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[기고] 경험을 파는 스마트 리테일, 중국 오프라인 리테일의 디지털 전환
2021-06-15 중국 상하이무역관 김다인

노정훈 부장 CUE 그룹 신사업개발부




중국 리테일 산업 동향

 

글로벌 경제가 코로나19의 충격에서 탈피하지 못한 반면, 중국은 단기간에 드라마틱한 회복세를 보여주고 있다. 중국의 경제성장률은 20201분기 코로나19의 영향으로 최초로 마이너스 성장을 보였지만 20202분기부터 플러스 전환 후 20204분기, 코로나19 이전의 수준까지 회복되었다. 2020년 중국 경제성장률은 2.3%로 코로나 시대 세계에서 유일하게 플러스 성장을 달성했으며, IMF를 비롯한 다수의 기관들이 2021년 중국의 경제성장률을 8% 대로 예상하는 등 향후 중국 경제의 회복은 긍정적으로 전망된다.

 

이처럼 중국 경제가 단기간 회복할 수 있었던 주요 원동력 중 하나로 역할한 것이 온라인 리테일 산업의 발전이다. 중국 국가통계국에 따르면 2020년 기준 온라인 리테일 판매 총액은 117600억 위안으로 전년대비 10.9% 증가했고 전체 소매 판매액의 24.9% 비중을 차지했으며, 온라인 실물 상품 거래액 증가율은 전년대비 14.8%에 달했다.

 

중국 경제 코로나 딛고 ‘V회복세 시현

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자료: 중국 국가통계국(National Bureau of Statistic of China)


세계 각국의 예상 GDP 통계

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자료: IMF 

 

중국은 일찍부터 알리바바, 텐센트, JD.com IT 대기업을 중심으로 소비의 디지털화에 박차를 가해왔다. 2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼에서 생방송+콘텐츠+온라인 판매를 연계한 새로운 마케팅 모델을 도입한 이후, 소위 왕홍(网红)이라 불리는 KOL(Key Opinion Leader)을 활용한 온라인 쇼핑과 라이브커머스 방식의 온라인 판매 채널의 폭발적인 확장이 이루어졌다. 특히 코로나 19의 장기화는 소비 디지털 전환 패러다임 변화를 더욱 가속화했다. 소비자는 언택트에 익숙해졌고 디지털 경험에 대한 심리적 저항선이 낮아진 것이다. 결과적으로 중국 리테일 산업은 선제적인 트렌드 전환을 바탕으로 예상치 못한 외부 충격에 빠르게 대응하고 경기회복을 견인할 수 있었다.

 

중국의 스마트 리테일, 어디까지 왔나

 

혹자는 디지털화의 바람 속에서 오프라인 리테일 시장의 존망을 거론하기도 한다. 하지만 중국 리테일 생태계는 오프라인과 온라인의 유기적 결합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 제시하면서 포스트 코로나 시기, 위기를 기회로 전환하고 있다. 지속적인 기술 발전과 다양한 스마트 디바이스의 등장으로 공간 디지털화 개념이 실현됐고 이를 토대로 온오프라인 경계를 넘나드는 옴니채널(Omni-channel)에서의 소비자 경험 중요성이 한층 더 강조되는 추세다. 참고로 2020년과 2021<PSFK 미래유통 리포트>에서 제시한 오프라인 리테일의 트렌드는 다음과 같다.

  - 90% 이상의 오프라인 매장이 옴니채널 전략을 추진

  - 온오프라인을 연결하는 커넥티비티 및 AI 기술 관련 투자 비중 증대

  - 63%의 고객은 개인화 추천에 관심이 있으며, 이를 위한 개인정보 제공에 긍정적으로 응답함.

  - 45%의 고객은 매장 방문 전 온라인에서 매장 내 재고/정보를 확인

  - 팬데믹 영향으로 33%의 고객은 온라인을 통해 매장 내 안전 규정/대응 정보 문의

 

위와 같이 온-오프라인을 연결하는 스마트리테일은 이미 중국에서는 알리바바 그룹 마윈 회장이 2016년 언급한 신유통(新零售, 온라인 서비스, 오프라인 체험, 물류의 통합)’*을 시작으로 식품, 패션, 미용, 가전 등 전 리테일 분야에서 다양한 방식으로 접목돼 일반 소비자의 생활 속에 녹아들었다. 중국의 일반 소비자는 식당에서 QR코드로 식사를 주문하거나 무인 편의점에서 제품을 구매하고 안면인식을 통해 지하철을 타는 등의 디지털이 접목된 소비 행태에 익숙해졌다. 중국 정부 또한 내수경제 활성화, 소비의 디지털 전환을 위해 관련 정책을 적극 지원하고 있다. 201611월 국무원에서 발표한 <오프라인 소매 혁신의 변화 촉진 의견(于推动实体零售型的意)>을 시작으로, 20213월 중국 양회 정부업무보고에서도 전통적인 소비를 업그레이드하고 신()소비를 육성하고 소비 플랫폼을 혁신하는 등 내용을 담은 신유통 정책을 발표한 바있다. 이에 따르면, 인터넷 +( 联网+) 시대에 접어들면서 온라인과 오프라인의 폭넓은 통합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 소비자에게 더 편리하고 서비스와 제품을 제공할 것 목적으로 두고있다. 또 지난 4월 알리바바가 발표한 <2021 국가 신소매 기술기업백서>에서도 중국의 신유통 시장이 이미 성숙기에 접어들었다고 분석하고 있다.


