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B2B 전자상거래의 부흥, 중국 인터넷 산업의 제2막
2021-07-14 중국 우한무역관 김종원

- 중국 인터넷 산업, 소비에서 생산으로의 확장 -

- B2B 전자상거래, 단순 거래에서 비즈니스 벨류체인 모든 단계에서 부가가치 창출 -

- B2B 전자상거래, 제조업 생태계 변화 가속화 -




B2C 비즈니스, 성숙 단계인 레드오션 진입


BATJ(Baidu, Alibaba, Tencent, JD)부터 TMDX(Tiktok, Meituan, Didi, Xiaomi)에 이르기까지 지난 20년간 중국 인터넷 발전은 소비를 중심으로 이루어졌다. 신문에서 SNS까지 전자상거래에서 오프라인 서비스까지, 흔히 B2C(to consumer) 관련 업종은 중국의 인구 프리미엄을 통해 급격히 발전하였다.


하지만 2018년 이후 중국 인터넷 산업의 소비 영역은 틈새시장을 찾기 힘들 정도로 전면적인 성숙단계에 이르렀으며, 일부 소비 영역은 양적 확장의 한계에 부딪혀서 포화상태에 이르렀다. 이로 인해 신규 고객 유치에 필요한 마케팅 비용이 상승하고 모바일 플랫폼 사용자 규모 및 인터넷 소매 판매액 증가율이 매년 감소하고 있다. 중국 B2C 비즈니즈는 새로운 고객 유입이 한계에 도달하면서 레드오션으로 진입한 것으로 평가된다.

 

2014~2020년 중국 모바일 플랫폼 용자 규모                        2014~2020년 중국 온라인 소매 판매 규모external_imageexternal_image

자료: 중국 국가 통계청, iimedia


반면, B2B(Business to Business) 분야는 중국의 중소기업 수가 5000만 개에 육박하면서 거대한 시장 수요를 창출함과 동시에 비용 절감과 효율성 제고라는 장점이 부각되고 있다. 특히 코로나19 이후 전통적인 오프라인 소비보다 온라인 소비가 시장의 선택을 받으면서 B2B 모델이 경제 회복의 핵심축으로 떠오르며 폭발적인 성장세를 보이고 있다.


빅데이터, 클라우드 등의 신기술이 안정화 되고 시장에서 실용화가 이루어짐에 따라 중국 기업 서비스 영역 중 B2B 비즈니스 융자 건수가 2016년부터 꾸준히 1위 자리를 차지하고 있다. IT 기술은 생산, 자원 배분 및 거래 방식에 효율성을 높임으로써 경제 구조 변화를 이끄는 엔진 역할을 하고 그에 따라 인터넷 산업은 소비 영역에 머무르지 않고 생산과 실물 경제 영역으로 적용 범위를 확장하고 있다.


B2B 전자상거래 시대의 도래


B2B 전자상거래는 소비 중심의 B2C 전자상거래와 달리 그 영업 범위가 주로 기업 생산 활동에 필요한 각종 원자재, 설비, 부품 그리고 완제품 및 서비스 거래, 교환, 공유 서비스에 집중돼 있다. B2B 사업 모델은 기업을 대상으로 공급사슬 관리에 관한 서비스를 제공한다.


2019년 중국 B2B 전자상거래 분야별 점유율을 보면, 의류업이 27%로 가장 큰 비중을 차지하고 그 뒤로 자동차가 17%, 여행업 12.7%, 대중상품이 10.5%, 농업제품이 9.2%, 공산품이 5.8%를 각각 차지하고 있다. 특히, 과일이 5.2%를 차지할 정도로 비중이 큰 것이 눈에 띈다.


