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중국 젊은 소비층를 사로잡은 중국판 마피아 게임
2021-05-27 중국 상하이무역관 권홍매

- 스크립트 킬(중국판 마피아게임, 剧本杀) , 중국 젊은 소비층 인기 상승, 시장규모 빠르게 성장 -

- 신소비와 신트렌드를 주도하는 Z세대의 취향과 트렌드 분석 필요 -




최근, 스크립트 킬(쥐번샤, 剧本杀)이라는 새로운 오프라인 오락 형태가 중국 젊은 소비자층에서 큰 인기를 끌고 있다. 관련 시장 또한 큰 폭의 성장세를 보이고 있는데, 2019년 기준 중국 스크립트킬 시장 규모는 100억 위안, 전년대비 68% 증가율을 시현했고 2020년은 코로나의 영향으로 인해 온오프라인 게임 시장 수요가 확장됨에 따라 스크립트 킬 시장 규모 또한 전년대비 7%를 상승한 117억4,000만 위안을 기록했다. 중국 스크립트 킬 시장은 다양한 산업군의 참가로 비교적 안정적인 산업사슬이 형성돼 있으며 시나리오 크리에이터, 배급사, 배우, 오프라인 상가 등 여러 시장주체들의 참여로 관련 업종은 지속적인 확장세를 보일 것으로 전망된다. 


스크립트킬((剧本杀)의 개념, 발전과정 및 시장규모


스크립트 킬이란, 영국에서 유래된 게임 개념으로, 정해진 대본에 따라 각자 역할을 분담해 연기하는 게임 종류를 말한다. 이 중 한 사람은 '살인자'로 지정되고 다른 사람들은 여러 차례의 단서, 토론, 추리를 통해 투표로 의심되는 사람을 지목해 최종적으로 ‘살인자’를 찾아내는 게임이며, 한국의 마피아 게임과 유사하다.


2013년 Death Wears White라는 영문 스크립트 킬 게임이 중국 내 처음 도입되고 또 2016년 중국 예능 프로그램 <스타명탐정(明星大侦探)>이 크게 흥행함에 따라 스크립트 킬 게임 개념이 대중 시장에 확산되기 시작했다. 처음 보드게임 애호가 사이에서 유행한 것을 시작으로 2018년 스크립트킬 게임 애플리케이션 워쓰미(我是谜), 바이뺀대탐정(百变大侦探) 등 스타트업이 진샤장창투(金沙江创投), 징웨이중국(经纬中国) 등 투자가들에게 대규모 초기 투자를 받음에 따라 관련 업계 또한 확장세를 이어갔다. 2019년은 오프라인 스크립트 킬 시장이 크게 성장한 한 해로, 중국 중앙재경의 보도에 따르면 2019년 말 기준 중국 내 스크립트 킬 오프라인 점포 수량은 1만2000개사 내외로 2019년 1월 대비 약 9600개사 크게 증가했다. 중국 내 오프라인 상점이 유행함에 따라 일반 대중 소비자들 또한 2019년부터 스크립트 킬 게임에 점차 익숙해졌으며, 2020년 상반기 코로나19 영향으로 가정 내에서 즐기는 온라인 게임이 유행함에 따라 온라인 스트립트킬 애플리케이션 유저가 약 800만 명이 증가하는 등 온라인 시장 또한 성장세를 이어갔다. 2020년 하반기 중국 내 코로나19 상황이 안정세를 유지함에 따라 점차 오프라인 상점 또한 함께 발전하는 양상을 보여 2020년 중국 스크립트 킬 오프라인 점포 총 개설 수는 3만 개사를 초과했다고 한다.


