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[기고] 누가 알제리의 화장품 시장을 장악하는 콜롬버스가 될 것인가?
2021-10-21 알제리 알제무역관 한석우

주남진 사장(KTCO/ 알제리 한인 기업)

 



한국과 알제리는 1990년 외교 관계를 수립하였지만, 아직까지 대한항공이나 아시아나항공에서 알제리 직항 노선조차 만들지 않을 정도로 우리나라에 있어 알제리는 미지의 국가이다. 외국과의 교역이나 투자를 위해서 그 나라 국민의 성향과 상거래 관행을 파악하는 것이 기본이다. 이를 위해 미지의 국가 알제리의 역사와 문화, 성향을 바탕으로 알제리 시장을 설명하고자 한다.

 

지정학적으로 유럽인이고 싶은 알제리


알제리는 축구스타 지단의 출신지역이다. 아프리카는 검은 얼굴을 갖고 있을 거란 생각은 큰 착각이다. 인구 4,500만 명 중 하얀 피부색에 수염이 많은 베르베르인(유럽인)이 20%이고 구리빛 얼굴에 곱슬 머리의 아랍인이 80%다. 지중해 맞은편 프랑스 6,500만 명 중 700만 명이 알제리 출신이며, 그들은 매년 1개월의 여름 휴가를 모국인 알제리 지중해 해안으로 넘어와 알제리인 친척들과 보내며 프랑스 TV를 모국어처럼 시청한다. 알제리인들은 전통 아랍어가 아니라서 사우디아라비아 아랍인과 대화하기가 어렵다. 주변국인 모로코·튀니지와 같이 알제리는 통아랍어 50%, 기타 프랑스어·스페인어·이탈리아어 등이 50% 섞여있는 알제리 아랍어이다. 최근에는 영어를 선호하는 중고등학생들이 많아져 조만간 영어가 제2외국어로 완전히 바뀔 것 이다.

 

자존심이 강하다

 

알제리는 아프리카 대륙에 있지만 역사적으로나 지정학적으로나 아프리카 대륙 내의 타국가들과는 다르다는 자존심이 매우 강하다. 알제리의 원주민은 기원전부터 유럽의 최강자였던 로마와 싸운 베르베르족이다. 비옥한 곡창지대를 보유한 이들은 로마에 패망한 후, 로마의 쌀 공급 거점 지역의 역할을 수행하며 수많은 로마 유적지를 보유하고 있다. 7세기부터 알제리는 스페인까지 점령한 이슬람 무슬림 국가의 일원이었고 이후 오스만 투르크 문화의 한 축을 담당했으며 1830년부터는 나폴레옹의 프랑스로 복속되었다. 2차세계대전 승전국이었던 프랑스를 상대로 독립 전쟁을 시작하여 1962년에는 마침내 독립을 쟁취해낸 자랑스러운 알제리인이라는 프라이드가 강하다. 

 

또한 알제리는 현재 석유 매장량 전 세계 16위, 가스 매장량 9위의 자원 부국으로 2019년 GDP 1,711억 달러(한국 1만6240억 달러)이며, 1인당 구매력지수(PPP)는 1만5765달러(한국은 4만5000달러)으로 인접한 모로코, 튀니지와 다르다.

 

자원 외에는 경쟁력이 없는 알제리 국내 산업과 정치경제적 상황

 

현 알제리 정부는 제조업을 활성화해서 일자리 창출과 외화 절감을 하고 싶어한다. 제조업을 장려해서 화장품을 국산화하고 동시에 일자리를 만들어서 경제적으로 발전하는 두 마리 토끼를 잡고 싶다. 전 세계가 장려하는 제조업 지원 정책을 우선 과제로 수십년째 지원하고 있는데 하는데 족족 망한다. 왜 그럴까?


