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미국 데오도런트 시장 동향
2015-01-15 임소현 미국 뉴욕무역관

 

1. 시장현황

 

□ 시장규모

 

  시장규모

  - 미국의 데오도런트 시장규모는 2013년 기준 33억2960만 달러로 전년대비 1.9% 성장함.

  - 필수적인 개인관리용품인 데오도런트의 경우 수요변동이 크지 않으나 미국 경기회복과 신제품 출시에 힘입어 최근 지속적인 성장세 시현

 

미국 데오도런트 제품 시장규모 및 성장률

            (단위: US$ 백만, %)

구분

2011

2012

2013

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모 및 성장률

3250.7

1.3

3268.7

0.6

3329.6

1.9

자료원: Euromonitor

 

□ 시장전망

 

  수요증대 예상요인

  - 미국 사회에서 데오도런트 사용은 개인위생 관리를 위한 필수품으로 여겨지고 있어 필수재에 가까운 성향이 있음.

  - 스틱형 데오도런트는 사용이 편리하고 발한 억제 효과가 뛰어난 것으로 알려져 있어 매년 수요가 꾸준히 증가하는 추세임. 2013년 스틱형 데오도런트 시장은 전년대비 3% 성장해 22억 달러를 기록

  - 아디다스 등 스포츠웨어 브랜드에서도 데오도런트 출시가 이어지고 있어 시장이 꾸준한 성장을 보이고 있음.

  - 미국의 경기회복과 함께 고급 화장품 브랜드의 데오도런트 제품 등 가격대가 높은 고급제품의 수요가 증가하는 추세

 

  수요감소 예상요인

  - 필수재에 가까운 데오도런트 수요는 쉽게 감소하지 않을 전망이나 기술개발과 제품혁신으로 롤, 크림, 스프레이 타입 등 새로운 타입의 데오도런트가 시장을 넓혀가면서 스틱형 제품의 수요를 잠식할 것으로 예상

  - 유명 브랜드를 중심으로 데오도런트 제품에 대한 수요가 집중됨에 따라 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 제품의 경우 난항이 예상됨.

 

  무역관 전망

  - 미국에서 데오도런트는 필수재에 가까운 상품이므로 수요변동이 크게 없으나 기술혁신에 따른 신제품 출시, 제품의 고급화가 수요를 자극해 시장이 지속적으로 성장할 것으로 전망

 

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 

  주요 소비자 계층

  - 모든 소비자

 

  소비자 구매 동기

  - 남성은 땀과 냄새를 예방하기 위한 목적으로 사용하는 반면, 여성은 좋은 향기를 내고 제모로 인한 피부 트러블을 가라앉히기 위한 목적으로 구입하는 편

  - 데오드란트별 품질의 차이는 적은 편임. 따라서 포장과 향이 소비자의 구매에 영향을 끼치며, 특히 제품의 브랜드 인지도가 데오드란트 제품에 있어 가장 경쟁적인 요소

 

□ 수입동향

 

  개관

  - 미국의 데오도런트 수입은 2013년 기준 약 1억5000만 달러로 전년대비 13.2% 성장함. 미국 경기회복으로 인한 소비심리개선, 상품 다각화로 인한 전반적 데오도런트 시장 규모의 성장이 주요 원인인 것으로 분석

 

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입 동향

 

데오도런트 주요 수입국 현황(HS Code 330720 기준)

            (단위: US$ 백만, %)

순위

국명

금액

 점유율

증감률

2011

2012

2013

2011

2012

2013

13/12

 

