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잠재력이 큰 중국의 선케어 화장품 시장
2021-07-05 중국 선전무역관 주은교

- 블루라이트, 미세먼지 등 일상생활 자극으로부터 피부를 보호하기 위한 수요 증가 -

- 중국 선케어 화장품 시장은 3-5선 도시 거주 소비자를 아우르며 더욱 성장할 것으로 전망 -

 

 

 

중국 선케어 화장품 시장 규모 

 

소득 수준이 높아지고 자신을 위해 소비하려는 경향이 두드러지면서 중국 내에서 화장품 시장 규모는 점점 더 성장하고 있다. 규모가 커지면서 제품에 대한 수요도 다양해지고 있는데 선케어 화장품이 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중도 커지고 있다. 중국의 선케어 화장품 규모는 2017년부터 매년 두 자리 성장세를 보이고 있으며, 2020년에는 14억1000만 달러를 기록한 것으로 잠정집계되었다. 티몰 국제 연구 결과에 따르면 중국 내 화장품 중에서 선케어 제품의 침투율은 다른 국가에 비해 낮은 편이다. 프랑스, 영국, 한국의 침투율은 각각 28%, 31%, 76%인 반면 중국은 16%이다. 


그러나 중국 내에서 자외선 차단에 대한 소비자의 인식이 높아지고 있는 추세이다. CBN 데이터에 따르면 2018년부터 2020년까지 3년간 온라인으로 선케어 화장품을 구입하는 소비자는 지속적으로 증가했으며 구매할 때마다 소비하는 평균 금액도 높아지는 추세를 보였다. 또한, 선케어 제품은 단지 여름철에만 이용하는 것이 아니라 사시사철 일상적으로 사용하는 습관이 중국 소비자 내에서 생기고 있다. 온라인에서 선케어 제품을 구입할 때, 여름이 아닌 시기에 구입하는 비중은 점점 높아지고 있으며 2020년에는 그 비중이 60% 이상이었다. 실외활동뿐만 아니라 일상생활 속에서 블루라이트, 미세먼지 등 외부 환경 자극으로부터 피부를 보호하려는 소비자의 수요가 높아지고 있으며 3-5선 도시 거주자 대상 이용도가 아직 높지 않다는 점에서 중국 선케어 화장품 시장의 잠재력은 크다고 볼 수 있다. 

 

글로벌 및 중국 선케어 화장품 규모 

(단위: 억 달러, %)

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자료: 웨이러디엔 빅데이터연구원(微热点大数据研究院)

 

중국 선케어 화장품 시장동향 

 

현재 중국 선케어 화장품 시장은 외국 브랜드가 차지하는 비중이 높은 편이다. CBN 데이터에 따르면 2020년 소비 규모를 기준으로 중국 선케어 시장을 분석했을 때 외국 브랜드가 차지하는 비중은 80% 이상이었다. 현재 상위 20개 브랜드의 국가 분포를 보더라도 일본·한국 등 아시아와 프랑스·미국·스페인 등 유럽, 북미 제품에 대한 수요가 높은 것을 확인할 수 있다. 국가·지역별로 각기 다른 특성을 바탕으로 다양한 소비자의 수요를 만족시키고 있다. 일본 제품은 기술력을 바탕으로 자외선 차단 효과가 좋고 피부에 주는 부담이 상대적으로 적은 편이다. 한국 제품은 부드럽고 자극이 적은 자연 성분을 사용하고 유럽 및 북미 제품은 햇빛으로 인한 손상을 줄여주는 기능에 초점을 맞춘다. 

 

중국 내 선케어 화장품 상위 20개 브랜드 국가 분포

(단위: 개)

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자료: 웨이러디엔 빅데이터연구원(微热点大数据研究院)

 

선케어 제품 소비자 중 여성 소비자의 비중은 90% 가까이 되는데, 최근 외모에 관심을 가지고 뷰티 제품을 활용하는 남성이 늘어나고 있는 추세임에도 불구하고 여전히 여성 소비자가 주를 이루는 것을 확인할 수 있다. 2020년 온라인상 선케어 화장품 소비 규모 증가율, 1회 소비당 평균 구입 금액도 여성이 더 높았다. 

