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미국 스트리밍 미디어 플레이어 시장동향
2015-02-26 PETER HAN 미국 실리콘밸리무역관

 

1. 시장동향

 

□ 시장규모 및 전망

 

  시장규모

  - 미국의 스트리밍 미디어 플레이어 시장 규모는 2013년 기준 US 15억 달러 수준으로 전년대비 21.3% 성장

 

최근 3년 간 미국 스트리밍 미디어 플레이어 시장 규모 및 성장률

               (단위: US 천, %)

구분

2011

2012

2013

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모 및 성장률

979,900

31.9

1,244,512

27.0

1,505,943

21.3

자료원 : Frost & Sullivan

 

  시장전망

  - NPD그룹의 Connected Home 리포트에 의하면, 미주 가구 기준으로 전년 대비 약 6만 대 증가

  - 같은 자료에 의하면 2017년까지 인터넷 보유 가구의 39%가 스트리밍 플레이어를 사용할 것으로 전망됨

  - 향후 시장 선도의 주요 동력은 컨텐츠 개발에 달려 있을 것으로 분석됨. 현재는 주로 Netflix와 Hulu의 서비스가 소비되고 있으나, 향후 하드웨어 업체별 자체 플랫폼 형성을 위한 어플리케이션 및 서비스 개발이 시장을 이끌 것으로 예상됨

  - 2014년도 하반기 기준, 주요 업체로는 Roku가 시장 점유율 29%로 1위, Google이 20%로 2위를 기록하고 있으며, 그 외 Apple, Amazon 그리고 Sony 등이 추격중

 

스트리밍 미디어 플레이어 상위 5개 품목 순위

 

자료원 : Parks Assocates

 

  수요 증가 예상 요인

  - 현재로서는 다음 세가지의 예상 요인을 들 수 있음

1. 브랜드의 종류 증가

2. 어플리케이션 (스트리밍 서비스)의 증가

3. 미디어 스트리밍 플레이어 가격 인하

  - 스트리밍 미디어 플레이어 시장 초기에는 크게 Apple 제품과 Roku 제품으로 나뉘었지만, 현재는 Amazon의 Fire TV와 Google의 Chromecast를 포함해 경쟁업체는 계속해서 늘어나는 추세

  - 업체들이 늘어남에 따라, 스트리밍 미디어 플레이어의 가격 인하. 2012년도 평균 가격은 88달러에서 2014년 상반기 61달러로 떨어짐. 가격 인하의 주 원인은 35달러로 시장에 판매 되고 있는 Google Chromecast의 등장. 이로 인한 소비자 수요 상승

 

□ 소비자 구매 패턴

 

  주요 소비자 계층

  - TV 보유 가정

  - 신혼부부 및 어린 아이들을 양육 중인 가정

  - 첨단 기술에 민감한 개인 소비자

 

  소비자 구매 동기

  - 스트리밍 서비스의 발전으로 인한 수요 증가

  - 케이블 서비스보다 가격 대비 다양한 컨텐츠 제공

  - 컨텐츠 서비스 외에도 HDMI 케이블, USB 포트를 이용해 게임기 등 다양한 기능으로 사용 가능

 

□ 제품 트렌드

 

 ○ 컨텐츠적 측면

  - Roku사의 스트리밍 미디어 플레이어는 출시와 함께 현재까지 매출 1위를 차지하고 있는데, 그 비결은 가장 큰 비디오 컨텐츠 보유사인 Netflix와의 친밀한 파트너십으로 판단됨. Netflix를 통해 1,700여 개의 채널을 소비자들의 취향에 알맞게 제공하는 것이 Roku사의 가장 큰 장점

  - Amazon 역시 HBO와 협업을 통해 많은 기대를 불러 일으키고 있음. 아직까지는 Amazon Fire TV가 Roku의 기록을 따라잡지는 못했지만, 앞으로 좋은 전망을 가지고 있다는 전문가들의 의견 (자료원: Park Association)

 