스크립트 킬은 미스터리 추리극의 일환으로 소비자의 연기, 취미 욕구를 만족시키는 동시에 소셜 네트워크 수요가 있는 소비자에게 함께 즐길 수 있는 플랫폼을 제공해 특히 젊은 소비층 내에서 큰 인기를 끌고 있다. 중국 스크립트 킬 시장 규모는 2018년 65억3000만 위안에서 2020년 117억4000만 위안으로 약 1.8배 증가했으며 특히 2019년에는 전년대비 68%를 성장한 109억7000만을 기록했다. 아이미디어 컨설팅이 발표한 <2021년 중국 스트립트킬 산업 발전 연구보고>에 따르면 2021년에는 약 170억2000만 위안 규모로 성장할 것으로 전망됐다. 또 2021년 상반기 중국 소비자들이 선호하는 오프라인 트렌드 엔터테인먼트 순위 결과로, 스크립트 킬 게임은 영화(38.3%), 스포츠 피트니스(36.4%)에 이어 36.1%로 3위를 차지할 정도로 큰 인기를 끌고 있다.  


2018~2022년 중국 스크립트 킬 시장규모 추이

(단위: 억 위안)

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자료 : iiMedia Research


중국 스크립트 킬 시장 현황 분석


① 소비 환경 온라인→오프라인으로 전환


해외의 스트립트킬 시장이 주로 오프라인 상점 위주로 발전한 것과 달리 중국의 스크립트킬 시장은 초기 온라인 애플리케이션 게임 위주로 발전했다. 중국 내 스크립트 킬 게임은 2016년부터 처음 시장의 주목을 받기 시작했으며 당시 중국에는 오프라인 게임상점이 거의 없었다. 이로 인해 중국의 소비자는 초기 온라인 APP의 형식으로 게임을 진행했으며, 중국의 모바일, 인터넷 게임 확산세와 더불어 큰 성장세를 이어갔다. 이후 스크립트 킬 게임의 개념이 중국 내 확산 보급됨에 따라 오프라인 점포 수도 증가하고 서비스 품질, 시설 업그레이드 등 또한 향상되는 양상을 보였다. 오프라인 스크립트 킬 게임의 1인당 평균 단가는 중국의 1선 도시(베이징, 상하이, 광저우, 선전) 기준 200~300위안, 2선도시 기준 100위안 이하, 3~4선 도시 기준 50~60위안 수준으로 비교적 높은 수익을 창출하는 구조라는 평가를 받는다.


② 공급과 수요의 공동 추동하에 산업 업그레이드 촉진


공급 측면에서 볼 때 스크립트 킬의 핵심은 '게임 각본'으로, 크리에이터 작가의 중요성이 커졌고 따라서 업계에서 주도적 지위를 차지하고 있다. 스크립트 킬 게임 인지도가 상승함에 따라 더 많은 콘텐츠 크리에이터의 시장 진입이 이루어졌으며, 게임 각본의 품질 또한 향상되고 있다. 게임각본 플랫폼 헤이탄유핀(黑探有品)에서 발표한 내용에 의하면, 현재 기준 중국 내 스크립트 킬 작가 수는 약 4000~5000명에 달한다. 스크립트 킬 플랫폼 쇼헤이탄(小黑探) 발표에 따르면 2020년 말 기준 관련 플랫폼 내 업로드된 각본 총 수량은 약 3000개에 달하고 2020년 게임 각본의 거래 규모는 약 1억 위안에 달했다. 오프라인 점포 수와 게임에 참가하는 소비자 수가 크게 증가함에 따라 스크립트 킬 게임에 가장 중요한 각본 품질, 소품, 점포 인테리어, 진행자의 전문성 등 소비자 요구 조건 또한 높아지는 추세다. iiMedia Research 조사결과에 따르면 2020년 중국 스크립트 킬 점포 관련  56.8%의 소비자가 점포의 안전 조치를 개선해야 하고 42.6%의 소비자가 관련 업계가 더욱 규범화될 필요가 있다고 밝혔다. 이처럼 소비자의 요구조건이 높아짐에 따라 관련 게임 산업 또한 전문화, 세분화되는 추세다. 