2019년 중국 B2B 전자상거래 산업 분포

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자료: iimedia 데이터 센터(data.iimedia.cn)

 

2018년 중국 온라인 쇼핑 이용자는 8억400만 명으로, 인터넷을 통한 소비 습관이 중국 전자상거래 발전의 기반을 다졌지만 일부 소비 영역의 인터넷 산업은 이미 레드오션에 진입했고 그로 인해 사업 모델 중 전통산업과 융합해 시너지 효과를 낼 수 있는 효율적인 방법이 주요 사업 모델로 부상하고 있다.


<중국 인터넷 발전 보고서 2020>의 자료에 따르면, 2019년 중국 디지털 경제 규모는 약 35조8000억 위안으로 GDP의 32.2%를 차지하고 있다. 다른 국가와 마찬가지로 기업의 디지털화는 현재 중국 경제의 가장 중요한 흐름 중 하나이다. 디지털화의 완성은 산업의 네트워크화로 실현되는데, 이  과정에서 B2B업종의 전자상거래 플랫폼은 중요한 추진 장치가 되고 있다.

 

2017년부터 중국 국무원, 공업정보부, 상무부 등의 부서에서 발표한 다수의 정책은 스마트 제조, 산업 인터넷, 공급시설 혁신 등의 관점에서 B2B전자상거래 발전에 우호적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 특히 2017년 산업정보화부가 발간한 <산업 전자상거래 발전 3년 행동 계획>은 인터넷 발전의 중점을 소비 영역이 아닌 산업 영역으로 지목했다.

 

중국 B2B 전자상거래 외부 거시경제 환경 분석

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자료: 이관펀시

 

왕징셔(网经社) 전자상거래연구센터가 발표한 <2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 시장 데이터 보고>에 따르면, 2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 거래 규모는 2015년 대비 2배 증가한 약 27조5000억 위안을 기록했다. 디지털 기술과 디지털 산업 시스템이 지속적으로 발전한다는 가정 하에 2021~2025년 중국 B2B 산업 전자상거래 규모의 증가율은 연평균 12% 이상으로 추정된다.


2015~2020년 중국 B2B 산업 전자상거래 거래 규모 및 증가율

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자료: 왕징셔

 

2020년 코로나19 이후  중국 다수의 B2B 산업 전자상거래 플랫폼은 대규모 융자를 지원받았으며, B2B 산업 전자상거래의 유니콘 기업의 수는 13개사를 기록해 2019년 대비 5개사가 증가하였다. 13개 유니콘 기업의 기업가치는 총 275억6000만 달러로 2019년 대비 36.6% 증가했다. 대표적으로 메이차이왕(美菜网)이라는 산업 B2B 플랫폼은 서비스 외식업 누적 고객기업이 약 1000만 개에 육박하고 2020년 기업가치 평가액은 70억 달러에 이른다.

  주: 유니콘 기업: 10억 달러 이상의 기업가치 평가액을 지닌 기업으로서 일반적으로 10년 이내의 상대적으로 짧은 창립 기간을 특징으로 하는 비상장기업을 일컬음.

 

2020년 중국 산업 B2B 유니콘 기업 순위 차트

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자료: 《2020년 산업 전자상거래 유니콘 기업 순위》     

 

중국 산업 B2B 전자상거래 종류 및 대표 플랫폼


중국 산업 B2B 플랫폼은 크게 제3자 플랫폼과 자체 플랫폼으로 분류할 수 있는데, 중국 내 소수의 기업만이 자체적인 플랫폼을 운영하고 대부분은 제3자 플랫폼을 통해서 온라인 거래를 하고 있다. 현재 중국 제3자 산업 전자상거래 플랫폼은 주로 종합형 B2B 플랫폼과 수직형 B2B 플랫폼으로 분류된다.

  · 종합형 B2B 플랫폼: 원스톱 쇼핑과 상품 다양화를 강조하며, 취급 상품은 일반상품, 복장, 전자제품, 원자재, 공업 부품, 농산물, 화공제품 등 다양히다.