 

또한, 알리바바 플랫폼에서 2020년 1월부터 4월 썬케어 화장품 판매액을 분석했을 때, 50~100위안 대의 제품에 대한 수요가 가장 높았는데 판매액 기준 35.6%, 판매량 대비 49.0%를 차지했다. 100~200위안 가격대 제품의 판매액 대비 비중은 32%, 판매량 대비 비중은 22.6%로 썬케어 화장품 시장에서 비교적 높은 가격의 제품에 대한 수요가 존재함을 확인할 수 있다.

 

선케어 화장품 가격대별 비중

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자료: 알리바바 플랫폼

 

이는 중국 소비자가 선케어 화장품을 구입할 때 중요시하는 요소를 보면 더욱 분명해진다. 웨이러디엔 빅데이터 연구원은 잠재 소비자 대상 선케어 제품 구입 시 주요하게 고려하는 요소를 지수로 나타냈는데 중국 소비자는 효능, 브랜드, 성분을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 

 

선케어 화장품 구입 시 관심요소 지수

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자료: 웨이러디엔 빅데이터연구원(微热点大数据研究院)

 

또한, 선케어 제품에 관심을 가지는 소비자의 지역 분포를 볼 때 광둥성이 압도적으로 높고 장쑤성, 저장성, 산둥성, 푸젠성 등 연안 지역에서 관심도가 높았다. 소비력이 높은 지역에서 선케어 제품에 대한 수요가 많으며 아직 서부, 중부 등 지역 소비자 대상으로 아직 수요가 높지는 않아 새롭게 개척할 수 있는 시장 수요가 존재함을 확인할 수 있다. 

 

중국 지역별 선케어 화장품 구입 소비자 분포

(단위: 만 명)

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자료: 웨이러디엔 빅데이터연구원(微热点大数据研究院)

 

중국 선케어 화장품 시장 트렌드

 

1) 일상생활 내 피부 보호 기능


중국 내에서 선케어 화장품은 실외, 야외활동을 할 때만 이용하는 것이 아니라 일상생활 속 다양한 자극으로부터 피부를 보호할 수 있는 수단으로 자리잡고 있다. 중국 소비자에게 스마트폰이 일상생활 속 필수품이 된 만큼 블루라이트 차단에 대한 수요도 높아지고 있다. CBN 데이터에 따르면 최근 3년간 블루라이트를 차단해주는 제품에 대한 소비자의 관심이 급속히 높아지고 있는데, 소비 규모 증가 속도는 14배 이상으로 집계되었다. 블루라이트 차단 휴대폰 필름, 블루라이트 차단 안경, 블루라이트 차단 아이크림 등 관련 제품를 찾는 소비자가 늘어나고 있는데 선케어 제품도 그중 하나이다. 블루라이트로 인한 피부 장벽 손상, 피부 노화, 색소 침착 등을 방지하기 위한 선케어 제품이 출시되고 있으며, 특히 금융, 미디어 종사자 및 회사원 등에게 인기를 얻고 있다. 


또한, 중국 내 미세먼지 등 공기 오염이 심한만큼 이로 인해 피부를 보호하려는 소비자들의 욕구도 높은 편이다. 소비자들은 공기 오염을 최소화할 수 있는 제품에 관심도가 높은 편인데 마스크, 공기 청정기에 대한 수요가 높고 미세먼지로부터 피부를 보호해줄 선케어 제품도 마찬가지이다. 온라인상 오염 방지 기능이 있는 선케어 제품은 최근 3년간 2배로 늘어났으며 주로 1, 2선 소비자들이 애용하는 것으로 확인된다. 

 

2) 선케어 화장품 기능 강화 


선케어 제품은 메이크업 단계에서 비비크림, 파운데이션 등 본격적인 피부 화장 단계에 앞서 피부를 보호하기 위해 사용한다. 최근 중국 선케어 화장품은 단순히 자외선만 차단하는 것이 아니라 피부를 보호하기 위한 다양한 기능을 강조하는 경우가 많다. 보습, 미백, 안티 오일, 안티에이징 등 부가 기능을 가진 제품이 인기를 얻고 있다. 티몰 국제 데이터에 따르면 2019년 판매된 썬케어 화장품의 세부 효능을 볼 때 보습, 미백, 안티오일 기능의 비중이 각각 40%, 34%, 12%로 가장 많았다. 


