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중국 영·유아제품 시장 소비트렌드 변화
2021-06-17 중국 창사무역관 롱원

- 소비력 성장, 품질 향상 등으로 지속적인 성장 전망 - 

미래 트렌드로 '고품격·정교화·다양화·개성화' 예측 -

 

 

 

현재 중국 출생률이 하락세를 보이고 있지만 총 출생아 수는 여전히 높은 수준이며, 두 자녀 가정 비중 또한 확연히 증가했다. 또한, 가처분소득의 안정적인 성장에 힘입어 소비력이 향상되면서 소비 품질의 업그레이드와 함께 영·유아 시장은 지속적인 성장이 기대되고 있다. 신생아 부모는 90년대생이 대다수이며 고학력 부모의 비중이 상대적으로 높기 때문에 고품격화·정교화(디테일한 제품, 분야별 맞춤형 제품)·개성화가 영·유아 시장의 미래 트렌드가 될 것이다.

 

출생률 감소하지만영·유아 시장 규모는 증가 추세

 

2017년 이후 출생 인구와 출생률은 감소세를 보이고 있지만, 여전히 10% 이상을 유지하고 있으며, 2019년 중국 출생아 수는 1465만 명에 달했다. 또한, 두 자녀 정책 실시로 인해 신생아 수 중 '둘째'로 태어나는 인구 비중이 매년 증가하고 있어 미래 영·유아 시장은 두 자녀를 둔 가정에 주목해야 한다.

 

2013~2019년 중국 출생인구와 출생률

(단위: 만, ‰)

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자료: 아이리서치(艾瑞咨)

  

2016~2019년 신생아 중 둘째 인구 비중

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자료: 아이리서치(艾瑞咨)

 

가처분소득의 안정적인 성장으로 인해 소비력과 소비 품질이 전체적으로 향상되는 동시에 부모들의 제품에 대한 기대수준이 높아지면서 관련 소비 수요도 높아지고 있다.

 

가정 소득 중 영·유아 제품 지출 비율

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자료: 아이리서치 온라인 조사

 

여전히 많은 신생아 수와 1인당 평균 가처분소득의 증가 및 영·유아 제품 소비력 향상 등 많은 요인이 중국 영·유아 시장 규모를 지속적으로 성장시켰으며, 2020년 중국 영·유아 시장 규모는 32500억 위안을 돌파했다.

 

2012~2020년 중국 영·유아 시장 규모와 성장률

(단위: 억 위안)

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자료: 아이리서치(艾瑞咨)

 

90년대생, 영·유아 제품 소비의 주력군으로 등장, 고품질/과학적 자녀 양육법에 관심 확대

 

2019년 기준 중국 영·유아 가구는 27800만 가구로, 영·유아 제품 소비자 중 90년대생이 56%를 차지하고 있다. 또한 학사 이상인 고학력 부모가 66%인 것으로 나타났다.

 

영·유아 제품 소비자 기본 분석
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자료: 아이리서치 온라인 조사

 

신시대 영·유아 제품 소비자들의 인식: 1. 학습형 부모, 양육 과정에서 아이와 함께 성장하는 것을 추구. 2. 아이에게 최상의 품질을 최대한 제공하기를 희망. 3. 육아에 대한 과학적인 접근 방식을 선호

 

영·유아 시장의 주요 잠재 고객층은 90년대생 가정, 소도시 가정, 두 자녀 가정

 

1) 90년대생 가정 소비자


90년대생 젊은층 소비자는 강한 소비 능력과 욕구를 가지고 있다. 또한 80년대생 부모보다 젊은 90년대생 부모들은 유명 브랜드가 아니라 하더라도 ‘왕홍’(网红)이 소개하는 새로운 제품을 시도해보려는 의사가 더 높다. 90년대생 부모의 소비를 유도하기 위해서는 우수한 제품 효능, 안전한 원료 성분, 높은 가성비가 중요한 요소로 작용하며 더욱 세련되고 기능에 충실한 제품에 관심을 갖고 구매하는 경향이 있다.


