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소비인구

네덜란드 인구는 약 1,728만명으로, 매년 평균 0.6% 증가하고 있다. 15~30대 인구는 약 19%, 30~65세 인구는 약 46%, 15세 이하는 16%로 이루어져 있다. 2018년 기준 노동 인구는 894만 명이며, 평균 연령은 41세이다. 2018년 기준 1인당 GDP는 2018~2019년간 3.59% 성장하여 50,138 달러를 기록했다.   <자료원 : 네덜란드 통계청>

소비 성향

1) 근검절약의 실용적 소비 패턴

"비행기를 타고 가다가 물에 젖은 휴지를 말리는 곳이 나타나면 그곳이 네덜란드이다"라는 농담이 있을 정도로 네덜란드 국민은 대개 검소하다. 이 같은 국민성에 따라 제품 구매 시 브랜드보다는 실용성에 바탕을 둔 저렴하고 내구성이 있는 제품을 선호하는 편이다.

ING은행 경제연구기관(ING Economisch Bureau)은 불황을 겪으며 소비재 시장이 가치소비 시장과 프리미엄 시장으로의 양분화가 가속화되고 있다고 분석하고 있다. 여기에서 가치소비 시장은 대량의 제품을 적은 이윤으로 운영하면서도 혁신과 기술력을 동원해 품질을 유지하는 시장을 의미하는데, 대표적으로 초저가 유통망 Action 또는 대형 할인매장 Op=op Voordeelshop 등이 네덜란드 내에서 인기를 끌고 있다. 초저가 유통망들이 등장함에 따라 기존의 일반적인 가격인하정책은 소비자의 구매 결정에 더 이상 큰 영향을 미치지 못하며, 가격 경쟁력이 떨어지는 중가제품의 시장 내 입지는 더욱 좁아질 것으로 예상된다.

2) 필요할 때는 지갑을 연다

네덜란드 가정에는 통상 1인당 1.1대의 자전거를 보유하고 있다. 한 대는 출퇴근용으로 매우 저렴하거나 낡을 때까지 낡아서 분실이나 고장이 나더라도 금전적 손실이 적은 자전거이고, 하나는 주말 가족 나들이나 레저용으로 사용하는 고가 자전거이다. 출퇴근용 자전거는 대개 중고일 경우 100~130유로, 새 자전거일 경우 200~400유로 정도이다. 그러나 주말용 자전거의 경우 GAZELLE, GIANT, BATAVUS 등 현지 인기 브랜드 자전거가 통상 500~2,000유로를 호가하는 고가가 일반적이다. 또한, 운동용 사이클의 경우 최소 700~3,000유로 선까지 다양한 제품이 팔리고 있다.

평소 자린고비로 유명한 네덜란드인들도 위에서 보는 바와 같이 필요할 경우에는 자신의 월평균 급여의 상당 부분을 선뜻 할애하고 있다. 그뿐만 아니라, 기후 영향과 스포츠를 좋아하는 국민성으로 인해 TV 시청이 많은데, 이를 위해서 고가의 LCD TV 구매도 늘고 있는 등 네덜란드 소비자들은 필요한 부분에 있어서는 고가의 제품도 마다하지 않는 경향이 있다. 과거의 네덜란드 소비자들은 '2개 사면 3개 받기(Drie Halen, Twee Betalen)' 인식을 일반적으로 가지고 있었으나, 최근에는 소비자들은 하나를 사더라도 좋은 제품을 사고자 한다. 따라서 브랜드 프리미엄이 붙은 제품보다는 좋은 원료를 사용하고 스토리가 있는 제품을 선호하고 있다.

