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인도 식품산업 ④ 현지화된 중국음식 사례를 통한 K-Food 진출 가능성
2021-08-10 인도 뭄바이무역관 유동길

- 한국 음식과 인도 음식의 유사성을 잘 활용하는 것이 필요 -

- 전통적인 방식보다는 인도 음식에 한국 재료나 레시피를 적용하는 퓨전 음식이 대중화의 출발 -




보통 한나라의 음식이 다른 나라로 전파될 때는 현지화 과정을 거치는 경우가 많다. 왜냐하면 문화가 달라 입맛과 기호에서 차이가 나며, 해당 지역에서는 고유의 식자재를 구하기 어렵거나 기후가 달라 재배 자체가 불가능한 경우도 많기 때문이다. 따라서 현지로부터 식자재를 100% 공수하고 제조방법을 고유의 방식 그대로 재현하는 것은 단가도 높아지고 시장성은 그만큼 낮을 수 밖에 없다. 대부분 현지의 재료를 활용하고 현지인의 입맛과 취향에 맞추어 변형시키는 현지화된 음식이 대세를 이룰 수 밖에 없다. 


한국 음식과 식품이 한류의 영향으로 많은 관심을 받고 인기를 끌고 있는 상황에서, 이번 인도 식품산업 'K-Food' 시리즈 4편에서는 현지화된 중국 음식의 사례를 통해 한국 식품 기업들에 한국 식품을 인도 현지화하는 것에 대한 아이디어를 제공하고자 한다.


의외로 비슷한 부분이 많은 인도 음식과 한국 음식


인도인들이 한국 음식에 끌리는 것은 놀라운 일이 아니다. 쌀, 국수, 야채, 고기 등의 재료와 참기름, 고추, 후추, 간장, 향신료 등의 재료는 한국과 인도 요리에 공통적으로 사용되고 있다.


한국인의 소울푸드인 김치는 인도인의 소울푸드인 아차르(Achaar)와 상당히 비슷하다. 아차르는 인도식 장아찌로, 고추, 라임, 망고 등 채소나 과일을 소금에 절인 발효음식이다. 밥과 빵을 먹을 때 함께 먹으며 겉모습 뿐만 아니라 고추가 들어가 매콤한 맛이 특징이다. 물론 김치처럼 재료와 제작 방식에 따라 다양한 종류의 아차르가 존재한다.


아차르뿐만 아니라 우리의 감자전과 비슷하고 약간 더 두툼한 인도의 티키(Tikki), 달콤한 튀김만두인 구지야(Gujiya), 약과처럼 달콤한 간식인 이마티(Imarti), 인도식 파전인 칠라(Chilla) 등을 보면 두 나라 음식의 유사성을 느낄 수 있다. 


유사한 한국-인도 요리

김치와 아차르(Achaar)

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감자전과 티키(Tikki)

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만두와 구지야(Gujiya)

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김치볶음밥과 야채볶음밥

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약과와 이마티(Imarti)

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파전과 칠라(Chilla)

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자료: https://annyeongindia.com/


인도 현지화에 성공한 중국 음식 사례 살펴보기 


인도는 지리적으로 우리보다 가까운 중국 음식을 먼저 받아들였고 현지화에 성공한 중국 음식과 식품들이 많이 있는데 이에 대한 배경과 사례를 살펴보며 우리가 취사선택해야 할 정보들을 살펴보는 일은 의미가 있을 것이다. 특히 인도에는 식도락가가 많고 젊은이들은 더 많은 외국 요리를 경험하기를 열망하며, K-pop을 중심으로 한 한류의 영향으로 한국에 대한 관심이 높아지고 있기 때문에 인도 음식과 한국 음식의 맛이 융합되면 인도 시장에서 큰 가능성과 기회가 될 것으로 보인다. 


현지화된 중국 음식의 배경 및 역사


현지화된 중국 음식의 이야기는 중국과 국경을 접하고 있는 18세기 콜카타 지역으로 거슬러 올라간다. 그 당시 콜카타는 영국 동인도 회사가 식민지를 운영하기 위한 인도의 수도였으며, 중국과 국경을 접하고 있는 지리적 위치를 가지고 있다. 그래서 자연스럽게 중국과 영국 사이의 차(tea)와 비단(silk)의 중개무역이 콜카타에서 이루어지게 됐고 그로 인해 많은 수의 중국인들이 콜카타로 이주하게 됐다.  


