대메뉴바로가기

KOTRA 해외시장뉴스

통합검색

트렌드

트렌드
포스트 코로나시대, 미국에서 핫한 장난감은?
2021-08-04 미국 디트로이트무역관 황주영

- 2020년, 게임·퍼즐 판매율, 전년대비 32.2% 상승 -

- 25달러짜리 퍼즐 2만 8000달러에 가격 책정 진풍경 -

 

 


코로나19가 불러온 장난감 업계 호황


2020년 미국 완구 업계는 팬데믹 특수로 이례적인 호황을 누렸다. 코로나19로 대면 수업이 금지되고 홈스쿨링이 장기화되며 부모들은 자녀들의 두뇌 발달에 유익한 학습용 완구와 창의력, 사회성을 길러주는 장난감이나 인형 등의 구매에 소비를 늘렸다. 전미완구협회가 최근 발표한 자료에 따르면 2020년 미국의 완구 시장 매출은 326억 달러로 2019년 대비 16.7% 증가했다. 디지털 시대가 도래하며 미국의 전통적인 완구 업계는 전자제품들에 밀려 고전하는 중이었다. 하지만 팬데믹이 시작되며 상황은 역전되었다. 바비인형, 아메리칸걸, 토마스와 친구들 등의 완구 브랜드로 잘 알려진 마텔(MATTEL)사는 지난해 10년래 최고의 분기 매출 성장을 두 번이나 기록했다. 가장 성장 폭이 높았던 지난해 4분기(10~12월) 순매출은 전년 동기 대비 10% 증가한 16억3000만 달러를 기록했다. 이는 전문가들이 예상한 15억8000만 달러를 상회한 수치이다. 스타워즈 피규어와 모노폴리 보드게임을 판매하는 경쟁사 하스브로(Hasbro)도 4분기 판매 호조를 보였다.


퍼즐, 최고의 인기 완구로 떠올라

 

미국에서는 25달러짜리 퍼즐이 2만 8000달러에 가격이 책정되는 진풍경이 벌어지기도 했다. CNN의 7월 14일 보도에 따르면, 캘리포니아주 월넛에 본사를 둔 프리미엄 조이(Premium Joy)사의 인기 퍼즐로 바다속을 테마로 한 '언더더씨(Under the sea) 폼 퍼즐(foam puzzle/쿠션감있는 폼으로 만들어진 바닥용 퍼즐)'이 마지막 제품이라며 2만 8000달러에 판매 웹사이트에 올라왔다. 프리미엄 조이 설립자이자 대표인 Hassan Alnassir는 CNN과의 인터뷰에서 "폼 퍼즐의 주 재료인 폼(foam)을 대만에서 수입해왔는데 생산과 물류비가 인상되며 더이상 생산을 지속할 수 없게 됐다"고 토말했다. 그는 이어, “시장 수요가 많음에도 불구하고 폼 퍼즐의 판매 중단을 결정하게 된 가장 큰 이유는 팬데믹으로 인해 해상 운송 비용이 심하게 인상되었기 때문인데 코로나19 확산 전인 2020년 초 대비 거의 4배가 올랐다"며 “지난해 2월 20피트 크기 컨테이너가 1900달러였는데 올해 6월에는 7000달러로 인상됐다"고 토로했다.

 

프리미엄 조이사의 2만 8000달러짜리 폼 퍼즐

external_image


external_image 


자료: Premium Joy

 

전미완구협회(The Toy Association) 통계를 살펴보면, 미국에서 2020년 가장 큰 판매율 상승세를 보인 품목도 바로 게임/퍼즐이었다. 2019년 당시 전년대비 -0.7%의 하락세를 보이던 게임/퍼즐은 2020년 전년대비 32.2% 상승했다. 이어, 야외&스포츠완구(28.6%), 만들기세트(25.5%), 자동차(15.7%), 예술&공예(10.9%), 인형(10.7%) 순의 상승률을 기록했다. 전미완구협회의 제니퍼 린치 커뮤니케이션 스페셜리스트는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “인형, 퍼즐 등 전통적인 장난감 판매는 포스트 코로나시대에 꾸준히 증가할 것으로 보인다”며 “두뇌 발달과 정서적 교감 능력을 길러주는 학습용 만들기 세트나 인공지능(AI) 완구도 전망이 밝다”고 말했다.

 

미국의 장난감 종류별 판매량

(단위: US$ 10억, %)

Traditional Toy Categories

2018년

2019년

2020년

2018/19 증감률

2019/2020 증감률

전체

22.69

21.66

25.14

-4.5

16.1

액션피규어

(Action Figures & Accessories)

1.57

1.72

1.66

9.2

-3.2

예술&공예(Arts & Crafts)

1.09

1.05

1.17

-3.7

10.9

만들기 세트(Building Sets)

1.87

1.82

2.29

-2.5

25.5

인형(Dolls)

3.46

3.29

3.64

-5.0

10.7

기타 완구

(Explorative & Other Toys)

1.48

1.39

1.56

-6.0

12.1

게임/퍼즐(Games/Puzzles)

2.23

2.21

2.93

-0.7

32.2

유아/유치원생용 완구

(Toddler/Preschool Toys)

3.31

3.00

3.27

-9.2

8.7

야외&스포츠완구

(Outdoor & Sports Toys)

