한국산 화장품 업체를 상설 입점시키는데 성공한 바 있다. 해당 유통망도 한국산 제품을 적극적으로 알리며 홍보하고 있는데, 프리미엄 제품이라기보다는 적당한 가격의 트렌디한 제품으로 소비자들로부터 많은 관심을 받고 있다는 후문이다.


2) 한류 동향

한류 동향은 연계 문화상품 또는 파생 소비재 진출로 이어질 수 있어, 한국 상품 시장 전망을 가늠할 시금석이라 하겠다. 과테말라에서 한국드라마 방영은 2006년 겨울연가를 시작으로, 대장금 등 여러 편의 드라마가 방영돼 인기를 끌었으며 특히 겨울연가의 경우, 반응이 좋아 재방영되기까지 했다. 2018년 들어서는 현지 케이블 채널을 통해 태양의 후예가 방영되기도 하였으며 2019년 8월 말부터는 구르미 그린 달빛이 상영되었다. 한국 영상물이 인기를 끄는 주된 이유로는 드라마에 나오는 이국적인 한국의 풍경, 한국인 배우의 매력적인 모습, 중남미 콘텐츠가 지닌 천편일률적 주제에서의 탈피 등을 꼽고 있다. 2020년 상반기에는 애니메이션인 뽀로로가 하반기에는 타요가 방영되었다. 한편, Netflix 구독이 늘어나면서 Netflix를 통한 한국 드라마, 영화 컨텐츠 소비도 급격히 증가하고 있어 한류 확산에 긍정적인 영향을 주고 있다.

현지의 또 다른 한류 붐으로는 K-Pop을 꼽을 수 있다. 과테말라의 K-Pop 동호회 수는 40여 개이며 상기 동호회를 통합하는 별도의 동호회가 있다. 동호회 회원들의 연령대는 주로 10대 후반에서 20대 초반으로 구성돼 있고, 온라인에서 주로 활동하며 비정기적으로 K-Pop 경연대회 및 친목 도모 행사를 하고 있다. 이들이 K-Pop을 좋아하는 이유로는, 기존 미국식 Pop 음악을 벗어난 새로운 음악에 대한 열망과 동시에 한국 문화를 위시한 아시아 문화에 대한 관심의 결과라는 해석도 있다. 최근 들어서는 현지 라디오방송 등을 통해 방탄소년단(BTS) 음악을 어렵지 않게 접할 수 있으며, 자체 팬클럽 모임도 활성화되는 등 한류 문화의 새로운 전성기를 맞이하고 있다.

공공누리 1유형

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