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[기고] 중국 온라인 마케팅의 숨겨둔 노하우 공개
2020-12-01 중국 상하이무역관 이대용

BS 커뮤니케이션 박성용 팀장




코로나19로 인해 하늘길이 막히면서 많은 기업들이 중국 진출에 어려움을 겪고 있다. 이에 따라 부득이 많은 기업들이 온라인을 통한 중국 시장진출을 시도하고 있다. 중국의 온라인 마케팅은 매우 복잡하게 운영되고 있으며 나름의 규칙을 갖추고 있어 쉽게 생각해서는 안되는 부분이 매우 많다. 최근 필자는 고객들을 위한 온라인 마케팅 서비스(여기서는 주로' 왕홍 생방송'을 위주로 소개)를 제공하면서 느낀 여러 부분을 아래와 같이 전달하고자 하오니 참고하시길 바란다.


중국의 온라인 마케팅에는 순서가 있다.


필자는 중국의 온라인 마케팅에는 나름의 순서가 있다고 생각한다.


※ 필자가 생각하는 온라인 마케팅의 단계

[1단계] 고객 정보 전달 마케팅(위쳇, 샤오홍슈, 도우인, 웨이보, 바이두) → [2단계] 고객 구매 채널(타오바오, 위쳇, 징동, 샤오홍슈, 카오라 등) → [3단계] 구매 채널 활성화 마케팅(왕홍 생방송, 후기 마케팅, 광고 * 이후 다시 1단계로 순환 가능) →  [4단계] 구매 고객의 충성 고객 양성(위쳇 등)

 

많은 기업들이 가장 기본이 되는 '1단계'를 무시하고 바로 2단계 혹은 3단계의 마케팅을 진행하고자 하는 사례가 늘고 있다. 최근 한국에서 문의를 해오는 많은 기업들의 경우 왕홍 마케팅을 진행하고 싶다는 내용이 전체의 80%가 넘는다. 그럼 먼저 필자는 질문을 한다.


"제품이 중국에 팔리고 있는지", "중국 내 법인이 존재하는지", "현재 중국 내 제품을 판매할 수 있는 채널이 있는지", "바이두 등에 내 제품이 검색이 바로 가능한지(어떤 내용이 노출되는지)" 등이다. 이 모든 대답에 "아니요" 라고 대답을 하시는 분 들께는 문의하신 왕홍 마케팅을 추천드리지 않는다.


갈수록 똑똑해지는 온라인 소비자들, 구매하고자 하는 제품이 즉시 검색이 안될 경우 오히려 낭패를 볼수도


우리기업의 제품은 중국 소비자 관점에서 보면 잘 알려져 있지 않은 해외 제품이다. 여러분들이 유튜브 등을 시청하다 일본산 립스틱 제품을 접하고 구매 욕구가 생긴다면 그 다음으로 가장 먼저 할 수 있는 행동은 네이버나 구글 등 주요 포털에 접속하여 해당 립스틱을 검색하는 것이다. 이는 위에서 언급한 "1단계"로써 고객에게 정보를 전달하는 마케팅이 우선적으로 먼저 필요하다는 것을 뜻한다. 즉 다시 말해 네이버, 구글 등을 통해 해당 립스틱의 검색 결과가 나쁘거나 검색 내용이 없다면 아마 그 제품을 구매하지 않을 가능성이 크다는 의미다.


중국 소비자 또한 마찬가지다. 정말 유명한 연예인이나 500만 이상의 팔로워 등을 보유한 왕홍들이 제품을 홍보할 지라도 레퍼런스가 없는 제품에 대해 무작정 주문을 넣지는 않는다. 간혹 생방송 도중 기술적인 부분을 동원하여 주문량이 일시에 폭주하는 경우가 있지만 실무적인 체감상 반품율이 70% 이상은 될 것이다. 중국 소비자 또한 전혀 검색이 되지 않는 제품을 사용하다 하자가 생길 경우를 두려워하며, 그 책임을 누구에게 돌릴지 그리고 A/S는 어디에서 받아야 할지 등에 기본적인 고민을 갖고 제품을 구매하고 있다. 제품의 판매 채널이 없다는 건 반품과 A/S가 불가능하다는 뜻이다.


또한 다른 소비자들이 사용하여 남긴 후기나 제품의 정보가 없다면 왕홍이 하는 이야기와 제품 외관만을 보고 제품을 구매하는 사람도 많지 않을 것이다. 처음 듣는 브랜드의 처음 보는 제품을 돈 주고 테스트할 사람이 과연 몇 명이 될지 고민해봐야 한다.


실제 왕홍 생방송의 파급력은 꽤 괜찮은 편이나 주의할 것도 많다.

