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스웨덴 화장품 시장동향
2021-09-07 스웨덴 스톡홀름무역관 이수정

- 코로나19도 막지 못한 K-Beauty 인기 -

- 2020년 대한국 화장품수입 20% 증가 -

 

 

 

상품명 및 HS 코드

 

상품명: 화장품(HS Code 330499)

 

코로나19 장기화로 건강과 위생, 미용에 대한 스웨덴 소비자들의 관심이 커지고 있다. 그동안 자연스러움을 좋아해 피부관리에 별로 신경을 쓰지 않던 스웨덴에서도 여성은 물론 남성들까지 피부미용에 관심을 보이고 있고, 코로나19 팬데믹으로 소비심리가 크게 위축된 상황에서도 지난해 스웨덴의 대외 화장품 수입은 오히려 늘어났다. 관련업계에서는 백신접종 확대에 따른 제한조치 해제로 대면활동이 늘면서 앞으로 화장품시장 성장세가 더욱 커질 것으로 내다보고있다.   

 

시장규모 및 시장 동향

 

스웨덴 화장품 시장은 글로벌 불확실성 증가로 인한 내수경기 침체속에서도 최근 3년간 꾸준한 증가세를 보였다. 2017(4.8%), 2018(2.7%), 2019(3.1%) 등 매년 3% 내외의 꾸준한 성장세를 보였던 화장품시장이 2020년에는 코로나19 확산에 따른 경기침체로 전년 대비 3.1% 감소한 것으로 집계됐다. 그러나 대외수입은 전년 대비 오히려 6.2% 증가한 것으로 나타났다.

 

스웨덴 화장품시장 매출현황

(단위: 백만US$, %)

연도

2017

2018

2019

2020

구분

매출액

증감률

매출액

증감률

매출액

증감률

매출액

증감률

2,612

4.8

2,639

2.7

2,498

3.1

2,486

-3.1

자료: 유로모니터(2021.8월 기준)

주: 스웨덴화 기준 증감률, 미달러 환율차에 따른 오류 상존


글로벌 금융위기 때인 2009년을 제외하고 매년 3% 이상의 증가세를 보이던 화장품시장이 2020년에는 코로나19 여파로 3.1% 감소한 것이다. 하지만 같은 기간 8.0% 하락한 글로벌 화장품시장에 비해서는 그나마 양호한 것으로 파악됐다.

 

2004~2020 글로벌 화장품시장 연간 증감률

 

external_image

자료: Statista(’21.8 기준)

 

글로벌 시장조사기관 Statista의 최신 자료에 따르면,  2019년 스웨덴 소비자의 화장품 소비액은 1,984백만유로로 유럽 9위로 나타났다. 유럽내 화장품 소비 상위 5위국은 독일이 14,046백만유로로 1위를 기록했으며, 그 뒤를 프랑스(11,439백만유로), 영국(10,657백만유로), 이태리(10,558백만유로), 스페인 (7,134백만유로)이 잇고있다.

 

   2019 유럽 국가별 화장품 소비규모

             (단위: 백만유로)

external_image

자료: Statista (’21.8 기준)

 

한편 글로벌 시장조사기관 유로모니터에서는 변이바이러스 확산 불구 스웨덴의 백신접종율이

높아지면서 2021년 화장품시장은 전년 대비 2.4%가 늘어난 2,760백만 US$가 될 것으로 추산하고 있다. 이와 같은 성장세가 당분간 지속되면서 2025년에는 직전년 대비 3.2%가 증가한 53,052백만US$로 기대된다.

’21.9.1. 기준, 스웨덴의 백신 접종률은1차접종 포함 82%이며, 2차접종 완료율은 70.4%이다.

 

2006-2025스웨덴 화장품시장 연도별 매출액 및 전망
      (
단위: 백만SEK)

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                             자료: Euromonitor(2021.8월기준)

 

관련업계에서는 지난해 코로나로 위생관리, 미용에 대한 관심이 높아졌으나 목욕.샤워용품과 향수 판매가 늘어난 것을 제외하고는 연간기준  판매증가로 이어지지는 않았다고 전하면서도, “집에 있는 시간이 늘면서 페이셜 크림, 시트 마스크, 각질제거용 필링제품, 세럼 등 기초화장품에 대한 관심은 크게 높아진 것 같다고 밝혔다. 이러한 현상은 20213월 스웨덴 도소매유통연구소가 발표한 자료에서도 확인할 수 있었는데, 2020.3~2021. 3월 코로나 팬데믹 기간동안 스웨덴에서 가장 많이 팔린 10대품목에 기초화장품이 7(전년 동기대비 285% 증가)로 포함된 바 있다.  