3) 다(多)취향 소비패턴

네덜란드는 전 국민의 1/5이 네덜란드에서 출생하지 않은 비자 국민이며, 1/5 중에서도 네덜란드 국적이 없는 순수 외국인만 70만 명이 넘는 다인종 국가다. 따라서 각각 선호하는 제품이 다르며 각자 다양한 트렌드를 구성하고 있다. 특히 터키계, 모로코계, 수리남계, 네덜란드령 안틸러스 및 아루바계(통칭 TMSA 그룹)는 전체 이민자의 36%를 차지하며 빠르게 성장하고 있다. 토종 네덜란드인들이 실용주의를 고집한다면, 이들 이민자그룹은 사회적 지위를 우선시하는 경향을 보인다. 이에 따라 금 장신구를 선호하고 비싼 브랜드의 의류나 액세서리에 돈을 아끼지 않는 경향이 있다. 또한, 무슬림 인구가 많아지면서 자연스레 할랄 푸드(Halal Food)에 대한 수요도 증가하고 있는 추세다.

4) 풍부한 구매력을 보유한 실버층(Aging population)

네덜란드인들은 통상 65세 전후에 정년을 맞게 되며, 이후에는 정부 연금과 개인연금 그 외 투자소득으로 생활하게 된다. 20세 전후에 부모로부터 독립하는 것이 일반적인 네덜란드의 경우, 노년층은 부부 단위로 생활하거나 홀로 사는 경우가 많으며, 이 경우 노인들은 필요한 부분 이상의 가처분 소득을 확보하고 있게 된다. 의료는 정부에서 무상으로 공급하므로 노년층은 의류 등 주로 생활소비재나 가전제품 등을 구입하며, 여타 소비자층보다 상대적으로 풍부한 구매력을 보유하고 있다.

5) 경기와 무관한 쇼핑시즌

네덜란드에서는 겨울엔 신터클라스(12월 5일), 크리스마스, 여름엔 휴가비 수령시즌이 대목 시즌이다. 신터클라스에 아이들에게 선물을 나누어주는 관습 덕에 이미 11월 초 장난감 구매가 시작되며, 신터클라스날을 기점으로 네덜란드 전역에서 본격적으로 연말 준비, 크리스마스 준비가 시작된다. 패밀리맨 성향이 강한 네덜란드인들은 가족과 함께 보내는 크리스마스 디너를 매우 중요시 생각하며, 이때만큼은 고급스러운 분위기를 내기 위해 각종 리빙 데코레이션에 정성을 들인다. 이 시기에 집중적으로 크리스마스트리 데코레이션 제품, 테이블 장식, 조명제품에 대한 소비가 일어난다.

또한, 연봉의 8%에 해당하는 여름 휴가비를 대부분 5월에 한꺼번에 수령하는데, 네덜란드 직장인들은 고가제품은 5월까지 기다리다가 여름 휴가비를 받으면 지출하고는 한다. 이 시기 제일 많이 지출하는 품목은 ‘전자제품’이며 주요 전자제품 유통망들은 이 시기 대대적인 할인이벤트를 실시한다. 이 외에도 4년에 한 번 오는 월드컵 시즌도 대목이다. 네덜란드는 흔히 자국 축구팀 선수들을 ‘오렌지(군단)’이라고 칭하는데 월드컵이 열리는 해에 다양한 오렌지색 제품이 출시되며, 특히 식품시장(케익, 맥주, 스낵류 등)과 TV 시장의 매출이 상승한다. 사회적으로 검증된 물건/서비스를 소비 경기가 악화되면서 물건을 구매할 때에도 아는 사람들이 써봤거나 소셜미디어에서 들어본 물건을 구매하는 경향이 커지고 있다. 네덜란드 의류 생활잡화 산업조합(CBW MITEX)과 소매산업협회의 설문조사에 따르면, 네덜란드인 6명 중 1명은 소비한 상점에 대해 후기를 남기며, 3명 중 1명은 후기를 읽는 것으로 나타났다. 또한, 거의 50% 이상의 소비자가 다른 사용자의 후기에 의존해 소비를 결정한다고 답변했다.

네덜란드에서는 블로그의 포스트와 코멘트, 포럼의 토론, 리뷰 사이트의 점수 등 다양하게 후기들이 생산되고 있지만 가장 많은 비중을 차지하는 것은 포럼으로 나타났다. 최근 소셜미디어의 활용도가 높아지면서 유튜브, 페이스북, 트위터를 이용한 사용후기의 전파가 활발하게 일어나고 있다. 또한, 소비자는 제품 구매 시 소비자 경험 향상을 중요시하며 옴니채널 전략의 중요성이 증가하는 추세이다. 성공적인 제품 판매를 위해서는 온라인, 오프라인 유통채널을 결합하고, 소비자에게 부가 가치 서비스를 제공하는 데 적극적일 필요가 있다.