총계

129.8

133.5

151.1

100.0

100.0

100.0

13.2

1

캐나다

88.3

78.5

73.0

68.0

58.8

48.3

-7.0

2

멕시코

7.8

20.0

47.2

6.0

15.0

31.2

135.4

3

필리핀

10.6

11.8

6.7

8.1

8.9

4.5

-43.0

4

프랑스

5.8

5.7

6.7

4.5

4.3

4.4

17.0

5

중국

4.5

5.2

4.9

3.5

3.9

3.3

-5.6

6

스페인

1.6

1.8

2.6

1.3

1.3

1.7

42.8

7

영국

2.3

1.9

2.2

1.8

1.4

1.5

16.3

8

태국

0.7

1.2

1.4

0.5

0.9

1.0

18.0

9

모나코

1.7

1.4

1.3

1.4

1.1

0.9

-6.0

10

이탈리아

2.3

1.8

1.1

1.7

1.3

0.7

-38.2

27

한국

0.03

0.05

0.02

0.03

0.04

0.01

-58.63

자료원: World Trade Atlas

 

2. 수입제도, 관세율 및 유통구조

 

□ 수입규제 제도

 

 ○ 규제내용

  - 해외 기업의 미국시장 내 샤워 및 목욕용품 판매에 대한 규제 또는 비관세 장벽은 없음.

 

 ○ 필수 인증

  - 필수인증은 없으나 미 식약청(FDA)에서 생산시설 등록(Facility Registration)과 성분검사를 통한 자발적 화장품 등록(Voluntary Cosmetic Registration)이 권장

  - 피부 질병의 치료 및 예방의 효과를 주장하는 경우 FDA에 의약외품(Over The Counter) 등록이 요구되므로 주의할 필요가 있음.

  - 미국에서 판매되는 모든 샤워 및 목욕용품은 FDA 규정에 따라 레이블을 작성해 부착해야 함.

  - 제품의 사용설명에 증상의 치료, 경감 등을 주장하는 문구가 포함될 시 FDA의 의약품 등록이 요구될 가능성이 있으므로 주의할 필요가 있음.

 

□ 관세율

 

 ○ 관세율

  - 일반관세율: 4.9%

  - 한미 FTA 특혜관세율: 무관세

 

 ○ 통관 시 유의사항

  - 특별히 유의해야 할 사항은 없으며 일반적인 절차를 통해 통관 가능

 

□ 주요 유통채널

 

 ○ 데오도런트 제품 중 저가제품은 Walmart, Target, Costco 등 대형 슈퍼마켓 체인과 Walgreen, CVW 등 드럭 스토어 등을 통해 소비자에게 판매되고 있으며 고가제품의 경우 백화점과 전문 매장을 통해 판매되고 있음.

  - 2013년 기준 미국 데오도런트 시장은 98.6%가 매스마켓이며 프리미엄 시장의 비중은 1.4%에 불과

 

 ○ 제조업체는 유통업체에 직접 납품하거나 디스트리뷰터, 세일즈렙 등 중간유통업자를 통해 납품할 수 있으며 Unilever, P&G 등 유명 제조업체에 OEM 납품을 하기도 함.

 

미국 데오도런트 제품의 일반적인 유통구조

 

3. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품

 

 ○ AXE, Dove, Degree 등의 브랜드 제품을 제조하는 Unilever는 전체 미국 데오도런트 시장의 35.2%를 점유하며 데오도런트 시장을 이끌고 있음.

 

 ○ 이외에, 미국 데오도런트 시장의 주요 기업으로는 Procter & Gamble(31.4%), Colgate-Palmolive(5.3%), Dial Corp(4.6%) 등이 존재

 

 ○ 데오도런트 시장에는 많은 기업이 존재하고 있으나 시장점유율 상위 10개 기업정도를 제외하고는 모두 1% 이하의 시장만을 점유하며 치열하게 경쟁하고 있음.