  · 수직형 B2B 플랫폼: 특정 업종에 특화된 것으로 전문성을 우위로 하여 특정 영역의 수요를 맞춤과 동시에 브랜드 마케팅에 강점이 있다. 수직형 산업 B2B 플랫폼은 업계 인지도, 인적 자원, 관련 산업의 풍부한 자원 등의 우위가 뚜렷하며 해당 산업의 발전을 이끌고 있다.

 

중국 산업 B2B 플랫폼 분류 및 대표 플랫폼

플랫폼 분류

대표 플랫폼(기업)

종합형 B2B플랫폼

1688, 셩이바오, 혜총왕, 궈롄즈위엔왕, 진췐왕, 중궈왕쿠, 마코폴로, 중궈쥬자오왕, 소우러왕, 이후바이잉, 이우고우

수직형

B2B

플랫폼

철강

상하이강롄, 자오강왕, 오우쥬윈샹, 오아고, 티앤우다종, 지웨이우리앤, 다다마이강왕, 티에강왕

소비품

중상후이민, 이지우비, 요우페이리앙핀, 쟝상콰이시오, 콰이라이쟝구이, 와지우왕, 핀피엔이

화공 플라스틱

소미타운, 자오플라스틱, 콰이수왕, 나의플라스틱왕, 다이요수, 이파이커, 모베이, 치화왕

자동차

캉종치페이, 카이스치페이, 쳐전, 셩신바오치처, 지아이빙딩, 처통윈, 마이하오처

농산품

메이차이왕, 후이통다, 중농왕, 송시아오차이, 다펑쇼우, 투리우왕, 지투왕

공산품

코통심성, 젼쿤항, 시위, 공핀후이, 하오공핀, 루이구샹청

기계부품

리에신망, 리촹샹청, 운한신청, 중뎬강, 지에페이

방직의류

바이부, 소우부, 부자재, 리엔샹

여행

바과위자이셴, 전뤼, 쥬마여우, 타이탄윈

 자료: 중국 B2B 연구센터

 

B2B 플랫폼에 대한 기업의 수요가 비즈니스 체인의 모든 분야를 아우르면서 B2B 플랫폼은 거래 서비스 제공과 함께 창고, 물류, 맞춤형 가공, 금융 등으로 서비스 영역을 확장하고 있다. 구체적인 사업 확장 패턴으로는 산업 B2B+정보 콘텐츠, 산업 B2B+제품통합, 산업 B2B+창고 서비스, 산업 B2B+물류 서비스, 산업 B2B+금융 서비스와 산업 B2B+AS 서비스가 있다.


중국 산업 B2B 확장 패턴 분류

패턴

서비스 내용

사례

산업 B2B+정보 콘텐츠

상품 정보, 수요자 및 공급자 정보, 상품 검색, 가격지수, 재고 정보 등의 정보를 제공

자오강왕, 싼이파파

산업 B2B+제품통합

정보화 수단을 기반으로 한 제품 통합

운한신청, 종지아리엔, 덩스어윈시에통

산업 B2B+창고서비스

자체운영 창고 및 제삼자 창고을 통한 창고 서비스 제공

젼쿤항, 중투어쳐푸, 공핀후이

산업 B2B+물류서비스

물류 추적서비스

화넝다종, 징동우리우, 페이판치슈

산업 B2B+금융서비스

플랫폼을 담보로 하거나 혹은 자기자본을 담보로 해서 기업 금융 문제를 해결함.

강인, 톈우다중

산업 B2B+AS

AS 서비스 및 AS 기간 외 수리 서비스 등

루오퉈웨이바오, 징동공예핀,공예수파이

자료: 비전 산업연구원

 

