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중국 도시 소비자에게 일상으로 자리잡은 온라인 신선식품 구입
2021-07-16 중국 선전무역관 주은교

- 코로나19 방역기간 전 연령대 소비자 대상 수요 대폭 증가 -

- 온라인 신선식품 산업 고도화와 소비 습관 변화로 시장 규모 지속 성장 전망 -

 

 

 

시장 현황

 

코로나19로 인해 소비자 일상생활의 많은 부분이 변화했으며, 건강 및 위생과 직결되는 식생활도 그중 큰 비중을 차지한다. 외식이 어려워지고 타인과의 접촉을 최소화하면서 배달 음식에 대한 수요가 증가했을 뿐만 아니라 집에서 직접 요리를 해먹는 인구가 늘어나며 온라인 신선식품 시장이 폭발적으로 성장했다. 실내에 있는 시간이 늘어나자 요리를 시작하는 젊은 소비자가 늘어났으며, 오프라인 시장을 가는 것이 아니라 스마트폰을 이용해 신선식품을 포함한 생필품을 구입하는 중장년층 소비자가 늘어났다. 

 

아이미디어(iimedia)에 따르면 코로나19가 시작되기 이전인 2019년 12월 메이르요우셴(每日优鲜), 둬디엔(多点), 허마셴셩(盒马鲜生) 3개 플랫폼의 월 활성 이용자 수는 각각 212만 명, 852만 명, 174만 명이었다. 코로나19 바이러스가 전국적으로 확산되던 2020년 4월에는 이용자 수가 각각 702만 명, 884만 명, 1033만 명으로 급증했다. 또한 2020년 온라인 신선식품 플랫폼을 방문한 소비자가 신규 가입하는 비율은 무려 52.7%에 달했다. 이렇게 코로나19 방역기간 온라인 신선식품 시장에 대거 유입된 소비자들은 여전히 소비 습관을 유지하는 것으로 판단된다. 아이미디어에서 신선식품 온라인 플랫폼에 2020년 새로 가입한 이용자 대상 수행한 조사 결과, 올 한해 작년과 비슷한 구입 빈도를 유지한다고 밝힌 응답자가 50.1%, 빈도가 늘어났다고 답한 응답자는 38.5%를 차지했다. 

 

코로나19 발생 전후 중국 신선식품 온라인 플랫폼 월 이용자 수 

(단위: 만 명)

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자료: 아이미디어(iimedia)


코로나19 이전에도 활성화되던 온라인 신선식품 소비가 점차 일상화되자 중국 정부에서도 해당 산업을 발전, 육성시키기 위한 다양한 정책을 발표했다. 2020년 9월 국무원은 <신업태 및 신형식을 통해 새로운 소비방식 발전 촉진 의견(关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见)>을 발표해 방역 상황에서 새로운 형태의 경제가 발휘하는 작용의 중요성을 인정하면서 신선식품 온라인 플랫폼, 배달음식, 라이브 방송 등의 소비 형태를 더욱 육성하기 위한 방안을 내놓았다. 2020년 6월 국가발전개선위원회는 <신선 농산품 유통을 촉진할 수 있는 우호적인 환경 조성에 대한 의견 (关于进一步优化发展环境促进生鲜农产品流通的实现意见)>을 발표하여 신선 농산품 유통영역 관련 환경을 발전시키는 것을 추진하는 안을 내기도 했다. 

 

시장 규모


코로나19가 초래한 소비 습관의 변화하고 정부 정책이 뒷받침됨에 따라 온라인 신선식품 시장이 성장할 기회가 마련됐다. 2019년 1520억 원이던 시장 규모는 2020년 전년대비 62.9% 성장해 2638억4000만 위안을 기록했다. 급성장한 온라인 신선식품 플랫폼에 대한 대규모 투자도 이뤄지고 있다. 메이러요우셴(每日优鲜), 딩동마이차이(叮咚买菜), 둬디엔(多点)은 각각 14억7000만 위안, 46억3000만 위안, 34억6000만 위안 규모의 투자를 받았으며, 특히 올해 4월 딩동마이차이는 7억 위안 규모의 시리즈 D 투자를 유치한 바 있다. 온라인 신석식품 시장 규모는 작년에 이어 올해도 지속적인 성장세를 보이며 시장 규모는 18.7% 성장한 3137억4000만 위안에 달할 것으로 전망된다. 

