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중국 시리얼 시장동향
2015-01-20 중국 상하이무역관 정연수

 

1. 시장현황

 

□ 시장규모

 

 ○ 2013년 중국 시리얼 시장규모는 전년 대비 14% 증가한 42억1,000만 달러에 달함.

  - 유명 소비품 시장조사업체 닐슨의 조사에 따르면 중국의 시리얼 시장은 최근 몇 년 매출액 증가율이 10~20%로 빠른 속도로 성장중임.

  - 현재 중국 시리얼 시장은 여전히 발전초기 단계로 시장규모가 크지 않으며 전문적인 통계자료가 적음.

 

            (단위: 억 위안, %)

구분

2011

2012

2013

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모

증가율

시장규모 및 성장률

32.7

15%

36.9

13%

42.1

14%

자료원 : AC닐슨, 시리얼기업조사, CVM

 

 ○ 시리얼은 선진국에서 이미 시장이 성숙한 단계로 전 세계 연간 생산량 320만 톤, 매출액 166억 달러에 달함.

  - 그 중 미국이 시리얼산업 최대시장으로 생산량은 50%, 매출액은 60%를 차지함.

 

 ○ 시리얼은 가열형과 인스턴트형 두 가지로 분류되며 중국의 식습관에 맞는 가열형 시리얼이 82.7%를 차지함.

  - 인스턴트 시리얼 중 아동용시리얼이 2/3로 일반 가정형 시리얼의 2배 정도됨.

 

2013년 시리얼시장 규모 및 세분화 시장규모

자료원 : CVM

 

□ 시장전망

 

 ○ 향후 중국 주민들이 영양 밸런스, 식용편이성 등에 대한 수요가 늘면서 중국 시리얼 시장은 여전히 약 15% 성장률을 유지할 전망임.

  - 경제가 발전하면서 중국 도시인들이 생활 패턴이 빠른 편으로 시리얼이 현대 도시인들의 아침식사 수요를 만족시키고 있음.

  - 또한 시리얼을 먹으면 아침에 우유를 자주 마신다는 점에서 일부 소비자들이 긍정적으로 생각함.

 

 ○ 현재 중국사회에는 영양이 단일하거나 영양이 과다한 두 가지 극단적인 건강 상태(sub-health)의 사람들이 늘면서 영양밸런스가 사람들의 중시를 받고 있음.

  - 시리얼은 천연적이며 영양 밸런스를 잡아주는 특점으로 현대인들 아침으로 좋은 선택일 수 있음.

 

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 

 ○ 시리얼은 현재 노령층 외 모든 소비자들의 인지도가 높은 식품임.

  - 주요 소비군은 화이트칼라이며 연령별로는 20~30대가 가장 많음.

  - 인스턴트 시리얼에서 어린이가 주요 소비자이며 전체 시리얼 시장의 11% 차지함.

 

 ○ 지역별로는 동부, 북부&동북, 남부의 라이프 스타일의 변화가 빠르며 소비자 수용력이 높은 지역에 소비가 집중됨.

  - 가열형 시리얼은 동부, 북부&동북, 남부시장에 집중되고 인스턴트 시리얼은 동부지역에 40% 이상으로 여타 지역보다 많이 소비하고 있음.

 

자료원 : CVM

 

□ 수입동향

 

 ○ 2013년 중국 시리얼 수입규모는 전년대비 48.8% 증가한 5,556만 달러에 달함.

  - 최근 몇 년 중국 로컬 식품안전 문제가 잇달아 발생하며 수입식품에 대한 수요가 증가하고 있음.

  - 중국의 시리얼 주요 수입국은 미국, 태국, 독일, 한국, 대만이며 미국이 약 30%를 차지함.

  - 한국으로부터 시리얼 수입은 2013년 기준 579만 달러이며  전년 대비 34.8% 증가했으며 전체 중국 시리얼 수입시장에서 약 10%를 차지함.

 

중국 시리얼 주요 수입국 현황 (HS Code 19041000 기준)

                        (단위: US$ 천, %)

순위

국가

금액

 점유율

증감률

2011

2012

2013

2011

2012

2013

13/12

0

총계

32,113

37,354

55,562

 

 

 

48.8

1

미국

12,158

13,652

15,353

38

37

28

12.5

2

태국

2,929

4,615

7,956

9

12

14

72.4

3

독일

3,843

4,258

6,023

12

11

11

41.4

4

한국

2,859

4,301

5,798

9

12

10

34.8

5

대만

2,433

2,567

4,070

8

7

7

58.6

6

영국

3,304

2,078

3,832

10

6

7

84.5

7

말레이시아

194

1,184

2,492

1

3

4

110.6

8

일본

838

1,082

1,842

3

3

3

70.2

9

필리핀

344

424

933

1

1

2

120.0

10

멕시코

192

143

837

1

0

2

485.3

자료원: KITA

 

2. 수입제도·관세율 및 유통구조

 

□ 수입규제제도

 

 ○ 특별한 인증사항은 없음.

 

 ○ 시리얼제품은 수입 전 중문라벨을 신청해야 함.

  - 중문라벨은 중국국가질검총국에 신청하며 수입식품은 일반적으로 수입대행사를 통해 신청함.

  - 중문라벨 제작에 드는 비용은 대행사별로 다르며 소요기간은 3~15일(근무일)임.

