대메뉴바로가기

KOTRA 해외시장뉴스

통합검색

국가·지역정보

DOWN
시장 및 소비자 특성 더보기

소비인구

  ㅇ 인구수 : 11,492,641명(2020년)
  ㅇ 인구성장률 : 0.5%(2020년)
  ㅇ 평균연령 및 인구구성 : 평균연령  41세이며 인구구성 비율은 노동인구(15~64세) 64%, 유아 및 젊은 층(0~14세) 17%, 고령층(65세 이상) 19% 차지(2018년)
  ㅇ 1인당 GDP(PPP 기준) : 49,528 달러(2019년)
  ㅇ 경제성장률 :  -9%(2020년)     <자료원 : IMF, 벨기에 통계청 및 중앙은행 >

소비 성향

1) 프랑스와 네덜란드, 독일을 한꺼번에 경험할 수 있는 시장

벨기에는 연방정부로 브뤼셀 및 왈로니아 지방은 프랑스어, 플란더스 지방에서는 네덜란드어를 공용어로 사용하며, 일부 지역은 독일어를 사용한다. 이에 따라 지역별 문화와 사고방식, 소비자 행동양식 등에 상당한 차이가 있으며 수도가 위치한 브뤼셀 지방의 경우, 외국인 거주인구 비율이 40% 가량으로 매우 다국적 성향을 띠는 국가이다.

트렌드와 소비성향 역시 해당 지역에서 사용하는 언어 국가(ex. 왈로니아 및 브뤼셀 : 프랑스, 플란더스 : 네덜란드)와 많이 유사해,  유럽 진출 시 테스트 시장으로 접근하기가 쉽다. 참고로 제품의 패키징 및 온라인 서비스는 보통 프랑스어 및 네덜란드어가 병기되어 있으며, 간혹 독일어도 병기되어 있다.


2) 소비자 성향 및 관습

벨기에는 도로, 철도, 해운 등 교통망이 발달해 있으며 인터넷, 전화, 이동전화 등 통신망 인프라도 잘 구축돼 있다. 이 같은 이유로 벨기에 시장은 전 세계 상품이 모여들어 상품 종류가 다양하고 소비자 선택의 폭이 넓은 편이다. 따라서 수입 상품 간 경쟁이 심하고 소비자들의 요구 수준이 매우 높다. 특히 내구 소비재(자동차, 세탁기, 냉장고, TV 등) 구매 시, 상품의 품질과 기능이 전통적으로 잘 알려진 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강하므로 소비자에게 브랜드명과 그와 연계된 이미지를 각인시킬 수 있는 마케팅 전략과 홍보 활동이 필요하다. 또한 벨기에는 빈부 차이가 작고 중산층이 주류를 이루고 있는 안정된 사회로, 국민 소득은 높은 편이나 조세부담률 또한 높아 총소득보다 실질 가처분 소득이 낮은 편이다. 따라서 전통적으로 충동구매를 피하고 제품 하나를 살 때도 여러 상품을 꼼꼼히 비교하며 심사숙고 후 구매하는 소비 습관을 지니고 있다.


3) 소비자 구매선호도 (4P)

  ㅇ (제품 및 가격 : Product & Price)  전통적으로 벨기에인들은 여행상품은 Neckermann에서, 가전제품은 Media Markt 에서 구매하는 등 브랜드에 대한 충성도와 신뢰도가 높은 편이었으나, 최근 들어 이 같은 경향이 감소하는 추세이다. 벨기에 대표적 유통매거진 Gondola에 따르면, 벨기에 소비자 중 32%만이 브랜드 신뢰도를 가지고 있는 것으로 나타났으며, 66%의 소비자들은 특정 브랜드를 찾지 않고 필요할 때마다 다른 브랜드로 바꾸고 있다고 응답한 것으로 밝혀졌다. 이러한 추세에 따라, 전통적으로 가격이 다소 비싸더라도 고품질 위주로 구매해왔던 벨기에 소비자들이 점점 H&M, Primark 등 저가 브랜드로 발을 돌리고 있으며, 품질보다는 가격이 구매결정에 있어 중요한 요인으로 작용하고 있다. 이에, 현재 Primark를 비롯한 벨기에 SPA 브랜드 열풍은 식을 줄 모르고 계속 발전 중이다. 업계 관계자들을 따르면, 이전에는 주로 10~20대의 젊은 층에서 SPA 브랜드를 구매해왔다면, 지금은 40~50대의 중년층까지 이용하는 등 구매층이 지속 확대되는 추세라고 한다.

  ㅇ (판촉 : Promotion) 벨기에인들은 다른 유럽의 이웃 나라들보다 프로모션에 많은 영향을 받고 있다. 벨기에 경제주간지 Trends에 따르면, 유럽 내에서 벨기에인들이 기업 발행 할인쿠폰을 가장 많이 사용하는 것으로 나타나기도 했다. 벨기에에서 가장 많이 발행되고 있는 쿠폰은 마트용 할인 쿠폰으로 총 발행 쿠폰 수의 75%를 차지하고 있으며, 전체 벨기에인의 80%가 할인 쿠폰을 이용하고 있는 것으로 밝혀졌다. 벨기에 식품 회사들은 이 점을 이용, 벨기에 소비자들을 끌어들이기 위해 다양한 상품에 쿠폰을 발행하고 있다. 가장 많이 발행되고 있는 쿠폰의 형태는 ‘제품 교환권’ 쿠폰으로, 기업은 소비자가 관련 제품을 구입한 후에 제품 포장재 하단 혹은 제품 내에 있는 종이를 오려 기업 해당 부서에 보내면, 추후 동일 제품을 구입할 경우 무료로 제품을 살 수 있는 ‘제품 교환권’을 집으로 배송해주고 있다. 이 밖에도, 벨기에 소비자 산업연맹 Comeos에 따르면 벨기에 온라인 구매자의 1/3 이상이 구매 전에 페이스북, 트위터 등 SNS를 검색해 특정 프로모션이 있는지 알아본 후에 구매하는 것으로 밝혀졌다. 이에, 벨기에 시장에 더욱 성공적으로 진출하기 위해서는 소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략을 세우는 것이 필요할 것으로 사료된다.

