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국별 주요산업

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2021년 미국 화장품 산업 동향
2021-08-20 미국 뉴욕무역관 김동그라미

. 산업특성

 

정책 및 규제

 

미국에서 화장품을 판매하기 위해서는 연방 식품∙의약품∙화장품법(FD&C Act: Federal Food, Drug and Cosmetic Act)과 화장품 포장 및 라벨링법(FPLA: Fair Packaging and Labeling Act)을 준수하여야 한다. 미 식품의약국(FDA)은 미국 내 시판되는 화장품 및 화장품 겸 의약품의 해당 법 준수 여부를 살피고 규제하는 역할을 하고 있다.

 

(화장품 라벨링) 수입화장품을 포함, 미국에서 유통되는 모든 화장품은 FDA가 요구하는 조건에 부합된 라벨을 부착해야 한다. 모든 필수 라벨 정보는 반드시 영어로 표기해야 하며, 푸에르토리코에서만 유통되는 제품인 경우 스페인어로 표기해야 한다. 라벨에는 제품명, 내용물 용량, 성분, 생산 국가 등이 표기되어 있어야 한다. 성분 표시를 할 때 원산지 국가에서 사용되는 관용명 또는 통용되는 명칭을 미국 기준으로 바꾸어 표기해야 하며, 이는 뒤의 괄호안에만 사용이 가능하다(: water(aqua), fragrance(parfume)). 성분표시 내 결함 또는 필수 영문 라벨링 정보의 누락은 수입 제품 반입 거부 사유가 되기 때문에 반드시 사전에 FDA 라벨링 규정을 숙지하고 화장품을 수출해야 한다.

 

(FDA 사전 등록이 필요한 제품) 일반 화장품의 경우 색소를 제외하고 FDA의 특별한 허가가 요구되지 않으나 성분의 특성상 일반 의약품(OTC: Over the Counter, 의사처방전 없이 약국에서 바로 구입 가능한)으로 분류되는 경우 OTC 모노그래프 의약품 규제를 준수해야 한다. 여드름, 비듬, 습진 또는 피부 염증의 치료와 관계된 모발 복원, 피부 보호제, 고통 경감, 노화방지의 기능이 있다면 의약품 또는 화장품겸 의약품으로 분류된다. 대표적인 제품이 선스크린으로, 자외선차단제는 의약품으로 규제를 받는다. 의약품으로 분류되는 경우 현행 우수제조기준(cGMP: Current Good Manufacturing Practice)의 엄격한 규제가 적용되고 있다. 때문에 미국에 판매하고자 하는 화장품이 의약품 또는 화장품겸 의약품으로 분류되는지 여부를 확인하고, 적합한 수출 절차를 진행해야 한다.

 

(CBD) 미국은 현재 대마초의 일종인 헴프(hemp)의 성분을 함유한 뷰티 제품 판매가 가능하다. 2018년 미의회에서 대마초의 일종인 헴프(hemp) 성분을 사용하도록 허용하는 법안 ‘Farm bill’이 통과되면서 연방법에서 헴프 추출물에 대한 규제가 완화됐다. 대마 성분 중 THC(Tetrahydrocannabinol) 함량이 거의 없는(0.3% 미만) ‘햄프 추출 CBD(Hemp-derived Cannabidiol)’는 합법이며 마약류 규제에서 제외된다. CBD 뷰티 제품은 근육통, 염증, 피부건조증 완화 등의 기능이 강조되며 그 시장이 빠르게 성장하고 있다시장조사기관 Statista가 지난해 11월 발표한 바에 따르면 오는 2022년까지 미국 CBD 제품 판매 규모는 18억 달러에 달할 것으로 전망된다.

 

최신 기술 동향


코로나19 영향으로 오프라인 쇼핑의 제한이 커지면서 다양한 기술을 활용해 뷰티제품의 온라인 쇼핑의 한계를 극복하려는 시도가 더욱 확대되고 있다. 화장품 유통기업들은 스마트폰앱의 AR기술을 적극적으로 활용하고 있다. 앱을 이용해 소비자들은 얼굴에 새로 출시된 색조화장품을 발라보거나 염색약의 색깔을 확인해보고 자신의 이미지에 잘 맞는지 확인해볼 수 있다. 또 채팅이나 이메일을 통해 제품에 대한 일대일 상담도 진행할 수 있다.

