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고객 경험을 극대화하는 중국의 팝업스토어 마케팅
2021-09-23 중국 선전무역관 주은교

- 온라인 상점 포화, 광고비 증가로 가격 대비 효과 좋은 팝업스토어 마케팅에 주목 -

다양하고 개인화된 경험을 소비자에게 제공하는 한편 SNS 등 디지털 마케팅 연계로 효과 제고 -  

 

 

 

시장 현황

 

중국 팝업스토어 시장은 2016년부터 빠르게 성장하면서 저마다 개성과 특색을 지난 팝업스토어가 등장했다. 중국 시장조사업체인 36Kr에 따르면 2020년 중국 내 개최된 팝업스토어 횟수는 960만 회이며 해당 산업 교역 규모는 3200억 위안에 이른다. 코로나19로 인해 오프라인 소비가 위축되고 외출이 어렵던 2020년을 제외하고 2016년 이후 팝업스토어 시장은 매년 20% 이상의 성장률을 보였다. 코로나19로부터 중국 내수가 빠른 속도로 회복되고 방역도 안정적으로 이뤄지는 올해 팝업스토어 시장은 기존 성장세를 이어나갈 것으로 보인다. 

 

중국 내 팝업스토어 시장 규모(2016~2020)

(단위: 억 위안, %)

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자료: 36Kr 연구소

 

중국 내에서 팝업스토어 시장이 계속 성장을 보이는 원인으로는 우선 팝업스토어가 투입되는 비용 대비 효과가 좋은 마케팅 방법이기 때문이다. 중국은 전자상거래 발전이 빠르게 이뤄지면서 2016년 4억6700만 명이던 온라인 쇼핑 이용자 규모가 2020년 7억8200만 명까지 늘어났다. 브랜드 간 고객 유치 경쟁이 치열해지면서 온라인 광고 시장 규모도 지속적으로 성장하는 한편 광고에 들인 비용 대비 실제 고객을 유치할 수 있는 효과는 점점 떨어지고 있다. 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자가 늘어나면서 오프라인 매장에서는 물건만 확인하고 구입은 온라인에서 하는 소비 행태도 보편화되고 있다. 따라서 브랜드 입장에서는 장기적으로 오프라인 매장을 유지하는 비용 대비 성과가 적어지고 있다. 한편 <중국 팝업스토어 산업 백서(中国快闪店行业白皮书)>에 따르면 일반 오프라인 매장에 비해 팝업스토어는 새로움을 무기로 고객의 시선을 더욱 사로잡으며, 고객이 매장으로 유입되는 비율, 물건을 구입하는 비율이 더 높은 것으로 밝혀졌다. 

 

중국 온라인 쇼핑 이용자 수 및 광고 시장규모(2016-2020)

(단위: 만 명, %)                                                           (단위: 억 위안, %)

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자료: CNNIC

 

2020년 운영된 팝업스토어 중에서 가장 빈도수가 높았던 산업은 패션의류, 식음료 산업이었다. 팝업스토어 운영을 통한 교역액이 가장 큰 제품군은 순서대로 자동차, 화장품, 식음료 등으로 각각 500억 위안, 480억 위안, 320억 위안의 교역액을 기록했다. 

 

2020년 팝업스토어 교역액이 큰 품목

 (단위억 위안)

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자료: 36Kr 연구소

 

시장 트렌드

 

① SNS 연계 마케팅


중국은 디지털 경제가 발달한 나라로 소비자의 일상, 특히 소비 생활에서 모바일 이용은 필수적이다. 위챗 등 모바일 앱은 단순히 연락 기능에만 머무르는 것이 아니라 앱 내부 미니프로그램, 공식 계정을 통해 판매, 홍보 및 결제까지 가능하다. 팝업스토어를 운영하는 브랜드는 SNS 공식 계정과 연계해 제품을 소개하고, 구입까지 연계한다. 오프라인 팝업 스토어에서 제품을 둘러보고 경험한 소비자는 언제 어디서든 자신이 원하는 물품을 온라인으로 구입할 수 있다. 또한 몇몇 브랜드는 SNS 계정에서만 한정판을 판매하면서 기업 SNS 계정에 대한 고객의 충성도를 높이기도 한다. 