1901년 인구 조사에 따르면 콜카타에 거주하는 중국인은 1,640명에 불과했으나 2차 세계 대전 끝난 1945년에는 2만6250명으로 급증했으며, 중국의 다양한 지역으로부터 인도로 이주했다. 이 이민자들로부터 현지화된 중국 음식이 유래됐다고 볼 수 있다. 어느 나라에서도 그 나라 고유의 음식은 집단의 소속감과 친숙함을 만드는 중요한 요소이기 때문에, 인도로 이민 온 중국인들의 경우 커뮤니티를 형성해서 힘든 타지 생활을 버텼다. 콜카타 중앙에 위치한 차이나타운에서 이민자들이 직접 음식을 요리하고 행상인들을 통해 거리에서 중국 음식을 노동자들에게 판매하기 시작했다.


정통 중국 음식에서 현지화된 중국 음식으로 변화


초기 이민자들에 의해 만들어진 식당의 주요 타깃은 중국인이었지만, 점차 인도인들의 취향에 맞는 음식을 개발해 시장 범위를 넓히기 시작했다. 특히, 콜카타의 2번째 차이나타운인 탕그라에 위치한 Hakka 레스토랑은 매운 음식을 선호하는 인도인의 특징을 파악했고 더 많은 고추와 현지 재료를 사용해 인도 고객에게 음식을 더 매력적으로 어필할 수 있는 메뉴를 개발해 서비스하기 시작했다.


Hakka 중국 식당 주인은 인도 요리에서 신선한 향신료의 중요성을 인식했다. 그래서 그들은 중국 요리의 전통적인 요소에 고추, 생강, 마늘 등 인도인에게 인기가 많은 향신료를 통합해 레시피를 수정하고 발전시켜나갔다. 특히 인도인이 좋아하는 튀긴 매운 맛과 중국식 간장과 식초를 버무린 음식이 인기를 끌었는데, 이것은 중국 음식을 인도식으로 재해석한 것으로 재료뿐만 아니라 맛까지 기존 정통의 맛과는 다르게 현지화시킨 것이었다. 


대표적인 현지화 성공 사례


1) 셰즈완 소스(schezwan sauce)


그중 가장 대표적인 예가 사천 후추 대신 마른 붉은 고추를 사용해 만든 셰즈완 소스(schezwan sauce)인데, 매콤하면서도 감칠맛을 주어 인도인의 입맛에 딱맞아 큰 인기를 끌었다. 현재도 셰즈완 소스의 인기는 높은데, 셰즈완 소스를 활용한 레시피는 백여 개를 넘을 정도로 대중들의 사랑을 받고 있다. 


셰즈완 소스 활용 레시피 소개 사이트

자료: 인도 음식 레시피 Tarla (https://www.tarladalal.com/)


검색어 결과가 상품의 종류와 정확히 일치하지는 않기 때문에 정확한 비교는 힘들지만, 인도의 대표적인 인터넷 쇼핑몰 아마존 검색 결과를 비교해 보면 "Schezwan sauce"를 검색할때 582개(2021.7.28. 기준)의 검색결과가 나오는데, "Ketchup"을 검색하면 320개의 검색 결과가 나오는 것을 볼 수 있다. 단순히 검색 결과가 많다고 더 많이 소비된다고 말할 수는 없지만, 인터넷 쇼핑몰의 특성상 사람들이 많이 찾는 품목과 공급자로부터 다양한 제품이 공급될 때, 검색결과 수가 높은 것을 가정한다면 셰즈완 소스의 대중성을 어느정도 짐작할 수 있다.


아마존 인디아에서 "Schezwan sauce" 검색했을 때 결과

자료: 아마존 인디아(https://www.amazon.in/)


아마존 인디아에서 "Ketchup" 검색했을 때 결과

자료: 아마존 인디아(https://www.amazon.in/)


2) 치킨 만추리안(chicken Manchurian)


또 다른 유명한 현지화된 중국 음식으로는 치킨 만추리안을 들 수 있다. 이 음식은 닭고기를 기름에 튀긴 후에 마늘, 생각, 풋고추 등과 같은 전형적인 인도 양념을 추가해 국물을 자박자박하게 만든 음식이다. 만추리안(Manchurian)은 '중국 만주 지방'이라는 뜻으로 이름 자체에서부터 중국 음식임을 알 수 있다. 또한 채식주의자들을 위해 고비(Gobi) 만추리안도 인기가 있는데, 치킨 대신 콜리플라워를 튀겨서 만든 음식이다. 


이 음식은 콜카타 중국 이민자의 아들인 Nelson Wang이 1970년대 뭄바이 Taj 레스토랑에서 보조 요리사로 일할 때 개발한 음식이다. 어느 날 그는 마늘, 생강, 풋고추(전형적인 인도 재료)를 간장과 옥수수 전분과 섞어 국물을 걸쭉하게 만드는 실험을 하게 됐는데, 이것으로 인도 전역에서 인기를 끌고 있는 치킨 만추리안이 탄생하게 됐다. 마치 국물이 많은 양념치킨과 비슷하다고 생각할 수 있는데, 인도식 화덕빵인 로티(짜파티의 일종)와도 잘 어울려서 만추리안 국물에 로티를 찍어서 즐겨 먹는다. 