 ○ 기능적 측면

  - 현재 스트리밍 미디어 플레이어는 단순히 리모콘을 통한 컨트롤에 그치지 않고 wi-fi등을 통해 인터넷에 연결되는 시스템으로, 개인의 모바일 기기와 연동하여 사용할 수 있음. 이를 통해 TV 기능 뿐만 아니라 PC로서의 기능 또한 구현 (Youtube 활용 등)

  - 현재 50%의 미국 가구는 적어도 한 대의 Apple사 제품을 사용하고 있다는 점에서, Apple TV에서 구현될 Apple Cloud 기능은 많은 이들에게 기능적인 면에서 매력적으로 작용하고 있다는 전문가들의 의견(자료원 : Park Association)

  - 스트리밍 미디어 플레이어는 기능적 특성에 따라 크게 3종류, 단순 기기 형태(Apple TV, Roku)와, 스틱 형태(Google Chromecast, Rou Streaming Stick), 게임기 혹은 다용도 기기(Sony Playstation, Samsung Smart 3D Blu-ray Disc Player)등으로 나뉨

 

2010년-2014년 간 미국 가정 내 스트리밍 미디어 플레이어 기기 소유 현황 분포도

 

자료원 : Parks Associates

 

□ 해당 산업 관련 정부 정책

 

  특별한 관련 정부정책은 현재까지는 없으나, 미국 연방정부 차원의 방송통신지원 프로그램을 통해 스트리밍 미디어 플레이어 개발을 간접적으로 지원하고 있음

 

2. 수입동향

 

□ 수입동향

 

 ○ 최근 3년 간 스트리밍 미디어 플레이어 수입 상위 10개 국 통계 현황에 따르면, 한국은 2013년 기준 금액 1,008만6,628달러, 시장 점유율 1.1%를 기록하며 수입국 중 6위를 차지

 

최근 3년 간 수입규모 및 상위 10개 국의 수입 동향(HS Code 8519.81 기준)

               (단위: US$, %)

순위

국명

금액

 점유율

증감률

2011

2012

2013

2011

2012

2013

13/12

 

총계

718,087,851

856,602,966

895,194,581

-

-

-

 

1

중국

557,184,049

684,816,796

682,036,658

77.6%

79.9%

76.2%

-0.4%

2

멕시코

11,936,457

33,982,180

89,204,356

1.7%

4.0%

10.0%

162.5%

3

말레시아

26,169,024

40,819,269

52,642,993

3.6%

4.8%

5.9%

29.0%

4

태국

24,867,015

13,917,640

19,737,652

3.5%

1.6%

2.2%

41.8%

5

타이완

19,900,761

19,866,693

11,737,453

2.8%

2.3%

1.3%

-40.9%

6

한국

6,318,362

7,954,976

10,086,62

0.9%

0.9%

1.1%

26.8%

7

일본

52,291,934

37,376,138

9,743,963

7.3%

4.4%

1.1%

-73.9%

8

홍콩

7,917,505

6,051,336

7,004,942

1.1%

0.7%

0.8%

15.8%

9

오스트리아

4,838,342

6,034,150

6,616,717

0.7%

0.7%

0.7%

9.7%

10

영국

6,664,402

5,783,788

6,383,219

0.9%

0.7%

0.7%

10.4%

자료원 : 미 상무부

 

 수입관세 및 관련 제도

 

 ○ 관세율 : 무관세

 

 ○ 통관 시 유의사항

  - 스트리밍 미디어 플레이어 등 관련 품목의 제품은 통상적인 미국 수입 통관 절차를 따름

  - 미국 수입 통관 절차의 상세 내용은 다음의 링크를 참고
(http://www.cbp.gov/sites/default/files/documents/Importing%20into%20the%20U.S.pdf)

 

3. 유통구조

 

□ 주요 유통채널

 

 ○ 유통채널 별 점유율

  - Best Buy, Staples, Target과 같은 전자제품을 취급하는 대형마트를 통해 유통됨

 

