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라오스 소프트드링크 시장은 틈새 노려야
2021-07-30 라오스 비엔티안무역관 김필성

- 라오스 드링크 시장은 꾸준히 성장세이나, 코로나 영향 많이 받아 -

- 현지 제조업과 태국 수입에 크게 의존 -

- 동일, 유사 제품으로 시장진입은 불가, 대체 또는 틈새시장을 개발해야 -

 



라오스 소비시장은 작다. 2021년 기준 인구는 740만명이고, 인구밀도가 제곱 킬로 미터 당 32명으로 크게 낮다. 라오스 전역을 타깃팅 한다면 시장 침투 (Market penetration)에 비용도 많이 들고, 소위 투자 대비 수익 (ROI)을 기대하기 어렵다. 이에 현지 시장에 진출 시 초기 단계에서는 비엔티안만을 대상으로 진출을 추진하는 것이 바람직하다. 비엔티안 인구는 약 93만명이다. 라오스 현지 소비재 분야 전문가에 따르면 “소비 욕구에 따라 소비가 가능한 잠재소비자는 비엔티안 도시 인구의 절반 수준인 약 50만명에 불과”하다고 한다. 실제 라오스 전체 인구의 18%는 국제 빈곤 계층에 해당하며, 전체 인구의 79%만이 (도시는 89%, 지방은 72%) 생수를 구입하여 음용한다.

 

이번 트렌드 보고서에서는 작지만 한류의 영향이 큰 라오스 시장의 소프트드링크 시장을 살펴봄으로써 틈새시장의 가능성을 검토해보고자 한다. 본 보고서는 유로모니터에서 발간한 라오스 소프트 드링크 분석 자료에 기반하고 있으며, 라오스 시장 특성상 데이터의 정확성 보다는 시장 진출에 참고 정보로 활용하시길 바란다.

 

소프트 드링크 시장은 매년 성장세이나, 코로나 영향 커

 

라오스는 열대 몬순 기후로 청량감을 주는 음료수에 대한 기본적인 수요가 높다. 또 현지의 음주 문화와 더불어 드링크류가 많이 팔린다. 라오스는 연중 축제와 파티가 잦으며, 음주를 즐기는 문화가 있다. 코로나 록다운 전까지는 라오스 비엔티안 주택가를 걷다 보면 파티를 여는 집들을 심심치 않게 볼 수 있었다.

 

라오스의 소프트드링크 (생수, RTD: Ready-To-Drink 티/커피 음료, 주스류, 스포츠 음료, 에너지 음료, 탄산 음료) 2020년도 판매량은 3.8억 리터로 장기적 관점에서 바라보면 매년 증가 추세에 있다. 2006년부터 2025년 (예측치) 기간 중 소프트 드링크 시장 연평균 증가율은 6.6%다. 2025년에는 5억 리터를 돌파할 것으로 예상된다.

 

소프트 드링크 판매량

(단위: 백만 리터)

external_image

자료: 유로모니터 발간 라오스 소프트드링크 시장 현황 (2021.3월)

 

소프트드링크는 생필품이 아닌 관계로 2020년부터 팬데믹 영향을 크다. 특히, 금년들어 4월 22일부터 록다운이 장기간 시행되고 실내 스포츠 시장이 위축됨에 따라 동반해서 수요가 주춤하는 추세다. 국경폐쇄 조치로 인한 물동량 감소 (물류비 증가), 라오스 현지화 가치하락, 식당/피트니스 영업 위축 등이 소프트 드링크 소비자 가격상승을 부추기고 있다. 라오스 국경 통제로 인해 관광객이 끊긴 것도 소프트 드링크 시장 위축에 영향을 주고 있다. 라오스 정부는 잠정 9월 말까지는 국경 통제를 지속해 나갈 계획임을 발표했고, 확진자가 계속 나온다면 금년 중 관광 재개는 어려울 것으로 예상된다.

 

한편 중장기적으로 투자유치 기업이 많아져(임금수준 상승) 라오스의 삶의 질이 향상되고, 지방으로 상품을 보내는 유통채널이 활성화된다면 소프트 드링크류의 수요가 더 높아질 것으로 전망된다.

