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성장하고 있는 가나의 소매유통망
2021-04-29 가나 아크라무역관 김영상

- 고급제품을 중심으로 한 대형 유통망의 확대 –

- 현지 수입업체와의 협력을 통한 팝업스토어 구성 및 CSR 등 간접 노력 필요 –

 



가나 소매 유통망 시장 개요

 

가나의 소매유통 분야는 글로벌 트렌드의 변화에 맞추어 증가추세에 있으며, 온오프라인을 오가는 옴니채널의 확대 등 패러다임의 변화를 경험하고 있다. 소비자의 요구사항 및 필요 정보가 계속해서 증가함에 따라 가장 역동적이고 빠른 속도로 변화하는 분야로 부상하는 중이다. 소비자의 취향 선호도가 변화하면서 다양한 글로벌 플레이어들이 가나 시장에 진입하고 있으며 멜콤 (Melcom), 샵라이트 (Shoprite), 맥스마트 (Max-Mart) 및 팰리스몰 (Palace Mall) 등이 대표적으로 가나에 진출해 있다.


아직까지 가나의 주요 소매 부분은 야외 전통시장 위주로 거래되고 있다. 아크라의 대표적인 전통시장으로는 마콜라 시장(Makola Market)과 오카이시 시장(Okaishie Market)이 있으며 한국과 유사하게 평상에 제품을 진열하고 햇빛을 차단하기 위한 캐노피 등을
설치한 형태로 구성돼 있다. 전통시장에서는 의류, 식품, 플라스틱 공산품, 화장품, 의약품 등 거의 대부분의 품목이 저렴한 가격으로 거래되고 있다. 다만, 주변 일대는 항상 교통체증이 발생하고 있으며 시장 내부의 이동도 외국인들은 쉽지 않은 경우도 있다.


그러나, 인터넷의 확대는 사회 및 경제 분야뿐만 아니라 모든 상업 분야에 영향을 미치며 이커머스 시장의 확대로 연결됐다. 또한, 최근 코로나19로 인한 비대면 수요가 크게 증가했고 동시에 핀테크 등 관련 기술이 접목되면서 온라인 이커머스 역시 증가하게 된 것으로 보인다. 주바샵(zoobashop), 슈퍼프라이스(SuperPrice) 및 주미아 (Jumia) 등과 같은 대형 인터넷 쇼핑몰 외에도 소규모 업체들이 페이스북, 인스타그램 및 와츠앱 등과 같은 소셜미디어를 활용하여 제품 및 서비스 마케팅을 수행하고 있다.


소매부분은 크게 일반소매 업체(General Retailer), 백화점(Department Store), 전문상가(Specialty Store) 및 할인점(Discount Store) 등으로 구분된다. 가나는 도시화, 가계소득 증가, 라이프 스타일의 변화 및 식습관 변화 등으로 식품 소매분야에서의 다양한 비즈니스 기회가 발생하고 있으며, 아프리카 내 다른 국가에 비해 상대적으로 발달되어 있다고 볼 수 있다. 가나의 소매유통시장은 2018년에 3억1100만 달러 규모를 기록했으며 연평균 14.6% 성장할 것으로 예상된다.

 

시장 특성 및 경쟁 현황

 

지역사회의 가처분 소득 증가 및 도시화는 소매유통 시장이 성장하는 주요 원인으로 볼 수 있다. 세계은행에 따르면 2017년 가나의 가계 소비지출은 전년대비 11.3% 증가했으며, Fitch는 2021년에 4.6% 증가할 것으로 예측했다. 지출에서 가장 많은 비중은 식품 및 음료(주류 제외)부분으로서 약 41% 차지하고 있으며 서아프키라에서 나이지리아 다음으로 2번째 큰 규모의 식료품 시장에 해당한다. 식료품은 앞서 언급한 전통 야외시장이 아직까지 전체의 60%를 차지하고 있으며, 편의점 및 소규모 상점 (키오스크 또는 컨테이너 형태)이 35%, 그리고 대형 슈퍼마켓이 4%를 차지하고 있다. 그러나 도시지역에서는 슈퍼마켓의 비중이 이보다 훨씬 높을 것으로 잠정 추정된다. 도시 지역에 주로 분포해있는 대형 슈퍼마켓 및 백화점은 주로 인도, 레바논 기타 유럽 국가 출신 기업들이 소유하고 있다. 이에 따라 제품의 수입 역시 아시아/중동 지역에서는 해당 국가에서 주로 이루어지고 그 외에 말레이시아, 중국 및 일본 등에서도 수입을 하고 있다. 그 이외에는 아프리카 최대 제조국인 남아프리카공화국에서 수입이 많은 편이며, 거리상으로 인접한 유럽 중에는 이태리, 독일 및 영국에서 많은 수입이 이루어지고 있다.