 

기초적인 다른 마케팅들이 뒷받침되어 있다면 왕홍 생방송은 꽤 괜찮은 마케팅 홍보 툴이다. 종종 우리가 듣는 실패한 왕홍 생방송 사례들을 보면, 무리하게 행사를 진행하기 위해 제품 가격을 올리는 경우에서 비롯되는 일이 많다. 물론 왕홍 섭외와 진행 비용 그리고 판매 수수료 및 배송비 등을 고려하다 보니 어쩔 수 없는 경우라는 것을 알고 있다. 문제는 이러한 방식의 진행은 바람직하지 못하다는 것이다. 왕홍 생방송은 기본적으로 100 위안의 물건을 80 위안에 팔고 더욱 많은 사람들에게 제품을 널리 알리는 데 목적이 있는 것이다. 즉100 위안의 상품을 120 위안에 판매할 수 있는 채널이 아닌 것이다. 아울러 소비자들은 이미 해당 제품과 유사제품이 시장 내에서 어느 정도의 가격을 형성하고 있는지 다 알고 있다. 따라서 유명 연예인이 나온다고 해서 2만원짜리 제품을 3만원에 사지는 않는다.


자료 : BS 커뮤니케이션(실제 왕홍 방송 진행사례)


물론 연예인의 도움으로 그 만큼 많은 사람들이 보러 올 수는 있다. 즉 호객과 광고 및 홍보 차원에서 매우 훌륭한 툴인 것은 분명하다. 그러나 오히려 판매가격을 높게 책정할 경우 향후 해당 제품의 부정적인 이미지를 남길 수 있어 비싼 왕홍 생방송 비용만 치르고 오히려 결과는 아무것도 거두지 못하는 경우가 발생할 수 있는 것이다.


아울러 한번의 왕홍 생방송으로 소위 "대박"이 나길 바라는 요행도 지양해야 한다. 여러 명의 왕홍이 여러 번의 생방송을 거쳐서 많은 사람들의 머릿속에 인식이 될 때 판매량이 꾸준하게 늘어 날 수 있는 것이다. 처음 방송에서 대박이 나는 제품은 "로또" 당첨 확률에 가깝다고 할 수 있다.


그럼, 왕홍 생방송 마케팅의 가장 적합한 진행 방안은 ?  ​정보 전달 > 구매 촉진 > 판매 활성화 > 후기 마케팅의 선순환 필요  


다시 위에서 언급한 각 단계의 역할을 살펴보자. "[1단계] 고객 정보 전달 마케팅"은 브랜드 인지도 제고를 위해서 반드시 필요하다. 위쳇 공중 계정, 도우인, 샤오홍슈, 바이두 같은 중국인들이 많이 접하는 APP을 통해서 우리기업의 제품 정보 및 사용 후기 등 제품에 대한 정확한 내용을 학습하고 연구할 수 있게 도와주는 역할을 한다. 소비자는 오프라인 혹은 왕홍 생방송 등에서 제품을 처음 접할 경우, 위의 해당 플랫폼과 포털 등을 통해 제품이 실제 시장에 나와 있는지 또는 제품의 상세한 내용은 어떤지 등을 꼼꼼하게 확인하고 있으며 특히 다른 사람들의 의견과 후기 등을 면밀히 확인하고 탐색하고 있다.  


"[2단계] 고객 구매 채널"은 구매전환에 긍정적인 영향을 주는 "상세 페이지"와 "쿠폰" 등으로 구분될 수 있다. 다들 알다시피 판매 채널의 역할 또한 무척 중요하다. 중국에는 다양한 판매채널이 존재하고 있으며 대표적으로 타오바오, 징동, 핀둬둬 채널이 있다. 이러한 채널들은 각기 다른 장단점이 존재하고 있으며 특히 왕홍 생방송을 고려한다면 우선적으로 "타오바오"가 가장 적합한 채널이라고 할 수 있다. 아울러 이러한 판매채널에서는 다양한 이벤트가 실시되고 있으며, 최근 경기 부양과 소비촉진을 위해 많은 쿠폰과 혜택을 제공하고 있어 이를 잘 활용해야 할 필요가 있다. 1단계를 거친 소비자는 자연스럽게 2단계로 진입하게 되며 이왕이면 제품의 성분과 사용 방법 등을 유심히 살펴볼 수 있도록 제품의 자세한 내용이 담긴 상세 페이지를 구성하는 것이 바람직하다.


"[3단계] 구매 채널 활성화 마케팅"은 "왕홍 생방송"과 "제품 후기 마케팅"으로 볼 수 있다. 사전 홍보 마케팅을 진행한 후 이제 본젹적인 채널 활성화 마케팅을 진행해야 하는데 대표적으로 "왕홍 생방송"과 구매자 중심의 "제품 후기 마케팅"이 존재한다. 다만 이 두 가지 마케팅을 진행하기 위해서는 앞선 1-2 단계의 홍보와 판매가 잘 이루어져 있는지 확인 후 진행하는 것이 좋다. 이 두 가지 마케팅 기법을 진행한 후 최종 완성된 결과물을 가지고 다시 1단계로 되돌아가 컨텐츠를 홍보하는 순환 방식을 구성해야 한다.