 

생수와 RTD 제품군, 탄산음료에 대한 소비가 높아

 

라오스의 소프트드링크 시장을 카테고리별로 살펴보면 플라스틱 병 형태의 생수 (연 2.4억 리터 / 전체 판매량 중 63.6%), 녹차 드링크/커피 등 RTD(Ready-To-Drink) 음료 (연 7,280만 리터 / 전체의 19.2%), 탄산 음료 (연 5,200만 리터 / 전체의 13.7%), 에너지 음료 (연 750만 리터 / 전체의 2.0%), 스포츠 음료 (연 330만 리터 / 전체의 0.9%), 주스 (연 250만 리터 / 전체의 0.7%) 순이다.

 

소프트드링크 제품 카테고리별 성장세

(단위: 백만 리터)

external_image

자료: 유로모니터 발간 라오스 소프트드링크 시장 현황 (2021.3월)

 

현지 제조업체 2곳이 시장을 선도, 수입시장은 태국이 독점적 위치 점유

 

라오스 내 생수, RTD(Ready-To-Drink) 음료, 탄산 음료, 에너지 음료의 소비가 높은 것은 현지에 제조공장이 있기 때문이다. 라오스에는 소프트 드링크 제조사가 2개 존재하는데 라오 블루어리사(Lao Brewery Co., Ltd.)와 라오 코카콜라 보틀링사 (Coca-Cola Bottling Company Limited)가 그들이다. 라오 블루어리사는 1973년 설립되었으며, 맥주와 생수를 주력 제품으로 생수, RTD 티, 탄산음료 등을 다양한 제품을 생산하여 자체 브랜드로 판매하고 있다. 라오스 지방까지 촘촘하게 유통망을 구축하고 있다는 것이 강점이다. 라오 코카콜라사는 코카콜라의 투자 후 (3,000만달러 투자, 연 5,000만 리터 생산) 태국 타이남팁 (ThaiNamthip)사와 라오스 피티솔(PT Sole)사 간에 조인트벤처가 운영을 하고 있다. 코카콜라, 환타, 스프라이트 등 탄산음료와 생수를 3개의 유통센터를 통해 공급하고 있다.

 

기업별 시장점유율은 라오 블루어리사, 라오 코카콜라 보틀링사가 현지 제조공장을 기반으로 가장 높은 점유율을 유지하고 있다. 그외  오시오 그룹, 이치탄 그룹이 시장을 선도하고 있다. 오이시 그룹 (Oishi Group)은 오이시 일식당 프랜차이즈를 시작으로 녹차 음료 등 먹고 마시는 분야에서 아세안 지역 선두 기업으로 성장했다. 또 이치탄 그룹 (Ichitan Group)은 태국 상장회사로 RTD 음료에 특화되어 있으며, 그린티, 허브티, 주스를 주력으로 생산하는 기업이다.

 

제품 브랜드별로는 라오맥주로 유명한 라오 블루어리사의 타이거헤드 생수, 태국의 일본 스타일로 프리미엄화에 성공한  녹차 음료 오이시(Oishi), 코카콜라, 태국의 녹차 음료 이치탄(Ichitan), 라오스 다오흐앙 그룹(Dao-Heuang)의 다오 커피(Dao Coffee), 라오 코카콜라 보틀링의 남팁 (Namthip) 생수가 시장을 선도하고 있다. 타이거헤드 생수의 경우, 라오 블루어리사의 전국적 유통망을 통해 지방 곳곳에 공급된다. 그 외 라오스 현지에서 제조되는 제품을 제외하고는 태국 음료가 현지에서 인기다. 라오스가 태국의 미디어에 크게 의존하고 있고, 양국의 식음료 문화 간 커플링 현상이 반영된 결과다.

 

참고로 상대적인 시장점유율은 낮지만, 주스류는 태국의 말리(Malee)가 시장을 리드하고 있고, 태국 제품인 그린 메이트(Green Mate)도 인기다. 태국의 TV 광고를 통해 효율적으로 라오스 시장을 공략하고 있다. 에너지 음료 분야에서는 태국에서 수입되는 M-150 브랜드가 시장을 선도하고 있고, 레드불로 유명한 TCP 그룹의 크라팅 다엥(Kratingdaeng)도 인기가 높다.