 

스웨덴의 화장품 카테고리별 판매현황

         (단위: 백만SEK,  %)

구분

2018

2019

2020

증감율('20'/'19)

총계

22 935

23 635

22 902

-3,1

베이비용품

501

520

508

-2,2

목욕.샤워용품

1 394

1 454

1 989

36,8

색조화장품

5 603

5 779

4 889

-15,4

데오도란트

734

753

743

-1,3

제모용품

199

205

195

-4,9

향수

1 808

1 868

1 963

5,1

헤어케어제품

3 674

3 778

3 578

-5,3

남성용 화장품

1 842

1 922

1 891

-1,6

스킨케어제품

5 437

5 594

5 451

-2,5

썬케어제품

517

531

485

-8,6

기타

1 227

1 234

1 211

-1,9

자료: Euromonitor(2021.8월기준)

대미 연평균환율: 1US$=8.69SEK(’18), 9.46SEK(’19), 9.21SEK(’20)

 

수입 동향 및 대한국 수입 규모

 

Global Trade Atlas에 따르면 2020년 스웨덴의 화장품(HS Code 330499) 수입액은 329 백만US$로 코로나19에도 불구 전년대비 6.2% 증가했다. 주요 수입국은 프랑스(14.4%), 독일(13.6%), 덴마크(9.9%) 순이다.

 

최근 3년간 스웨덴의 화장품 수입동향

                                                                                                (단위 : 천US$, %)

순위

국가

수입액

점유율

증감율

 

2018

2019

2020

2018

2019

2020

’20/’19

 

총계

285 551

310 321

329 593

100,0

100,0

100,0

6,2

1

프랑스

29 649

33 849

47 526

10,4

10,9

14,4

40,4

2

독일

42 181

35 117

44 790

14,8

11,3

13,6

27,5

3

덴마크

47 561

50 267

32 652

16,7

16,2

9,9

-35,0

4

영국

38 894

31 819

32 416

13,6

10,3

9,8

1,9

5

벨기에

16 839

25 325

28 649

5,9

8,2

8,7

13,1

6

미국

21 094

16 202

24 034

7,4

5,2

7,3

48,3

7

네덜란드

21 538

26 672

23 919

7,5

8,6

7,3

-10,3

8

이태리

7 242

8 854

13 604

2,5

2,9

4,1

53,6

9

폴란드

9 606

14 013

12 266

3,4

4,5

3,7

-12,5

10

스페인

10 961

20 032

11 204

3,8

6,5

3,4

-44,1

12

한국

5 425

7 754

9 356

1,9

2,5

2,8

20,7

                    자료: Global Trade Atlas(21.8월기준)

 

같은 기간 우리나라 화장품의 대스웨덴 수출은 9.3백만 US$2019년대비 20.7% 증가했고수입시장 점유율은 전년 대비 0.3% 포인트가 늘어난 2.8%를 기록했다. 우리나라는 스웨덴의 화장품 수입 12위국으로 아직은 미미한 수준이나, 매년 꾸준히 수출과 시장점유율을 높여가고 있어 상당히 고무적이다 

 

경쟁 동향 및 주요 경쟁기업

 

현재 스웨덴에서 유통되는 화장품 브랜드는 약 100여개 내외로 로레알, 랑콤, 클리닉 등 글로벌 브랜드와 ACO, IDUN Minerals 등 스웨덴 브랜드를 비롯한 크고 작은 브랜드와 OEM 브랜드들이 치열하게 경쟁하고 있다. 최근 들어서는 많은 업체들이 자사 브랜드를 부착한 OEM 제품 비중을 늘려가는 추세이다.

 

스웨덴내 퍼스널 케어 리테일 체인은 15개로 총 304개업체가 있는 것으로 알려졌다. 스웨덴의 화장품 생산업체로는 Oriflame, Henkel Norden AB, Isadora AB사가 있다.

