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탕핑을 외치는 중국 MZ세대, 새로운 마케팅 접근방식 필요
2021-08-09 중국 시안무역관 김태민

- 무의미한 경쟁에 지친 중국 청년들의 탕핑 지지 움직임 확대 -

- 젊은 층을 위로하고 그들의 감정에 공감할 만한 마케팅 방침 수립 필요 -




장기 중속성장의 휴유증, 탕핑()


2000년대 초고속 성장기를 지나 바오류(保六) 중속성장이 뉴노멀이 된 현 중국은 교육, 취업, 기업 간 치열한 경쟁사회에 접어들었다고 볼 수 있다. 한정된 자원을 가지고 여러 사람이 경쟁하게 되면서 성장이 없는 경쟁, 또는 무의미한 경쟁과 소모성 경쟁을 뜻하는 네이쥐안(, involution)은 중국 학생과 직장인들의 키워드가 되었다. 이들은 초등학교에서 줄넘기 시험에 목숨을 거는 일, 학문에 뜻이 없음에도 불필요한 대학 진입을 하거나 불필요한 자격증을 취득하는 행위, 일이 없음에도 다른 사람이 야근하니 경쟁적으로 야근하는 보여주기식 야근 등이 모두 네이쥐안에 따른 결과물이라 여기면서도 생존을 위해 지속적으로 경쟁하고 있다.


이러한 네이쥐안에 대한 회의감과 아무리 돈을 벌어도 집 한 채 살 수 없다는 절망감을 느낀 이들은 편히 누워 월 200위안 정도로만 생활하며 사회에서 이탈하겠다는 ‘탕핑(, 평평히눕다)'이라는 개념을 내세웠고, 점차 야근과 승진 등을 포기하고 살겠다는 이들의 의견이 늘어가고 있다. 


아직까지 사회적 문제로 자리 잡을 만큼 중국의 사회이탈 인구의 가속화가 빠르다고 보이지는 않는다. 다만, 탕핑이 주장하는 집, 차, 결혼, 아이 및 소비로부터 벗어나겠다는 아이디어가 많은 이들의 지지를 받고 있을 만큼 사회 청년층 전반이 지쳐가고 있으며, 이는 소비감소 추세로 직결될 수 있다는 점은 대중 의존도가 높은 한국 및 우리 기업의 입장에서 유의할 만하다.


중국에서 나타난 탕핑이라는 개념은 과거 영국의 니트(NEET), 일본의 사토리 세대, 한국의 N포세대 등 발전도상국에서 선진국으로 넘어가는 국가들에서 보편적으로 나타났던 사회현상이라는 점, 이러한 사회적 실망감 속에서도 적절한 마케팅을 통해 국민을 위로함과 동시에 기업적 성공을 이뤄냈던 선례들이 있었다는 점에서 우리 기업들 또한 현 상황에 대한 정확한 판단과 신중하되 적극적인 마케팅을 펼칠 필요가 있어 보인다.

 

사회에 지친 MZ 세대의 특징


마케팅 진행을 위해선 그 마케팅 대상에 대한 이해가 우선 이루어져야 할 것이다. 현재 탕핑을 외치는 주 세대는 중국의 90허우와 00허우, 즉 흔히 이야기하는 MZ세대이다. 통상 MZ세대는 1980년대~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 표현으로 현재(21년)의 10대~30대를 통칭하는 표현이나 중국 내에서는 잘 쓰이지 않는 표현으로 80허우, 90허우, 00허우 등 특징별 분류 측면에서 각 계층을 완벽히 독립적인 그룹으로 인식하며, 95허우 정도를 Z세대로 통칭하여 부르고 있다.


중국은 이러한 MZ 세대 내에서도 비교적 뚜렷한 세대 간 공통점과 차이점이 나타나는 편이다. 이들의 공통점은 아래와 같다.