6) 지속 가능성, 선택이 아닌 필수

네덜란드 내에서 식품 원산지에 대한 관심이 증대되는 가운데, 식품이 생산-운송-유통단계를 거쳐 소비자의 식탁에 오르는 과정에서 소요된 거리를 의미하는 푸드 마일리지(Food Miles)에 대한 인식이 높아졌다. 탄소배출량이 소비자들의 구매에 영향을 주면서 네덜란드 내에서 환경을 고려하는 소비가 이루어지고 있음을 알 수 있다. 이와 함께 근교에서 재배·생산된 식재료를 집으로 배달해주는 서비스 역시 주목받고 있는데, 소비자들은 더 안심하고 식재료를 구매할 수 있어서 이 서비스를 이용한다고 답변했다.

지속 가능성에 대한 네덜란드 소비자들의 관심은 유기농 식품 판매시장의 가파른 성장세에서도 찾아볼 수 있다. 실제로 2013년 유기농 식품 소매 판매액은 8억 4,000만 유로로 유럽 국가 중 10위를 차지했으며, 성장률은 5.4%로 유럽 국가 중 7위를 차지한 바 있다. 유기농 전문점의 점포 수가 크게 늘어나고 있는 추세에 따라 판매 제품 또한 다양해져 유기농, 친환경 식품뿐 아니라 유기농 샴푸, 보디워시 등을 비롯한 기초화장품이나 색조 화장품, 생활용품 등으로까지 범위가 확대되고 있다. 지속 가능성은 슈퍼마켓의 운영방식에도 영향을 주었는데, 비닐봉지의 사용을 줄이기 위한 에코장바구니 판매, 조폐를 통한 환경오염을 줄이기 위한 현금 미사용 정책, 일정 구매액 이상 소비자들을 위한 자전거 박스(크레이트) 판매 정책 등이 그 예이다.

패션업계에서도 지속 가능성을 접목하려는 다양한 시도가 이루어지고 있다. 매달 일정한 돈을 내고 청바지를 대여하는 청바지 빌리기(Lease a Jean)는 재활용 가능한 유기농 섬유로 만든 청바지를 대여해주고 낡은 청바지를 재활용한다. Nyvidd는 연어, 대구, 농어 등 생선 비늘로 가죽을 만든다. 어류 가죽은 재사용되어 액세서리 및 의류로 쓰일 수 있다. 대형 의류 브랜드들도 저마다 지속 가능성을 위해 친환경 소재나 지속 가능한 소재를 사용한 의류를 생산하는 등 대안을 제시하고 있다.

네덜란드 CSR 네트워크인 MVO Nederland는 ‘CSR Trend Report'에서 지속 가능한 제품에 대한 소비가 증가하고 있지만, 기본적으로는 가격과 품질 등 경제적 요인이 제품을 선택하는 일차적 기준이 된다고 이야기한다. 사람들이 인권, 환경, 동물, 기후나 자연을 중요시하게 생각하지만 정작 돈을 쓸 때는 저렴하고 편리한 쪽을 선택한다는 '시민과 소비자의 역설 현상'이 발생한다는 것이다. 따라서 지속 가능한 제품은 굳이 '지속가능성'의 특징만을 내세우지 않고, 기본적인 품질 경쟁력을 갖추고, 제품에 담긴 스토리를 통해서 자연스럽게 소비자에게 어필하는 전략이 필요하다.