신유통(新零售,New Retailing)이란 빅데이터, AI 기타 첨단기술을 사용해 기업의 제품 생산·유통 및 판매 프로세스를 변환해 비즈니스 구조와 생태계를 재구성하고 온라인 서비스, 오프라인 경험 및 물류 시스템을 심층적으로 융합하는 새로운 소매 모델을 의미함. 이와 같은 신유통 방식 하에서 온라인 판매는 클라우드 플랫폼을 통해, 오프라인은 매장 또는 제조업체를 판매하며, 새로운 방식의 물류는 재고를 제거, 감소하는 방향으로 개선됨.


위와 같이 중국 정부의 정책적 지원과 소비시장 환경의 변화로 인해 이미 상당 수의 전통적인 오프라인 리테일 기업은 인공지능 시스템과 트래픽 센서(Traffic Sensor) 등 기술을 활용한 스마트 스토어 운영 시스템을 구축하고 있다. 스마트 스토어 운영 시스템을 통해 고객 정보 수집분석 후 마케팅 전략을 수립하고 매장 관리체계를 개선할 수 있으며, 온라인 플랫폼과 연계한 오프라인 서비스와 제품 정보, 결제 서비스 등 다감각적 환경(Multi-Sensory Environment)의 소비자 경험 역시 제공 가능하다. 이를 통해 소비자 경험의 몰입도 증대와 매장 체류 시간 증가, 이후 실제 구매 행위로의 연결까지 기대할 수 있다.


스마트 리테일 운영원리

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자료: CUE Group


이와 같이 디지털 기술이 접목된 전통 리테일 업종의 스마트화는 오프라인 매장이 기존의 구매 중심의 공간에서 경험과 체험 중심의 공간으로 전환되고 있음을 의미한다. 그간 리테일의 디지털화(Digitalization)는 전자상거래 플랫폼 등장으로 인한 오프라인 매장 수요의 잠식으로 인식돼왔지만, 이제는 소비자의 온라인 경험이 오프라인 경험과 구매로 확장되는 단계에 진입 중인 것으로 분석할 수 있다.


스마트 리테일의 3가지 조건

기술 및 스마트 디바이스 접목

IoT, 인공지능, 트래픽 센서, 인스토어 어플리케이션, 인스토어 알림기능

  매장 운영 디지털화

온라인 재고 확인, 모바일 결제, 개인화 추천, 다이나믹 가격 책정

인스토어(In-store) 디지털 환경 구축

매장 내 다감각적 경험, 데이터 수집 및 분석/예측, 향상된 고객 지원 서비스,

소셜 미디어 등

 

소비자에게 경험을 파는 스마트 리테일 사례

 

스포츠 의류 매장

 

한 유명 미국 스포츠 의류 브랜드는 상하이 중산공원 오프라인 매장에 설치된 대형 터치스크린, 키오스크와 함께 3D 피팅룸과 풋 스캐너(foot scanner)를 활용, 고객의 체형을 분석하고 그에 맞는 옷과 신발을 추천하고 있다. 이후 고객은 스마트 기기의 스크린에서 제품을 선택한 후 QR코드를 스캔하거나 모바일 앱에 접속해 손쉽게 결제할 수 있다. 이와 같은 방식으로 오프라인 매장은 다양한 스마트 리테일 요소와 기존 온라인 서비스를 활용하여 고객에게 색다른 경험과 재미를 선사하고 동시에 브랜드는 기존에 추적할 수 없었던 오프라인 거래 과정을 데이터로 확보할 수 있다


특히 모바일 애플리케이션과의 연계는 고객이 매장 내에서 회원가입과 모바일 결제로 이어져 고객편의성을 제고하며 또 브랜드 매장은 이렇게 수집된 고객 프로필, 구매 내역, 지역정보 등의 데이터 분석과 선호도 파악을 통해 향후 개인화된 맞춤형 제품 추천, 프로모션 등을 진행하여 고객 맞춤형 차별화된 경험 제공이 가능하다.

