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데이터와 전시회로 보는 중국 반려동물시장 최신 트렌드
2021-06-15 중국 청두무역관 장다연

- 반려동물 양육인 꾸준히 증가, 고양이 양육 증가폭이 강아지보다 더 커 -
- 소비자 분석, 트렌드 변화 반영한 제품 개발과 마케팅이 관건 -




2020년 중국 반려동물 수 1억 마리 돌파, 고양이 비율 눈에 띄게 확대


중국에서는 딩크족 증가, 인구 고령화, 고소득 여성비율 증가 등으로 인한 ‘고독’ 인구 증가로 반려동물 양육이 빠르게 늘고 있다. ‘2020년 중국반려동물산업백서(2020 年中国宠物行业白皮书)’에 따르면 중국의 반려견과 반려묘의 개체 수는 지속적인 성장세를 보이고 있다. 2020년 중국의 도시 개, 고양이 수량은 1억84만 마리를 돌파했는데 이는 2019년에 비해 1.7% 증가한 수치다. 개와 고양이의 개체 수 변화도 눈에 띄는데, 개는 5,222만 마리로 전년 동기 대비 5.1% 감소했고 고양이는 4,862만 마리로 동기 대비 10.2%가 증가해 개에 비해 고양이에 대한 선호도가 급격하게 증가하고 있음을 알 수 있다. 2020년 반려동물 주인의 수는 총 174만 명이 늘어나 총 6,294만 명이 반려동물을 키우고 있는데 이는 중국의 인구지수와 대비해 여전히 낮은 비율을 보이고 있어 향후 반려동물 양육 가정 수의 상승 여지는 여전히 클 것으로 기대된다.


2019-2020년 개, 고양이 수량 비교 

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자료: 웨이라이즈쿠(未来智库)


덕분에 반려동물 소비시장도 빠르게 성장하고 있는데 성장속도가 반려동물 마리 수에 비해서도 더 빠르다는 점이 주목할 만하다. 2020년 반려동물 소비시장의 규모는 2,065억 위안에 달해 2019년에 비해 2% 증가했다. 그중 고양이 소비시장의 규모가 2019년에 비해 13.3% 증가한 884억 위안이며, 개의 경우 2019년에 비해 5.1% 감소해 1,180억 위안 규모인 것으로 나타났다.


반려동물 누가, 어디서 많이 키우나


누가 반려동물을 많이 키우는지를 살펴보면, 중고소득자 이상인 고학력자의 비율이 점차 높아지고 있다. 4년제 학사 혹은 그 이상의 학력을 가진 양육자의 비율이 68%로 3년 연속 성장 중이며, 반려동물 양육자의 77% 이상의 수입이 4000위안 이상이다. 그중에서도 월소득 1만 위안 이상인 양육자가 30% 이상을 차지했다.


연령대를 살펴보면 2019년만 해도 90년대생의 비율이 현저히 높았지만 2020년에는 80년대생의 반려동물 양육인이 거의 비슷한 수준으로 확대됐음을 알 수 있다. 또 90%에 달하는 반려동물 양육인이 여성이라는 점도 주목할 만하다.


반려동물 양육자 연령대 분포(%)

자료: 반려동물산업백서(宠物行业白皮书)


도시 규모별로 살펴보면 2선 도시의 양육인이 26.8%에서 41.8%로 확연하게 증가하며, 1선 도시를 앞질러 반려동물 양육인이 가장 많이 분포하고 있는 도시가 됐다.


반려동물 양육자 도시별 분포비율(%)


자료: 반려동물산업백서(宠物行业白皮书)


반려동물 양육인, 매장관계자 추천보다는 온라인으로 정보 습득


도시에 따라 반려동물 관련 정보를 얻는 경로도 다르게 나타났다. 1선 도시의 경우, 대부분 위챗 혹은 온라인 반려동물 커뮤니티, 반려동물 병원에서 정보를 얻는 경우가 많았고 3선 이하 도시에서는 반려동물숍의 추천을 통해 정보를 접하는 경우가 많았다.