 

세포라앱의 버추어 아티스트 기능

 

자료 : vrscout.com

 

원하는 색상을 색조 화장품으로 만들어 사용할 수 있게 하는 3D 프린터, 매니큐어를 발라주는 로봇 등 기술을 활용한 셀프 뷰티도 각광받고 있다. 뷰티 3D 프린터인 밍크(MINK: Makeup Printer의 합성어)는 소비자가 원하는 색상이 담긴 사진을 전송하면 프린터가 바를 수 있는 색조화장품을 특수 필름에 프린트해준다. 사용자는 필름에 프린트 되어 나온 결과물을 덜어내 사용할 수 있다. 무게는 2.2파운드(0.99kg), 너비 8인치, 높이 4인치의 포터블 제품으로, FDA가 화장품용으로 허가한 색소를 사용해 프린트하며, 1670만 가지의 색상을 구현해 낸다.

 

기계에 손을 넣으면 원하는 디자인으로 매니큐어를 완성해주는 기기들도 관심을 끌고 있다. 클락워크(Clockwork), 님블(Nimble), 코랄(Coral) 등 뷰티 기업들은 기계에 손가락을 넣으면 매니큐어를 완성시켜주는 매니큐어 로봇을 앞다투어 출시하거나 준비 중이다. 아직까지 디자인과 색상 선택은 다양하지 않으나 쉽고 빠르게 매니큐어를 완성할 수 있고, 사람과 대면 접촉이 필요 없어 코로나19 시대에 인기를 끌 것으로 예상된다.

 

주요 이슈

 

(D2C 확대) 소비자 직접 판매방식은(Direct-To-Consumer) 최근 수년간 지속적으로 성장하고 있다. 뷰티 제품의 온라인 구매와 소비자들의 구매결정 과정에서 소셜미디어의 영향력이 커지면서 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 유통방식이 급증하고 있다. 과거 뷰티 산업은 마케팅의 대상이 유통업체에 집중되는 경향이 있었으나 최근에는 많은 뷰티 업체들이 소비자 중심의 마케팅 방식을 취하고 있다. 온라인으로 소비자와 직접 소통할 수 있게 되면서 이들과 직접 관계를 형성하려는 노력이 커지고 있으며, D2C를 통해 중간 유통 과정을 최소화하는 추세가 더욱 강화됐다. 특히 니치마켓을 타겟으로 한 소규모 브랜드들이 주로 D2C 방식을 많이 취하고 있다. D2C 브랜드 중에는 소비자들과의 관계 형성을 기반으로 제품 개발에 소비자를 적극적으로 참여시키는 곳들도 생겨나고 있으며, 이러한 브랜드의 탄생은 대기업 중심의 뷰티 시장에 변화를 일으키고 있다.

 

(성분의 안전성 강조) 화장품 성분을 꼼꼼하게 확인하는 소비자는 지속적으로 증가하고 있다. 이에 따라 인체에 무해한 성분으로 제조한 화장품의 수요도 확대되고 있는 추세다. 소비자들 사이에서 화장품에 함유된 화학성분에 대한 거부감이 확산되면서 성분의 안전성이 중요한 구매 결정 요소로 떠오르고 있다. 파라벤, 실리콘, 계면활성제 등 과거 대부분의 화장품에 함유되어 있던 유해성분은 퇴출되는 분위기이며, 대신 식물에서 추출한 자연성분 함유 제품의 선호도가 높아지고 있다. 뉴욕의 패션스쿨 FIT의 재학생이 2018년 설문조사를 실시한 결과 미국 뷰티 제품 소비자의 90%가 ‘natural’ 혹은 ‘naturally-derived beauty ingredients’ 제품에 더 높은 호감도를 나타냈다. 뷰티 기업들은 주요 유해성분을 배제한 제품을 마케팅 포인트로 사용하고 있는 추세이며, 일부 기업은 민간 기관을 통해 제품의 성분이 인체에 무해하다는 인증을 취득하고 있다. 성분 안전성에 대한 관심 확대를 반영해 뷰티 전문 유통업체 세포라는 자체적으로 ‘클린 앳 세포라(Clean at Sephora)’ 이니셔티브를 론칭하고, 자체적으로 규정한 안전한 화장품의 기준을 충족시키는 제품에 ‘클린 앳 세포라’ 로고를 부여하고 있다. 한편 FDA는 화장품에 ‘natural’ ‘clean’ 등의 단어가 포함된 문구를 명시하는 것에 대한 특별한 기준을 두고 있지 않아, 뷰티 기업들이 이를 오·남용하고 있다는 지적도 있다.