 

주요 경쟁제품 현황

제조업체명

브랜드명

가격(소비자가격)

시장점유율 *

원산지(수출국)

Unilever

AXE, Dove, Degree

제품별 상이

35.2

제품별 상이

Procter & Gamble

Secret, Old Spice

제품별 상이

31.4

제품별 상이

Colgate-Palmolive

Speed Stick

제품별 상이

5.3

제품별 상이

Dial Corp

Right Guard

제품별 상이

4.6

제품별 상이

자료원: Euromonitor

 

□ 한국제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국제품 현지 인지도

  - 미국에서 한국산 뷰티 브랜드에 대한 전반적 인지도는 개선되는 추세이나 아직까지 한국산 데오도런트 제품에 대한 브랜드 인지도는 낮은 편

 

 ○ 선호 브랜드

  - 미국시장에 알려진 한국산 데오도런트 브랜드는 없으며 미국인에게 전통적으로 인기있는 데오도런트 브랜드는 AXE, Secret, Old Spice, Speed Stick 등

 

4. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

 ○ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)

ISPA Conference & Expo

전시회명(한국어)

미국 라스베가스 스파 컨퍼런스 및 박람회

전시품목

화장품, 미용용품

개최국가/도시/개최주기

미국/라스베가스/매년

규모(참가업체수)

200개사

개최기간(2015년)

2015.10.19.~21.

웹사이트

http://www.experienceispa.com/events/annual-conference/2015-conference-expo/

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 바이어 특성: 바이어는 인지도 있는 기업의 제품을 선호하며 가격 경쟁력과 품질 경쟁력뿐 아니라 미국시장에서 제품 판매를 위해 요구되는 모든 규제 및 품질기준을 따르고 관련 인증을 취득을 끝마친 기업을 선호

 

 ○ 현지 바이어 구매상담 시 우선 고려사항

  - FDA 검사소에서 성분검사를 실시하고 식약청에 자발적 신고를 완료해야 제품에 대한 바이어의 신뢰를 얻을 수 있음.

  - 데오도런트의 경우 향이 가장 중요하므로 바이어의 타깃 소비층이 선호하는 향을 내는 제품을 선호

  - 미국 바이어는 미국에 물류창고를 보유하고 있어 소량 주문이 가능하고 빠른 제품 수급이 가능한 업체를 선호

  - 소비자의 눈길을 끌 수 있는 제품 포장이 중요

 

□ 마케팅 방안 및 타깃고객층

 

 ○ 타깃 고객층: 모든 소비자

 

 ○ 미국시장의 소비자는 다양한 인종으로 구성돼 있고 인종별 피부 특성과 선호하는 향기가 모두 다르므로 타깃 인종에 따라 특성에 맞는 제품 개발이 필요

 

 ○ 브랜드 인지도가 없는 한국산 샤워 및 목욕용품에 대해 소비자에게 알리기 위해서 무료 샘플 제공 등 판촉행사를 통해 소비자가 제품을 사용해 볼 수 있는 기회제공이 필요

 

 ○ 전시회는 바이어를 직접 만나볼 수 있는 가장 좋은 기회이므로 적극적인 활용이 요구되며 일반 소비자에게 판매하기보다 스파 등에 납품함으로써 전문가를 대상으로 제품을 알리는 것도 좋은 마케팅 방안

 

 ○ 미국 바이어는 고급스러운 제품 포장 디자인을 중요시하므로 내용물의 품질뿐 아니라 패키징의 심미성과 편리함을 높이기 위해 힘써야 함.

 

 ○ 소비자가 화학성분의 유해성을 인지하면서 유기농 제품이나 천연 성분의 제품에 대해 관심이 높이지고 있으며 친환경시장은 기존 시장에서 잘 알려진 브랜드의 영향력이 약한 편이므로 브랜드 인지도가 없는 제품의 진입장벽이 낮아 우선적으로 공략해 볼 수 있음.

 

 ○ 2000년대 초반 Axe의 데오드란트, 바디 스프레이가 감각적인 광고를 통해 시장점유율 향상에 효과를 보았듯이 효과적인 광고 및 캠페인으로 홍보를 한다면 수요가 한층 더 증가할 것으로 예상됨.

 

 

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