 

유통구조 및 경쟁동향

 

스웨덴의 화장품 유통구조는 수입품의 경우, 수출자→수입자→중간유통단계(딜러, 도매상, 소매상) →최종소비자로의 유통 채널과 스웨덴 생산업체→자체 판매상 또는 중간유통단계(소매상) →최종소비자 구조가 일반적이다.  기본적으로 오프라인 매장을 통해 유통하는 구조였으나 코로나19로 온라인을 통한 멀티 유통이 일반화되었다.

 

스웨덴의 화장품 유통 채널은 전문점, 백화점, 약국, 슈퍼마켓, 온라인 쇼핑몰 등 5개유형으로 구분되며, 최근 들어 의류체인의 화장품 취급이 늘어나면서 유통 강자로 부상하고 있다. 각 채널 별 특징은 아래와 같다

 

스웨덴 주요 화장품 유통채널

 

구 분

특 징

주요 리테일러

 

 

 

 

 

 전문점

 

. 화장품 전문 취급업체로 Kicks, Sephora, Makeup Store 등이 있으며, 이중 Makeup Store는 코로나19Lyko 온라인으로 병합.

. 글로벌 브랜드 제품의 경우, 스웨덴 또는 유럽 소재 지사와

직거래하는 반면, 일반제품은 생산업체와의 직거래보다    화장품 유통업자와의 거래 선호

. 매년 주기적으로 입점 논의가 이루어지며, 입점 확정시에도

판매할 수 있는 제품과 수량은 제한하는 것이 일반적

. 인지도가 없는 신규 브랜드 제품의 경우, 자사 온라인 매장에서 먼저 반응을 본 후 오프라인 판매 여부 결정

 

 

 

Kicks

Sephora

 

 

 

 백화점

. 전문점과 마찬가지로 글로벌 브랜드 제품 이외에는 화장품 회사와의 직거래 보다는 유통업자와 거래 선호

. 입점 논의는 주기적으로 이뤄지며, 계약서 작성시 일반적 으로 초기 마케팅 집행비용을 부담한다는 항목 포함

 

NK 백화점

Åhlens 백화점

 

 

 

 

   약국

. 약국 민영화조치 이후 목욕/샤워용품, 헤어케어제품,  스킨케어제품을 주로 판매하던 약국체인들이 썬케어 제품, 색조화장품, 남성용화장품 등으로  카테고리를 넓혀가면서  스웨덴 화장품시장의 유통 강자로 부상 중

. 화장품회사와의 직거래가 아닌 스웨덴내 유통업체를 통해 제품을 공급받고 있음. 따라서 약국채널 진입희망 시  화장품 유통업자와의 채널 확보가 급선무

. 화장품 브랜드 입점 논의는 보통 연 3회 진행, 이때 신규 브랜드 입점과 함께 기존 취급제품에 대한 연장여부 결정

. 약국 입점이 결정된 신규 브랜드는 온라인 쇼핑몰에서 먼저 반응 체크 후 오프라인 판매 결정

. 약국 입점 제품은 약국을 찾는 소비자 대상으로 판매되기 때문에 고가 제품보다는 중저가 제품 선호

 

 

 

 

국영 약국체인

Apoteket AB

  

민영 약국체인

Kronans Apoteket Apotek Hjarta

Apoteks Gruppen

 

 

 슈퍼마켓

. 생필품 유통체인인 슈퍼마켓의 경우, 장보러 온 소비자 대상으로 화장품을 판매하기 때문에 저가제품 유리

. 소비자들이 장보러 왔다가 눈에 띄어 구매하는 제품인 만큼 마스크 팩 등 중저가제품의 반응이 좋고 매출도 양호

 

ICA

Hemköp

Coop

 

 온라인매장

. 온라인쇼핑몰은 장소 구애없이 다양한 제품을 판매할 수 있어 지속 성장 중

. 채널 특성상 타 채널에 비해 신규제품 취급에 긍정적이나 입점 후 판매가 부진하거나 반응이 좋지 않으면 바로 다른 브랜드로 대처 될 수 있다는 단점 내재

 

Lyko

Amazon

Zalando

 

 

 

 

의류체인점

. 최근 들어 의류업체의 화장품 시장진출 뚜렷

. 의류업체가 화장품 유통플레이어가 될 수 있었던 가장 큰 요인은 다양한 소비자층 확보, 주 타겟그룹이 여성이라는  공통점 때문인 것으로 분석

. 특히, 의류업체 대부분이 온라인매장을 운영하고 있어 잠재력이 높고, 소비자 입장에서는 인지도가 없는 신규 온라인 쇼핑몰보다는 친숙한 의류업체 온라인 쇼핑몰에서  구매하는 것 선호

 

 

 

H&M

Lindex

자료: Statista, Euromoniter, 약국 등 유통채널,  Nordic Cosmetic & Healthcare

 

Statista에 따르면 2021.6월기준, 유통업체별 화장품 판매순위는 1위에 H&M, 2 Unilever, 3Lindex, 4Runsven, 5 Kicks사이며, 이중 1위와 3위가 의류 판매체인이다.