 

온라인 신선식품 시장 규모

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자료: 아이미디어

 

소비자 분석


신선한 식료품, 생필품을 빠른 시간에 집 앞까지 바로 배달받을 수 있는 '편의성'을 가장 큰 특징으로 하는 온라인 신선식품 플랫폼은 특히 대도시 거주자에게 인기가 있다. 인터넷, 스마트폰 활용도 및 기술 수용도가 높으며 온라인 신선식품 플랫폼이 바쁜 라이프스타일을 지닌 이들에게 꼭 필요한 서비스를 제공하기 때문이다. 아이미디어에서 올해 초 플랫폼 이용빈도에 대해 수행한 조사 결과에 따르면, 1주일에 2-3번 이용한다고 답한 소비자 비율은 전체 42.1%인데, 그중 신1선도시(53.8%),  2선도시(43.4%), 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 4대 대도시(40.7%)순으로 응답자 비율이 높았다. 반면, 비정기적으로 이용한다고 응답한 소비자는 3선(30.3%) 및 4선 이하 도시 거주 응답자(36.4%)에서 높은 경향성을 보였다.  

 

응답자 거주지역별 신선식품 온라인 플랫폼 이용 빈도

빈도수

베이징, 상하이,

광저우, 선전

신1선 도시

(난징, 항저우 등)

2선 도시

3선 도시

4선 도시 및 기타

주 1회

16.1%

18.5%

13.2%

10.1%

23.6%

주 2~3회

40.7%

53.8%

43.4%

32.6%

25.5%

주 4~5회

14.4%

8.4%

19.1%

22.5%

14.5%

주 6~7회

11.0%

3.4%

2.2%

4.5%

0%

비정기적

17.8%

16.0%

22.1%

30.3%

36.4%

자료: 아이미디어

 

또한, 사회적 거리두기 등 방역 조치로 인해 중장년 소비자의 온라인 쇼핑 빈도 수가 늘어났지만 여전히 젊은 세대에서 활용도가 높은 것으로 나타났다. 24~30세(37.3%), 31~35세(29.6%)가 높은 비중을 차지하는 한편 36~40세(12.7%), 24세 미만(11.1%), 41세 이상(9.2%) 순으로 비중을 차지했다. 

 

유통방식


메이러요우셴(每日优鲜), 딩동마이차이(叮咚买菜) 등 시장 점유율이 높은 기업이 선택한 유통방식은 도시 내 소비자들이 많은 주요 거점인 전방에 작은 창고(前置仓) 여러 개를 배치하는 방식이다. 소비자가 몰려있는 주요 지역  3km 안에 소규모 창고를 설치해 소비자가 플랫폼에서 주문한 지 30~40분 이내에 물건을 배송받을 수 있도록 한다. 기업들은 신선한 제품을 안정적으로 공급받고 품질을 보장하기 위해서 계약된 산지에서 제품을 직접 구입해 온다. 이 방식은 창고 인프라 구축 및 운영면에서는 다소 비용이 들어가지만 소비자가 빠른 시간 안에 물건을 받아볼 수 있기 때문에 고객 만족도를 높일 수 있다. 

 

전방창고(前置仓) 방식 물류 노선

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자료: 러우증권연구소(乐吴证券研究所)

 

또 다른 대표적인 방식은 지역 커뮤니티(社区)를 중심으로 공동구매를 하는 것이다. 공동구매는 가성비를 중시하는 2, 3선 혹은 그 이하 도시 거주 소비자가 주로 선호 하는 방식으로 제품을 주문하고 배송받는 데까지 1~2일의 기간이 소요되지만, 대량 구매의 특성상 가격이 더 저렴하고 배송 기간이 상대적으로 길기 때문에 관리 난이도가 낮은 편이다. 

 

시장 주요 이슈

 

1) 공급망 관리 지능화


온라인 신선식품 시장은 신기술 도입을 통해 업무 효율화를 꾀하는 움직임이 분명히 나타나고 있다. 신선식품은 유통기한이 짧고 시간이 지날수록 시장 가치가 떨어지기 때문에 시장 수요를 최대한 정확하게 예측해 그에 맞게 물품을 공급하는 것이 중요하다. 신선식품 온라인 플랫폼 기업은 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷 등의 기술을 통해 지역별 소비자 수요가 높은 품목을 파악하고 수요를 예측해서 공급망을 관리하여 낭비되는 제품 최소화, 이익을 최대화하고자 한다. 

 

2) 콜드체인 물류


주로 도시에서 유통되는 온라인 플랫폼 내 신선식품은 상품 가치를 위해 유통되는 동안 신선도를 유지하는 것이 관건이다. 온라인을 통한 신선식품 구입 수요가 대폭 늘어나고 이에 대한 정부 지원 정책이 마련됨에 따라 콜드체인 물류 산업의 발전도 가속화되고 있다. 2019년 3391억 위안이었던 시장 규모는 2020년 4698억 위안으로 전년대비 38.5% 성장했다. 시장 규모 성장에 걸맞게 냉장 차량 및 창고 등 인프라도 점차 안정적으로 마련되는 것으로 보인다. 