(공통 특징) 외동 위주의 421가정(4명의 노인, 1쌍의 부모, 1명의 아이) 구성원으로 유복하되 치열한 경쟁 속에 사는 세대. 남성인구 비중이 다소 높으며, 인터넷 플랫폼의 1차 주력군


(유복한 부모) 빠른 경제성장을 구가하던 2000년대의 경제활동 주력군인 60년~70년대생을 부모로 두고 있는 계층으로, 부모의 전폭적 지원 하 부족함 없는 삶을 살아온 경우가 다수로 이에 개인주의적 성향을 띄는 경우도 잦은 편이다.* 다만 90허우 부모 계층의 경우 92년~97년 국유기업개혁 과정을 거치며 직장을 잃고 일반노동자로 변모한 경우도 적지 않음.


(성별 불균형 심화) 80년대까지 102를 넘지않았던 남녀 성별비율(여자아이 100명 당 남자아이 수)은 90년대 이후 빠르게 확대, 95년엔 110을 넘어섰으며, 이후 2001~2005년생의 성별비율은 118.9, 2005년~2010년생의 비율은 119.12로 지속적으로 늘어나고 있다.


세대별 성별 비율

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자료: 중국 2010년 인구조사, dydata 정리

 

(높은 인터넷보급률) 높은 인터넷 보급률을 바탕으로 온라인게임, 인터넷쇼핑, 온라인영상 플랫폼 등의 주력군으로 활동함과 동시에 온라인상의 의견이나 트렌드에 빠르게 동화되는 특징을 보이며, 좋아하는 스타를 따라 제품을 구매하는 판취안() 문화가 뚜렷하게 나타나고 있다. 다만, 00허우의 경우 네티즌 의견에 동화되는 동시에 자신의 의견을 피력하는데 주저하지 않으며, 남들과 다른 자신만의 독특한 생각과 아이디어 패션 등을 표출하는 데에 자부심을 느끼는 경우가 많다.


(치열한 시장경쟁) 78년 개혁 개방 및 경제 체제 전환의 실질적 영향권에 들어온 세대들로 학교/직장 등에 있어 과열된 경쟁양상이 나타나는 세대에 살고 있으며, 부의 대물림 현상과 함께 유복했던 유년기 대비 자신들의 가정내 위치와 사회적 위치가 떨어져간다는 좌절감을 동시에 느끼는 세대이기도 하다.


이처럼 비슷한 시대 배경 속에서 살아온 90허우와 00허우인 만큼 표출되는 사회적 특성 또한 비슷한 편이나, 특정 분야에 있어 확연히 다른 양상을 보이기도 한다. 


(해외문화에 대한 수용도 차이) 90허우의 경우 개혁개방의 물결이 뚜렷이 나타나기 시작한 시기에 성장해온 연령층으로 외국문화에 대한 동경과 낮은 저항감을 특징으로 삼고 있다. 특히 같은 시기 자국 제품 및 문화콘텐츠와 해외 문물이 가진 질적 차이는 자국제품에 대한 90허우의 신뢰도에도 일부 영향을 끼쳤다. 반면, 00허우의 경우 그 인식의 형성이 중국이 G2의 반열에 오름과 동시에 중-미 간 대립이 본격적으로 고조된 2010년대에 이루어져 온 바, 외국문화에 대한 높은 수용도 속에서도 일부 국수주의 및 배타주의적 성향들이 형성되는데에 영향을 미쳤다. 


(직업의식 차이) 90허우의 경우 80허우과 함께 직업에 대한 열정이 여전히 뚜렷이 나타나는 세대이기는 하나 그 열정이 직장에 대한 충성도에서 기인하는 80허우 등 이전 세대와 달리 90허우는 개인의 발전과 급여, 가족의 인정을 우선순위에 두는 편이다. 다만, 이제 막 사회생활을 시작한 00허우, 또 그 이전의 95허우 사이에서는 직장보다는 삶의 가치를 더 중요시해야 한다는 목소리가 늘어나고 있는데 이는 개인주의적 성향이라는 세대적 원인 보다는 근로소득의 증가분이 자본소득의 증가분 대비 현저하게 낮은 바, 직장이 모든 것을 보장해주지는 못한다는 사회적 인식 때문인 것으로 분석된다. 