2000년 10년간의 내전이 끝나고 오일·가스 수출이 많아져 외화가 쌓이기 시작했다. 제조업 육성을 위하여 정부 보조금을 주고 공장 건설을 장려해 보았으나 대부분 망했다. 그나마 석유와 가스라는 알제리에 있어 자원 부분은 그나마 조금씩 발전하고 있다. 의류, 신발, 전기 기기, 완구류 등 단순 품목은 중국산 때문에 가격 경쟁력이 전혀 없다. 프랑스 시절부터 있었던 의류, 신발 공장은 모두 망했고 신규 산업으로 국가가 지원한 제약 일부와 생활가전 조립공장 이외는 성공한 분야가 거의 없다. 

 

기술이 필요한 분야는 외국인 투자를 유치하고 있지만 유럽인은 기술투자를 안 한다. 

 

유럽과 북아프리카는 역사적으로 불구대천 원수 지간이다. 기독교인 유럽과 이슬람인 북아프리카 국가는 지중해를 끼고 있는 인접 국가이다. 2,000년 역사 동안 종교를 기반으로 상대 국가를 침략하여 경제적으로 지배하거나 지배했다. 지금까지 그랬다. 유럽은 북아프리카를 점령하여 로마의 식민지로 삼았었고 이슬람인들은 스페인 남부까지 정복하여 12세기까지 지배했었다. 이후 프랑스가 다시 북아프리카를 침략하여 식민지로 삼았다. 즉, 유럽 모든 국가들은 중동아프리카 무슬림국가들이 강대해지는 것을 무서워한다. 상호 협력관계가 아니다. 

 

한국산 제품을 알제리에 팔고 싶다. 어떤 제품이 경쟁력이 있지?


유럽과 알제리는 FTA를 체결하여 기타 대륙의 제품은 수입 관세가 두 배 이상 비싸다. 한국은 물류 비용이 너무 많이 들고 관세 혜택까지 없다. 프랑스, 이탈리아산, 독일산 제품과도 경쟁해서 이기는 한국산 아이템이 별로 없다. 국산 자동차, 전자제품은 품질대비 가성비가 있어 전 세계에서 경쟁력이 있다. 여기도 그렇다. 그러나 한국 중소기업 제품은 없다. 왜? 기계류는 이탈리아, 독일과 경쟁하고 석유화학·제약·화장품은 프랑스와 경쟁하고 기타 제품은 세계의 공장인 중국산이 완전 장악했다. 팔 것이 없다. 그렇다면 알제리 시장 내에서 한국 화장품 판매에 성공하는 방법은 전혀 없는가? 결론적으로 말하자면 방법은 있다. 우선 현재 한국이 특히 화장품에 있어 알제리에 수출하는데 발생하는 문제점을 분석해보자.

 

한국 화장품 브랜드는 K-POP 영향으로 유명하다는데, 왜 알제리에는 한국산 화장품 판매가 어려운가

 

1. 긴 이동 시간

유럽이 가깝다. 지중해 너머 스페인, 프랑스, 이탈리아는 1시간이면 갈 수 있다. 이에 반해 한국은 비행 시간만 17시간(직행이 없어 두바이까지 10시간, 두바이에서 알제리까지 7시간)이 걸린다. 총 이동 시간은 21시간 이상이다. 비행기로 이동하다 지친다.

 

2. 험난한 운송과 자금 회전율

컨테이너는 두바이까지는 큰 배로 이동하며, 두바이에서 조그만 배로 바꿔 실은 후 통과 비용이 매우 높은 수에즈 운하를 통과해야 한다. 운임이 너무 비쌀 뿐만 아니라 운송 기간 또한 매우 길다. 운송은 컨테이너 기준으로 이송 2달, 통관하는데 1달로 총 3달이 보통이다. 자금 투자 회전율도 최대 연 4회이고 통상 3회가 대부분이다.  

 

3. 얼굴에 바르고 머리를 다듬는 화장품은 프랑스와 이탈리아, 가성비로는 터키

세계적인 프랑스의 화장품 브랜드 로레알은 알제리가 프랑스로부터 독립하기 이전까지 알제리에 있어 국산 화장품 브랜드였다. 즉, 알제리인들에게는 세계 1위인 로레알, 이브로쉐 등의 프랑스 화장품 수입상과 대리점망이 잘 구축되어 있어 매우 익숙한 것이다. 옆 동네인 이탈리아산 헤어 제품과 기초화장품 등도 시장에 즐비하다. 오스만 제국의 일원이었던 알제리는 터키산 물품이 친근하고 가격 대비 품질에 대한 만족도도 높다. 같은 이슬람 국가라는 동질감이 바탕에 있기 때문에 중가 브랜드 제품은 터키, 고가의 브랜드 제품은 이탈리아와 프랑스가 알제리 화장품 시장을 점유하고 있는 상황이다. 