유통상

취급품목

특성

Best Buy

Consumer electronics

미국 최대 전자제품 체인, HQ 미네소타주

Staples

Electronic devices,

office supplies

26개 국에 2,000여 개의 상점을 보유한 오피스 제품 체인

Target

American retail including electronic devices

미주 두번째로 큰 discount retailer, HQ 미네소타 주

 

  - Amazon과 같은 e-commerce도 유통채널로 사용됨

  - 제품사의 웹사이트를 통한 판매

 

 ○ 유통채널 활용 방안

  - 스트리밍 미디어 플레이어는 Best Buy와 같은 대형마트를 통한 유통이 대부분이기 때문에 이들을 활용하는 것이 일반적

  - 단, 대형마트의 경우 제품의 품질도 중요하지만 제품의 브랜드 또한 마트의 이미지와 연관되어 있기 때문에 브랜드가 확립된 상품이 아닐 경우 대형마트를 유통채널로 삼기 어려운 것이 단점

  - 시장에 널리 알려진 브랜드 가치가 있지 아닌 이상 e-commerce를 통한 유통이 그나마 가능한 옵션

 

4. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품 현황

               (단위: US$)

업체명

제품명

제품 특성

가격

원산지

Roku

Roku3

1080P HD비디오 서포트 및 Ethernet, HDMI, USB 포트, micro SD카드 장착가능. 다른 제품에 비해 풍부한 온라인 채널/컨텐츠. 해드폰을 꽂을 수 있는 리모콘

94.99

중국

Apple

Apple TV

다른 Apple 제품과 연동가능한 유일한 스트리밍 플레이어 (iTune, iCloud등등). Interface가 심플함. 비교적 무료 컨텐츠의 수가 적음

89.99

중국

Amazon

Amazon Fire TV

HBO와의 파트너십으로 200,000여개의 티비 에피소드/영화/ 음악등 컨텐츠 제공. 상당부분 무료. 음성인식 시스템. 2 GB 메모리 와 GPU. 빠른 작동. 게임 컨텐츠 제공. 채널 customize가능

79.99

중국

Google

Chromecast

가격대비 가장 간편하게 사용 할 수 있음 User friendly. 개발자들에게도 편리하게 구성되어 있어 활발한 어플리케이션 개발 가능. 단 스틱형태이기 때문에 셋업시 컴퓨터/모바일 디바이스를 필요로함. HDMI와USB 포트를 통해 직접 연결 가능

35.00

중국

Sony

Playstation 3

스트리밍 미디어 플레이어를 겸한 게임콘솔. Wifi와 160GB 하드웨어 드라이브가 내장 설치 되어있음. Blue-ray및 플레이스테이션 네트워크 다운로드 가능. HDMI 포트와 2개의 USB 포트. 다른 Sony제품과 연동 가능. Wireless컨트롤러를 통한 리모톤 사용 가능

349.95

중국

 

□ 한국 제품에 대한 현지 인지도 및 선호 브랜드 현황

 

 ○ 한국 제품 현지 인지도 :  보통

 

  - 한국 제품으로는 삼성의 Smart 3D Blu-ray 디스크 플레이어와 Samsung Smart Media Player GX-SM530CF/XAA 등 삼성 제품이 전부임. 성능 상 타 제품과 크게 다르지 않으나 시장에서의 큰 점유율을 차지하고 있지는 않음. 평점 5.0 만점 중 3.6을 기록

 

Samsung의 스트리밍 미디어 플레이어 제품

 

 ○ 선호브랜드

 

  - 시장 점유율이 높은 Roku나 Apple TV에 비해 삼성 제품의 판매가 두드러지진 않지만, 삼성 스마트폰의 높은 시장 점유율로 인해 삼성이란 브랜드 가치는 매우 높으며 시장에서 어느 정도의 신뢰를 형성함

 

5. 효과적인 시장진출 전략

 

□ 타겟 고객층 및 이유

 