(중국의 발전전망에 대한 기대심리 차이) 90허우는 중국의 빠른 발전기부터 소강사회를 외치는 현재까지 모든 과정을 직접 목격하고 경험해오며, 상대적으로 낮아진 오늘날의 발전속도를 체감한 반면, 00허우는 6% 성장률이 뉴노멀이 된 사회가 익숙하다. 이에 중국의 발전전망에 대해 90허우는 비교적 객관적/보수적인 반면, 00허우의 경우 6% 수준의 중속성장이 지속적으로 이어질 것이라는 막연한 기대를 품는 경우가 다수이다. 이는 00허우의 활발한 대출 및 소비 심리와도 이어지게 된다.

 

정리해보면 기본적으로 중국의 MZ 세대는 보편적으로 부유한 가정환경과 높은 경쟁을 거치며 자기 자신의 성장에 대해 갈구하고, 트렌드에 민감함과 동시에 다른 이들의 이목을 집중시키는 것을 좋아하며, 적극적인 소비주체의 역할을 하고 있다고 볼 수 있다. 실제로, 텐센트 마케팅 인사이트(Tencent Marketing Insight)에서 00년생 2,590명과 부모세대 2010명을 대상으로 진행한 조사보고서 <00허우 집단의 소비추세연구보고(00后人群消费趋势研告)>에 따르면 가정소비 과정에서 48%부모가 구매 전 반드시 아이들의 의견을 청취하며, 1/3에 달하는 00허우가 가정소비의 결정에 직접적으로 개입하고 있다고 전했다. 이처럼 00허우는 이미 주도적인 소비주체로써 중국 내 소비시장에서 활약하고 있다. 이는 MZ세대 사이에서 나타나고 있다는 사회이탈 및 소비중단 현상 ‘탕핑’과는 맞지 않는 사회적 특징이라고도 볼 수 있다.

 

탕핑, 실존하는 사회문제인가? 


2020년 기준 중국 Z세대(95허우)는 2억6000만 명으로 이들의 소비지출액은 4조 위안 규모, 중국 전체 가정 소비지출의 13%를 차지한다. 지출 규모는 청장년층에 미치지 못하지만 증가율에서만큼은 연령 그룹 중 가장 높은 수준을 보이고 있다. 실제로 Nielsen의 조사에 따르면 43.3%의 95허우는 대출은 알뜰한 소비라고 생각하고 있으며 그 중 대학생이 33%, 직장인은 50%에 달했다. 한편, 2019년 광군절(11월 11일) 기간 내 중국의 대표적 전자상거래 플랫폼인 수닝이거우(苏宁易购)의 95허우 구매할부 사용자가 동기 대비 70% 증가해 주요 할부 소비 계층으로 새롭게 주목받고 있다는 점은 이들의 소비욕구와 형태를 뚜렷히 보여주는 지표이기도 하다.


다시 말해, 탕핑은 중국의 MZ, 특히 Z세대의 사회적 특성에 정면으로 위배되는 개념으로 이러한 사회현상이 ‘스트레스를 소비로 푼다’라는 슬로건을 가진 Z세대 내 보편적으로 전파될 가능성은 높지 않아 보인다.