 

4. 알제리의 국내 제조업 지원 정책

2015년 다시 유가가 떨어지기 시작하고 알제리의 외환 보유고는 계속 줄어들었다. 이에 대한 특단의 대책으로 일자리 창출을 내세우며 화장품 국산화 정책을 적극적으로 시작하였다. 수입외국 화장품에 대한 관세를 대폭 올리겠다고 고시하며 수입품 쿼터제를 즉시 시행하여 기본 물량 이외의 수입 물량에 높은 관세를 부과했다.

 

알제리는 그 전부터 국내 제조업 지원 정책을 시행해 오고 있었다. 그래서 국내 제조품이 있으면 30% 관세 지원 정책을 시행하고 있었다. 그러나 이 정도 지원책으론 프랑스, 이탈리아, 독일 화장품과 경쟁이 불가능했다. 2017년 1월, 알제리 상공부는 3년 후에는 모든 수입품은 관세를 30% 추가로 올리고 매년 계속 더 올리겠다고 다시 고시했다. 2020년 기본적인 화장품류의 수입 관세는 60%이고 계속 더 올린다고 한다. 엄청난 금액이다. 

 

그러나 알제리는 의약품, 식료품, 화장품 등의 품목을 국내에서 제조하면 동일 제품에 대해서는 수입 금지 품목으로 지정하고 그렇지 않으면 높은 고율 관세를 부과한다. 이에 수입상들은 유럽 수준의 품질인 한국산 화장품 투자회사가 있으면 알제리에 합작 공장을 함께 하자고 제안했다. 즉, 알제리의 제조업체 혹은 유통업체와의 협력을 통해 완벽한 현지화를 기반으로 한 한국 화장품 수출이 답이라는 것이다. 

 

알제리 화장품 시장 규모는? 

 

한국 국내 시장크기는 90억 달러(약 10조 원)이고, 알제리는 9억 달러(약 1조 원)로 한국의 10% 수준이다. 그런데 알제리 화장품 제조사 사장과 이야기해보니 그보다 3배는 더 클 것이라고 한다. 부가가치세도 19%다. 세금이 너무 많아 서로 이해하면서 세금을 줄여 신고하고 있기에 알제리 정부 보고서는 믿지 말라고 한다.

 

알제리 화장품 품목별 시장 규모는 어떤가?

 

1. 화장품 유형별 시장 점유율 비교표 2019년(아시아/태평양: 알제리(유럽))

 - Skin care: 47.8% / 14.9%

 - Hair care: 16.2% / 20.1%

 - Colour cosmetics: 15.5% / 15.7%

 - Both and Shower: 8% / 10.8%

 - Frangances: 3.7% / 22.2%

 - Sun care: 2.5% / 2.1%

 - Others: 6.3% / 14.2%

 

2. 수입품, 국산 비율은?

2017년 이전까지는 수입산 80%, 국내산 20%이었다. 그러나 2019년에 들어와서는 국내산 비중이 급격히 늘기 시작했다. 알제리 수입, 유통업체 모두 생산에 투자하기 시작했다. 이전에는 정부의 정책을 믿지 않았고 국산품 품질이 너무 낮아 선호하지 않았다. 그러나 수입관세 60%, 5년간 세금 면제가 되는 국산품과 경쟁력을 갖기에는 부담이 너무 크다. 그리고 계속 관세를 높이겠다고 한다.

 

3. 제조업체 현지 생산업체는?

- 유럽산: 프랑스 이브로쉐(Yves Rocher)는 알제리에 자체 공장이 있으며 30여 개의 매장에 자체 품목만 유통하는 매장을 보유하고 있다. 이탈리아 안드리아 도티는 합작사를 통하여 중저가형 헤어 케어 제품을 생산하여 3,000만 달러 이상의 매출을 이루고 있다. 