 

2021.6월 매출액으로 본 화장품 판매업체 순위

       (단위: 백만SEK)

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자료: Statista(’21.8 기준)

 

스웨덴내 판매 상위 화장품 브랜드를 순위별로 보면 1위 ACO, 2위 L’Oreal, 3위 Clinique, 4위 Isadora, 5위 Clarins 순이다.

 

2020 매출액으로 본 상위 화장품 브랜드

      (단위: 천SEK)

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자료: Statista(’21.8 기준)

대미 연평균환율: 1US$=9.21SEK(’20)

 

관세율 및 수입규제와 인증

 

스웨덴 화장품시장에 진출하기 위해서는 유럽 화장품 공통인증인 CPNP 인증이 필수적이다. CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록 시 제출서류는 ISO인증서 사본, 제품정보, 물질안전보건자료(MSDS: material safety Data Sheet), 분석증명서(CoA:Certificate of Analysis)등 이 있다. 이외EU 화장품규제(Cosmetic Regulation No. 1223/2009, 2013.7.11. 발효)에 의거 유럽 역내 법적 책임자를 사전 지정해야 하는데 통상 수입자가 제품의 책임자가 된다.

 

한국산 화장품에 대한 관세율은 한-EU FTA발효로 0%이다. 다만, 수출액이 6,000유로 이상일 경우 한국에서 제조한 화장품이라는 원산지증명서를 첨부해야 관세를 면제받을 수 있으므로 사전 준비가 필요하다.

 

관계자 인터뷰

 

화장품 전문업체Nordic Cosmetic & Healthcare사 대표 Linn씨는 스톡홀름무역관과의 인터뷰에서 스웨덴에서 K-Beauty에 대한 인지도가 높아진 만큼 이제 고급시장 겨냥을 시도해보는 것도 필요할 것이라고 언급하면서, “K-Beauty가 마스크팩, BB크림 등 새로운 혁신제품을 통한 접근법으로 스웨덴 소비자의 마음을 사로잡았던 것처럼, 앞으로도 새로운 혁신제품의 지속 출시를 통해 한국화장품에 대한 관심을 끌어올리는 것이 중요하다고 답변했다.

 

시사점

 

코로나19장기화에 따른 경기침체로 소비심리가 위축되면서 화장품시장도 가격에 민감해진 편이다. 따라서 가격 경쟁력을 갖춘 우리 업체들에게는 새로운 진출 기회가 될 수도 있으므로 스웨덴내 유력 에이전트 발굴을 통해 차별화된 가격 전략과 함께 브랜드 홍보 위주의 마케팅에 주력하는 것이 좋다.

 

최근 천연성분을 원료로 한 오가닉 제품과 효과가 입증된 기능성 제품에 대한 수요가 커지면서 오가닉 제품을 중심으로 매년 15% 내외로 빠르게 성장 중이다.  관련업계에서 오가닉 화장품시장이 202048백만불에서 2025105백만달러 규모로 성장할 것으로 전망하고 있는 만큼, 오가닉 시장으로의 진출도 고려하는 것이 필요할 것으로 보인다.

 

다만, 지속가능성을 중요 가치로 여기는 스웨덴인들의 라이프 스타일과 날로 확대되는ESG(환경, 사회적책임, 지배구조)의식이 스웨덴 산업계 뿐 아니라 일반 소비재시장에서도 나타나고 있으므로, 앞으로 제품 생산 및 유통 전과정에서의 윤리적 측면도 신경 써야 할 것으로 보인다. 단지 제품의 기능과 가격만을 따지던 시대가 가고 있음을 주목할 필요가 있다.

 

 

자료: Nordic Cosmetic & Healthcare사 대표, Global Trade Atlas, Statista, 유로모니터, 스웨덴 화장품협회, 스톡홀름무역관 의견 종합

 

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