그럼에도 중국 정부에서 탕핑을 금칙어로 지정하는 등 적극적인 통제 정책을 보이고 있는 것은 집, 차, 결혼, 아이 및 소비 5가지를 포기하겠다는 탕핑의 개념이 중국 정부에서 적극적으로 추진 중인 주요 정책(셋째아이 출산허가, 솽촹(双创), 양로정책) 등에 정면으로 배치되며, 탕핑이 실제 사회현상으로 이어지지 않더라도 정부 정책을 비판하는 키워드로 활용되어 정책에 대한 저항심과 회의감, 신뢰도 저하를 불러올 수 있다는 점에서 심각한 위기 요인으로 보고 있는 것으로 추측된다. 뿐만 아니라, 1차 경쟁에서 도태된 이들이 농민공 등 사회에 꼭 필요한 경제활동인구가 아닌 사회 이탈을 선택할 수 있다는 점도 정부의 걱정 사안 중 하나일 것이다.


우리 기업들도 탕핑이 실존하는 사회문제인가를 논하기 이전에 이러한 개념이 다수의 청년인구들로부터 공감과 지지를 받고 있다는 것은 중국의 청년들이 이미 각박한 경쟁사회에 지쳐가고 있음은 분명하다는 사실을 보여주는 대표적인 예라는 사실에 주목해야 한다. 이에, 향후 중국 시장 마케팅 또한 단순히 ‘우수한 한국 브랜드’라는 콘셉트를 뛰어 넘어, 이들에게 공감하고 또 위로해줄 수 있는 마케팅 방향을 선정해야 할 것이다.


상처받은 MZ세대에 대한 마케팅 키워드 제안: 국, 감성, 욜로, 팬덤, CSR 마케팅


(중국주의) 애국주의는 00허우를 관통하는 하나의 개념으로, 최근 탕핑 등 국가의 발전방향에 역향하겠다는 구호가 나오는 상황이지만 실질적인 데이터는 제품/서비스 구매 과정에서도 ‘애국주의’ 또는 '중국주의'가 존재함을 증명해주고 있으며, 오히려 사회에 지친 그들에게 이러한 애국주의는 서로 간의 유대감을 확인시켜줄 수 있는 중요한 매개체로 활용되고 있는 것으로 보인다.


주요 궈차오(國) 마케팅 사례

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external_image人躺在沙发上

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자료 : 타오바오


관련 데이터에 따르면, ‘21년 노동절 기간 동안 “국조(潮,중국트렌드, 중국식)”, “중국풍(中国风)“,”고풍(古)“,”중식(中式)“, “비물질문화유산(非,무형문화유산)” 등의 키워드 검색이 전년대비 102.8%, 2019년 대비로는 250.8%가 증가했다. 뿐만 아니라, 숙박업소의 경우 젊은 층일수록 호텔보다는 중국 특색의 거주공간을 선호했으며, 이러한 중국 색채를 지닌 민박의 예약률은 2020년 대비 461.4%, 2019년 대비로는 618.7%까지 증가했다고 한다.


이에 우리 기업들 또한 ‘한국’이 가져다주는 우수한 브랜드 이미지는 유지하되 그 제품 구현 방식과 외관 등에 있어 현지화 방안을 모색, 중국 역사/ 문화와의 융화를 통해 기업이 중국의 문화와 특색을 충분히 잘 이해하고 있다는 우호적 메시지를 전달함으로써 95허우 소비층의 소비심리를 공략해야 할 것이다.

 

(감성) 감성마케팅은 상처받은 세대들에게 강력한 힘을 발휘하는 마케팅 기법으로 우리나라에서는 이미 각광받고 있는 종류의 마케팅이다. 크게는 ① 추억공감형 ② 감정공감형 마케팅으로 나뉘어 진다.

이 중, 추억공감형으로는 90년대의 좋았던 어린시절의 향수를 불러일으킬 수 있는 레트로 제품 또는 사라진 브랜드의 복원 등이 있을 것이며, 감정공감형의 경우 지친 청년 세대들을 위로하거나 청년들의 기운을 북돋아 줄 수 있는 캐치프레이즈를 기반으로 한 마케팅 등이 있을 것이다. 다만, 과거 중국 또한 상문화(丧文化)를 접목, 젊은이들의 어려움에 공감하는 듯한 문구와 제품명을 기반으로 마케팅을 진행한 바 있으나, '젊은이들의 어려움을 팔아 장사한다'라는 부정적 시각 또한 존재했으며, 이러한 색안경은 외작기업을 대상으로는 한층 엄격하게 씌워질 것인바 활용에 특히 유의해야할 것이다.