주요기업 현황

 

IBIS월드에 따르면 2021년 미국 화장품 제조기업 가운데 P&G, 로레알(Loreal)USA, 에스티로더(Estee Lauder)가 전체의 매출의 21.4%를 차지하고 있으며, 이 가운데P&G 7.7%로 가장 높은 점유율을 기록하고 있다. 로레알USA와 에스티로더는 각각 7.1%, 6.6%로 나타났다. 그 외 매리케이(Mary Kay) 4.1%, 레블론(Revlon) 3.9%, 코티(Coty) 1.7% 순이다.

 

점유율 1위인 P&G는 뷰티와 퍼스널 헬스 제품 등에 중점을 둔 글로벌 기업이다. 주요 브랜드로 팬틴, 올레이, 헤드앤숄더 등이 있으며, 색조 화장품과 향수 브랜드로는 커버걸, 휴고보스, 구찌 등을 두고 있다. 전 세계 107개 생산기지를 두고 있으며, 2020년 회계연도 기준으로 710억 달러의 매출을 기록했다. 매출은 주로 슈퍼마켓, 드럭스토어, 백화점, 살롱, 전자상거래, 식품 점 등에서 발생하며, 뷰티 부분이 전체 매출의 19%를 차지하고 있다.

 

로레알USA는 파리에 본사를 둔 로레알 그룹의 자회사로 미국에서는 주로 매스마켓을 타겟으로 화장품과 염색약 판매에 집중하고 있다. 랑콤, 조르지오 아르마니 같은 프리미엄 뷰티 브랜드의 경우 백화점과 뷰티 전문 유통업체에서 판매되고 있으며, 그 외 로레알, 가르니에, 메이블린 같은 매스 브랜드는 월마트, 타겟, CVS 등 슈퍼마켓이나 드럭스토어를 통해 유통되고 있다. 로레알USA는 온라인상에서 주목 받고 있고, 밀레니얼세대와 Z세대 사이에서 화제가 되는 브랜드들을 꾸준히 인수하면서 제품의 포트폴리오를 확대하고 있다. 2014년 소셜미디어 마케팅으로 큰 성공을 거둔 NYX 코스메틱을 인수했으며, 2017년에는 제약사 밸리언트로부터 여드름 전용 스킨케어 브랜드 세라베를 인수한 바 있다.

 

에스티로더는 프리미엄 뷰티 분야에 주력하고 있다. 브랜드의 명성과 품질관리를 위해 P&G나 로레알USA에 비해 유통채널이 한정적이다. 주로 백화점과 프리미엄 뷰티 전문 유통업체를 통해 판매되고 있으며, 온라인이나 부띠크를 통해 D2C 방식으로도 판매되고 있다. 제품 단가가 높아 소비자 가처분 소득의 감소 또는 소비자신뢰지수 하락이 수요에 즉각적인 영향을 줄 수 있다. 에스티로더의 주요 브랜드로는 에스티로더, MAC, 클리니크, 아베다, 클램글로우, 투페이스드, 베카 등이 있다.

 

. 미국 화장품 산업의 수급 현황

 

미국 화장품 및 뷰티 제품의 수급현황

(단위 : US$ 백)

구분

2019년

2020년

2021년

생산

48,452

40,588

43,599

내수

49,222

41,603

44,397

수출

9,353

7,989

8,690

수입

10,122

9,005

9,489

: 2021년 데이터는 추정치

자료 : IBISWorld(Cosmetic & Beauty Products Manufacturing in US 2021)

 

2020년 미국 화장품 제조기업 매출액은 405억 달러로 전년대비 16.2% 감소했다. 코로나19로 인한 락다운과 소비침체 등의 영향으로 급감했으나 2021년에는 7.4% 증가한 436억 달러 규모에 이를 것으로 추정된다. 인구 고령화와 소득 증가로 안티에이징과 럭셔리 제품의 수요 확대가 예상되며, 혁신기술과 유기농 원료가 함유된 제품의 선호도도 높아질 것으로 보인다. 이러한 현상은 업계의 R&D 비용 증가로 이어질 수 있다.

