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‘성장 주춤’ 미국 색조화장품 시장 전망은?
2021-04-05 미국 로스앤젤레스무역관 우은정

- 성장의 정점이었던 2018년 이후 지금까지 지속적인 둔화 겪는 美 색조 메이크업 시장 -

- 코로나19로 인한 매출 타격 당분간 지속, 2023년부터 회복세 전망 -

 

 

 

미국 색조 화장품 시장에 먹구름이 드리운 것은 그리 오래지 않은 지난 2019년부터였다. 2014년부터 2018년까지는 특히나 가파른 성장을 이어가며 뷰티업계 내에서도 큰 관심사로 자리 잡았던 컬러 코스메틱 분야였으나, 자연스럽고 건강한 피부에 대한 소비자들의 관심이 증가하며 색조가 아닌 ‘스킨케어’ 분야로 시선이 집중되기 시작했고 2019년부터 색조 화장품 시장의 매출은 큰 폭으로 하락 중이다. 그 이후 2020년 코로나19 팬데믹이 전 세계를 덮쳤고, 경제 활동 둔화와 실내 생활의 증가로 수요가 더욱더 줄어든 메이크업 분야는 그야말로 엄청난 타격을 입은 것으로 보인다. 코로나19 출현으로부터 1년, 미국 색조 화장품 시장은 어떤 변화를 겪었을까? 팬데믹 이전부터 지속되던 색조 메이크업 시장 트렌드를 짚어보고, 회복 전망은 어떤지 살펴본다.

 

코로나19 팬데믹의 거대한 타격

 

글로벌 시장분석 전문기관 Euromonitor의 미국 색조 화장품 시장 보고서(Color Cosmetics in the US, 2020년 6월 발간)에 따르면, 미국 색조 화장품 시장은 2018년을 기준으로 지속적인 하락세를 겪고 있었다. 이는 색조 등 다소 부자연스러운 방식으로 외모를 꾸미기보다는 스킨케어를 통한 피부 개선과 자연스러운 메이크업에 집중하려는 당시 소비자 트렌드 변화로부터 큰 영향을 받은 것으로 분석된다. 해당 시장의 매출 규모는 2019년 약 180억200만 달러로 집계되었는데, 이는 전년 규모와 비교해 약 2.3% 하락한 수치다. 이처럼 이미 둔화가 진행 중인 색조 화장품 시장에 ‘코로나19’라는 폭풍우가 드리웠고, 팬데믹과 함께한 2020년 해당 시장은 -8.4%라는 큰 폭의 마이너스 성장을 기록했다. 이는 매우 거대한 타격이라고 볼 수 있다.

 

미국 색조 화장품 시장 변화 추이

 

주: (좌) 미국 색조 화장품 시장규모 변화 추이, (우) 미국 색조 화장품 시장 성장률 변화 추이

자료: Euromonitor(Color Cosmetics in the US, 2020년 6월 발간)

 

팬데믹의 발생과 장기화로 인해 소비자들은 평상시와 같은 출근, 모임, 외식, 외출 등 외부 활동을 대폭 줄였고 재택근무, 가정학습, 홈 트레이닝 등의 실내 활동이 이를 대체하게 되었다. 이에 따라 특히 출근이나 모임 등의 외출 시 색조 메이크업 제품을 사용하는 소비자들로부터의 수요가 상당 부분 줄어들게 된 것이다. Euromonitor가 2020년 4월 실시한 설문조사에 따르면 재택근무를 하는 미국 여성의 약 90%가 색조 화장을 하지 않는 것으로 나타난 바 있어, 색조 화장품 매출의 급격한 감소 현상을 뒷받침하고 있다. 색조 메이크업 시장 내에서도 특히 페이셜 메이크업 분야보다는 아이 메이크업이나 립 메이크업 분야의 하락세가 두드러졌다. 이 또한 실내생활의 증가나 마스크 착용 생활화 등 라이프 스타일의 변화에 맞물린 결과인 것으로 보인다.