    (욜로) 상술하였듯 95허우는 국가경제의 전망을 비교적 낙관적인 시선으로 바라보는 계층으로 자신의 수입 및 지출 수준에 대해서도 과도하게 통제하지 않는 것이 특징이다. 이들의 소비지출액은 4조 위안 규모로 중국 전체 가정 소비지출의 13%를 차지하며, 실제 소비 능력에 비해서 지출 규모가 큰 성향을 보이는데 월급을 받으면(月) 족족 다 써버리는(光) 소비 행태를 빗대어 “월광족(月光族)”이라고 일컬어지기도 한다. 최근 95허우의 저축률이 타 연령대 대비 빠르게 상승하는 양상을 보이고 있으며 월광족이라는 이미지에서 벗어나는 듯 하나, 여전히 사회 내 중심적인 소비군임에는 틀림 없다. 특히, 남들과 다르게 보이기 원하며, 다름을 표출해내는데 적극적인 이들의 특징을 고려한다면, 욜로 마케팅에 가장 적합한 소비군이라고 판달할 수 있다.

 

(명성동관, 明星同款) 판취안(圈,팬덤)문화는 00허우를 나타내는 가장 대표적인 특징이다. 이러한 팬덤의 구성은 배우, 아이돌 등 중국 내 연예인뿐만 아니라 애니메이션 캐릭터, 해외 시트콤, 드라마 등 광범위하게 구성되어 있으며 자신이 좋아하는 대상의 패션, 아이템, 인테리어, 파생상품을 경쟁적으로 따라 구매하는 행위는 빠르게 확대되고 있다. 특히 한국 아이돌 및 프로그램에 대한 관심도가 높고 관련 온라인 플랫폼을 통해 국내 콘텐츠가 활발히 전파되고 있는 현 시점엔 스타마케팅의 효과는 상당한 편이다. 이미 국내 다수의 선글라스, 주얼리 브랜드 등은 이러한 스타마케팅을 통해 중국 시장 내 그 효과를 보고 있다.


(CSR) 탕핑의 목소리가 짙어질수록 정부와 사회에서는 자수성가한 노력형 인재들을 발굴하고 그 소식을 전파하는데 주력할 것이다. 이미, 올해 가오카오(수능) 작문 주제로 '할 수 있는 일과 유망한 일', 자신의 발전 방향과 이상, 시간과 가치에 대한 생각 등이 선정되는 등 젊은 층의 탕핑주의를 타파코자 하는 정부의 의지가 뚜렷이 나타나고 있다.


성공한 류쇼우아동의 대명사 중팡룽()

穿黑色衣服的人

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자료: 주이런우(最人物) 인터뷰 (北大姑娘,爆红之后 2월4일)


 이 과정에서 고아, 또는 류쇼우아留守儿童, 맞벌이 가정 속 집에 홀로 남은 아이 학생의 명문대 진학 성공 및 창업 성공 소식

     등은 특히나 비중 있게 다룰 것으로 전망되는 바, 우리 기업들 또한 이들 청소년에 대한 지원을 적극적으로 전개, 중국 사회문제 해결을위해 기업 또한 적극적으로 지원하고 있음을 전파함으로써 브랜드 평판 제고를 도모하는 것도 방법일 것이다


산시성 상무청 M 처장 인터뷰 (성명 비공개 요청)