도시규모별 반려동물 관련 정보습득채널 선호도

자료: 반려동물산업백서(宠物行业白皮书)


특히, 온라인으로 정보를 얻을 때 가장 많이 보는 동영상 사이트(SNS)는 도우인(틱톡, 抖音), 샤오홍슈(小红书), bilibili(빌리빌리, B站), 타오바오 생방송(淘宝直播)이었으며, 연령대에 따라 많이 이용하는 플랫폼에 차이가 있다. 콘텐츠의 경우 반려동물 양육과 관련된 지식습득이 43.4%로 가장 많았고 재미있거나 귀여운 동물 콘텐츠가 42.3%로 나머지 절반을 차지했다. 이외에 왕홍 반려동물, 제품 할인 정보가 각 4.9%, 4.4%를 차지했다.


반려동물 양육 시 병원비, 반려동물 제품 품질, 주거환경에 미치는 영향 등이 고민


반려동물 양육 시의 애로사항 순위도 2019년의 경우에는 반려동물과 함께 외출하는 것이 가장 큰 고민이었던 반면, 2020년에는 비싼 병원비로 인한 애로가 더 큰 고민으로 부상했다. 이외에도 반려동물제품의 품질이 천차만별인 점과 반려동물이 주거환경에 영향을 준다는 점(가구, 집기 손상 등)도 큰 고민으로 꼽혔다.


반려동물 양육 시 고민 비율(%)

자료: 반려동물산업백서(宠物行业白皮书)


점점 똑똑해지는 반려동물 양육인에 맞춰 반려동물식품(사료, 간식) 세분화 추세


전체 반려동물 산업은 반려동물 번식, 입양부터 식품과 용품의 판매, 그 이후의 서비스업까지 매우 다양하지만 품목별 시장점유율을 확인해보면 주식과 간식 등 식품이 시장 전체 점유율의 절반 이상을 차지하고 있다. 특히, 거의 변동이 없는 주식의 비율과 달리 간식은 2018년에 비해 2019년에 빠르게 비중을 늘렸다.


2019~2020 반려동물산업 소비구조변화(%)

자료: 반려동물산업백서(宠物行业白皮书)


실제로 유로모니터(Euromonitor)에서 조사한 반려동물 식품 분야의 시장 규모를 살펴보면 반려동물 식품 산업은 2015~2020년 매년 20~45% 이상 성장해 2020년 시장 규모가 440억 위안에 달한다. 반려동물 식품 시장이 계속해서 성장할 것으로 기대됨에 따라 반려동물 식품업계는 추세를 반영한 제품 세분화를 가속할 것으로 보인다.
 

2015~2020 중국 반려동물 식품산업 시장규모 성장현황

(단위: 억 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitor)


이는 반려인들의 인식 수준이 높아짐에 따라 간식의 구성과 품질에 대한 관심이 높아지고 있기 때문인 것으로 분석된다. 이는 반려동물 양육인 중 고학력자의 비중과 80년대, 90년대생의 비율이 점차 높아지고 있는 것과 무관하지 않다. 이들은 반려동물의 건강에 대해 더 많이 신경쓰고 있어 식품의 영양학적 비율을 연구하고자 하는 의지가 강하다.


이에 따라 반려동물 사료는 반려견 혹은 반려묘의 품종에 따라 해당 품종에 적합한 영양학적 비율을 고려한 성분, 반려동물의 나이와 지병 등을 고려한 처방 사료 등 그 종류가 갈수록 세분화되고 있다. 양육인들이 사료를 선택할 때 가장 고려하는 요소는 영양소 배합비율, 재료구성, 기호성이 1~3위로 나타났고 그 이외에는 주변지인의 추천과 댓글 및 평가, 브랜드 인지도, 가격, 원산지, 안정적인 유통경로 등인 것으로 나타났다.