또한, 소비자의 연령에 따라서 선호하는 기능도 다르다. CBN 데이터에 따르면 80, 85허우는 안티에이징 기능을 중시하는 경향성이 있는 한편, 90, 95허우는 보습기능에 초점을 두는 소비자가 많다. 광둥성 내 화장품 유통업체 A사에 따르면 여성 소비자는 나이대별로 중요시하는 효능과 성분이 다르기 때문에 타깃 연령대에 따라 제품을 세분화해야한다는 점을 강조했다. 

 

연령대별 선케어 화장품 구입시 중시하는 요소

80년대 이전

미백, 보습, 피부 보호

80허우

안티에이징, 미백, 보습, 피부 보호

85허우

안티에이징, 보습

90허우

보습

95허우

안티오일, 미백, 보습, 피부 보호

자료: CBN 데이터

 

또한, 최근 들어 메이크업 기능을 겸비한 선케어 제품을 애용하는 소비자도 늘어나고 있다. 컨실러, 브라이트닝 기능을 포함해 선케어 화장품만 발라도 메이크업 효과를 나타낼 수 있는 제품을 통해 전체 메이크업 단계와 시간을 절약할 수 있다. CBN 데이터에 따르면 2018년부터 2020년까지 매년 메이크업 기능을 겸비한 썬케어 화장품의 소비규모는 점점 증가하고 있으며, 특히 1-3선 도시에 거주하면서 바쁜 라이프 패턴을 가진 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 

 

3) 다양한 제형의 제품 등장


선케어 화장품의 가장 일반적인 형태는 선크림이지만 새로운 제형의 제품들도 출시되고 있다. 젤, 스프레이, 무스, 브러시 등의 제품이 이에 해당되는데 스프레이는 휴대하기 편하고 브러쉬 형태의 제품은 안티 오일 효과가 뛰어나며, 무스의 경우 흡수되는 속도가 빠른데 각기 다른 제품의 특징에 따라 소비자의 수요를 충족할 수 있다. 


소비자의 수요가 다양화됨에 따라 기존 선크림, 선밀크를 제외한 제품의 판매량도 늘어나고 있다. 티몰 국제에 따르면 새로운 제형의 젤, 스프레이, 무스 등 제품이 전체 선케어 화장품 판매량에서 차지하는 비중은 2017년 23%에서 2019년 26%로 늘어났다. 

 

4) 영유아 대상 제품 출시


소비자의 요구 수준이 높아지면서 특히나 안전한 성분의 제품을 필요로 하는 영유아 및 임부 대상 제품도 별도로 출시되고 있다. 티몰 국제에 따르면 2019년 임부 대상 피부보호제품 판매액 증가율은 일반 여성 피부 보호 제품의 4배이다. 소득 수준이 높아지고 안전에 대한 소비자의 인식이 높아지면서 소비자의 요구도 점차 세분화되고 있다. 썬케어 제품의 상위 20개 브랜드 중에서 45%는 이미 영유아 및 임부를 대상하는 별도의 제품을 마련하고 있다. 

 

시사점


중국 내 썬케어 제품은 자외선 차단뿐만 아니라 일상생활 속에서 쉽게 노출될 수 있는 블루라이트, 미세먼지 등의 자극으로부터 피부를 보호하기 위한 필수품으로 자리잡아가고 있다. 코로나19로 인해 실외활동 빈도가 줄어들었지만 생활 속에서 피부를 보호하기 위한 제품으로서 썬케어 제품은 메이크업에서 필수적인 제품으로 이용되고 있다. 


연령대별로 피부를 보호하기 위한 소비자의 요구가 다른만큼 썬케어 화장품은 점점 다양화, 세분화되고 있다. 현재 1, 2선 도시 소비자가 주 이용자이지만 그 외 도시 거주 소비자를 대상으로 활용도가 높아지고 있고 피부 미용에 관심이 많은 남성 소비자도 소비군으로 유입되는 추세를 고려할 때 중국 화장품 시장 내에서 썬케어 제품의 성장세를 더욱 기대해볼 수 있다. 

 


자료: CBN 데이터, 티몰 국제, 웨러디엔 빅데이터연구원, 알리바바 플랫폼 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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