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핀란드 전자상거래 시장동향
2021-07-20 핀란드 헬싱키무역관 오인제

- 코로나19 이후 전자상거래 시장 빠르게 성장 중

- 넓은 국토와 적은 인구, 물류 인프라의 부족 및 높은 인건비 등 불리한 환경 극복 필요 -

 

  

 

시장 개요

 

핀란드는 EU 회원국 중 디지털화가 가장 많이 진행된 나라임에도 불구하고 전자상거래 규모는 상대적으로 낮은 수준이다. EU의 디지털 경제사회 지표(Digital Economy and Society Index, DESI)에 따르면, 핀란드는 EU 평균 대비 약 20점이 높은 72.3점으로 회원국 중 가장 발달된 디지털 경제를 구축하고 있다. 하지만, 핀란드의 온라인 쇼핑 경험 인구의 비중은 73%로 EU평균보다는 높지만 영국, 독일 등 유럽 주요국과 다른 북유럽 국가들에 비해 아직은 낮은 편이다. (자료원 : Eurostat)

 

유무선 통신 인프라가 잘 갖춰져 있어서 온라인 및 모바일 결제시장은 잘 발달되어 있다. OP금융그룹은 2012년 최초의 모바일 앱을 선보인 이후, 전자결제 회사인 Pivo와 함께 서비스 범위를 확장하여 핀란드 인구의 약 20%에 해당하는 120만명의 회원에 모바일 결제 및 송금 서비스를 제공하고 있다. 2019년 6월에는 안면인식기술을 활용한 결제시스템을 OP본사에서 운영하기 시작하는 등 핀란드의 전자결제 시장을 선도하고 있다. 그 외에 주요 은행들인 Danske와 Nordea 은행, 애플페이, 알리페이 등도 2016년 이후 모바일 결제 서비스를 제공하며, 모바일 결제시장 확대를 주도하고 있다.

 

전자상거래 시장을 위한 인터넷 및 결제 인프라가 발달했음에도 불구하고, 높은 인건비와 물류 및 배송 인프라 부족으로 인해 성장이 더딘 편이었다. 다만, 코로나 이후 언택트 경제 활성화에 따라 일상이 된 음식배달 서비스 시장이 성장하고 있다. 핀란드의 음식배달 앱들은 새로운 흐름에 맞춰 기존 음식배달에서 화장품, 서적 등으로 사업모델을 다양화하고 직접 조리한 가정간편식(HMR)을 배달하는 등 서비스 확대를 통해 전자상거래 수요를 창출하고 있다.

 

핀란드의 오프라인 대형유통망들도 수년 전부터 온라인 플랫폼 구축을 위한 노력을 기울이고 있다. 핀란드 최대 대형유통망 회사인 KESKO 그룹은 현지 언론과의 인터뷰에서 식음료 품목의 온라인 채널 구축을 위한 투자를 늘려서2019년 온라인 매출이 전년 대비 70% 증가했다고 밝혔다.

 

핀란드는 아마존과 같은 오픈마켓 플레이스 대신 상품 카테고리 및 브랜드 별로 온오프라인 매장을 동시에 운영하는 경우가 대부분이다. 온라인 유통에 적합한 의류(Zalando 등), 전자제품(Verkkokauppa, Gigantti, Power 등), 자동차 관련 용품(Motonet 등), 인테리어 용품, 화장품 등 제품 위주로 온라인 스토어와 오프라인 유통망을 결합하고 있다. 온라인으로 검색한 제품을 오프라인 상점에서 직접 경험하고 구매하거나, 온라인으로 구매하고 오프라인 매장에서 픽업하는 행태가 일반화되고 있다.


2019년 핀란드 상위 10개 온라인 채널 판매액

 (단위: $백만)

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자료: Statista 2021

 

시장동향 및 전망

 

핀란드 전자상거래 시장은 2018년 44억 달러에서 2022년 64억 달러로 크게 성장할 것으로 전망된다. 완구ž취미žDIY 품목과 의류 제품이 가장 활발하게 전자상거래 시장에서 거래될 것으로 전망되며, 품목 비중이 가장 낮은 식품ž개인관리 용품도 5년간 47% 성장할 것으로 전망된다 

핀란드 전자상거래 시장 규모 전망

 (단위: $백만, %)