 

지속되는 둔화 속 스킨케어 분야로부터 힌트 얻는 색조 시장

 

계속되는 성장 둔화 속에서도 꾸준히 이어지는 색조 화장품 업계의 트렌드를 살펴보자면, 우선 ‘스킨케어 분야로부터의 영감’을 꼽을 수 있겠다. 전통적으로 색조 화장품은 스킨케어 제품에 비해 피부에 좋지 않다는 인식이 강했는데, 이는 아마도 색조 제품은 피부 컨디션 개선에 도움을 주는 성분보다는 발색이나 지속력 강화를 위한 성분 위주로 구성돼 왔기 때문일 것이다. 이에 색조 메이크업 분야에서는 시어버터(Shea butter), 각종 식물 추출물, 슈퍼푸드(Superfoods), 콜라겐 등 피부 건강에 도움이 되는 성분의 구성을 늘려 마치 ‘스킨케어 제품과 같은(Skin-care-like)’ 효과 제공에 초점을 맞추며 소비자 니즈에 부응하고 있다.

 

스킨케어 성분을 닮아가는 메이크업 제품의 대표적인 예로 Tarte Cosmetics의 파운데이션과 Beautyblender의 컨실러 제품을 들 수 있다. 개성 넘치는 패키지 디자인과 아이섀도·치크 컬러 등으로 알려진 뉴욕 기반의 화장품 브랜드 Tarte는 모공축소 효과가 있는 아마조니안 점토(Amazonian Clay) 성분과 비타민 E, 미네랄 성분의 색소를 결합해 만든 풀 커버리지 파운데이션으로 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있다. 컬러풀한 메이크업 스펀지로 유명한 메이크업 브랜드 Beautyblender의 경우, 탁월한 보습 효과를 주는 히알루론산(Hyaluronic acid)과 피부 색조 개선에 도움이 되는 테트라펩타이드(Tetrapeptide)를 주성분으로 한 리퀴드 컨실러로 꾸준한 사랑을 받고 있다.

 

스킨케어 분야에서 영감을 얻은 색조 시장

  

주: (좌)Tarte의 Amazonian Clay Full Coverage Foundation, (우) Beautyblender의 Bounce Airbrush Liquid Whip Concealer

자료: 각 사 웹사이트(https://tartecosmetics.com/shop/home, https://beautyblender.com/)

 

소규모 인디(Indie) 메이크업 브랜드의 선전

 

스킨케어 분야로의 관심 집중, 무거운 색조 화장보다는 자연스러움을 추구하는 메이크업 트렌드, 팬데믹 등의 복합적인 요인들이 맞물려 색조 메이크업 시장을 이끌던 기존 대형 브랜드의 성장이 특히 주춤한 바 있다. Euromonitor에 따르면 색조 화장품 업계의 Top 3 브랜드로 꼽히는 Maybelline, Mac, L’Oreal은 2019년 각각 5% 이상의 시장 점유율 하락을 겪었으며, 이 외 상위 10개 브랜드 중 대부분이 점유율 감소세를 나타냈다.

 

반면에, 이러한 색조 메이크업 분야의 전반적인 둔화에도 불구하고 새롭게 떠오르는 소규모 신생 브랜드들은 비교적 빠른 성장을 기록하며 시장의 주목을 받고 있다. 대표적인 DTC(소비자 직접 판매) 메이크업 브랜드 Glossier, 유명 인플루언서 Kylie Jenner가 론칭한 Kylie Cosmetics, 인기 가수 겸 비즈니스 아이콘 Rihanna의 Fenty Beauty 등이 이러한 인디 메이크업 브랜드의 예다. 이들은 지금까지도 꾸준히 지속되는 뷰티업계 트렌드인 ‘클린 뷰티(Clean Beauty)’를 적극적으로 지향하며 소비자들에게 어필 중인 것으로 분석된다. 천연·유기농 성분, 비건(Vegan), 글루텐 프리(Gluten-free), 크루얼티 프리(Cruelty-Free) 등 깨끗한 성분에서 더 나아가 성분 공개의 투명성이나 친환경적인 브랜드 메시지의 추구까지도 의미하는 클린 뷰티 트렌드는 스킨케어 및 색조 메이크업 분야를 막론하고 뷰티업계에 큰 영향을 주고 있기 때문이다.