 

스포츠 의류 매장의 차별화된 쇼핑경험

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자료: CUE Group

 

식료품 매장 


베이징의 한인타운 왕징에 위치한 한 식료품 매장의 경우 트래픽 센서와 AI카메라를 통해 매장에 진입하는 고객의 동선 정보를 수집분석하고 이를 토대로 매장 내 제품 홍보, 판매 및 운영에 활용하고 있다. 천장 곳곳에 설치된 AI카메라가 고객의 동작과 동선을 감지하고 진열대에 설치된 중량 센서는 제품을 감지한다. 또 딥러닝 기술을 통해 매장 내 고객의 소비 행동을 학습해 고객 동선에 최적화된 매장 레이아웃을 구성하고 실제 구매 전환에 미치는 영향 요인을 분석할 수 있다.

 

식료품 매장 맞춤형 AI 알고리즘 식별사례

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자료: CUE Group


이 밖에 열 감지 방식의 트래픽 센서는 매장 내 히트맵을 제공하는데, 이는 시간대에 따라 고객이 집중되는 핫스팟을 도출해 해당 영역 주변으로 판매 프로모션 캠페인을 기획하는 등 효율적인 공간 마케팅을 위한 분석 자료로 활용될 수 있다.

 

히트맵을 활용한 매장 내 고객 집중 구역 분석

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자료: CUE Group 


기업의 채널 마케팅 전략 수립 방안

 

전면적인 디지털 전환 사회로 접어들면서, 전통적인 오프라인 리테일 매장은 이용 고객 수 감소, 고객유치 마케팅 수단 부족, 경영자의 기존 전통적 운영방식 유지 등 여러 문제점으로 인하여 위기를 맞고 있다. 반면, 온라인 상점은 전통적 오프라인 매장에 비해 고객 유치를 위한 마케팅 비용이 크고 또 소비자들이 직접 체험할 수 없어 구매 만족도가 떨어지는 단점이 있다. 이와 같이 전통 리테일 산업과 전자상거래 모델 각각의 장단점을 결합한 전() 채널 융합(옴니채널) 방식이 새로운 리테일 모델로 주목받고 있다. 이에 옴니채널 방식을 구체화하는 방안은 아래와 같이 요약할 수 있다.


옴니채널 각 경로별 마케팅 전략 수립


각 세부 채널별 온·오프라인의 판매 모델은 오프라인 매장(소비자 직접 구매소비), 온라인 플랫폼(타오바오, 징동 등), O2O 생활연계 배달플랫폼(메이퇀,얼러마 등), 숏클립 SNS홍보(틱톡, 콰이쇼우, 샤오홍슈), 미디어 매체홍보(바이두, 진르터우탸오), SNS 소셜네트워크(위챗, 샤오청쉬 등) 으로 분류된다.


온오프라인 판매 트래픽 상호교환- 빅데이터 분석


오프라인 채널의 취약점과 온라인 판매채널의 장점을 상호보완, 결합하는 방식을 적극 활용할 필요가 있다. 기업은 온라인 쇼핑몰을 개설하고 상품 출시 후 마케팅 활동을 통해 고객 유입을 도모하며, 오프라인 상점의 기존() 가입자의 트래픽을 온라인으로 연동시켜 온·오프라인 트래픽을 상호 교환할 수 있다. 이를 통해 기존에 오프라인 고객의 구매 데이터가 축적되지 못했던 점을 보완해 수집된 데이터 분석과 개인별 선호도 파악을 통해 향후 맞춤형 제품 추천, 프로모션 등 기획이 가능하다.

 

옴니채널 판매 구조

자료: KOTRA 상하이 무역관 정리


마치며: 오프라인은 오감 만족의 근원

 

온라인 전자상거래의 등장은, 소비자가 제품을 구매하는 데 있어서 다양한 상품에 접근할 수 있고 합리적인 가격 비교가 가능하며, 편리한 배송 서비스를 누릴 수 있게 했지만, 모든 소비가 100% 온라인 방식으로 전환되는 것은 아니다. 소비자는 여전히 오프라인 매장을 방문하며, 이는 온라인 쇼핑으로는 오감을 동반한 경험체험이 충족될 수 없는 한계가 있기 때문이다. 스마트 리테일을 통한 체험 경제의 확장 속에서 오프라인 매장은 단순 제품 판매와 서비스 제공 수준을 넘어 공간에서 발생하는 모든 고객 경험에 중점을 두며 마케팅을 진행하고 있다. 이는 전자상거래와 전통 리테일 고유의 장점 극대화와 단점 보완의 열쇠로서 스마트 리테일이 제시하는 이상적인 방향이라 할 수 있다. 경쟁 관계가 아닌 상호보완관계로 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위해 끊임없는 혁신과 온오프라인 융합의 지속적인 진화가 기대된다.

 

고객에게 온오프라인 융합의 홀리스틱 쇼핑 경험(Holistic shopping experience)을 효과적으로 전달하기 위해서는 하드웨어와 소프트웨어의 조화가 중요하며 관련된 최신 기술, 장비를 보유한 기업과의 협력을 통해 향후 온오프라인을 넘나드는 옴니채널 방식의 스마트리테일을 적극 도입할 필요가 있다.

 

자료: 국가통계국, 초상은행, PSFK, CUEGroup

 


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