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14.5규획 기간, 중국 소비시장의 변화와 전망은?

  • 2021-08-03
  • 중국
  • 선양무역관
  • 동흔

- 중국, 14.5규획 기간 소비중심 성장 전환 -

- 우리 기업에 기회이자 위협 -

 

 

 

中 시장 소비심리 회복 추세

 

중국 경제는 지난해 코로나19 충격으로부터 빠르게 벗어나고 있다. 올해 1분기 중국의 GDP 성장률은 전년 동기 대비 18.3% 라는 역대 최고치를 기록했다. 지난해 코로나19의 경제적 충격으로 인한 기저효과를 감안하더라도 중국 같은 대규모 경제에서는 보기 힘든 실적임에 틀림없다.

 

회복 속도가 상대적으로 느렸던 내수 소비 부문도 올해 들어 좋은 실적을 보여주고 있다. 올해 1~5월 중국의 소비재 매출액은 전년 동기 대비 25.7% 증가했으며, 특히 보석류(68.4%), 의류·패션(39.1%), 자동차(37.8%) 등의 품목에서는 보복소비라고 부를 수 있을 정도의 높은 수치가 나오고 있다. 이 같은 소비 실적이 일시적 현상으로 그칠지 여부는 시간을 두고 봐야겠지만, 올해 하반기에 백신 접종률이 높아지고 대중 경제활동에 대한 심리적 거부감이 완화된다면 전반적인 소비심리는 크게 개선될 가능성이 크다.

 

한편, 중국 정부는 14.5기간 동안(2021~2025년) 기존 수출과 투자 중심의 성장 패러다임에서 내수 중심으로 성장전략을 수정한다. 이러한 전략의 추진에 따라 소득수준 제고와 내수 소비시장 확대와 함께 다양한 소비패턴의 변화도 불러올 것으로 예상되고 있다.

 

변화1: 중국 로컬 브랜드 급부상

 

중국 정부는 대내외 도전들에 대응하기 위해 ’쌍순환 정책’을 강력하게 추진하고 있다. 쌍순환 전략은 국내순환과 국제순환 두 가지를 포괄하며 국내순환의 경우 수요 측면에서는 민간소비 확대를, 공급 측면에서는 수입의존도 낮출 수 있는 독자적인 국내 공급망 구축을 목표로 하고 있다. 이러한 정책적 배경에는 중국 로컬 브랜드들이 수요 및 공급 면에서 유리한 입장을 기반으로 향후 빠르게 성장할 것으로 예상된다.

 

우선 수요 측면에서 볼 때 중국의 젊은 세대, 특히 1990년대와 2000년대에 출생한 세대가 소비시장의 주류로 등장하면서 중국산 브랜드들이 성장할 수 있는 새로운 기회를 열어주고 있다. 이들 젊은이들이 중국 전통문화에 대한 자부심이 강하고 이전 세대들에 비해 ‘메이드인 차이나’ 제품에 대한 선호도가 높기 때문이다.

 

중국 소비자 연령별 로컬 브랜드 관심도

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자료: KPMG

 

한편, 공급 측면에 있어서 대외무역 기업들이 코로나19로 인해 적지않은 타격을 입자 수출상품의 내수 전환을 선택하고 중국 국내시장 개척에 발길을 돌리고 있다. 이들 기업들은 디지털 기술을 기반으로 소비자의 니즈를 파악하고 분석해 가장 적합한 제품과 서비스를 제공하는 한편, 라이브 커머스·쇼트클립·SNS 광고 등 참신한 마케팅 전략을 통해 브랜드 파워를 키워나가고 있다. 이에 중국 내수시장에서 로컬 브랜드의 입지는 더욱 강화될 것으로 전망되고 있다.

 

변화2: 신형 소비 활발

 

신종 코로나 바이러스 이후 전통적인 오프라인 소비 활동이 제한됨에 따라 라이브 커머스·사적 트래픽 등 각종 신형 소비 모델이 빠르게 발전하고 있다.

 

지난해 중국에서는 2000만 회 이상의 라이브 커머스가 진행됐고 라이브 커머스 이용자 규모가 처음으로 3억 명을 넘어섰다. 라이브 커머스를 통해 판매되는 상품은 식품, 화장품 등 일반 생활 소비재에서 관광·금융 서비스 등 제품까지 그 범위가 확대되며 라이브 커머스 매출도 폭발적인 성장세를 보여 올해 1조9950억 위안 규모로 성장할 것으로 전망되고 있다.

  

중국 라이브 커머스 매출 규모

(단위: 억 위안, %)

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자료: KPMG

 

위챗, 알리페이 등을 기반으로 한 사적 트래픽은 강력한 유통 루트로 빠르게 부상하고 있다. 기업들이 사용자와 직접 교류하면서 트래픽을 끌어낼 수 있는 모델로써 공적 트래픽 대비 구매 전환율이 높고 고객 획득 단가가 낮다는 장점이 있다. 지난해 기준 위챗 미니프로그램(小程序)의 사용자 수가 하루 4억 명을 넘었으며, 미니프로그램을 통한 거래액은 전년대비 115%나 증가했다.

 

한편, 중국 정부는 신형 소비 육성에 박차를 가하고 있다. 지난 3월 25일 중국 국가발전개혁위원회(国家发改委), 공신부(工信部) 등 28개 부처에서 ‘신형 소비 육성 가속화 실시방안(加快培育新型消费实施方案)’을 발표해 신형소비의 건전한 발전을 위해 세부 조치를 제정했다. 올해 중국 양회에서 심의·통과한 ‘국민경제와 사회발전의 14.5규획과 2035년 장기 목표 요강(国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要)’에서도 ‘신형소비의 육성과 서비스 소비의 온오프라인 융합 발전’에 대한 내용이 포함된다.