4.24

4.16

5.35

-1.9

28.6

플러시(Plush)

1.32

1.20

1.25

-9.2

4.2

자동차(Vehicles)

1.46

134

1.55

-8.1

15.7

청소년용 전자기기(Youth Electronics)

0.64

0.46

0.47

-27.9

1.8

자료: The Toy Association

 

창의력 길러주는 제품들도 인기

 

방학을 맞은 아이들이 집에서 창의력을 기를 수 있는 방법 중 하나가 만들기, 그림 그리기 등이다. 아마존(Amazon)에서 판매되는 토이/게임 베스트셀러 10위 상품들(7월 22일 기준)을 보니 이 중 1위가 크레용(50색), 2위가 물놀이용 튜브, 3위 팝 토이 3종세트, 4위 크레용(36색), 5위 플레이 도우 순이었고 가성비가 좋은 만들기 제품이 꾸준한 인기를 끌고 있었다. 미국의 경우, 학교에서도 아이들의 창의력 기르기에 중점을 두는 수업이 많기 때문인지 예술&공예(art&craft) 관련 완구가 중요한 부분을 차지하고 있다.

 

Amazon에서 판매되는 토이/게임 품목 인기 상품 10위

external_image

주: 2021.7.22. 기준

자료: Amazon.com

 
미국 장난감 제조사별 점유율

 

미국 제조사별 시장 점유율

external_image

 자료: IBIS World


주요 기업

기업명

개요

external_image

한국에서 한 때 열풍이었던 보드게임 ‘젠가’와 '트랜스포머' 영화의 시초가 된 회사이다. 해즈브로는 미국 동부 로드아일랜드에 본사를 두고있는 다국적기업으로 1920년대 초 헨리 하센필드 형제가 문구회사 '하센필드 브라더스'로 시작해 연필 등 문구를 생산하다가 1940년 병원놀이 장난감 세트를 만들며 완구업에 뛰어들었고 미스터 포테이토 헤드로 인기를 끌기 시작했다. 군인 모형 장난감 G.I.조 판권을 사들여 생산했고, 스타워즈 모형 장난감 등 꾸준한 인기를 얻으며 성장했다. 지속적인 M&A로 회사 규모를 키웠고 1984년 자동차에서 로봇으로 변신하는 '트랜스포머'라는 완구 생산으로 히트를 쳤다. 이는 애니메이션과 영화로까지 만들어져 지금의 해즈보로를 있게 만들었다고 알려져 있다.

 external_image

 

마텔은 캘리포니아주 엘세군도에 본사를 둔 장난감 및 게임 제조업체로 1945년 헤럴드 메슨과 엘리엇 핸들러에 의해 설립되었다. 바비 인형과 한 때 어린이들의 사행심을 조장한다고 알려질 정도로 비싼 가격에 판매되어 수차례 기사화가 되었던 아메리칸 걸을 비롯해 토마스와 친구들, 핫 휠 자동차 등의 다양한 브랜드를 보유하고 있다. 특히, 바비 인형과 핫 휠 장난감 자동차는 수집하는 키덜트(Kid+Adult) 및 마니아 층이 있기로 유명하다.

 자료: 각 회사 웹사이트

 

시사점

 

팬데믹으로 시작된 미국의 전통적 완구시장 열풍은 델타 변이 바이러스 확산과 함께 당분간은 지속될 것으로 보인다. 또한, 키덜트(Kids+Adult) 시장도 눈여겨 볼만하다. 미국 내에서도 딩크족과 비혼족이 증가하며 자신의 여가 시간과 장난감에 집중하는 연령층이 늘고있기 때문이다. 레고나 트랜스포머, 액션피규어, 바비 등의 콜렉터들은 가격에 구애받지 않아 키덜트 시장은 영아 완구 시장보다 빠르게 증가할 것이라고 전문가들은 분석하고 있다. 마텔사의 바이어 T씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “한국의 완구업계는 굉장한 창의력이 돋보인다”며 “미국에서도 인기를 끈 뽀로로 같은 캐릭터를 이용한 퍼즐이나 인공지능(AI)을 접목한 장난감들이 수출 판로 개척에 도움이 될 수 있을 것”이라고 조언했다.

 


자료: www.toyassociation.org, Statista, IBIS World, Mattel, Hasbro, CNN 등 현지 언론보도 종합, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합

공공누리 4유형

KOTRA의 저작물인 (포스트 코로나시대, 미국에서 핫한 장난감은?)의 경우 ‘공공누리 제4 유형: 출처표시+상업적 이용금지+변경금지’ 조건에 따라 이용할 수 있습니다. 다만, 사진, 이미지의 경우 제3자에게 저작권이 있으므로 사용할 수 없습니다.

목록
이 뉴스를 본 사람들이 많이 본 다른 뉴스
번호, 제목, 국가를 표시 합니다.
번호 제목 국가 작성일자
1 미국 시장에 퍼지는 ‘젠더리스’ 트렌드 미국 2021-07-30
2 미리 살펴보는 美 소비자 기술 시장 연간 전망 미국 2021-07-31
3 美, 더 똑똑한 반려동물 제품으로 소비자를 공략한다. 미국 2021-07-28
4 일본 교육용 완구 시장 동향 일본 2021-07-05
5 남아공 장난감 트렌드마저 바꾼 코로나19 남아프리카공화국 2021-07-09