'왕홍' 상품 및 낯선 상품에 대한 소비 욕구

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자료: 아이리서치 온라인 조사

 

90년대생 부모는 IP를 부착한 영·유아 제품에 대한 선호도가 높다. 국산과 유럽, 미국 애니메이션 IP 캐릭터를 선호하기 때문에 IP 캐릭터를 활용한 콜라보레이션 제품, 제품 포장, 장난감 등이 90년대생 부모가 가장 구매하고 싶은 제품에 해당한다. 또한 90년대생 엄마는 아이의 건강과 성장에 관심을 가지는 한편, 자신에게도 높은 금전적 투자를 하고 아기 엄마 전문용 제품 구매 경향이 80년대생 엄마보다 높다.

 

2) 소도시 거주 영·유아 제품 소비군

소도시 청년 수는 22700만 명으로 1, 2선 도시 청년 수의 3배가 넘는다. 현재 3, 4선 도시에 거주하는 소비군 중 40% 이상은 가정소득 수준이 상대적으로 높아 소비력도 높다.

 

3, 4선 도시 가정 월소득
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자료: 아이리서치 온라인 조사

 

3, 4선 도시 영·유아 제품 월간 소비액

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자료: 아이리서치 온라인 조사

 

소도시 부모들은 육아 과정에서도 많은 시간과 금전을 투자하며, 육아 관련 제품 구매 시 품질을 추구하기 때문에 1, 2선 도시 소비자 구매력에 뒤처지지 않는다.

 

3) 두 자녀 가정 영·유아 제품 소비군

두 자녀 가정이 둘째 아이를 키울 때는 '비싼 것보다는 실용적인 것'을 더 선호해 이성적 소비 성향을 보이고 있다. 한 자녀만 있는 가정과 비교하면, 두 자녀 가정의 소득이 더 높고 연령대가 더 높으며 개인 시간이 적기 때문에 '시간·효율성·균형'을 매우 중시한다. 두 자녀 가정은 소득수준과 소비력이 높고 편리성과 고효율성을 겸비한 육아제품을 구매하길 원하며, 물건을 미리 사두는 것을 좋아한다. 둘째를 임신한 산모는 임신 기간 중 분유, 기저귀 등 제품이 세일할 때 미리 사두는 경향이 있는 것으로 나타났다.

 

영·유아 제품의 고품격화·정교화·개성화가 대세


1) 고품격화: 품질을 중시하는 소비 패턴은 영·유아 제품의 고품격화를 촉진시켰다. 소비자는 고품질 성분/조제 배합에 점점 더 많은 관심을 보이고 있다. 양 분유, 유기농 분유 등 고급 조제 분유 품목에 대한 수요가 높다. 신기술과 신재료로 제작된 기저귀에 대한 수요도 높아지고 있다.


2) 효능의 정교(세분): 소비자가 더 좋은 효능을 요구하기 시작하면서 제품도 정교화되고 있다. 소비자는 분유를 구매할 때 아이의 면역력 증진과 지능 개발 효과를 중요시하고 있다. 90년대생 젊은 부모는 이유식의 영양 및 기능성에 대한 관심도 두드러진다. 또한, 소비자는 아기 맞춤형 제품에 대한 관심도 높아 특히 성분/배합, 효능, 맛 등 식품과 관련된 맞춤형 제작에 대한 수요가 높다. 아이가 성장하면서 3세 이상의 아이를 키우는 부모의 아동 화장품에 대한 구매 비중도 증가했다. 기초 보습/윤기 제품을 제외하고 더 다양한 기능성을 갖춘 화장품, 예를 들면 아기 선크림, 피부 진정케어 등에 대한 수요도 점점 늘어나고 있다. 또한, 아기 성별, 다양한 장소 및 환경(수영장, , 폭염 등)에 따라 실용성 있게 디자인한 기저귀에 대한 수요도 증가하고 있다.