반려동물 식품 원료공급상인 Kerry사의 보고서에 따르면 72%의 미국 견주 및 67%의 묘주는 고품직의 반려동물식품 급여는 질병예방과 보건에 효율적이라고 생각하고 있으며, 75%의 묘주는 특정 건강문제가 있는 반려동물은 해당 문제를 겨냥한 처방식 식품을 통해 해결할 수 있다고 생각한다. 반려동물의 건강문제는 정신적 불안감, 비만, 행동불편, 피부모질, 시력, 식욕부진, 권태, 청각, 예민한 성격 등 다양하게 나타났다. 이에 대해 다양한 사료 브랜드들은 면역력 증강, 유산균, 관절 및 근육회복, 시력, 심장, 심혈관 질환 개선, 대뇌/신경계, 소화계 등 예방 및 치료에 초점을 맞춘 다양한 처방식을 연구, 생산하고 있다.


타오바오/징동의 반려동물 사료 브랜드 10위

순위

브랜드

참고제품

제품 특징

1KG당 가격

사진

1

富迪(Myfoodie)

Real beef

중국 대형 식품수출형가공기업중 하나로 전세계적으로 유명

10~50위안

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2

耐威克(NAVARCH)

Special Natural Dog Food

세계 최고의 반려동물 영양·케어 연구개발센터 보유기업

50~100위안

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3


(Pedigree)

Pedigree Chicken Flavor

세계 유명 프리미엄 반려동물 식품 제조사이며 반려동물 식품 시장의 선두주자 중 하나

50~100위안

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4

(PURE&NATURAL)

PRAIRIE RED MEAT

미국 브랜드로 곡물을 제외한 원료를 사용하여 건강하고 영양적인 사료로 유명 

10~50위안

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5

比瑞吉
(BRIDGE)

Nature Bridge SUPER

중국 천연곡물 원료 선두주자 중 하나로  연구개발, 생산, 판매 모두 가능한 대형 브랜드

50~100위안

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6

皇家
(ROYAL CANIN)

ROYAL CANIN Poodle Food

프랑스 기업으로 세계적으로 유명한 반려동물 사료회사

150~200위안

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7

渴望
(Origen)

Sic fish

전 세계 45개국에서 판매되고 있으며 모든 국제 애견식품의 규정과 기준에 부합

150~200위안

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8

素力高
(SOLID GOLD)

Grain free

미국 천연원료 홀리스틱 사료의 원조격으로 불리우는 브랜드

50~100위안

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9

希尔思(Hill’s)

Joint care

연령대에 따른 다양한 처방전으로 유명한 세계적 유명 브랜드

200~250위안

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10

K9Natural

Lamb Feast

중국에서는 고양이 습식주식캔으로 더 유명한 뉴질랜드 브랜드

250위안 이상

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 자료: 파이항방123(排行榜123)


제10회 청두 국제반려동물전시회 보기


지난 4월 8일 내륙의 중심으로 불리우는 청두에서 ‘제10회 청두반려동물전시회(成都国际宠物博览会)’가 개최됐다. 4월 8일부터 11일까지 4일 동안 개최됐는데 참가기업 수(500여 개 이상)뿐만 아니라 전시회 규모 특히 참관객이 7만여 명 이상 몰리며 내륙의 반려동물 시장의 열기를 알 수 있었다. 청두 국제반려동물전시회는 중국 서남지역에서 가장 큰 규모로 열리고 있지만 매년 그 규모가 더 커져가고 있다. 반려동물 식품뿐만 아니라 스마트기기를 비롯한 용품, 의료, 미용 등 서비스 기업까지 다양한 기업들이 참여하고 있다.


전시회 전경

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자료: KOTRA 청두 무역관


해당 전시회는 최근 전시회의 절반 이상이 ‘특장(特装)’으로 불리우는 프리미엄 부스 형태로 참가하고 있다. 5개관을 입구로 들어가면 조그마한 일반부스에는 거의 관심도 가지 않을 정도로 화려한 프리미엄 부스들의 향연이 이어진다. 소비자의 관심을 끌기 위한 샘플 증정, 추첨행사 등 마케팅 방식도 진화하고 있다. 이는 전시회의 특성이 B2B이기보다는 B2C이기 때문으로 분석된다. 전시회 과거 데이터 분석에 따르면 전체 7만 명이 넘는 참관객 중 6만 명 이상은 일반 관람객 즉 소비자가 참여하고 있다. 바이어(대리상)를 찾기 위해 참여하는 기업도 있지만 전시회 특성상 거의 대부분의 기업이 일반 소비자를 대상으로 하는 좋은 홍보 기회로 생각하고 참여하는 분위기다.