중국 산업 B2B 전환 사례


1. 마이하오처(卖好车) - B2C기업에서 B2B플랫폼 기업으로 전환


2014년 7월 리옌주(李研珠) 회장은 2C 자동차 플랫폼인 마이하오처(买好车)이라는 플랫폼을 창업했다. 그 후 자동차가 내구재의 특성을 가지고 있어 자동차 산업 유통체인의 핵심은 소비자가 아닌 유통업자라는 점을 인식하고 자동차 산업의 이익 구조는 소매판매가 아닌 공급체인의 금융, 물류, 창고가 핵심적 이익 창출지점이라는 걸 알게 되었다. 이러한 연구를 통해서 리회장은 2016년 마이하오처(买好车) 플랫폼을 마이하오처(卖好车) 플랫폼으로 탈바꿈시켰다. 단어 하나 차이지만 플랫폼 특성이 B2C에서 B2B로 변화한 것이다. 이처럼 리회장은 B2C보다 시장 규모가 더 크고 전망이 밝으며, 나아가 전체 업계 발전에도 유리한 창업 방향을 찾은 것이다.


간단하게 말해 3, 4, 5선 도시의 소형 자동차 대리점은 마이하오처 플랫폼을 통해서 제품을 찾고 이 플랫폼이 제공하는 공급체인 금융 서비스를 이용해 결제 문제를 해결하고 마지막으로 이 플랫폼이 제공하는 창고 물류 시스템을 통해 배송까지 완료하게 된다. 이때 자동차 대리점은 판매에만 전념하고 그 외의 영역은 마이하오처 플랫폼이 대행하여 수행한다.


2017년 마이하오처은 이미 중국 전역의 자동차 대리점 30% 이상을 고객으로 하고 있다. 2018년 신차 거래량은 50만 대에 도달했고, 거래액은 1000만 위안화를 초과했다. 오늘날 마이하오처의 자동차 창고는 약 300개, 물류 유통라인은 1만8000여 개, 사업 영역은 300여 개의 핵심 도시이며 현재 중국 자동차 유통 영역의 최고 가치 기업으로 평가받고 있다.

 

마이하오처 플랫폼 창시자 리옌주

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자료: 이신왕


2.시니우쥬자오(犀牛智造) - C2M(Customer to Manufacruer) 패턴을 기반으로 한 의류B2B 플랫폼


중국 지우링허우가 사회 주요 소비군으로 떠오르지만 전통적인 생산 방식은 지우링허우의 개성있는 수요를 충족시키기 어렵다. 한편 인건비가 나날이 상승하면서 중소 규모의 공장 역시 새로운 생산 방식을 찾아야 하는 절박한 상황이다. 이것은 C2M(Customer-to-Manufacturer) 방식의 폭발적인 성장의 시발점이 되는데, 이때 B2B는 C2M의 주요 기반이고 B2B를 통해서 기업은 생산과정 중에 필요한 대량의 원자재 구매를 손쉽게 할 수 있다.


2020년 9월 16일 알리바바는 시니우쥬자오라는 세계 최초 신 제조 플랫폼을 출시했으며, 현재 항저우에서 시니우쥬자오의 공장이 가동되고 있다. 시니우쥬자오는 클라우드 컴퓨팅, IoT, AI 기술을 적용해서 소비 트렌드 및 매출을 예측해 탄력적인 생산을 가능하게 하는데 이를 통해 공장은 업계 평균치인 최소 주문 건수 1,000건 및 예상 인도일 15일을 최소 주문 건수 100건, 예상 인도일 7일까지 단축했다.

 

시니우쥬자오 공장 외부

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자료: 띠이차이징

 

현재 시니우쥬자오는 항저우(杭州) 의류 제조 산업단지에 두 개, 안후이(安徽)성 숙주(宿州)에 산업단지에 한 개가 위치하고 있다. 세 개 의류 공장은 서로 다른 패턴의 스케줄링과 알고리즘을 갖고 있는데, 타오바오의 빅데이터를 기반으로 컴퓨터 학습 능력이 빠르게 향상되면서 수요 예측의 정확도가 나날이 높아지고 있다. 생산라인에 계획을 입력하면 자동으로 생산을 기획하고 또한 원단마다 고유 식별 ID를 부여해서 사람이 제품 검색에 인력자원을 투입하지 않아도 되는 자동화 기능을 실현했다.