 

라오스 소프트드링크 주요 기업들은 시장확대와 신제품 도입에 주력

 

라오 코카콜라사 Metta 매니저 인터뷰

ㅇ 우리 회사는 2012년도에 설립됐고, 라오스(60%), 태국(40%)에 제품을 공급 중이다.

ㅇ 주력 제품은 코카콜라, 환타, 스프라이트이다. 재료의 90%는 태국에서 수입하고 있고, 물은 현지에서 조달하며, 일부 재료는 미국에서 직접 들여온다.

ㅇ 코로나 팬데믹으로 2019년 (월 600,000박스) 대비 2020년에는 월 300,000박스를 제조하여 판매했다. 2021년에는 지방에 대한 세일즈 인력을 확충하고, 태국 타깃시장(우돈타니, 콘깬, 농카이 등)에 대한 공급 물량이 확대되면서 현재는 예전 수준인 월 600,000 박스 생산을 회복한 상황이다.

ㅇ 코로나 이후 현지 온라인 마케팅 (가격 할인, 1팩 구입 시 선물 증정 등)을 확대하고, 배달서비스(푸드판다, 고테디 등)를 활용하여 고객에 대한 직접 공급을 강화하고 있다.

 

Viengthong Import-Export Sole사 Thawat 이사 인터뷰

ㅇ 우리는 전문 수입상으로 태국에서 드링크류를 수입하여 라오스 내에 공급한다

ㅇ 태국 TCP사의 스포츠 드링크 브랜드 스폰서(Sponsor, 0.4-0.5달러 수준)의 딜러로 태국 제품 (Signha Soda 등)을 위주로 수입하여 현지에 유통하고 있다.

ㅇ 코로나 이후 판매량이 크게 감소치는 않았으나, 국경 통제로 인해 제품수입 절차나 과정에 있어 애로가 많았다.

ㅇ 젊은 층 (15-25세)을 공략키 위해 비타민C가 함유된 스포츠 드링크에 대한 수입 및 유통에 초점을 맞추고 있다.

 

Savanhxay Trading Export-Import Sole사 Mousavanh 이사 인터뷰

ㅇ 우리 회사는 2013년에 설립됐으며, 소비재, 음료, 식품 등을 수입해서 현지에 유통하고 있다. 태국의 오이시(Oishi) 녹차음료, 일본의 아지노모토(Ajinomoto) 조미료에 대한 공식 딜러다.

ㅇ 티 음료 제품군은 시장 포화가 됐다고 볼 수 있으나, 브랜드 간 경쟁이 아직까지는 치열치 않아 시장 지배력을 유지하며 매출을 내고 있다.

ㅇ 단, 최근 티 음료(RTD)의 신제품(비타민 음료 등) 들이 시장에 유입되면서 위협이 되고 있긴 하다.

ㅇ 젊은 층을 공략키 위해 녹차를 과일향과 결합하여 청량감을 주는 신제품을 들여와 저렴한 가격으로 판매하고 있고, 어느정도 성공 일로에 있다.

 
수입시장은 2.2억 달러, 태국이 주도

 

라오스의 2020년도 드링크류 수입규모는 2.2억달러로 2016년부터 2020년까지의 5개년 연평균 증가율은 6%다. 앞서 언급됐던 것처럼 태국 제품이 수입시장을 지배하고 있다. (2020년 기준 전체 수입규모의 99.4%)

 

식품, 음료 분야 수입통계는 한계가 큰데 업종 특성상 직수출보다는 우회 수출이 일반적이기 때문에 단순 참고로 하길 바란다. 한국산 음료도 현지로 직수출되기 보다는 태국 등으로 우회해서 유입되는 물량이 많을 것으로 추정된다.