치킨 만추리안과 짜파티(로티)

자료: 인도 요리 레시피(https://www.yummytummyaarthi.com/)


인도에서 중국 음식하면 현지화된 중국 음식을 의미


많은 인도인들은 현지화된 중국 음식을 정통으로 생각하고 있으며, '진짜' 정통 중국 음식을 경험하게 되면 그것이 건강에 더 좋다고 하더라도 입맛에 맞지 않는다고 인식하는 경우가 많다. 특히, 고기 중심의 중국 요리들은 많은 채식주의자들인 인도 사람들에게 외면을 받는다. 정통 중국 음식을 제공하는 식당들이 없지는 않지만, 인기가 많지 않기 때문에 인도 현지 중국인들을 대상으로 하는 경우가 대부분이다. 


쌀가루 반죽을 얇게 펴서 구운 도사에 셰즈완 소스를 입힌 셰즈완 도사(Schezwan dosa)와 튀김면, 양파, 양배추를 섞은 중국식 비헬(Chinese bhel) 등이 개발되고 인기를 끌면서 중국 음식의 새로운 현지화는 지금도 계속 진행되고 있다. 이것은 중국 요리가 현지 스타일에 맞게 계속해서 적응하고 발전해나가는 것을 보여주는 증거이다.


현지화된 중국 음식이 인도에서 인기를 끄는 이유


중국 음식이 이렇게 인기를 끄는 이유는 무엇일까? 다양한 답변이 있을 수 있지만, 인도 음식에서 그 이유를 찾는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 인도 사람들은 대체로 매콤하고 기름진 음식을 선호하는 편이다. 그래서 기존 인도 음식에 중국 음식 재료나 스타일을 더하는 퓨전 음식도 많이 개발됐다. 예를 들어 기존 마살라(향신료)에 중국식 양념을 추가한다든지, 인도 파니르(paneer) 치즈 대신 중국 스촨성 파니르 치즈로 바꾸거나 단순한 치킨 커리를 중국식 고추를 추가한 매운 치킨 커리로 바꾸어 레시피를 구성하게 되면 인도인 입맛에 맞으면서도 이국적인 느낌을 줄 수 있는 것이다.  


현지화된 중국 음식 브랜드 칭스시크릿


Ching's Secret는 뭄바이에 본사를 둔 음식 기업인 Capital Food가 소유한 인도식 중국 요리 브랜드이다. 인도의 향신료와 재료로 만든 중국 요리를 출시하고 있는데 인스턴트 국수, 수프, 향신료 믹스, 다양한 종류의 소스와 같은 제품을 포트폴리오로 보유하고 있다.

브랜드 네임 'Ching'의 의미는 중국의 마지막 왕조인 청나라를 뜻하는 것으로 1996년에 출시된 이후 지속인 R&D를 통해 제품을 개선 및 발전시켜 인도인들의 사랑을 받고 있다. 


Ching's Secret은 기존의 강력한 경쟁자인 네슬레나 니신(Nissin)과 같은 다른 주류 브랜드가 TV, 라디오 및 인쇄 매체와 같은 전통적인 매체를 통해 대대적으로 마케팅하는 동안 Facebook에서 최초의 팬 페이지를 론칭하면서 온라인 커뮤니티 구축을 시작해 10만 명의 팬을 보유한 인도 최초의 브랜드 커뮤니티가 됐다.


소셜 미디어 플랫폼에서의 브랜딩

자료: 페이스북(https://www.facebook.com/chingssecret)


현지 전문가 인터뷰


뭄바이에 위치한 대형 식품 유통업체인 Urban Platter의 COO인  Kamlesh Solanki는 “최근 인도에서는 맛보지 못했던 한국의 다양한 소스가 소개돼 그 수요가 증가하고 있다. 특히, 고추장을 중심으로 매운맛을 강조하는 비건소스(채식주의 소스)가 인기를 끌고 있는데, 인도는 채식주의자가 상당히 많기 때문에 그 시장성이 더 크다고 볼 수 있다"고 하며 한국 음식에 대한 관심이 높아지고 있음을 강조했다. 또한 "소고기가 함유된 일부 금지된 동물성 제품의 경우 통관 및 인증 과정에서 문제가 발생하므로 한국 식품 제조업체는 인도 시장 진출을 준비하기 전에 이 문제를 고려해야 한다"고 주의해야 할 사항에 대한 의견을 밝혔다.