일부 한국 브랜드(중국 생산 포함)도 중국 대리상 협력 혹은 중국 지사에서 직접 특장 부스 형태로 참여했으며 KOTRA도 반려동물 박람회 개최 이래 처음으로 샘플을 전시하는 홍보관 형식으로 참가했다. 다원·나우코스·페테리안·피앤피산업 등 18개 식품, 용품, 의약품 관련 기업이 참가신청을 하여 제품 전시, 현장마케팅, 대리상담, 1:1 화상상담을 통한 한-중 간 반려동물산업 교류가 이루어졌다.


KOTRA 청두 무역관 홍보부스
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자료: KOTRA 청두 무역관


반려동물식품 높은 수요만큼 높은 수출장벽, 방법은?


반려동물의 소비 비중을 보면 사실상 사료와 간식을 위주로 형성이 되어 있으며, 한국의 반려동물 식품과 간식에 관심을 가지는 바이어들도 크게 늘어남에 따라 한국 기업의 시장진출 수요가 점차 커지고 있다. 그러나 아쉽게도 반려동물식품의 경우 아직 중국 농업부에서 정식 수입허가를 받은 한국 기업이 전무한 상황이다.


KOTRA 청두 무역관에서도 전시회에서 사료와 수제간식을 전시했고 많은 참관객들의 관심을 받기도 했지만 최종적으로 수입계약에 대한 상담이 진행될 때 정식 수입이 가능한 지 여부가 문제가 됐다. 한국에서 제품을 수입하고 있는 바이어들조차 정식 수입이 가능한지를 모르는 경우도 있었다.


2020년 기준 중국에서 허가받은 한국 혼합형사료첨가제기업은 총 23곳이 있으며 사료생산기업은 전무하다. 반려동물식품의 대중 수출과 관련하여 한국농수산식품유통공사가 발간한 ‘국내 반려동물 간식시장 조사보고서’에 따르면 반려동물 식품 수입 시 <사료 및 사료첨가제 등기 관리방법(농법부령 2014년 제2호)> 및 <수출입 사료 및 사료첨가제 검험검역 감독관리방법(총국령 제118호)>에 따라 경외생산기업의 주책등기를 해야하며, 수입 사료는 주책 등기를 마친 경외생산기업으로부터 수입해야 한다. 경외생산기업은 수출국가와 중국의 법률, 법규 및 표준의 대등한 효과 요구에 부합되는지 확인 후 수출국가(한국)의 심사에 합격한 이후 해당 기관에서 국가시장감독관리총국에 추천을 해야한다. 국가시장감독관리국은 추천서류에 대한 심사를 실시하고 심사에 합격된 경우 수출국가의 주관부서와 협의해 해당 국가에 전문가를 파견하여 사료안전 감동관리체계에 대한 심사를 실시하고 주책등기를 신청한 기업에 대해 표본 검사를 실시하게 된다. 업계에 따르면 이렇게 심사를 신청하는 데만 해도 억 단위가 넘는 신청절차가 필요하고 신청을 한다해도 그 이후에 전문가 파견을 통한 실사가 이뤄지지 않는다는 것이 크나큰 장애라고 한다.


이 때문에 중국의 반려동물 시장에서 ‘Made in Korea’로 표기된 제품을 찾기는 힘들다. 물론, 제품포장지에 마치 한국과 일본(일본 제품도 마찬가지 애로를 겪고 있다)의 제품인 것처럼 한국어와 일본어로 표시된 제품을 찾는다고 하더라도 제조국을 확인하면 Made in China인 경우가 대부분이다.