 

드링크류 국별 수입 통계 (5개년)

(단위: USD)

국가 명

2016

2017

2018

2019

2020

태국

175,800,640

217,647,135

247,462,143

207,631,683

220,572,001

중국

21,548

132,174

161,448

244,328

579,216

베트남

320,154

1,945,173

1,707,936

648,014

678,045

한국

1,555

30,324

65,445

79,534

3,552

프랑스

7,390

292

7,231

3,070

351

오스트레일리아

0

0

0

7,639

0

핀란드

0

0

0

1,590

0

싱가포르

509

981

6,053

0

9

러시아

0

0

12,733

0

0

일본

0

0

1,112

0

0

캐나다

0

1,628

825

0

0

이탈리아

985

833

0

0

0

스위스

0

0

2,067

0

0

스웨덴

0

0

377

0

0

합계

176,152,781

219,758,540

249,427,370

208,615,858

221,833,174

자료: 라오스 산업통상부 수입통계 (2021년 발표)

 

 

포스트 코로나 시대, 소프트 드링크 시장 다시 붐 일 것

경쟁이 치열하여 한국산 진출은 어려워… 기능성 분야에서 틈새 찾아야

 

라오스 소프트 드링크 시장은 식당, 바, 카페 등의 채널을 주력으로 소비자들에게 유통됐고, 2020년 3월 중반을 변곡점으로 그로서리 마트 등을 통한 유통이 본격화됐다. 코로나가 드링크 시장에 치명상을 입힌 상황이다.

 

포스트 코로나에는 단기적으로 경제적 어려움을 겪은 소비자들이 생필품 위주의 소비를 할 것이지만, 관광산업이 살아난다는 가정하에 소프트 드링크 시장이 다시금 기지개를 펼 가능성이 높다. 특히 녹차 음료 등 건강 드링크류 시장이 유망하다. 건강을 중시하는 소비계층이 커질 것이므로 녹차 음료의 소비가 더 늘어날 것이다.

 

포스트 코로나에는 경쟁도 치열해질 것이다. 라오 코카콜라 보틀링사의 코카콜라와 라오 블루어리의 팹시는 이미 경쟁 중이다. 팹시는 최근 블랙핑크를 아시아 지역 브랜드 홍보대사로 라오스 내에서도 광범위한 광고 마케팅을 진행하고 있다. 중소/중견기업의 경우 라오스 진출 시 자사상품 (Private Label) 개발을 통한 공급 (현지 유통망과 파트너십), 멀티 패키징, 기능성 등 차별화 요소가 필요하다.

 

한국의 소프트 드링크류는 K마트, 엄마네 등 한국 마트를 중심으로 현지에서 판매가 되고 있다. 태국의 미디어 영향을 타고 들어오는 태국 음료가 계속해서 인기를 끌 것이기 때문에 한국산 음료수를 현지 유통망에 공급하기는 어려움이 크다. 음료의 단가를 고려할 때 물류비가 가격경쟁력을 크게 악화시킬 것이고, 브랜드 구축을 위한 마케팅을 하기에는 시장이 협소하다.

 

이에 현지 소프트 드링크의 주력제품 (생수, 녹차음료, 탄산음료 등) 외에 틈새 시장을 찾는 노력이 필요하다. 예컨대 다이어트, 장기능 개선 등 차별화된 기능성을 갖춘 음료를 생각해볼 수 있겠다. 또 최근에 젤리 스틱에 대한 수입의향을 보이는 바이어들도 있다. 음료는 아니나 음료 대체제로 기능성을 갖춘 제품을 현지에 공급하는 것을 검토해볼 수 있겠다.

 

한국산 드링크류 성공사례로는 숙취해소 음료를 현지에 공급해 성공한 케이스를 들 수 있다. 파티 문화로 음주가 잦다 보니 숙취해소 기능은 현지 소비자들에게 매력적으로 비춰졌다. 현재는 코로나로 인한 알코올 제품 수요 하락으로 해당 제품의 수출이 중지된 상태지만, 틈새를 열어 시장을 개척한 케이스로 참고해볼 수 있겠다.

 

 

자료: 유로모니터 (Soft Drink in Laos, 2021년 3월 발간), 현지 기업 담당자 인터뷰, 산업통상부 수출입 통계 (2021 발표), 각 회사 홈페이지 (라오 블루어리, 코카콜라 보틀링), 니케이 아시아 기사

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