  ㅇ (유통 : Place) 벨기에의 주요 유통업체로는 Delhaize, Colruyt, Carrefour, ALDI, Lidl 등이 있다. Delhaize, Colruyt, Carrefour사는 대형 유통업체로 벨기에 제3대 유통업체로 불리고 있으며, ALDI, Lidl의 경우 대표적인 저가 할인 유통점이다. 유통별 시장 점유율은 Delhaize, Colruyt, Carrefour사가 전체 시장의 67.9%를 차지하며 대다수를 점유하고 있으며 ALDI, Lidl 등 저가 할인 유통점이 17.1%를, 그 외 Louis Delhaize Group, Makro Group, Intermarche, Lamrecht 등 기타 유통상들이 15%를 점유하고 있다. 특히 Colruyt사의 경우 타 유통업체보다 저렴한 가격을 내세워 소비자들에게 가장 낮은 가격으로 상품을 제공하고 있는 것으로도 유명하며 2020년 벨기에 유통분야 내에서 가장 영향력 있는 브랜드로 선정되기도 했다.


4) 포스트 코로나, 변화된 벨기에 소비트렌드

코로나 여파에 따른 비대면 문화가 자리 잡으면서 국내 소비트렌드도 변화하고 있다. 코로나 이후 나타난 국내 가장 큰 소비변화로는 온라인 쇼핑의 증가를 들 수 있는데, 3~5월 및 11~12월 락다운 조치 시행에 따른 오프라인 상점의 영업중단은 국내 소비자들의 온라인 및 모바일 쇼핑을 더욱 가속화했다. 이 밖에도 손소독제, 마스크 등 코로나 대응위한 필수 위생용품 외에도 비타민 등 건강제품에 대한 소비자들의 관심이 크게 증가했으며, 코로나의 감염방지 위해 번잡한 대중교통 대신 자전거를 이용하는 시민들이 늘어나고 있으며 특히 빠른 이동이 가능한 전기자전거 제품이 각광받고 있는 것으로 나타났다. 이 외에도 정부의 락다운 조치 시행 기간 중, 재택근무가 자율적 선택이 아닌 의무화가 되면서 재택근무 형태가 새로운 업무 문화로 일반화되고 있는 추세이다. 또한, 외출하지 않고 집에서 머무는 시간이 늘어나면서 배달식보다는 집에서 요리하는 시간이 많아지면서 요리 관련 주방제품 등 리빙상품의 수요가 크게 증가하고 있다. 벨기에 소비자연합 Comeos는 이 같은 신규 소비문화는 향후 코로나가 잠잠해지더라도 하나의 새로운 트렌드로 자리잡아 당분간 지속될 것으로 전망하고 있다.

한국 상품 이미지

K-pop, K-드라마, K-뷰티 등 벨기에 내 한류열풍이 빠른 속도로 확산되고 있다. 2015년 벨기에 내 자체적으로 설립된 한류 관련 비영리단체 'K-팝 벨기에 소사이어티‘가 주관하는 정기적 한국문화 홍보활동 외에도 2019년에는 한국 국제문화교류 진흥원, 해외문화홍보원, 주벨기에유럽연합 및 한국문화원 협력으로 개최된 '한류 웨이브' 행사에 약 4,000명이 참여하는 등 한류에 대한 벨기에인들의 관심이 크게 증가하는 추세이다.

이 같은 한류 확산에 따른 한국 이미지가 전반적으로 향상돼 한국 제품에 대한 신뢰도와 수요 역시 늘어나고 있다. 특히 전자기기와 화장품에 대한 선호도가 가장 크며, 최근에는 k-드라마의 인기로 한국산 주류 제품을 찾는 소비자들이 증가하고 있다. 2020년 벨기에 국제 품평회인 ‘몽드셀렉션(Monde Selection)’ 에서 화장품, 건강, 주류 분야에 우리 상품이 수상하며 품질력을 인정받았다. ‘몽드 셀렉션’은 국제적으로 권위 있는 품질평가기관으로 80여 명의 전문 심사위원단이 주류, 식품, 건강, 화장품 및 생활용품 등 5개 카테고리 내 제품을 평가하는 품평회다. 2020년에는 아모레퍼시픽의 명작수, 메타그린 제품 등이 화장품과 건강부문에서 각각 금상 및 은상을 수상했으며, 하이트사의 일품 진로가 주류부분에서 금상을 차지했다. 이 밖에도, 삼성 스마트폰은 벨기에 시장 점유율 1~2위를 차지하고 있으며, 벨기에 유력 소비자 평가지인 ‘테스트 안쿱(Test Aankoop)’은 LG, 삼성전자의 세탁기, 전자레인지, 냉장고를 최고의 제품으로 선정하는 등 한국산 제품의 입지가 다져지고 있다.

공공누리 1유형

국가정보[참고정보-시장특성(시장 및 소비자 특성)] 항목은 "공공누리 1유형 출처표시" 조건에 따라 이용 할 수 있습니다.

최종수정 : 2021-01-19 11:07:54