7) 공유경제로의 전환

지속 가능성의 연장 선상에서 공유경제에 대한 네덜란드 소비자들의 관심이 높아지고 있다. 전통적인 의미의 '소비'와 '소유'의 개념을 넘어 자신이 소비한 것을 타인과 공유해 환경을 보호함은 물론, 자주 사용하지 않는 품목을 비싼 가격을 지불하고 소비하기보다는 저렴한 가격에 일정 기간 동안 빌려 사용해 합리적인 소비를 할 수 있다는 점에서 하나의 트렌드로 자리 잡고 있다. 전통적인 렌탈 품목인 자동차와 집은 물론 캡슐 커피머신, 카메라 렌즈, 공구 등에서부터 의류나 가방까지 다양한 품목을 공유할 수 있는 플랫폼들이 생겨나고 있다. 특히 인터넷과 SNS를 통해 더욱 광범위한 실시간 공유가 가능해져 공유경제의 규모 또한 확대되고 있다.

Thuisafgehaald(www.thuisafgehaald.nl) 사이트는 완성된 음식을 공유한다는 의미에서, 가까운 곳에서 살고 있는 사람이 조리한 음식을 구입할 수 있다. Floow2(www.floow2.com) 사이트에서는 B2B로 농업, 건설업과 관련된 중장비 및 기타 산업 장비 등을 빌릴 수 있다. Peerby는 제품 P2P 공유 서비스를 운영하는 스타트업이다. 사용자는 온라인으로 특정 제품을 공유하거나 요청할 수 있다.

2012년 8월, 암스테르담에서 시작되어는 현재 네덜란드 전역에서 서비스가 제공되고 있다. 차량을 단기간 렌트할 수 있는 플랫폼도 Snappcar, MyWheels, Toogethr 등 다양한 형태의 플랫폼이 생겨나고 있다. 네덜란드 자전거 대여 서비스 기업 Swapfiets(swapfiets.nl)는 월 15유로의 저렴한 가격에 자전거를 대여해준다. 현재 네덜란드 15개 도시를 비롯한 3개국 22개 도시에서 서비스를 제공하고 있다. 대여 기간 중 발생하는 자전거 하자는 물론 타이어 교환, 수리 등 각종 부수적인 수리 서비스를 무료로 제공한다. 일부 네덜란드 지역에서는 주문이 밀려 제품 수령에 2주 이상이 소요되는 등 인기를 끌고 있다. 2012년에 설립된 Regus는 120개국 3,000여 개의 사무실 대여, 리스 서비스를 제공한다. 출장이 많은 근무자들을 타깃으로 비즈니스용 가상주소 제공, 사업자 번호등록 및 전화 응대 서비스를 제공한다. 창이 있는 사무실은 시간당 8.2유로, 건물 안쪽 사무실은 시간당 7.8유로, 개방사무실은 6.6유로, 가상 사무실은 시간당 2.47유로에 대여할 수 있다.

8) 현금보다는 직불카드를 선호

네덜란드의 소비자와 상점들이 현금보다 직불카드를 선호하는 현상이 나타나고 있다. 소비자들과 상점들 모두 현금 결제는 불법적으로 자금을 지출한다는 인식과 다소 구식이라는 부정적 이미지를 가지고 있다. 최근에는 대부분의 상점에서 직불카드(핀카드)로 지출이 가능하며 신용카드의 사용빈도도 높아지고 있다. 전통적으로 현금이 사용되던 분야도 디지털 결제수단으로 대체되고 있다. 예를 들어, 한국의 5일장과 같은 전통시장의 상인들이나 집집마다 방문해 기부금을 모으는 사람들도 무선 카드단말기를 가지고 다닌다. 직불카드가 매우 활성화되다 보니 최근에는 현금을 받지 않고 카드만 결제할 수 있는 상점들도 늘어나고 있다. 커피 프랜차이즈 CoTee Company의 일부 지점이나 슈퍼마켓 Marqt, 우체국 등에서는 더 이상 현금을 받지 않는다.

2014년 4월부터 은행 직불카드에 본격적으로 NFC 칩이 부착됐다. 2014년 7월부터는 버스, 트램, 기차를 탈 때 NFC를 탑재한 카드만 사용해야 하며, 카드가 없는 사람들은 일회용 NFC 카드를 구매해야 한다. 직불카드에 NFC를 탑재하는 것과 더불어 스마트폰에 NFC 기능을 이용해 소액결제를 하는 시스템도 도입하고 있다. 2017년 말부터 일부 지역에서는 버스에서 PIN을 통해 현금 없이 지불할 수 있게 되었다. 또한, 2018년 4월 이후 Arriva 등 일부 버스 회사가 운행하는 버스에서는 현금으로 버스요금을 지불할 수 없게 되었다.