시니우쥬자오 프로젝트의 시범 사업은 선행적으로 의류산업에서 시행되고 있다. 현재 타오바오에 입점한 약 200개 중소 규모의 판매자와 파트너십을 맺고 있으며, 파트너는 JACK & JONES, 六只兔子, Her own words 등의 유명 의류 브랜드도 포함하고 있다. 알리바바 측은 “해당 프로젝트의 초기 목적은 공급체인에서 발생하는 중소기업의 불편함을 해결하는 것에 있다. 예를 들어 판매량 예측, 빠른 시장변화에 대한 대응, 악성 재고 등의 문제가 현 중소기업이 직면한 난제인데, 시니우쥬자오 프로젝트가 성숙단계에 진입하면 신제조 능력의 실현 범위는 중소기업까지 확장돼 개방과 협력이 진행될 것이다.”라고 말했다.

 

시니우쥬자오 공장 내부 생산라인

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자료: 왕이 과학기술


3. 젼쿤항(震坤行) - 중국의 전통적인 MRO 구매경로의 재구성


초기 젼쿤항은 접착제 등을 취급하는 화학제품 대리상이었는데, 판매 과정 중 제조업체가 적합한 MRO 공업용품을 구매하는 데 여러 문제점을 발견했다. 1) MRO는 다품종 소량구매라는 특징으로 인해 많은 공급상을 거쳐야 하며, 2) 이러한 노력에도 불구 전문적인 AS 서비스를 받기조차 어려웠다. 3) 동시에 MRO 상품의 가격과 품질은 편차가 크다는 리스크가 있으며, 4) 구매담당부서는 기업 구매총액의 8%에도 못미치는 MRO 공업물품 구매를 위해 업무 시간의 60%를 시장조사와 품질 검증에 소모하고 있었다.


이러한 고충을 해결하고 MRO의 원스톱식 구매를 실현하기 위해, 2014년 젼쿤항은 화공 상품 대리상에서 공업용품 B2B 플랫폼으로 업종을 변환했고 이를 통해 투명성과 효율성을 보장하는 원스톱식 구매를 실현했다. 현재 젼쿤항은 8000여 개의 공급상과 1만5000개 제조업체를 거래처로 두고 있으며, 관련 상품으로는 28개 공업 분야의 400만 종에 이르는 제품이 있으며, 전국 곳곳에 10개 물류 창고를 갖추고 있다.

 

젼쿤항 공업 마트 지역 물류창고

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자료: 억방 동력

 

현재까지 젼쿤항은 6억5000만 달러가 넘는 융자를 받았으며, 그중 2020년 10월 3억1500만 달러의 E룬(E轮) 융자는 중국 공산품 분야 최대 규모의 단일 융자이다. 젼쿤항의 창업자인 천룽은 “기업의 B2B를 통한 구매방식이 증가 추세에 있고 이에 따라 공산품 전 분야의 네트워크가 재편성되고 있다. 젼쿤항의 목표는 관련 기업이 공산품 거래와 인도 절차에서 직면한 문제를 해결하는 것이고 동시에 산업 사슬의 디지털화 역량 제고에 기여하는 것이다.”라고 말했다.


4. ABB - 매출 증가가 아닌 유통경로의 다양화


ABB사 TURBO 부서는 알리바바의 공식 플래그십 스토어에 입점해 있으며 1,000위안 정도의 부품부터 10만 위안 정도의 완성품까지 판매하고 있다. 이 밖에도 대형 제조사인 BASF, Schneider, Siemens, Bosch 등도 플래그십 스토어를 열고 산업 B2B 영역에 발을 들였다.


ABB사 TURBO 부문의 공식 플래그십 스토어 캡처 사진

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자료: Alibaba

 

ABB사 TURBO 부서의 전통적인 오프라인 판매 방식은 주로 엔진 제조공장을 통한 판매와 서비스 유통경로를 통한 거래이다. 하지만 중국 하천 운항과 원양 영역에서는 소규모 고객이 다수 존재하는데, 이런 경우 알리바바나 관련 기업 B2B 플랫폼을 통해서 간편하게 문의 및 구매를 할 수 있고 이러한 매출은 회사 전체 매출의 약 7%를 차지하고 있다.