수입 의향이 있지만 수입 절차에 익숙하지 않았던 일부 바이어들은 정식 식품유통 허가를 받지 않은 한국 사료를 유통하면 상당한 법적리스크가 존재하기 때문에 수입을 희망하지 않는다고 밝히기도 했다.


이에 대해 한국 유명 반려동물 브랜드인 N사의 중국 대리상에 따르면 우리 반려동물 식품 기업 중 정식 수입허가를 받은 기업이 전무하기 때문에 중국에서 현지 사료/간식 생산 공장에서 현지 생산하고 있다고 한다. 기술수출이나 파트너십 형태의 진출도 가능하다. 일부 제품은 따이꼬우(代购) 형태로 웨이상(微商)을 통해 정식허가를 받지 않고 수입되고 있는 경우도 있다. 이 경우에는 현지 소비자가 확실한 사전 구매수요를 가지고 있는 경우에 한해 대리구매가 진행되고 있다. 즉, 대부분 한국에서 유명하거나 혹은 특장점을 보유한 제품들인 경우가 대부분이다.


따이꼬우도 한계는 있다. 정식 수입상이 있는 것이 아니기 때문에 소비자들이 이를 장기적이며 안정적인 유통경로로 보지 않아 중복구매가 가능한 지 여부에 대한 우려도 존재한다. 이 경우 징동국제몰이나 티몰국제몰과 같은 콰징(역직구) 쇼핑플랫폼에 입점하는 것도 방법이다.


중국 소비자 분석, 빠른 트렌드 변화를 반영한 제품개발과 마케팅이 관건


매년 전시회를 주최하고 있는 쓰촨성반려동물협회의 장빙용 비서장은 “중국의 반려동물시장이 빠르게 성장하는 속도만큼 더 많은 기업들이 시장에 뛰어 들고 있다. 중국의 기업들은 시장에서 환영받는 제품 그리고 그 제품을 생산하는 경쟁 기업을 분석하고 성공포인트와 시장의 트렌드를 분석해서 제품개발 단계에 반영하는 노력을 지속하고 있는데 이런 노력이 없는 제품은 소비자와 대리상의 선택을 받기 힘들다. 시장 가격 동향도 체크할 필요가 있다. 더 똑똑해지는 소비자들에게 인정받기 위해서는 온라인 마케팅 경쟁도 굉장히 중요하다. 마케팅 경쟁이 치열해지고 있어 갈수록 더 많은 투자가 필요해지고 있다. 한국 기업이 시장에 진입하기 위해서는 제품이 어떤 측면에서 소비자들에게 환영받을 수 있을 지에 대해 대리상을 설득시켜야할 뿐만 아니라 시장마케팅을 어떻게 지원할 지에 대한 계획과 방침도 제공해야 한다”라며 외국기업이 중국 시장을 개척하기 위해서는 상세한 시장 조사와 브랜드마케팅에 대한 투자 등 철저한 준비가 필요하다고 조언한다.


중국 내륙의 전시회의 경우 총대리상(수입자)을 찾기 위한 목적으로 참여할 경우 목적 달성이 어려울 수 있다. 내륙 전시회에 참여하는 7만 여명이 넘는 참관객 중 실질적으로 한국으로부터 제품 수입을 희망하거나 수입을 해본 적이 있는 바이어는 손에 꼽을 수 있을 정도로 많지 않았다. 이미 대리상이 있거나 직접 진출을 한 이후 2차 도매상 혹은 소비자 대상 마케팅 목적의 참여가 더 유효할 것으로 보인다.


반려동물협회 장 비서장의 조언처럼 우리 반려동물 기업의 철저한 준비가 동반된다면 반려동물산업이 화장품, 식품 등 이미 레드오션이 된 중국 시장에서 우리 소비재 기업이 다시 한 번 도약할 수 있는 돌파구가 될 수 있지 않을까 기대해본다.



자료: 파이두반려동물산업빅데이터(PetHadoop) <2020반려동물산업백서>, 유로모니터(Euromonitor), ITJUZI, 兴业证券, KOTRA 청두 무역관 자료 종합

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