 ○ 타겟 고객층

  - TV를 보유한 미국 가구는 모두 타겟 고객층이 될 수 있음

  - 신기술과 트렌드에 민감한 소비자층. 주로 20대 초반부터 30대 중후반의 남녀

  - 집 안에 어린 아이들이 있는 젊은 부부들

 

 ○ 타겟 이유

  - 스트리밍 미디어 플레이어의 경쟁사 증가에 따른 가격 인하와 스트리밍 기기 내 자체 어플리케이션 개발 증가로 전반적인 수요는 계속해서 증가할 것으로 예상. 따라서 얼마나 다양한 컨텐츠를 소비자에게 제공 할 수 있느냐가 시장 점유율을 높이는 데에 핵심이 될 전망임

  - 컨텐츠의 다양성도 중요하지만 이와 더불어 맞춤형 컨텐츠 제공도 중요. 특히 아동 컨텐츠 보유 여부가 구매 동기에 미치는 영향이 확대되고 있음

  - 관심사가 다양한 젊은 세대일수록 스트리밍 미디어 플레이어가 제공하는 편리함을 누릴 가능성이 높음

 

□ 활용 가능한 마케팅 방안

 

 ○ 현지 전시회 정보

전시회명(현지어명)

CES 2015

전시회명(한국어)

국제전자제품 박람회

전시품목

소비재 전자제품 및 관련 제품 전반

개최국가/도시/개최주기

미국/라스베가스/매년

규모(참가업체 수)

3,673 개 업체

개최기간(2015년)

1월 6~9일

웹사이트

www.cesweb.org

 

 ○ 전시회 이외의 주요 마케팅 방안

 

  - 미국 현지 상황 및 상관례를 고려해 전시회 참석을 통한 바이어 접촉이 가장 효율적임

  - 관련 전시회 참가기업의 연락처를 정리해 전시회 기간 후 개별접촉을 진행함으로써, 제품 및 회사 소개를 동시에 진행하는 것도 권고할 만한 방법임

  - 미국 현지 바이어에게 한국 내 개최되는 전시회 및 컨퍼런스를 소개해 초청하는 것도 좋은 방법

 

□ 시장 확대를 위한 무역관 의견

 

  - 브랜드를 통한 유통이 아닐 경우 블로그나 SNS(Social Network Service)를 통한 홍보를 이용해 마니아 층을 구성한 이후, e-commerce 혹은 스트리밍 미디어 플레이어가 주로 유통되는 대형마트 체인을 연결 해보는 것을 추천

  - 다만, 대형마트 체인의 경우 브랜드의 이미지가 확실하지 않은 이상 현실적으로 유통이 어렵기 때문에 고객층 확보가 우선적으로 이루어져야 할 것으로 판단됨

  - 스트리밍 미디어 플레이어는 앞서 보고했듯이 컨텐츠의 다양성 및 수량이 중요함으로, 유통 초반에는 Apple과 같이 컨텐츠 개발에 제한을 걸어두는 방안보다는 Google의 모델과 같이 개발자들이 편리하게 접근하여 누구나 컨텐츠 개발에 기여할 수 있도록 하는 것을 추천

  - 제품의 성능은 매우 중요하지만 이에 못지 않게 제품의 현지화 또한 중요함

  - 개발 상품에 대한 소개 자료와 더불어 개발사의 대한 소개서도 완벽한 현지 영문으로 구현하여, 바이어가 관심을 보일 시 바로 대응할 수 있도록  준비하는 것이 매우 중요

  - 한국이 보유한 장점을 최대한 살리는 방안도 고려할 만 함. 북미, 특히 캘리포니아 및 뉴저지주에는 상당한 한인과 한류에 관심이 많은 아시아인들이 거주하고 있기 때문에 아시아 컨텐츠를 많이 보유하고 있는 것도 상당한 무기로 작용할 것으로 예상. 또한 이들을 위한 자막 서비스까지 겸할 것을 추천

  - 결론적으로, 스트리밍 미디어 플레이어의 하드웨어적인 측면 뿐만 아닌 소프트웨어(컨텐츠) 측면까지 고려할 것을 추천

 

 

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