 

중국 정부의 전폭적인 정책지원과 이용자의 수요 증가로 향후 신형 소비 업계의 안정적인 발전이 기대되며, 이와 동시에 신형 소비의 적용분야도 더욱 넓어질 것으로 예상된다.

 

변화 3: 하침시장(下沉市场) 소비력 주목

 

하침시장의 소비가 활발해지고 있다. 하침시장이란 중국의 3선 이하의 도시와 향진(乡镇, 지방소도시) 등 농촌지역을 아우르는 용어로, 200개 도시와 3000개 현성(县城), 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 중국 전체인구의 70%가 이들 지역에 거주하고 있을 만큼 무궁무진한 성장 잠재력을 보유한 시장이다.  

 

통계에 따르면 중국의 하침시장 규모는 약 17조2000억 위안으로 전체 소비시장(약 30조9000억 위안)의 절반이 넘는 55.6%를 차지한다. 특히 인터넷의 사용이 빠르게 확산되면서 하침시장의 온라인 소비도 급속히 늘고 있다. 2019년 기준 농촌지역의 온라인 소비 규모는 1조7000억에 달해 전년대비 19.1% 증가했다.

 

농촌지역 온라인 소비 규모

(단위: 조 위안, %)

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자료: 중국 상무부<중국 전자상거래 발전보고서 2019>

 

하침시장 활성화를 위한 정부의 노력도 두드러진다. 빈곤퇴치·내수진작 및 농촌진흥 등 3개 방면의 다양한 정책을 전개하고 있다. 중국당국의 전폭적인 지지로 향후 하침시장의 소비경제가 더욱 활황을 띨 것으로 예상된다.

 

중국 정부의 주요 하침시장 활성화 정책

구분

정책명

발표

주요 내용

빈곤퇴치

<전자상거래 활용 빈곤퇴치 추진에 관한 지도의견(关于促进电商精准扶贫的指导意见)>

2016.11.

- 전자상거래를 빈곤퇴치 사업의 수단으로 활용, 인터넷 혁신 성과와 빈곤퇴치 사업의 융합을 추진

<소비로 빈곤구조 작업 전개 및 빈곤탈출 공격전 승리를 위한 지도의견(关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见)>

2019.1.

- 빈곤지역에 전자상거래 사업 보육단지 설립 및 전자상거래 기업 육성

- 대규모 전자상거래 기업의 빈곤구조 전문점/빈곤구조 몰/빈곤구조 채널 설립 장려 및 트래픽 지원 제공

내수진작

<소비의 양적 질적 발전 촉진을 통한 강대한 국내시장 형성에 관한 실시의견(关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见)>

2020.2.

- 도시와 농촌지역의 상업 네트워크 구조 최적화

- 농촌지역의 전자상거래 보급 확대, 농촌지역 물류 인프라 보완

<삼농 분야 중점업무 추진 및 전면적 소강사회의 계획대로 실현을 위한 의견(关于抓好三农领域重点工作确保如期实现全面小康的意见)>

2020.2.

- 농촌시장의 효율적 개발

- 전자상거래의 농촌지역 보급 확대

- 농촌 물류 서비스 네트워크 확장

- 전자상거래 서비스 거점 건설 강화

- 농산품의 도시 진입과 공업품의 농촌보급 동시에 추진

농촌진흥

<전국 농촌 산업 발전계획(2020-2025년)(全国乡村产业发展规划(2020-2025年)>

2020.7.

- 전자상거래·물류·무역·금융·공급/판매·우편·택배 등 기업의 농촌지역 진입 유도, 농촌지역 온라인 쇼핑 플랫폼 구축

- 농가 가계·농촌종합서비스사(农村综合服务社)·마을우편국(村邮站)·택배센터·농산품판매구입대리점(农产品购销代办站) 등을 활용해 농촌 전자상거래 말단 배송 추진

<농촌진흥전략규획(2018-2022년)(乡村振兴战略规划(2018-2022年)>

2018.9.

- 전저상거래, ‘인터넷+’ 등을 활용해 브랜드 마케팅 강화

- 농촌 전자상거래 인프라 시설 건설, 농산품 전자상거래에 적합한 표준 시스템 구축 가속화

자료: KPMG

 

시사점

 

14.5 기간 중국의 소비 시장은 코로나19로 인한 패러다임 변화와 중국 정부의 다양한 소비진작 정책으로 새로운 소비패턴이 정착할 것으로 예상된다. 중국 로컬 브랜드가 부상하고 신형 소비가 빠르게 확산되며 중소도시와 농촌지역을 중심으로 한 하침시장의 소비력이 크게 늘어날 것이다.

 

중국 소비시장의 변화에 대해 우리 기업들도 민감하게 대응해야 할 것으로 보인다. 특히 중국 로컬 브랜드의 성장에 대해 대응책을 마련하는 것이 중요하다. 중국 로컬 브랜드의 부상은 중국 소비시장에서 한국기업의 새로운 경쟁요소로 부각될 가능성이 있기 때문이다.

 

한편, 신형 소비의 확산과 하침사장의 성장은 한국 프리미엄 소비재의 대중국 수출 증가라는 기회요인으로 작용할 전망이다. 중국 소비자의 니즈와 소비패턴을 정확하게 파악하여 새로운 진출 전략 수립이 절대적으로 필요한 순간이다.

 

 

자료: KPMG, TMI(腾讯营销洞察), 21세기경제보도, 중국 상무부, KOTRA 선양 무역관 자료 종합

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