한국 상품 이미지

일반적으로 네덜란드 바이어들은 한국산 제품이 가격 대비 품질 수준이 기대했던 것보다 훨씬 높았던 것으로 평가하고 있다. 단, 한국 제품의 경우 전반적으로 아시아 국가들의 제품과 비교해서는 상대적으로는 뛰어난 품질을 보유하고 있으나 아직까지는 일본산 및 유럽산에 비해 인지도가 낮은 게 흠이라고 평가한다.

네덜란드에서 호평을 받고 있는 제품들은 삼성, LG 등이 주도하고 있는 가전제품, 모바일 제품과 SUV를 중심으로 하는 승용차, 건설 중장비 등이 있다. 네덜란드 스마트폰 시장에서 삼성은 시장점유율 45%로 1위를 달리고 있다. LG전자는 시장의 5%를 차지하고 있다. 현대자동차는 2019년 상반기 기준 네덜란드 내 신차 판매의 4.2%를 차지하고 있으며, 기아차는 7.25%를 차지하고 있다. 최근 셋톱박스 등 IT 기술력을 앞세운 제품들이 네덜란드에 공급되고 있고, 일부 제품들은 KPN, TELE 2 등 현지 유력 케이블, 인터넷 공급업체에 대량으로 납품되고 있기도 하다.

평창 올림픽 이후 한국 식품에 대한 관심이 높아지고 있다. 아시아 식료품점 Amazing Oriental은 2018년 4월 15일부터 10월 14일까지 매주 Duivendrecht에서 한국 음식 요리 시연회를 주최하기로 결정했다. 네덜란드 전역에는 현재 20여 개의 한국 레스토랑이 있다.

한류는 일부 마니아층을 중심으로 전파되고 있는데, 2013년부터 한국에 교환학생 경험이 있는 20대를 중심으로 자생 한류 단체가 만들어져 SNS와 한류행사를 통해 한류를 확산시키고 있으며, K-pop을 넘어 K-movie, K-drama, K-food 등으로 관심 분야가 확대되고 있는 추세다. 2013년 8월 발족한 한류콘(facebook.nl/hallyuconNL) SNS 페이지는 1,500여 명의 회원을 보유하고 있으며, 2015년 11월 로테르담에서 'Kimchi Fair(한국문화 알리기 및 문화 교류 행사)'를 개최해 270여 명의 유료관람객이 참석한 바 있다. 이 외에도 한류콘은 2015년 8월 7일부터 2박 3일간 제2회 한류 캠프를 개최하는 등 꾸준한 활동을 이어가고 있다.

네덜란드 내 K-Pop의 인기도 날로 증가하고 있다. 2017년 9월 암스테르담에서 지드래곤, 혁오가 각각 콘서트를 개최하였다. 2018년 4월 암스테르담에서 랜드오브피스, 최고은, 새소년이 공연을 성황리에 마무리했고, 2018년 가을에는 암스테르담에서 몬스타엑스, 방탄소년단의 공연이 예정되어 있다. 한국영화 부문에서는 2015년 제44회 로테르담 국제영화제에서 ‘회고전’을 통해 장진 감독이 12편의 작품을 선보였으며 2014년 디지털 삼인삼색 프로젝트인 박정범 감독의 '산다', 이광국 감독의 '꿈보다 해몽', 김태용 감독의 '거인' 등 총 19편의 한국영화가 초청됐다. 국제영화제 이 외에도 아시아 영화 페스티벌 등에서 한국영화를 상영하고 있다. 영화관에서 개봉된 작품으로는 봉준호 감독의 '설국열차'가 있다. 2014년 4월 3일 영화관 Pathe에서 개봉했으며 약 2주간 상영됐다.

공공누리 1유형

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최종수정 : 2019-10-15 00:18:03