3) 개성화: 외모 중심 소비가 IP화를 촉진시켜 개성화된 디자인이 더 많은 사랑을 받고 있다. 젊은 세대 부모는 기능성과 편안함보다 기저귀 디자인에 대한 관심이 더 높다. 이러한 소비자 선호에 따라 최근 몇 년간 기저귀 제품들은 외형에 주력했으며, IP화가 추세로 자리잡게 됐다.

 

전망과 시사점

 

MobData 자료에 따르면, 중국 영·유아 산업 소비 규모는 2021 39900억 위안을 돌파하여 지속적인 성장 추세를 이어갈 것이라 예측하고 있다. 또한 온라인 채널을 통한 영·유아 제품 판매가 확대되면서 지방 소도시들의 관련 제품 소비가 증가할 것으로 예상된다.

젊은 부모의 육아 관념 향상 및 소득증대에 따라 소비자들은 고품질·고안전성·고부가 가치성을 지닌 영·유아 제품에 돈을 더 투자하기 시작했다. 이로 인해 영·유아 시장 소비의 업그레이드화, 세분화 및 전문화가 점점 뚜렷하게 드러나면서 전체 영·유아 시장의 지속적인 성장을 견인했다.

 

기업들은 이러한 추세 흐름에 발맞추어 소비자의 수요를 충족시키기 위해서는 연령별, 단계별, 전문성 세분화, 업그레이드된 신제품, 다양한 활용처를 가진 제품 출시를 전략으로 세워야 한다. 소비자의 관심사를 중심으로 사용자의 수요를 파악하고 빅데이터를 활용하여 맞춤형 제품을 제공하는 등 사용자 중심의 제품 개발을 통해 소비자와 강한 유대감을 형성할 수 있다. 또한, 종합 품목을 취급하는 영·유아 제품 이커머스 플랫폼이 소비자들이 가장 많이 사용하는 쇼핑 채널이 됐다는 점에 유의해야 한다. 경쟁이 치열한 동종 제품에서 두각을 드러내려면 SNS와 이커머스 판매 운영을 중요시해야 한다. 따라서 틱톡, 샤오홍슈, 라이브 방송 등 새로운 플랫폼에 대해 연구하고 영·유아 제품을 다루는 KOL, KOC와 협력해 제품의 상위 노출 전략 및 대대적인 홍보를 추진해야 한다. 아울러 위챗 모멘트와 그룹, 위챗 공중계정 등을 통한 개인 홍보에 주력하여 KOL/KOC 홍보 네트워크를 구축 후 고유 장점을 형성하여 강화시키고 소비자에게 브랜드 가치관을 전달함으로써 소비자와 브랜드 사이에 깊은 유대감이 형성되도록 해야 한다.

 

밍먼() 아동 용품 회사 정한(程瀚) 사장은 "아동용품 산업의 키포인트는 2가지인데 첫째는 제품 품질, 둘째는 마케팅 혁신이다. 90년대생 부모가 주요 소비층으로 자리잡은 오늘날 예전과 같은 방식으로는 시장을 확대하기 어렵기 때문에 새로운 매체를 활용하여 새로운 방식을 모색해야 한다“라고 밝혔다. 또한, 허난쑤닝(河南苏宁) 레드베이비 아동용품 회사의 추이옌페이(崔燕飞)사장은 "요즘 젊은 산모들의 소비 수요가 과거에 비해 훨씬 증가했다. 산모의 소비 패턴을 반영한 산모 전용 샴푸, 의류 등이 출시되면 '육아가정 지향 제품'이라는 말이 새로운 시장의 키워드로 부상할 것”이라고 전했다.
 

 

자료: 아이리서치광명망(光明网), 소후(搜狐网), MobData KOTRA 창사 무역관 자료 종합

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