그러나, 온오프라인 매장에서 판매되는 제품의 70%가 수입품으로 구성되어 있어 해외 기업들에 비즈니스 기회는 여전히 열려있는 것으로 보인다. 글로벌 컨설팅 및 자문기업인 Konfidants가 2020년 12월에 11개 오프라인 매장으로 대상으로 시행한 설문조사에 따르면 총 7,983개 브랜드(19개 카테고리) 중에서 74%인 5,943개는 해외브랜드인 것으로 집계됐다.(나머지 26%만 메이드인 가나 제품). 대부분의 제품이 일용소비재(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)이므로 한국처럼 소비재 및 전자제품 등 분야에서 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 파악하고 대응할 수 있는 기업들은 충분히 공급기회가 있다고 판단된다.

주로 수입되는 품목으로는 비스킷과 과자, 국수 및 파스타, 음료 (알코올/비알코올), 화장품, 식용유, 고기, 생선 및 해산물, 조미료 및 소스, 의류, 우유 및 유제품, 위생용품, 음료분말, 차, 설탕, 플라스틱 제품 등이 있다.

 

오프라인 소매유통망 현황

 

주요 오프라인 매장으로는 멜콤, 샵라이트, 팰리스 몰 및 맥스마트가 있으며 외국인에 의해 소유돼 있다.

 

주요 오프라인 매장 요약

 

자료 : 각 매장별 홈페이지 및 KOTRA 아크라 무역관 요약

 

멜콤은 가나 최초로 설립된 현대식 유통체인점으로서 47개의 일반 고객 매장 및 7개의 캐쉬앤캐리 네트워크를 보유하고 있다. 다양한 과정을 거쳐 식품 이외에 전자제품, 가구, 의류 및 플라스틱 등 다양한 제품을 취급하고 있으며 주요 수입국인 아시아(인도) 및 EU이다.

 

멜콤 매장 사진

  

자료: KOTRA 아크라 무역관 촬영

 

샵라이트는 남아공에 거점을 두고 있는 대형 소매체인점으로서 가나에는 2003년에 진출했다. 아크라뿐만 아니라 주요 대도시인 쿠마시와 타코라디 등에 7개의 체인점을 두고 있으며 4만여 개의 브랜드를 취급하고 있다. 남아공 요하네스버그 증권거래소 (JSE)에 상장돼 있다.

 

샵라이트 매장 사진

  

자료: KOTRA 아크라 무역관 촬영

 

팰리스 몰은 2005년에 설립됐으며 전 세계적으로 유망한 브랜드를 포트폴리오로써 구성하고 있다. 설립 시기는 가장 늦으나 가나 소매부분에서 선두주자가 되었으며, 일일 판매량은 252만 달러로 추정되고 있다. 현재 가나 내 매장은 4개에 불과하나 신규 매장을 확장 중에 있으며 2022년까지 규모를 2배로 늘릴 계획이다. 팰리스몰의 소유주는 레바논 출신으로서 중동 지역에서의 수입이 많은 편이고 라마단 등에 적극적인 이벤트를 개최하는 경향이 있다.

