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[기고] 중소기업의 대말레이시아 화장품 수출전략(1)
2019-11-12 이주상 말레이시아 쿠알라룸푸르무역관

박재현, SUCCESS MOUDA SDN BHD 대표




목차


[1편]
 1. 말레이시아 화장품 및 Personal care 제품 시장 내 한국 브랜드 성장의 둔화 및 요인
 2. 시장 조정기의 수출화 전략
  1) 한국 중소기업 제품의 주 소비층의 특성 고려 – 중저가 접근
  2) 유통채널별 특성 고려


[2편]
   3) 지역적 특성 고려
   4) 마케팅 전략 및 그에 따른 비용(A&P expense) 고려
   5) Growing market 고려(남성용 person care 시장)

 

말레이시아 화장품 시장의 성장세가 둔화되고 있다. 전반적인 지표는 여전히 플러스 성장세를 보이고 있으나 성장률은 둔화되고 특히 한국 중소기업 브랜드의 신규 진입 및 기 진입 브랜드들의 판매 둔화가 관찰되고 있다. 사사나 왓슨스 같은 대형 오프라인 H&B 유통체인 역시 새로운 한국 브랜드를 계속 받아들이기 보다 기존의 잘 팔리는 브랜드에 보다 집중하는 쪽으로 치우치는 경향을 보이고 있다. 얼마 전 만난 사사 담당자에게서 한국에서 인지도를 높여가는 마스크 팩 브랜드 하나 이야기를 꺼냈더니 한국 마스크팩은 현재로도 충분하니 당분간은 다른 제품 이야기를 하자는 피드백을 받았다. 왓슨스 역시 새로운 스킨케어 브랜드를 오퍼하는 자리에서 연말 행사 이후 내년에 신제품 론칭 등을 논의해보자는 이야기도 나왔다. 이는 몇 년 전과는 분명 사뭇 다른 분위기이다. 새로운 브랜드에 대한 거래 및 결제조건이 전보다 강화된 측면도 있고 무엇보다 기능적으로 특별히 두드러지는 면이 있지 않다면 기존 제품에 대한  유통채널 구매담당자들의 태도는 다소 회의적인 것으로 관찰된다. 비단 화장품이라 칭하는 HS Code 3304로 시작하는 기초&메이크업 제품뿐만 아니라 Personal care 영역에 해당하는 향수(3303), 헤어제품(3305), 구강제품(3306), 탈모&탈취제품(3307) 그리고 비누&세척(3401) 제품까지 한국 신규 브랜드의 말레이시아 시장진입이 전반적으로 전보다 어려워지고 있다.


말레이시아 화장품 시장 내 한국 브랜드가 어려움을 겪고 있는 이유는 세계 경기의 전반적인 둔화라는 측면을 무시하기는 어려울 것이다. 경기가 어려워지고 양극화가 심화되면서 화장품을 구매하는 소비자의 지갑도 얇아져 화장품 소비가 예전 같지 않음은 분명한 사실이다. 기존에 화장품을 사용하던 고객들이 화장품을 사용하지 않는다는 것이 아니라 기존의 중간 가격대(middle-end price)의 제품에서 보다 싼 가격대(Low-end price)의 제품으로 몰리는 현상이 심화되고 있는 과정이라 볼 수 있고 많은 한국 제품이 이 중간 가격대에 위치하고 있는 이유로 한국 제품이 일부 타격을 받고 있는 것으로 보인다.


두 번째로 한국 제품에 대한 면역이 생겨 새로운 감이 좀 적어졌다고 볼 수 있다. 드라마와 K-pop 등을 위시로 한 한류의 훈풍이 중국을 거쳐 동남아시아로 번져 온지 10여 년이 지나면서 당시 한류에 편승해 한국 뷰티 및 패션 제품의 소비를 주도하던 세대들은 이제 30대에 진입을 하게 됐다. 한국 화장품의 말레이시아 내 지위는 여전히 중저가의 위치이다. 높은 가격대(High-end price)의 제품군으로 올라서면 수많은 유럽 브랜드나 일부 일본 브랜드와 겨뤄야 하지만 아직 한국 브랜드들은 역부족이다. 30대에 진입한 기존 한국 화장품 구매 세대들은 전보다 큰 구매력을 가지고 그들의 피부관리를 위해 서서히 고가의 화장품이나 보다 인지도 있는 브랜드의 화장품으로 갈아타기를 시작했다. 또한 좋은 품질과 합리적인 가격, 모던한 디자인을 갖추고 있다는 평판으로 한국 제품의 붐이 일자 그 파도를 타고 비슷비슷한 기능과 성분을 가진 많은 한국 브랜드들이 말레이시아로 유입됐고 이제 어디서든 비슷한 류의 한국 제품을 쉽게 만날수 있어서 구매자들이 일정 부분 피로감을 느끼기에 이른 것이다.