 

뿐만 아니라, SNS에서 소비자에게 큰 영향을 주는 KOL(Key Opinion Leader)과의 협업을 통해 더욱 효과적인 마케팅 효과를 볼 수도 있다. 특히 팝업스토어의 주요 고객이자 타깃 대상인 MZ세대는 샤오홍슈·틱톡 등 SNS를 통해 소통, 오락, 쇼핑 등을 하며 많은 여가 시간을 보낸다. 중국 화남지역 온라인 마케팅 대행사 B사 담당자에 따르면 KOL과의 협업을 통해 젊은 세대가 많이 이용하는 SNS에 팝업스토어 노출 빈도를 높이면 새로운 경험을 중시하는 젊은 소비자의 적극적인 방문 및 홍보효과를 이끌어낼 수 있다고 말한다. 

 

② 디지털 기술을 활용한 고객 경험 극대화 

 

기술의 발전에 발맞춰 VR, AR 기술도 기업의 마케팅에 활발하게 사용되고 있다. 오프라인 매장에서 제품, 서비스를 확인하고 온라인에서 실제 소비를 하는 소비 유형이 확산됨에 따라 많은 브랜드들이 기존 오프라인 매장을 소비자의 오프라인 경험을 만족시킬 수 있는 체험관으로 전환하는 추세이다. VR, AR 등의 기술을 다양하게 활용하거나 매장에 있는 QR코드를 스캔하면 스마트폰 화면에 제품과 연계된 이미지가 나타나게 하는 등의 방식을 통해 팝업 스토어는 단순히 물건 구입의 기능을 넘어선 경험을 제공한다. 첨단기술을 통해 다양하고 신선한 경험을 제공함으로써 브랜드는 자신만의 이야기, 가치 등의 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 

 

③ 대도시 외 2, 3선 도시로의 확장 


팝업스토어는 소비자가 예상하지 못한 장소에 매장을 배치하여 경험과 구입을 유도하기 때문에 대체로 소비 인구 유동이 큰 대도시의 상업시설에서 개최된다. 중국 경제가 코로나19로부터 빠르게 회복하고 또 성장하면서 1선 도시를 벗어난 2선 도시에서도 팝업스토어 개최 횟수가 빠르게 늘어나고 있으며 3선 도시에서도 그 수가 점차 늘어나는 추세를 보인다. 

 

팝업스토어 운영 사례 

 

① 고객에서 브랜드 스토리와 핵심 가치를 전달하는 공간 


온라인 쇼핑이 보편화되면서 브랜드에 오프라인 상점은 단순히 물건을 파는 곳이 아니라 자신만의 이야기와 개성을 고객에게 보여줄 수 있는 공간이다. 브랜드의 기존 매장도 이런 역할을 수행하지만 팝업스토어는 기존신규 고객에게 흥미롭고 독특한 경험을 제공하면서도 브랜드의 핵심 메시지를 전달할 수 있는 공간이다. 

 

예를 들어 명품브랜드 C사는 2018년 상해에서 “코코 게임센터(Coco Game Center)”라는 콘셉트의 팝업 스토어를 운영했다. 이 팝업 스토어는 고객이 새로운 화장품을 사용해볼 수 있는 메이크업 바를 설치하고 립스틱, 로션과 같은 제품을 상품으로 얻어갈 수 있는 아케이드 게임을 준비해서 오락과 제품을 하나로 엮어냈다. 또한, 방문객들이 사진 찍기 좋고 SNS에 공유할만한 포토존을 마련했는데 이러한 이벤트는 SNS상에서 금방 유명세를 타게되었다. 해당 브랜드는 팝업 스토어 공간에서 게임이라는 콘셉트를 통해 고객과 친밀한 관계성을 만들어냈고 독특하고 개인적인 경험을 제공하는 동시에 공간을 자신들만의 특색을 담은 로고, 색상으로 꾸며 브랜드 스토리, 가치를 효과적으로 전달했다. 