 

□ 관세율

 

 ○ 시리얼 제품의 HS CODE는 19041000이며 한국으로부터 수입 시 25% 관세와 17% 증치세가 부과됨.

 

 ○ 중국에서 시리얼제품 수입 시 수입화물통관서를 신청해야 함.

  - 이에 필요한 서류는 한국 기업과 중국 대리상 간의 계약서, 한국 측이 제공한 수입위탁서, 수출입 화장품 상표심사증서, 성분표, 검사신고위탁서, 세관신고서, 영수증, BL ,제품관련 상황설명서 등이 있음.

  - 상품검사검역국은 제출된 자료를 검토해 자료에 이상이 없을 경우 수입화물통관서를 발급하며 제품이 수입된 후 다시 검사함.

  - 상품검사검역국 통관서 발급은 약 3일에서 1주일이 소요되며 신청비용은 수입총액에 따라 산출되는데 일반적으로 수입총액의 1% 미만임.

  - 통관 후 재검사가 진행되는데 비교적 간단하며 1~2일이 소요됨.

 

□ 주요 유통채널

 

 ○ 시리얼 제품은 일반적으로 생산업체, 대리상, 지역대리상, 도소매상, 판매상을 거쳐 유통됨.

  - 판매상은 백화, 할인마트, 일반 슈퍼, 식품전문점임.

 

 ○ 온라인 식품시장이 급속히 발전하면서 이하오뎬(1號店), 타오바오, T-MALL, 워마이왕(我買網) 등 온라인쇼핑몰이 주요 유통채널로 부상함

  - 이하오뎬, T-MALL 등 종합 쇼핑몰은 최근 몇 년 전문 수입식품 코너를 만들어 다양한 수입식품을 취급하고 있음.

 

3. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품

 

 ○초기 중국 시장에진출한 네슬레, 켈로그 등 브랜드들의 영향력으로 시리얼 시장 경쟁이 치열함.

  - 네슬레, 켈로그, 퀘이커 등 외자 브랜드는 영향력이 높으나 전체 시리얼 시장의 30~40%를 차지함.

  - 가열형 시리얼 시장에서 중국 로컬 브랜드가 높은 시장점유율을 차지하고 있으며 15년 전 중국에 진출한 SEAMILD(西麥) 제품이 약 24%, 영국 퀘이커 제품이 12%를 기록함

  - 인스턴트 시리얼 시장은 외자 브랜드가 시장을 대부분 장악하고 있으며 네슬레가 다양한 시리얼 제품라인으로 전체 시리얼 시장의 60.1%를 차지함.

 

자료원: CVM

 

제조업체명

브랜드명

제품이미지

가격

원산지(수출국)

雀巢(中國)有限公司

네슬레

23.8위안/300g

중국

雀巢(中國)有限公司

네슬레

  

26.5위안/300g

중국

益海嘉裏家樂氏食品
(上海)有限公司

켈로그

 

17.9위안/190g

중국

百事食品(中國)
有限公司

퀘이커

34위안/700g

중국

百事食品(中國)
有限公司

퀘이커

47.9위안/298g

미국

維他麥食品(福建)

有限公司

Weetabix

68위안/250g

영국

桂林西麥食品集團

SEAMILD(西麥)

25.8위안/700g

중국

자료원 : 1號店, CVM

 

□ 한국제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국 식품 중에서는 김, 유자차, 라면, 우유, 소시지, 스낵제품에 대해 잘 알고 있지만  시리얼 제품에 대한 인지도는 낮음.

  - 현재 중국 소비자들은 네슬레 등 유럽, 미국 브랜드 시리얼 제품에 대해 잘 알고 있음.

 

4. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)

2014第四屆上海國際進出口食品及料展覽會

전시회명(한국어)

2014 제4회 상해 국제 수입식품 및 음료 전시회

전시품목

과자, 영유아식품, 과일 및 야채, 시리얼 및 농산품

개최국가/도시/개최주기

중국/상하이/6개월

규모(참가업체수)

200개 업체

개최기간(2014년)

2014년 6월 5일-7일

웹사이트

http://www.importfoodfair.com/

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 현지 바이어는 시리얼 제품 구매 시 품질 및 안전을 우선적으로 고려하며 다음으로는 제품의 특성과 맛이 중국 소비자가 쉽게 접근할 수 있는지를 고려하고 그 후에 가격에 대해 고려함.

  - 대리상, 경소상들은 생산기업이 꾸준히 새로운 제품으로 시장수요를 충족할 수 있는 기술력이 있는지, 협력 시 시장 확대를 위한 지원(마케팅 비용 등)이 있는지 고려함.

 

□ 마케팅 방안 및 타깃고객층

 

 ○ 수입식품은 식품의 유통기한이 짧은 특성상 대리상을 통해 중국시장에 진출하는 것이 효과적임.

  - 여러 국가와 지역의 수입제품을 동시에 취급하는 수입대리상을 통하면 통관 등 관련 행정 처리를 빨리 처리할 수 있으며 또한 대리상의 광범위한 유통망을 활용해 주력 시장에 진출할 수 있음.

 

 ○ 시리얼 경우 중복 구매율이 높은 제품으로 가격 경쟁력을 갖추려면 현지화 생산이 필요함.

  - 중국 시리얼 시장에서 대표 브랜드라 할 수 있는 네슬레, 켈로그는 모두 중국에 진출해 공장 설립 후 현지 생산을 하고 있음.

 

 

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