1. 탕핑이 중국의 사회적 문제로 자리매김 하는 듯 보인다. 중국 정부와 기업은 이를 어떻게 바라보고 있는가?
 - 이에 대한 정부의 공식적 입장은 교화와 배척이다. 오늘날 대두된 탕핑은 과거 있었던 상(丧)문화와는 본질적 차이가 있다. 상문화가 젊은이들이 자신들의 어려움과 피로감을 나타내는 일종의 문화적 표현 방식이자 자조적인 웃음코드였다면, 탕핑은 젊은 층들의 사회이탈을 이끌어내는 사회운동에 가깝다. 기업 또한 마찬가지 입장일 것이다. 다시 말해 과거 상문화가 열심히 살아보고자 하는 젊은이들의 푸념이었다면, 탕핑은 열심히 살지 않겠다는 구호에 가까우며, 전자가 위로의 대상이었다면 후자는 교화의 대상이라고 할 수 있다.
2. 이러한 사회적 분위기 속에서 한국 기업들이 유의해야할 부분이 있는가?
 - 역동성있는 산업과 제품으로 사회 전체에 밝은 에너지를 가져다 주었으면 한다. 중국 청년층들 또한 다양한 루트로 한국과 일본의 영향을 받고 있는 것으로 알고 있다. 다만, 이 과정에서 사회성 결여나 다크함이 멋으로 포장되는 문화 또한 함께 전파되는 것 같아 우려가 나오고 있다. 한국의 밝고 에너제틱한 브랜드 이미지를 기반으로 활력 있는 사회 분위기 조성에 협조해주기를 희망한다.


3. 탕핑이라는 키워드와는 달리 대다수의 청년층 사이에서 애국마케팅이 활발해지고 있다. 한국기업이 참고할 만한 점이 있는가?

 - 지난 7월23일 중국의 국산 신발브랜드 ERKE(鸿星尔克)가 정저우 수재민들을 위해 5천만 위안 (한화 약 88억 3,000만원)을 기부했다. 기업 영업액의 3%에 가까운 액수를 기부한 ERKE에 대한 국민들의 찬사가 이어졌고 최근 몇 주 사이 제품 판매액이 전년 대비 58배까지 뛰는 효과를 낳았다. 개중에는 불타는 애국심에 너무 많은 제품을 구입했다가 생활비가 없어서 환불을 요청하는 사회적 문제도 일부 대두되었으나 오늘날 중국 소비자가 애국이라는 키워드에 얼마나 민감하게 반응하는지 잘 보여주는 사례라고 여겨진다. 이러한 애국 마케팅이 외국제품에 대한 배척을 의미하지는 않는다. 외국 제품이라도 중국과 잘 융화될 수 있다면, 또 중국 소비자들을 존중한다는 메세지를 전달해낼 수 있다면 중국 소비자들 또한 언제든 환영할 것이다. 다만, 이러한 애국마케팅 과정에서 유의해야할 점은 한 치의 과장도 있어서는 안된다는 점이다. 상술한 ERKE 또한 5,000만 위안 상당의 기부금액이 확실히 전달되는지 지켜보겠다는 이들도 나타나고 있는 등, 마케팅 효과가 좋은 만큼 문제 발생 시 시장퇴출이 가속화되는 핵심적인 문제가 될 수 있다.
4. 탕핑 억제를 위한 대응 정책 또한 준비중인가?
정책 차원에서 대응할만큼 문제가 심각하지는 않다고 판단된다. 주요 방침은 중앙 정부의 지침을 따를 것이다. 다만, 지방정부 차원에서도 일자리 확대, 근로여건 개선 등 탕핑 문제 발생을 예방하기 위한 일체 노력을 다할 것이며 이 과정에서 주도적인 역할을 한 기업에게도 장려금 등 다양한 혜택을 제공할 것이다.

 


자료 : Tencent Marketing Insight, Nielsen, 수닝이꺼우, 중국2010년인구조사, 타오바오, 163이미지, 주이런우 인터뷰, KOTRA 시안무역관

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