스크립트 킬 주요 소비자군 분석


① 스크립트 킬 게임 선택 요인


스크립트 킬 게임은 속칭 '중국판 마피아 게임'으로, 게임 참여자들이 주어진 각본에 따라 특정 역할을 배정받은 후, 자기가 맡은 역할에 따라 스토리를 이어가는 것이 주요 내용이다. 참여자들 사이에서 마피아(진범)를 찾아내는 과정에서 재미는 물론 추리를 통한 스릴, 참여자간 공감대 형성, 스트레스 해소 및 인맥 확대도 가능한 점이 젊은 층에게 인기있는 큰 요소로 분석된다. iiMedia Research의 조사 결과에 따르면 약 40% 이상의 소비자가 스크립트 킬 게임 선택 원인으로 여가 오락 목적으로 답변했고 26.5%의 소비자는 스트레스 해소 목적, 그밖에 소셜 네트워킹과 호기심 등 요인이 뒤를 이었다.


주 소비자 층의 스트립트 킬 게임 선택 요인 ​

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자료: iiMedia Research


② 소비자 선호 각본(剧本) 유형


스크립트 킬 게임 참여자는 게임 진행 시 '체험감'을 가장 중요시하는 것으로 나오며 논리성, 임팩트가 강한 각본을 선호했다. 반면 의류, 소품 등에 대한 요구는 상대적으로 낮은 편으로 소비자 선호 각본 유형 조사에 따르면 추리형에 대한 선호도가 46.2% 비중으로 가장 높으며 다음으로 코미디류 33.5%로 이어졌다. 스크립트 킬 게임의 핵심은 '게임 각본'으로 이에 따른 별도의 크리에이터 작가, 각본 시장이 별도로 형성될 정도로 중요성이 크다.


중국 소비자가 선호하는 스크립트 킬 각본 유형 분포​

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자료: iiMedia Research


③ 주 소비층 MZ 세대: 네트워크 구축 욕구


스크립트 킬 게임 시장은 18세에서 40세 사이의 젊은 그룹이 소비의 주요 동력으로 자리한다. Z세대 소비군의 중요한 특징은 온라인 SNS 사용에 익숙하며, 온라인 소비 지출 비중이 높고 온라인 친구들과 제품을 서로 추천·공유하는 등 SNS를 소비지출 행위에 적극 활용하며 또 본인의 소비행위, 라이프 스타일에 대해서도 SNS를 통해 전파하며 자기만의 개성과 존재감을 드러내는 수단으로 활용한다. 이와 같은 젊은 소비층의 과시 욕구, SNS를 통한 인맥 넓히기 유행은 스트립트 킬 게임에 열광하게 되는 중요한 요인으로 작용했다. 코로나19로 온라인, 비대면 생활문화가 널리 자리잡았지만 여전히 오프라인 대면 구축 또한 중요하기 때문에 스크립트 킬과 같은 역할극 게임은 중국 젊은 소비층 사이에서 새로운 사교 방식의 하나로 떠올랐고 이를 통해 다양한 사람을 만나고 취미생활을 공유하는 기회의 장으로 활용하고 있다. 또 오프라인 모임의 경우, 비슷한 생활 지역권 내에서 만남이 이루어지고 이러한 기회를 활용한 젊은층의 수요 또한 높은 편이다. 최근 지역 커뮤니티나 소모임 전문 애플리케이션의 인기가 높아지고 관련 시장이 커지는 것 또한 젊은 소비층이 스크립트 킬 게임에 열광하는 한 원인으로 분석되기도 한다. 중국의 Z세대는 빠르게 변화하는 사회에 익숙하며, 그 속에서 개성있고 재미있는 콘텐츠를 추구한다. 이에 각자 각본에 따라 역할극을 수행하며 사람들과 교류하는 스크립트 킬과 같은 신게임 산업은 향후 더욱 인기를 끌고 시장을 확대할 것으로 보인다.