 

팰리스몰 매장 사진

   

자료: KOTRA 아크라 무역관 촬영

 

맥스마트는 2001년에 설립되어 4개의 매장을 운영하고 있다. 아크라에 위치한 매장의 경우 4층 규모로서 1층은 식품, 공산품 등 주요 소비재 매장, 2층은 가구 및 유명 브랜드 화장품, 3층은 가전 그리고 4층은 게임장 및 키즈 공간으로 구성돼 있다.(현재 4층은 미운영). 별도 베이커리를 보유해 베이킹 및 쿠키류를 판매하고 있는 것이 특징이다. 맥스마트는 도매기업인 Kwatsons Ghana Limited의 자회사이며 소유주는 레바논 출신이나 가나에서 대부분의 일생을 살고 있어 거의 가나인으로 인정되고 있다.

 

맥스마트 매장 사진

    

자료: KOTRA 아크라 무역관 촬영

 

주요 온라인 매장

 

가나의 주요 온라인 매장으로는 주바샵, 슈퍼프라이스 및 주미아 등이 있으며 다양한 국적자에 의해 소유돼 있다.

 

주요 온라인 매장 요약

 

자료: 각 매장별 홈페이지 및 KOTRA 아크라 무역관 요약

 

주바샵은 전자제품, 가전제품 및 패션 아이템을 취급하고 있으며 배달 및 카드 결제 등과 같은 온라인 결제 기능을 제공하고 있다. 또한, 온라인 결제가 어려운 고객을 위해 배달 후 현금결제(Cash on Delivery) 기능을 제공하고 있으며, 이는 가나에 있는 대부분 온라인 샵에서도 제공하는 기능에 해당한다. 주바샵은 2013년에 설립돼 6,000개 이상의 브랜드를 판매하고 있으며 연간 약 400만 달러의 매출을 올리고 있다. 주바샵은 Forewin Ghana Limited라는 도매기업의 자회사이며 이를 통해 다양한 제품을 공급받고 있다.

 

주바샵 홈페이지

 

자료: 주바샵 홈페이지

 

수퍼프라이스는 뉴욕에 본사를 두고 있는 프랜차이즈 온라인 샵으로 전자제품, 가전제품, 패션 및 미용 등 광범위한 제품에 대한 할인된 가격을 제공하고 있다. 세개의 온라인 매장 중 가장 늦은 2017년에 가나에 진출했으나 500만 달러의 매출을 기록하고 있으며 다양한 디지털 마케팅 플랫폼을 활용하는 것으로 유명하다.

 

수퍼프라이스 홈페이지

 

자료: 수퍼프라이스 홈페이지

 

주미아는 아프리카 전역을 상대로 기본 소비재 뿐만 아니라 여행 및 서비스까지 제공하고 있어 아프리카의 아마존으로 불린다. 전자제품 및 패션 분야에서 약 1만 개 이상의 기업이 입점해 있으며, 아프리카 경제 전체의 디지털 이동 등과 같은 기업의 성장 또한 지원하고 있다.

 

주미아 홈페이지

 

자료: 주미아 홈페이지

 

온오프라인 유통망 제품 공급 주요 도매기업

 

유통업체들이 확대되고 인기를 가지게 되면서 동시에 제품을 공급하는 도매기업 또한 성장하고 있다. 대표적으로 포윈 (Forewin)과 필리안산 (Filiansan)이 있으며 각각 페루인과 가나인이 소유하고 있는 기업이다.

 

가나 유통망 제품 수입/공급 도매기업 현황

 

자료: 업체 홈페이지 및 무역관 요약

 

포윈은 1993년에 설립된 도매기업으로 전국 10개 지역에 38개의 지점을 보유하고 있으며, 자회사로서 주바샵을 보유하여 온라인 유통을 동시에 추진하고 있다. 포윈은 소비재뿐만 아니라 중공업, 부동산, 면세 및 농업가공 공장 등을 보유한 대기업으로 볼 수 있다.

 

필리안산은 포윈에 비해서는 적은 규모이나 식품 및 소비재의 수입을 중심으로 하고 있다. 다양한 네트워크를 통해 음료, 곡물, 가공식품 및 신선식품 등을 취급하고 있다. 드물게 가나 국적인이 보유하고 있으며 국내 음료제품에 관심을 보인바 있다. 필리안산은 자체 브랜드의 매장을 운영하고 있지는 않지만 위에 언급한 소매매장들에 광범위하게 제품을 납품하는 중이다.