시사점


인도에서는 음식 레시피가 300km 거리마다 달라진다는 표현이 있다. 예를 들어, Tamil Nadu에서 Karnataka에 이르기까지 각 주 내에서 sambhar 스튜 레시피는 300km마다 다른데 나라가 큰 만큼 기후와 식자재의 구성이 다를 수 밖에 없고 다양한 레시피와 식재료를 활용한 음식에 대한 소비자의 포용력이 큰만큼 외국 음식이 진출하기에 더 용이한 측면이 있다. 


한국의 요리는 풍부한 역사와 문화를 가지고 있어 큰 장점을 가지고 있다. 하지만, 인도의 미식가들은 일본 및 중국 요리에 비해 한국 요리의 선택의 폭이 좁다고 느끼고 있는 성향이 없지 않다.  


하지만, 점차 한국 드라마와 K-Pop의 인기로 인해 한국 요리에 대한 관심도 서서히 늘어나고 있으며, 자세히 살펴보면 한국 음식이 인도 음식과 상당히 비슷한 면을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 실제로 한국 음식은 대부분 밥을 중심으로 다양한 반찬을 제공하는 푸짐한 양의 음식으로 알려져 있다. 쌀은 인도의 많은 지역에서 한국과 마찬가지로 주식으로 사용된다. 한국 가정에서는 건강하고 영양가 있는 음식에 더 중점을 두고 있기 때문에 코로나 이후 건강을 중시하는 트렌드에 맞는 것도 사실이며, 건강에 좋은 음식을 선호하는 것은 두 문화 모두에서 정말 중요하다.  


2020년 코로나로 인한 록다운 조치 이후 인도에서 한국 문화의 수용이 가속화됐다. 인도 소비자들에게 K-Drama와 K-Pop을 통해 한국 문화를 깊이 파고들고 K-food를 경험할 수 있는 시간과 기회를 제공했다. 인도에서 K-Food의 인기 상승은 2020년 이후 인도의 한국 식품 제조업체, 재료 및 조미료 제조업체, 소비자 식품 서비스 부문에 독특한 성장 기회를 제공할 수 있다.


한국 국수는 Amazon, Flipkart, BigBasket 등과 같은 전자 상거래 플랫폼에서도 쉽게 구할 수 있다. Bengaluru의 Daily Sushi, Gurugram의 Hahn's Kitchen 등과 같은 식품 서비스 매장은 인도에서 두각을 나타냈고 맥도날드도 남인도 및 서인도에서 한국의 인기그룹 BTS와 협력해 여러 채널에 BTS Meal을 도입해 그 영향력을 넓혔다.


한국 라면 제조업체는 Maggi, Yippie 와 같은 기존 인도 브랜드가 위치하고 있는 대중 소비자로 시장을 확장할 경우 직면하게 될 경쟁에 대해 생각할 필요가 있다. 현재 한국 라면은 불닭볶음면과 같이 아주 매운 라면이 매니아들에게 인기를 끌고 있는데 이와 같은 실험적이며 라면에 프리미엄을 지불할 의향이 있는 틈새 소비자층부터 시작해 점차 유통을 확대하고 시장을 넓힐 수 있는 기회가 존재한다.


현지화된 중국 음식의 경우 인도-중국 국경을 맞대고 있으면서 인도로 넘어온 중국 이민자들로부터 자연스럽게 시장을 넓혀진 경우에 속한다. 기업의 마케팅으로 인해 그 저변의 폭이 넓어졌다기보다는 오랜 시간을 걸쳐 현지화된 중국 음식을 접한 사람이 많아졌고 이 요리를 산업화 및 제품화에 성공해 꾸준히 R&D를 진행했기 때문에 가능한 결과이다. 우리 K-Food의 경우는 전 세계에 걸쳐 한국 문화의 인기가 높아지고 관심을 받고 있는 상태이기 때문에 이러한 트렌드를 활용해 제품화 및 마케팅에 접목시킬 수 있는 좋은 기회를 맞이했다고 볼 수 있다. 너무 단기간에 성과를 내려는 욕심보다는 장기간에 걸쳐 한국 음식을 현지화 시키는 노력과 함께 한류의 영향을 한국 음식 진출의 긍정적인 요소로 활용할 수 있는 좋은 기회로 삼는다면 인도라는 큰 시장에 새롭게 접근할 수 있는 계기로 삼을 수 있을 것이다. 



자료: Euromonitor, CNN, the hindu news paper, brandyuva.in, socialsamosa.com, qz.com 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합

공공누리 4유형

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