 

② 온라인을 넘어 오프라인에서 고객을 만나는 창구


팝업스토어는 온라인 위주의 브랜드에게 고객과 만나는 접점이 되기도 한다. 전자상거래가 남녀노소 많은 소비자에게 일반적인 소비 방식이 됨에 따라 꼭 많은 오프라인 매장을 보유하지 않고도 사업을 운영하는 브랜드가 많아지고 있다. 이런 기업에 팝업스토어는 상설 매장을 운영하는만큼 많은 비용을 들이지 않으면서도 온라인과 오프라인 간의 간극을 메우는 역할을 수행하기도 한다. 중국 전자상거래 플랫폼인 징둥은 징둥 패션 스페이스(JD Fashion Space)”라는 팝업 스토어를 통해 패션, 첨단 기술, 예술적인 공간을 한 데 아우르는 마케팅을 보여줬다. 소비자가 징둥이라는 브랜드를 온라인에서만 접해왔지만 오프라인 매장을 일시적으로나마 운영하면서 현실에서도 일관되게 브랜드와 서비스를 경험하도록 한 것이다. 또한, VR 등의 기술을 활용한 VR 피팅룸, 디지털 쇼핑 윈도우를 만들어 온라인에서 보다 더 흥미로운 쇼핑을 해볼 기회를 제공했다. 

 

징둥 패션 스페이스 팝업스토어

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자료소후망

 

③ 소비자의 반응을 확인하는 테스트베드


신규 브랜드나 신제품을 출시하는 경우 팝업스토어 운영을 통해 고객의 반응을 우선적으로 확인해볼 수도 있다. 밀크티 브랜드 마치마치는 젊은 인구를 주고객층으로 타깃팅하는 제품의 특성 상 대도시인 상해에 일시적으로 매장을 운영하면서, SNS에 올리기 좋은 이미지를 만들어낼 수 있도록 매장을 꾸몄다. 해당 브랜드는 중국의 한 유명 가수 뮤직비디오에 나오면서 유명세를 탔는데, 이에 대한 소비자의 관심을 바탕으로 팝업스토어를 찾는 고객이 많았을 뿐만 아니라 해당 제품에 대한 재판매 수요도 높아 기존 제품 가격의 10배에 달하는 가격에 제품을 파는 사례도 나타났다. 팝업스토어는 특히 규모가 크지 않은 기업에 고객의 반응을 확인하고 시장 진입 혹은 사업 확장 여부를 결정하는데 도움이 될 수 있다. 

 

밀크티 브랜드 마치마치 팝업스토어

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자료바이두 및 163.com

 

전망 및 시사점

 

전자상거래가 빠르게 발전하는 만큼 오프라인 매장은 소비자의 발길을 붙들어두기 위해서 여러 시도를 하고 있다. 팝업스토어는 기존에도 있던 마케팅 방식이지만 디지털 경제의 발전에 따라 투입되는 자본 대비 효과적인 마케팅 방식으로 주목받고 있으며, 고객에게 다양한 경험을 제공하면서 기존 오프라인 매장과 차별점을 나타낸다. 36Kr 연구원에 따르면 팝업스토어 시장은 향후 5년간 매년 20% 이상의 성장률을 보이며 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 

 

중국 내 팝업스토어 시장 규모 전망치(2021~2025)

(단위: 억 위안, %)

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자료: 36Kr 연구소

 

팝업스토어는 주로 규모가 큰 기업에서 많이 활용하는 방식으로 중소중견기업이 활용하는 빈도는 낮으나 들어가는 비용 대비 효과를 고려할 때 시도해볼 수 있는 방법이다. 또한, 소비자가 많이 활용하는 위챗, 샤오홍슈, 틱톡 등의 SNS와 연계해서 홍보를 진행한다면 마케팅 효과를 더욱 제고할 수 있다. 

 

 

자료 36Kr, CNNIC댜쉐컨설팅, 바이두, 소후망 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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