ABB 측은 “전통적인 공업기업이 B2B 플랫폼을 단순히 제품 판매량 증가의 수단으로 본다면 B2B 플랫폼의 진정한 가치를 실현하기 어려울 것이다. 공업기업과 B2B 플랫폼이 공통으로 직면한 과제는 단순 상품 판매를 넘어서서 공급체인과 거래처를 데이터 기반으로 심층 분석하고 나아가 기업이 구매, 제조, 설계, 마케팅, 금융 등 각 부분의 디지털화를 실현하는 것이다.”라고 말했다.

 

B2B 전자상거래 - 제조업 생태계의 혁신을 가속화하다


최근 중국의 산업구조 변화는 비즈니스 사슬의 다원화와 특성화를 요구하고 있다. B2B 전자상거래는 차세대 정보기술과 제조업의 융합을 통한 새로운 생태계와 패턴을 창출하고 제조업 공급사슬 간 시너지를 향상하는 유효수단이다. 현재 제조업 생태계는 B2B 전자상거래를 기반으로 구조 변화가 추진되고 있으며, 산업 사슬의 효율적인 연결을 통해 제조업의 디지털화와 업그레이드를 실현하고 있다.

 

최근 기업의 관심사는 단순제품 판매를 넘어 구매, 발주, 물류창고, 금융 등의 디지털화 실현과 네트워크를 통한 설비 관리에 있다. B2B가 공급체인에서 중요한 역할을 하게 된다면 자금을 주고받는 것 뿐만 아니라 거래에서 발생하는 모든 일련의 과정들이  중요한 비즈니스 활동이 된다. 즉 보관, 물류, 가공, 금융 등과 같은 서비스를 통해 B2B 전자상거래 플랫폼은 거래처에 공급체인과 관련한 부가가치 서비스를 제공할 수 있다.

 

현재 한국 소비재 기업들은 중국 인터넷 플랫폼과 밀접한 관계를 맺고 있고 해당 플랫폼을 마케팅 수단으로 적극 이용하고 있다. 하지만 인구 프리미엄 상실로 중국 디지털 경제는 소비 부문보다는 제조업 분야의 수단으로서 전망이 더 밝다. 따라서 한국 기업은 중국 디지털 경제와 산업 네트워크의 발전 추세에 대한 깊은 통찰이 요구되고 있다. 향후 한국 기업은 중국의 B2B 플랫폼을 적극적으로 활용해 이용자 데이터를 분석하고 상품 다양화를 실현해 새로운 판매 유통경로 및 시장을 개척해야 할 것이다.

 

Tencent CEO 마화텅은 “중국 인터넷 기업은 소비 영역에서 이미 상당한 수준의 기술 개혁을 실현했기 때문에 이제는 제조업과 같은 전통적인 산업을 중심으로 옮기게 될 것이다. 디지털화 시대의 도래와 함께 인터넷 산업의 주요 전쟁터는 소비에서 산업으로 옮겨가고 있다. 한편, B2C의 폭발적인 성장과는 다르게 B2B는 장기적인 시각과 수많은 기술적 장벽의 해결을 요구한다. 산업 간의 이질성과 B2B 사업의 복잡성은 B2B의 독과점 형성을 어렵게 해서 꾸준한 혁신이 이뤄질 것이다. 결론적으로 B2B 시장의 시대는 이미 열렸고 밝은 미래가 기대된다.”라고 말했다.

 


자료: iimedia 데이터센터(data.iimedia.cn), 중국통계국, 중국 전자상거래연구센터, 이관펀시, 왕징셔, <2020년 산업 전자상거래 유니콘>, 이신차이징, 이방동리, 왕이과학기술, KOTRA 우한 무역관 자료 종합 등

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