- 터키산: 중저가 브랜드 업체들은 알제리 파트너사에 기술과 원료를 동시에 제공하고 알제리 업체가 직접 생산하여 판매하고 있다.

- 요르단산: 요르단 사업가가 자금을 직접 투자한 공장에서 중저가형 비누, 향수, 샴프, 헤어젤 등을 생산하고 시장에 유통하고 있다.

- 알제리산: 지난 수십년 동안 중소 공장을 통하여 향수류, 비누, 헤어젤, 치약 등을 생산하고 있다. 자체 연구 인력도 있고 생산기계도 이탈리아·프랑스·독일·중국을 통하여 수입하여 생산하고 있으나 기술력이 낮다.

 

마케팅 전략

 

고가품은 프랑스, 이탈리아, 독일, 미국 제품이 높은 관세에도 불구하고 꾸준히 팔리고 있다. 기존 수입 대리상들이 자금력과 유통망을 통하여 계속 공급하고 있다. 저가품은 알제리 제조사가 자체 기술을 통하여 생산하고 있다. 낮은 품질, 낮은 브랜드 때문에 초저가로 판매하고 있다, 코로나 사태 이후로 저가 시장이 급격히 늘어나고 있고 그 영향으로 알제리 1등 업체는 8,000만 달러 수준까지 매출액이 급상승한 상태다. 알제리 톱10 업체들은 연매출 500만 달러 이상 5,000만 달러까지 판매를 확대해 나가고 있고 1,000~2,000㎡ 이상의 자체 생산공장을 통하여 원료를 직접 구매하여 생산하고 있다.


제품 용기같은 경우, 정부는 2018년 플라스틱류 관세를 높이고 일부 아이템은 수입 금지하였다. 이 영향으로 알제리 화장품 업체들은 중국산 용기 직접 수입 비중을 줄여가고 있고 톱 10 화장품 업체는 사출기계를 직접 구매하여 자사용 용기를 직접 생산하여 원가를 낮추고 있다.

  

(시사점) 한국 화장품 업체는 어떻게 알제리 시장에 대응해야 성공할 수 있을까?

 

한국은 모든 면에서 불리하다. 저가 시장 진출도 어렵고 고가 시장도 유럽 고급브랜드에 밀려 판매하기 어렵다. 알제리에서 성공 가능한 방법은 위에 말했던 딱 한 가지이다. 판매망을 보유한 유통업체와 협력하거나 아니면 제조업체와 협력하는 것이다. 


아이템은 한국 업체가 강점인 SKIN Care 제품이 좋다. 한류와 K-POP, K-드라마의 영향으로 한국이란 국가 브랜드는 아주 강점이다. 주한 대사관, KOTRA도 매년 한국 주간을 통하여 K-POP 댄스 경연대회, 화장품 무료 사용해보기 등 다양한 방법으로 홍보하고 있다. 또한, 두바이와 프랑스를 통해 스킨 케어, 손톱깎이, 빗 등 한국 제품을 접한 사람이 많이 늘어나고 있다. 한 번 써본 사람은 모두 감탄한다. 화장품 취급하는 모두 기업가는 한국 화장품 기업체와 합작하고 싶어 한다. 단순 합작이 아니라 기술, 자금, 마케팅 전체를 합작하는 실질적인 합작 회사를 희망한다. 


제리 정부는 일자리를 창출하고 싶다. 기술을 달라고 노래를 부른다. 석유 판매 자금을 제조업 육성정책으로 쓴 지 오래다. 그런데 주변 국가에 수출을 못하는 수준의 제품만 나오고 있다. 현 상황에서 한국 화장품이 알제리에서 성공하는 답은 하나다. 알제리 파트너와 파트너십을 구축하여 진정한 가족이 되어 나아가 유럽 브랜드를 이기는 한국-알제리 토종 브랜드를 만들어 유럽과 아프리카까지 판매하는 아프리카 최고를 브랜드를 창조하는 것이다.

 

 

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