 

2018~2020년 미국의 국가별 화장품 수입 현황(HScode 3304 기준)

(단위: US$ 백만, %)

구분

수입액(US$ 백만)

점유율(%)

‘19~’20년 증감(%)

2018년

2019

2020

2018

2019

2020

전체

5,242

4,986

4,373

100

100

100

-12.3

1

프랑스

895

789

782

17.1

15.8

17.9

-0.8

2

캐나다

795

749

636

15.2

15.0

14.6

-15.0

3

대한민국

510

503

536

9.7

10.1

12.3

6.5

4

중국

946

705

496

18.1

14.2

11.3

-29.7

5

이탈리아

553

554

406

10.6

11.1

9.3

-26.7

6

영국

296

327

254

5.7

6.6

5.8

-22.4

7

멕시코

144

148

167

2.8

3.0

3.8

12.7

8

스웨덴

108

152

158

2.1

3.1

3.6

4.0

9

독일

209

200

145

4.0

4.0

3.3

-27.7

10

일본

210

192

145

4.0

3.9

3.3

-24.6

: 점유율 순위는 2020년 수입액 기준

자료 : ihsmarkit

 
2020년 미국 화장품 수입시장은 437300만 달러로 전년비 12.3% 감소했다. 코로나19 영향으로 소비가 위축된데다 외출이 줄고 마스크 착용 의무화가 시행되면서 화장품 수요가 전반적으로 감소했기 때문이다 

 

지난해 미국의 화장품 10대 수입국가 가운데 5개 국가(프랑스, 이탈리아, 영국, 스웨덴, 독일)이 유럽권이며, 이들 국가의 수입시장 점유율은 34.1%를 기록했다. 한국의 화장품 대미 수출액은 53600만 달러로 수입시장점유율 12.3%를 기록, 3위에 올랐다. 한국은 또 10위권 국가 중 스웨덴, 멕시코와 함께 대미 수출이 증가했다. 코로나19를 기회로 활용해 전자상거래 플랫폼의 적극 활용과 셀프 스킨케어 제품에 주력한 것이 요인으로 분석된다.  

 

. 진출전략

 

SWOT 분석

 

Strength

Weakness

- 세계 최대 뷰티 시장으로 뷰티 트렌드를 선도

- 다민족 시장으로 뷰티 시장 내 다양성이 존재

- 혁신적 기술의 빠른 시장 도입

- 수입 의존도 증가

   (수요대비 수입의존도 ‘10 14.5% 18 19.6%)

- 경제 성장세 둔화에 따른 소비 지출 감소

Opportunities

Threats

- 니치 브랜드의 인기

- 클린 레이블 트렌드 확산

- 소비자 직접 판매를 통한 유통기회 확대

- 패스트뷰티 트렌드 확산에 따라 다품종 생산의 압박 확대

- 코로나19 확산 상황에 따른 시장 불확실성

 

유망분야

 

(클린 뷰티) 인체에 무해하고, 제조과정에서 오염물질을 적게 배출하는 클린 뷰티(Clean Beauty)의 상품의 선호도가 지속적으로 높아지고 있다. 클린 뷰티의 의미는 매우 광범위하다. 유해 화학성분 배제, 유기농 성분 함유, 제품 제조과정에서 오염물질 배출 최소화, 동물실험 금지 등 건강 및 기업의 사회적 책임을 다하는 뷰티 브랜드가 주목 받고 있다. 또한 클린 뷰티 콘셉트는 브랜드의 정체성과 스토리텔링의 마케팅 요소로도 활용되고 있다.

 

(안티 에이징) 인구 고령화가 빠르게 진행되면서 노화를 방지하고, 개선하는 화장품 수요의 지속적 확대가 예상된다. 미국 65세 이상 인구는 연평균 3.2% 증가하고 있다. 60세 이상 소비자 그룹은 더 나이가 어린 소비자 그룹에 비해 경제적으로 더욱 안정되어 있어 소비자 지출 상승을 이끌고, 산업에 더 많은 기회를 가져다 준다고 소비자금융보호국(CFPB)이 밝혔다. 한편, 마켓리서치 회사인 OnePoll 2017년 실시한 설문조사에 따르면 여성은 30대에 뷰티 제품에 소비 지출을 늘리며, 특히 안티에이징 제품에 많은 돈을 쓰는 것으로 나타났다.

 

(웰니스 뷰티) 스킨케어 제품으로 피부만 가꾸는 것이 아니라 스트레스를 완화하고 마음의 안정을 찾으려는 소비자 니즈가 확산되고 있다. 제품 사용자가 제품을 사용할 때 느끼는 느낌과 나아가 정신건강에 긍정적 영향을 미치기를 기대하고 있다는 것이다. 미국 소비자들은 마스크, 바디스크럽, 슬리핑 마스크 등 스트레스와 불안감을 낮추고 감각적인 경험을 확대하는 제품을 꾸준히 찾을 것으로 전망된다.

 

 

자료 : IBIS World, Mintel, OnePoll, ihsmarkit, 유로모니터 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합

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