구분

2018

2019

2020

2021

2022

매출

성장률

매출

성장률

매출

성장률

매출

성장률

매출

성장률

합계

4,401

8.4

4,816

9.4

5,676

17.9

6,074

7.0

6,389

5.2

완구ž취미žDIY

1,277

10.2

1420

11.2

1,715

20.8

1,853

8.1

1,962

5.9

의류

983

9.5

1085

10.5

1,282

18.1

1,378

7.5

1,453

5.4

전자ž미디어

1,070

6.4

1148

7.2

1,300

13.3

1,373

5.6

1,431

4.2

가구ž공구

719

7.9

784

9.1

915

16.7

977

6.8

1,026

5.0

식품ž개인관리

353

5.9

378

7.1

464

22.6

493

6.3

517

5.0

자료: Statista

EU는 역외국 기업들이 스마트폰 등 고부가가치 소형제품 판매가격을 22유로 미만으로 허위작성하는 사례가 늘어남에 따라 2021년 7월부터 22유로 미만 소규모 제품에 적용돼 왔던 VAT 면제제도를 폐지했다. 이에 따라, EU역외 국가의 온라인 플랫폼을 통한 상품구매 시 모든 제품에 부가세가 적용되므로 EU 역내국가 간의 온라인 쇼핑이 다소 증가할 것으로 전망된다.

 

유망품목 및 진출전략 

SWOT 분석

Strength

Weakness

- 높은 인터넷 보급률

- 다양한 방식의 결제방식 활용 가능

- 낮은 인구밀도에 따른 배송 부담

- 아마존 등 핀란드 주도의 글로벌 플랫폼 부족

- 내수에만 집중된 전자상거래 시장

Opportunities

Threats

- 코로나19 이후 비대면 사회에 대한 기대 증가

- 오프라인 유통망의 온라인 채널 투자확대

- 아마존 스웨덴 등 북유럽 중심의 대형 플랫폼 런칭 예정

- 해외 플랫폼에 대한 의존도 확대

- 코로나19 이후 실업률 증가에 따른 가처분소득 감소

  

핀란드의 전자상거래 시장은 코로나19 발생 이후, 집에 있는 시간이 늘어남에 따라 인테리어 용품, 정원용품, 수공구 등 DIY 관련 제품 수요가 증가하고 있으며, 재택근무와 원격수업의 일상화는 컴퓨터와 모니터, 헤드셋 등 주변기기의 판매 확대로 이어지고 있다. 셀프다이닝(Self-Dining)과 홈엔터테인먼트를 즐기는 사람들이 많아지면서, 간편식과 식재료 등 대형유통망의 온라인 식품 판매 수요와 함께 주방기기와 가전 매출도 늘어나고 있다.

 

핀란드의 주요 화장품 수입상인 A사는 무역관과의 인터뷰에서 코로나19 이후 온라인 판매가 증가하고는 있지만 비중은 약 30%에 불과하다고 밝혔다. 이는 온라인으로 검색한 제품을 오프라인에서 직접 경험하고 구매하는 경향이 있기 때문으로 분석했다. 또한, 올 하반기 가장 크게 온라인 시장의 변화를 가져올 이벤트로는 아마존 스웨덴의 서비스 개시를 꼽았다. 아마존 스웨덴은 북유럽 뿐만 아니라 유럽 전체로 브랜드들을 노출시킬 수 있는 플랫폼으로 기존 Kicks 등 진입장벽이 높은 화장품 전문 플랫폼에 비해 K-beauty 브랜드의 유럽 내 판매 확대를 용이하게 할 수 있을 것으로 기대된다.

 

핀란드의 전자상거래 시장이 발달하고는 있지만, 다수의 플랫폼은 오프라인 매장을 확장하는 형태로 운영되고 있기 때문에 기존의 수입상 또는 대형유통망을 통해 시장에 진출하는 것이 바람직하다. 이는 AS에 민감한 핀란드 소비자들을 만족시킬 수 있는 사후관리 네트워크 구축과도 연계되기 때문에 기존 유통망과의 유대관계 구축이 중요하다. 또한, 화장품, 전자제품 등의 판매를 위해서는 EU의 기본 인증인 CPNP, CE, Reach 등이 필수이다. 따라서, 현지 유통망 접촉 이전에 판매하려는 제품의 인증 보유여부를 반드시 확인해야 한다.

 

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