 

시사점 및 유통망 진출을 위한 파트너십 방안

 

KOTRA 아크라 무역관과 인터뷰를 진행한 담당자들에게 한국으로부터의 수입희망 품목을 문의한 결과를 요약하면 다음과 같았다.

 

수입희망 품목

 

자료: KOTRA 아크라 무역관 정리

 

또한, 거래 시 가장 중요한 항목으로는 가격을 언급했다. 소득의 불균형으로 인해 인구의 80%는 저소득층에 속한다고 볼 수 있으므로 하이엔드 제품의 시장 규모는 한계가 있기 때문이다. 이는 단순히 가나의 문제가 아닌 사하라 이남의 대부분 아프리카 국가의 경우에 해당한다고 볼 수 있다. 만일 가격이 합리적이라면 그 다음 항목은 디자인을 중요시했다. 특히 일용소비재 (FMCG)의 경우 유행에 민감하기 때문에 품질보다는 디자인 적인 측면이 중요하다고 본 것이다.


지금까지 언급된 주요 유통기업들의 경우 규모가 크건 작건 담당자 접촉이 쉽지 않고 접촉 이후에도 제품 납품을 위한 협상과정은 오래 걸리는 것이 일반적이다. 따라서 유통망을 직접 접촉하는 것보다 마지막에 언급한 포윈이나 필리안산 등과 같은 수입전담 업체 및 디스트리뷰터를 접촉하고 이들의 한국 제품에 대한 관심도를 파악하는 것이 바람직하다. 그런 이후에 멜콤, 샵라이트 등과 같은 메이저 유통망의 경영진 레벨로 이동하는 것이 가능할 것이다.


KOTRA 아크라 무역관에서는 이런 업체들과 협업을 통해 팝업스토어 및 쇼케이스를 구성하고 유통망 업체들을 초대하는 등의 행사를 계획할 수 있다. 현지의 디지털 마케팅 전문기업과 협업을 통해 미디어를 통한 홍보를 병행함으로써 홍보효과를 극대화 할 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 한국에서 개최되는 대한민국 소비재 대전 등의 행사에 업체 관계자를 초대함으로써 가나에 진출을 희망하는 한국 기업과의 미팅 주선을 준비하고 있다.


만일 이러한 행사들을 통해 현지 바이어와의 거래가 준비된다면 국내기업은 푸쉬 마케팅에 적극적으로 관여할 필요가 있다. 즉, 현지 유통망에게 제공할 초기 수량할인, 보상판매 등과 같은 프로모션을 선제안해 관심을 불러일으키는 것이다.

가나 시장에 진출하는 또 다른 방법으로는 기업의 사회적책임활동을 병행하는 것도 가능하다. 이를 통해 브랜드에 대한 좋은 인식을 제고할 수 있다. KOTRA 뿐만 아니라 한국 대표 원조기관인 KOICA 및 KOFIH(한국국제보건의료재단)와의 협업을 통해 병원, 사회복지단체, 지방의회 등에 제공하고 이를 언론에 보도함으로써 인지도를 높이는 것이다. 동시에 현지 유통망과의 협업도 고려해 볼 수 있다.

최근 국내 완성차 업체가 아프리카 최초로 가나에 조립공장 설립을 발표한 것처럼 가나 시장은 계속해서 진화하고 있고 시간이 지남에 따라 더 많은 마케팅 기회가 창출될 것이다. 또한, AfCFTA (Africa Free Trade Area)의 지역 사무국이 가나에 설치되는 등 다양한 자유 무역의 거점으로 성장하고 있다. 따라서 서아프리카의 진출의 거점으로서의 가나는 분명히 매력적이고 가능한 빨리 현지에 브랜드 인지도를 높이는 노력이 필요할 것이다. 그러나, 앞서 언급한 바와 같이 저소득층에 많은 시장임을 감안해 제품 포트폴리오에 대한 신중한 판단이 필요하며, 지속적으로 무역사기가 발생하는 부분들을 고려해 체계적인 접근 전략은 필수적이다.



자료: Fitch Solutions, DataM Intelligence, Ecommerce in Ghana 2020 Report, Mobile for Development, KOTRA 아크라 무역관 자체 자료 종합

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