 

대규모 뷰티 기업들도 이와 같은 인디 클린 뷰티 브랜드에 큰 관심을 표현하고 있다. 한국을 대표하는 화장품 기업 아모레퍼시픽(AmorePacific)은 미국의 인디 브랜드 ‘Milk Makeup’에 투자한 바 있어 눈길을 끈다. Milk Makeup은 100% 비건(Vegan) 성분의 제품뿐 아니라 특정 성별만을 타깃으로 삼지 않는다는 ‘젠더 인클루시브(Gender-inclusive)’ 브랜드 메시지로도 잘 알려진 클린 뷰티 브랜드다. 또한, 매스(Mass) 마켓 색조 메이크업 브랜드 E.L.F.의 소유 기업 elf Beauty는 2020년 초 인디 클린 뷰티 브랜드인 ‘W3ll People’을 인수했는데, non-GMO·글루텐 프리·비건 성분을 추구하는 W3ll People을 기존의 자사 매스 브랜드보다 높은 가격대의 매스티지(Masstige) 브랜드로 포지셔닝해 수익성 다변화를 꾀한 것으로 알려졌다.

 

떠오르는 ‘클린 뷰티’ 인디 메이크업 브랜드

  

주: (좌) Milk Makeup 제품, (우) W3ll People 제품

자료: 각 사 인스타그램(https://www.instagram.com/milkmakeup/, https://www.instagram.com/w3llpeople/)

 

전망

 

2005년부터 2018년까지 단 한 번의 마이너스 성장도 겪지 않은 미국 색조 화장품 업계에서 2020년과 2021년은 매출 성장 역사상 최악의 시기로 기록될 듯하다. 큰 폭으로 성장하던 2018년 매출 규모만큼의 회복은 당분간 어려워 보이지만, 해당 시장은 2022년까지 완만한 둔화가 지속되다 2023년부터 서서히 회복세로 돌아설 것으로 Euromonitor는 전망하고 있다.

 

현재 미국과 유럽을 비롯한 전 세계에서 코로나19 백신 접종에 속도를 내며 이전 일상으로의 복귀를 기대하고 있지만 계속되는 변종 출현과 이미 자리 잡은 인식의 변화 등으로 당분간은 사회적 거리 두기나 마스크 착용 등이 지속될 것으로 예상된다. 미국 뷰티업계 전문가 S 매니저 역시 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “이같이 재택근무가 계속되고 밖에서는 마스크를 써야 하는 상황이 이어지는 한 소비자의 색조 메이크업 제품 수요는 당분간 제자리걸음일 것”이라 전했다. 그러나 이러한 시기적 특성이 오히려 새로운 틈새 니즈를 겨냥할 수 있는 기회가 될 수도 있다. 제품을 바르고 마스크를 착용해도 묻어나지 않는 립 메이크업 제품, 장시간 마스크를 착용해도 답답하지 않고 지속력이 좋은 파운데이션이나 프라이머 제품, 마스크로 가려지지 않은 눈 부위의 또렷함을 강조하는 아이 메이크업 제품 등 마스크 착용이 필수인 라이프 스타일에 적합한 색조 제품 분야에 주목해볼 수 있겠다고 S 매니저는 덧붙였다. 따라서 관련 업계에서는 장기적인 시장 회복과 트렌드 변화에 대비하는 동시에 위와 같은 단기적 기회 모색 또한 염두에 둘 필요가 있겠다.

 

 

자료: Euromonitor, Statista, McKinsey, Allure, Town&Country Magazine, Tarte Cosmetics, Beautyblender, Milk Makeup, W3ll People, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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