자료 : BS 커뮤니케이션(실제 왕홍 방송 진행사례) 


왕홍 생방송은 팔로워에 따라 나눠져 있는 A/B/C 등급을 각자의 예산에 맞춰서 선택하여 진행이 가능하며 흔히 "단독" 생방송과 "결합" 생방송 두 가지 형태로 나뉘게 된다. "단독"의 경우 왕홍이 2시간 동안 우리제품을 전문적으로 소개하는 것을 뜻하며 "결합"은 정해진 시간 내에 여러 브랜드를 소개하며 그중 우리 제품을 5~10분 정도 짧게 소개하는 방식이다. 대부분 초기에는 "결합" 방식의 생방송을 시도하는 데 이는 비용이 저렴하며 제품 판매에 대한 가능성을 먼저 확인할 수 있기 때문이다. "단독" 생방송의 경우에는 2시간 동안 방송을 진행할 수 있는 다양한 제품과 SKU를 보유해야 하며, 그만큼 풍부한 콘텐츠를 가지고 있어야 하는 부담감도 존재한다.


제품 후기 마케팅은 1단계와 겹치는 마케팅일 수도 있다. 보통 "샤오홍슈" 채널을 통해서 많이 진행하고 있으며, 제품의 실사용 후기를 배포하는 마케팅이다. 샤오홍슈는 중국 내 여성 사용자가 가장 많은 SNS 중 하나이며, 해당 APP에서는 사용자들이 활발하게 제품 사용후기에 대해서 이야기를 나누고 있다. 우리 제품을 구입한 고객 중 샤오홍슈에 후기 마케팅을 올려주는 고객들에게는 소정의 상품을 제공하는 방식 혹은 별도로 체험단을 꾸려서 후기 마케팅을 진행하는 방식 등 여러가지 세부적인 진행 방식이 있다. 가장 중요한 포인트는 우리 제품을 사용자의 관점에서 바라보고 향후 어떻게 대응해야 할지를 적절히 연구하는 데 있다.


"[4단계] 구매 고객의 충성 고객 양성" 이다. 현재 중국 내 모든 채널 중 가장 소비자와 가깝게 대화할 수 있는 채널은 "위쳇"이다. 위쳇 공중계정, 위쳇 기업 단톡방 등을 운영하며 기존 고객과의 벽을 허물어가는게 중요하며 이들을 다시 충성 고객으로 양성하는 마지막 단계인 것이다. 제품을 구입하거나, 문의하는 고객 혹은 외부 채널에서 제품에 대한 정보를 확인 후 추가적인 탐색을 위해 방문하는 고객 등 다양한 소비자와 고객이 위쳇 공중계정을 팔로우하게 된다. 그들을 대상으로 우리 회사의 제품을 알리고 믿을 수 있는 제품이라는 것을 인식시켜야 한다. 한국에서는 당연히 알고 있을 거라 생각하는 모든 정보를 중국 내에서 새롭게 알리는 일을 진행해야 한다. 위쳇 공중계정은 회사의 홈페이지 역할을 수행하며, 페이스북이나 인스타그램처럼 고객과 소통할 수 있는 채널 역할을 발휘한다. 위쳇 공중계정을 활용하여 고객들을 관리하고 재구매가 일어날 수 있도록 하는 것이 매우 중요하다. 대표적인 방법으로는 단체 그룹방을 개설하여 AI가 아닌 실제 담당직원이 고객을 관리하는 방식이며 고객들과 일상적인 소통을 통해 제품의 할인혜택 소식과 증정품 제공 등을 통해 실시간으로 소통하고 알리는 방식이 최근 주효하고 있다.


중국에는 정말 많은 마케팅 툴이 있다. 단 우리기업들은 적어도 아래와 같은 마케팅은 꼭 필요하다고 생각되어 추천한다.

 

1. 사오홍슈(小红书) : 외부 홍보채널 / 제품 구매에 있어 영향력을 크게 발휘하는 채널

2. 타오바오(淘宝) : 판매채널(생방송/직구몰)

3. 위쳇 공중계정(Wechat) : 고객 관리 및 재구매 유도(CS 관리 유지)


식품, 화장품, 의류, 소형가전 등 우리 생활소비재의 중국 진출 초기 단계에는 이렇게 3가지 채널만 잘 운영하여 구축해 놓는다면 중국 내 판매를 위한 가장 최소화된 마케팅 툴을 잘 이용하고 있다고 볼 수 있을 것이다. 우리기업의 제품에 따라 어떠한 마케팅을 어떻게 진행해야 하는 지에 따라 달라질 수는 있지만, 왕홍 생방송을 진행하고자 하는 기업의 경우에는 위에서 언급한 내용과 마케팅 툴을 크게 벗어나지 않으리라 생각한다.



※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려 드립니다.





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