세 번째로 일부 한국 화장품 제조사들의 브랜드 관리 실패를 들 수 있다. 중소 화장품 제조·판매사가 특별한 브랜드 관리 계획없이 디자인과 라벨만 조금씩 바꿔 브랜드를 만들어 수출을 진행한 후 자신들의 브랜드 관리에 상대적으로 소홀한 결과 딜러, 고객, 후속 신상품 등 브랜드 관리에 실패해 결국은 고객들로부터 외면 당하는 경우가 많이 있다. 우리나라뿐만 아니라 세계 여러 나라의 제품을 구매하고 있는 대형 유통체인의 구매담당자들로부터 한국 제품은 일본이나 유럽 제품에 비해 장기적인 브랜드 관리에는 관심도가 낮고 당장의 판매에 급급한 근시안적으로 접근한다는 이야기를 심심치 않게 듣게 된다.


그렇다면 우리 중소기업의 화장품 수출을 어떻게 진작시켜 나가야 할까. 산업의 성장곡선을 떠올려 볼 때, 우리가 지나고 있는 현재의 시간은 대부분의 산업에서 나타나는 일종의 조정기라고 볼 수 있을 것 같다. 산업 태동기에 몇 개 되지 않는 업체들이 나타나 시장을 조금씩 이끌어 가다가 성장국면을 맞게 되면서 수많은 경쟁자의 등장과 함께 시장이 확대됐다가 곧 조정기를 맞게 된다. 이 때 품질, 브랜드, 자금, 트렌드 변화, 시장의 선택 등 여러 이유로 게임의 낙오자가 대거 발생하고 살아남은 자들이 시장을 다시 나눠 갖는다. 한국의 수많은 화장품 브랜드들이 말레이시아에 진입했다가 일종의 조정 국면을 맞고 있는 것이라 본다면 이러한 조정기에 시대적 흐름에 맞춰 발빠른 변화를 갖는 것이 매우 중요하다.


무엇보다 한국 중소기업의 제품이 소비층을 이해하고 그들을 니즈(Needs)를 충족시킬 수 있어야 한다. 한국 중소기업의 제품을 소비하는 층은 90년대~2000년 전 출생한 밀레니얼(Millennials)과 그 후 2000년대 초중반에 출생한 Z세대가 주축이라 할 수 있다. 이 세대들은 개성이 뛰어나 자기만의 방식대로 자신들을 보여줄 수 있는 제품을 찾아 세밀하게 정보를 취득한다. 소비에 대한 강한 욕구가 있고 이러한 욕구를 자신들의 취득한 정보를 토대로 실현해간다. 그러나 이 세대는 예전 세대에 비해 상대적으로 금전적 수입이 적어 소비가 모든 가격대의 제품에 골고루 분포되지 않고 특정한 가격대의 층으로 쏠리는 현상이 나타난다. 이들은 아예 높은 가격대의 브랜드 중 저렴한 제품(흔히들 Masstige라 불리는 제품)으로 향하거나 아니면 아예 저렴한 가격대(Low-end price)의 제품으로 향한다.


한국 중소기업의 화장품 브랜드들이 대부분 중국 시장에서의 흥행을 타지역에서 재현하기 위해 노력해왔고 당시 중국 특수 시절, 괜찮은 디자인과 적당한 효능을 갖추면 중·고가의 물건도 상당한 물량의 판매가 가능했다 보니 그 가격대 그대로 말레이시아를 포함한 동남아시아 지역에 중간 가격대(Middle-end)에 혹은 중, 고가의 가격대에 속해 있는 경우가 많다. 게다가 최근 몇 년간 말레이시아 화폐가치 하락으로 수입품의 소비자 가격이 상대적으로 높아지다 보니 한국 제품의 가격대도 역시 상승하게 됐다. 결과적으로 한국 제품은 제품의 주 소비층의 소비 가능한 가격대에서 빗겨 서게 된 셈이다. 따라서 우리 한국 브랜드들은 저가 가격대(Low-end price) 혹은 중간 가격대(Middle-end price) 중 낮은 가격대의 시장을 공략할 필요가 있다. 국내 인건비, 원·부자재 가격 및 부대비용의 상승으로 저가 시장을 공략할 우수한 제품을 만들어내기 쉽지 않겠으나 고가 시장을 섣불리 접근하는 것보다 중·저가 시장을 제대로 공략하는 것이 필요한 시점이 됐다고 생각한다.