 

중국 콜드체인 물류 시장 규모

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자료: 중국 물류망 콜드체인위원회(中物联冷链委)

 

3) 식품 안전성 제고


코로나19로 인해 식품 안전에 대한 소비자의 인식과 관심은 한층 더 제고되었다. 온라인 신선식품 플랫폼은 안전하고 보증된 제품을 안정적으로 공급받기 위해 농가와 직접 계약을 맺어 품질을 관리한다. 또한, 코로나19로 인해 창고에서 물품을 소비자에게 배달하는 과정에서 배송기사의 체온, 마스크 착용여부, 배송상자 소독 여부 등을 확인할 수 있게 하고 비접촉 배송 서비스를 제공한다. 또한, 창고, 콜드체인 유통, 가공포장, 오프라인 상점까지 방역을 철저히 준수하고 수입되는 제품의 경우 핵산검사 보고 증명을 통해 소비자의 불안을 해소하기 위해 노력한다. 

 

4) 주요 플랫폼과 차별화 전략 


현재 중국 온라인 신선식품 시장에서 높은 점유율을 차지하는 기업은 코로나19 이전부터 이 서비스를 제공하던 업체들이다. 그러나 점차 시장 내 경쟁이 가속화되자 기업 간 소비자 만족도를 높이고 차별점을 만들려는 노력이 치열해지고 있다. 기업들은 채소, 과일, 육류, 해산물 등 신선식품뿐만 아니라 일상생활에서 자주 사용하는 영유아제품, 생활용품, 미용용품과 해외 경험이 많고 가격에 크게 민감하지 않은 대도시 소비자를 대상으로 한 수입 간식, 주류, 생활용품도 다양하게 구비하고 있다. 또한, 품질 및 안전에 대한 엄격한 자체 규정을 통해 출고되는 물건의 품질을 관리하고 우수한 농가를 발굴하고 지방 농산품을 브랜드화하고 안정적인 공급망을 구축하고자한다. 

 

플랫폼명

특징

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메이르요우셴(每日优鲜)

- 스마트 판매 인터넷 망 및 AI(인공지능)를 활용하여 배송지까지 가장 가까운 노선을 안내하는 시스템 구축

- AI를 활용해 재고 확인 및 보충, 장부 관리

- 2,300개 이상의 공급상을 관리하고 직접 산지에서 가져오는 물건 비중이 전체의 90% 이상 차지

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딩동마이차이(叮咚买菜)

- 집약식 배송 시스템 구축 및 바이두 지도와 협업을 통해 물류 지능화 수준 제고

- 자체 품질 및 안전 검증 과정을 엄격하게 관리

- 350개에 달하는 직접 공급 산지로부터 물건 공급, 전체의 85% 차지

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허마셴셩(盒马鲜生)

- 배송비 면제 기준 조정 및 운송 효율 제고

- 전국 500개 농가와 협업을 통해 117개의 허마촌(盒马村)을 설립하여 산지 직배송을 통해 효율적으로 물품을 공급받음.

- 자체 브랜드 구축을 통한 우수 제품 공급 안정화 및 브랜드 신뢰도 제고

- 당일 판매 日日鲜라인 운영 및 다양한 수입 제품 판매로 소비자 만족도 제고

- 오프라인 매장에서 해산물 등 신선한 재료로 직접 요리를 해주는 코너 운영 

자료: 이관분석(易观分析) 등 KOTRA 선전 무역관 자료 

 

시사점

 

코로나19로 인해 중국 소비 및 유통 시장은 온라인으로 급격히 전환됐고 내수 시장에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 새로운 소비 형태로 인식된 온라인 신선식품 구입은 널리 확산돼 이제 중국 소비자의 일상 속에 자리잡았다. 시장 규모가 커진 만큼, 더 많은 제품을 소비자의 집 앞까지 빠르고 신선하게 그리고 보다 효율적으로 유통하기 위한 기술 도입과 이를 통한 산업 발전도 계속될 전망이다. 

 

현재 온라인 신선식품 플랫폼의 주 타깃시장은 바쁘게 살면서 편의성에 기꺼이 비용을 더 지불할 의향이 있는 대도시 소비자이다. 이들은 가격대가 다소 높더라도 관심이 있거나 트렌디한 외국산 주류 및 음료, 즉석조리식품, 간식, 화장품 류에 관심을 갖는다. 광둥성 내 수입제품을 유통하는 S업체 담당자는 해외경험이 많은 대도시 소비자는 수입 제품을 시도해보는 경향이 있으며 대기업 제품이 아니어도 이슈가 되는 제품은 시도해보려 한다고 설명하는데 우리 기업도 주목할 부분이다. 

 

우리 기업은 포스트 코로나 시대를 맞아 빠르게 변화하는 중국의 새로운 소비 및 유통 방식을 이해해야 한다. 콜드체인 물류, 빅데이터 및 AI, 사물인터넷을 도입하여 산업의 차원을 높여가는 중국 유통 생태계와 기업에 대한 이해를 토대로 시장 진출 전략을 수립해야 한다. 

 


자료: 아이미디어, 러우증권연구소, 중국 물류망 콜드체인 위원화, 이관분석, 각 온라인 신선식품 플랫폼 사이트 및 KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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