(사례) 스크립트 킬 시장과 공동 발전하고 있는 플랫폼 워쓰미(我是谜), 온라인 사업을 기반으로 오프라인 시장에 진출


워쓰미(我是谜)는 상하이우성인터넷과학기술(上海吾声网络科技有限公司)이 자체 연구개발한 콘텐츠 게임 소셜 애플리케이션이다. 중국 예능 프로그램 <스타명탐정(明星大侦探)>에서 공식 지정한 추리 소셜앱으로 초기 시장 진출 단계에서는 위챗 미니앱(微信小程序)을 통해 운영했으며, 2018년 6월 자체 애플리케이션을 출시했다. 애플리케이션 내에서 게임 각본 선택, 사용 기능, 체험 등이 가능하며, 스크립트 킬 업계와 동반성장하면서 워쓰미(我是谜)는 자체 각본 채널을 구축하고 단독으로 작가와 계약하며, 우수하고 창의적인 각본을 대거 확보해 콘텐츠의 구동력을 갖춘 플랫폼으로 거듭나고 있다. 2018년 워쓰미(我是谜)는 수 천만 위안의 Pre-A 스타트업 투자지원금 유치에 성공했으며, 2020년 1월 춘절기간 워쓰미(我是谜) 사용자 수가 800만 명까지 증가하는 등 시장 내 선도주자로 크게 발전하고 있다. 2021년 2월 프랜차이즈 가맹 방식으로 오프라인 게임 시장에 진출했으며 현재 중국 내 약 50개의 점포를 개설했다.


워쓰미(我是谜)APP  화면

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자료: 36KR


시사점


중국의 스크립트 킬 게임 시장은 온라인에서 시작해 오프라인 게임 상점으로 확대되는 특이한 양상을 보이고 있다. 이는 모바일, 인터넷 환경에 익숙한 젊은 Z세대가 처음 온라인 게임을 통해 사건을 해독하는데 이어서, 점차 직접 체험하고 싶은 소비 욕구와 사람들과 교류하고자 하는 욕구 등이 복합적으로 작용해 시장이 확대되는 새로운 현상이다. 특히 관련 산업 진입장벽이 낮고 영화, TV, 게임 및 기타 산업과의 연결이 용이해 향후 고품질의 스크립트 킬 시장으로 확대가 기대된다.


하지만 동시에 저작권, 불법복제 등 문제 또한 제기되고 있다. 36KR 연구원 관계자는 "현재 중국 시장 내 스크립트 킬 시장은 빠르게 발전하고 있지만 일련의 문제도 목격된다"고 언급하며, 가장 큰 문제로 유사 각본 문제를 들었다. 현재 스크립트 게시자는 불법 복제를 방지하기 위해 스크립트 일련번호를 매겨 판매하지만 전반적으로 효과는 미비하다. 중국 내 저작권 보호에 대한 사람들의 인식과 제도가 개선되지 않는 한, 극본 제조와 배급사가 양질의 각본을 시장에 선보일 기회는 요원해 보인다.


스크립트 킬 게임산업은 중국 내 신소비 트렌드를 이끄는 Z세대의 특성에 맞춰 시장 확장이 이루어진 가장 좋은 사례로 분석된다. Z세대는 (1) 개성있고 재미있는 콘텐츠를 선호하며 (2) 온라인, SNS 문화에 익숙하고 (3) 취향이 비슷한 사람들과의 단편적인 소모임을 선호하는 특징이 있다. 따라서 우리 관련 기업은 최근 중국에서 크게 인기를 끌고 있는 스트립트 킬 게임 산업과 주요 소비층인 Z세대 분석을 통해 중국 최신 시장 트렌드에 대해 파악하고 또 현지 맞춤형 콘텐츠를 제작하는 새로운 마케팅 전략이 필요한 시점이다.



자료: iiMedia Research, 36KR, KOTRA 상하이 무역관 종합

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  • W* N 2021-09-01

    잘 읽었습니다. 한가지만 동의하지 못한 부분이 있는데 이 "마피아"게임 최초에는 보드게임 형태로 유행했다가 온라인으로 전환된 것 같습니다. 온라인 APP 흥행 전에 관련 보드게임을 하는 사람도 많았습니다.