 말레이시아의 한국 화장품 주 소비층의 소비행태


두 번째는 유통채널을 고려한 수출이 진행돼야 한다. 말레이시아의 화장품의 유통채널은 크게 온라인, 오프라인(대형 H&B 유통체인), TV 홈쇼핑 그리고 기타 채널(방문판매, Multi-Level Marketing(다단계), 피부관리샵, SNS 판매(위챗, 인스타그램, 페이스북 등))로 나눌 수 있다. 온라인 판매에 있어서 거래량이 많은 이커머스 플랫폼은 라자다, 11번가, 쇼피, 큐텐 정도가 있다. 현지 딜러들이 온라인 유통을 하겠다며 물건을 수입하는 경우가 있는데 자사의 브랜드가 어느 정도 인지도가 있거나 온라인 혹은 기타 마켓팅을 펼치고 있지 않다면 온라인 판매는 실패하는 경우가 더 많은 것 같다. 소비자들은 이커머스 플랫폼을 어떠한 브랜드를 구매할 때 가격을 비교하는 용도나 자기가 꾸준히 구매하는 제품의 재구매를 할 때 주로 사용한다. 알지도 못하는 브랜드를 온라인 몰 서핑을 하면서 '이런거나 한번 사볼까' 하면서 구매하는 경우는 드물다. 결국 판매가 부진한 제품은 유통기한이 가까워지며 헐값에 처분이 되는 결과를 맞기도 한다. 따라서 어느 정도의 브랜드 인지도 없이 온라인·오픈마켓 등에 단순 판매를 위해 진입하는 것은 바람직하지 않다고 생각한다.


오프라인의 대형 H&B 유통채널로는 왓슨스, 가디언, 캐어링, 사사, 세포라 등이 있다. 매장 수는 왓슨스와 가디언이 가장 많지만 이들을 주로 이용하는 층의 가격대는 타채널에 비해 낮은 편이다. 가디언은 의약품과 건강기능식품을 더 많이 취급한다. 사사나 세포라의 소비자층은 조금 더 소비력이 있다. 때문에 가격대도 따라서 높은 편이다. 간혹 자신의 브랜드가 중간 가격대 혹은 다소 고가의 제품인데 왓슨스에 입점이 됐다고 좋아하는 업체가 있다. 물론 자신의 회사소개서나 제품 카달로그 제작에 '말레이시아 왓슨스 입점'이라고 이력 한줄을 더 추가할 수 있어 좋겠지만 판매 실적을 기대하기는 힘들다. 왓슨스에서 한국 제품을 구매하는 소비층은 중간가격대 혹은 다소 높은 가격대에 있는 제품이 아니기 때문이고 그러한 가격대의 글로벌 브랜드 제품들이 왓슨스 매장의 벽면을 이미 가득 채우고 있기 때문이다. 따라서 자신의 제품의 특성과 가격대의 물건이 잘 팔릴 수 있는 유통채널을 찾아 물건이 잘 팔릴 수 있는 방법을 논의, 강구해야 한다.


말레이시아의 대표적인 홈쇼핑 채널은 2개가 있다. 하나는 우리나라 GS 홈쇼핑과 합작인 ASTRO GO SHOP이고 나머지 하나는 우리나라 CJ E&M과 합작인 CJ WOW SHOP이다. 자신들의 브랜드 제품에 대한 시장의 빠른 반응을 보고 싶다거나 마진을 줄이고 Media을 통한 홍보차원으로 접근하고 싶다면 TV 홈쇼핑이 참 좋은 채널이 될 수 있다. 다만 말레이시아 홈쇼핑이 우리나라와 다른 점은 소비자들의 홈쇼핑 채널에 대한 신뢰가 아직은 강하지 않아서 제품과 브랜드에 대한 신뢰를 우선시 한다는 점이다. 다시 말하면, 브랜드가 없는 제품을 '이 제품 정말 좋아요'라는 쇼호스트의 말만 믿고 구매를 하는 경우가 한국보다 덜 하다는 것이다. 따라서 자신의 브랜드의 축적된 인지도가 아직 약하다면 차라리 철저히 기능에 집중하면서 아주 저렴한 가격으로 TV홈쇼핑 채널을 통해 소비자들에게 다가가는 것도 좋은 방법일 수 있다.


기타 유통채널이라고 표현한 방문판매, Multi-Level Marketing(다단계), 피부관리샵, SNS 판매(위챗, 인스타그램, 페이스북 등) 등의 채널은 접근이 다소 애매한 채널들이다. 방문판매나 다단계 판매는 제품을 방문판매·다단계업체의 자체 브랜드화를 해서 판매를 하는 경우가 많아 자사의 브랜드로 공급을 하겠다면 거래가 잘 되지 않을 수 있다. 또한 피부관리샵이나 SNS 판매를 하는 딜러 역시 그 판매량을 담보하기란 사실상 쉽지 않다. 이 유통라인에 특별한 관계가 있는게 아니라면 이러한 채널을 이용한 유통은 크게 기대하기 어렵다.


말레이시아 화장품 유통채널



※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.


2편에서 계속
 

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  • 최* 인 2019-11-19

    2편은 어디에 있나요???