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중국 트렌드를 이끌다, 슬기로운 95허우 소비 생활
2021-04-12 중국 선전무역관 주은교

- 디지털 네이티브, 개성 추구, 국내외 제품에 대한 관심이 있는 중국 차세대 주력소비층 95허우 -

- 외모 중심, 란런 경제, 반려동물, 건강 중시 소비 트렌드 선도 -

 

 

 

중국의 95허우는 모바일, 디지털 기술 활용에 능숙하고 개성 표출 욕망이 강하며 국내외 다양한 제품에 관심을 갖는 트렌디하고 실용주의적인 소비자이다. 현재 그리고 향후 중국 소비시장을 이끌 이들의 소비 특징과 트렌드를 바탕으로 중국 소비시장 공략법을 모색해볼 수 있다.

 

중국의 차세대 큰 손, 95허우 소비자

 

중국의 Z세대(1995~1999년생)에 해당하는 95허우는 어느새 80허우, 90허우를 제치고 신세대의 주축으로 우뚝 섰다. 2020년 기준 중국 95허우는 2억6000만 명으로 2025년에는 중국 전체 인구의 27%를 차지할 전망이다. 이들의 소비지출액은 4조 위안 규모로 중국 전체 가정 소비지출의 13%를 차지한다. 지출 규모는 청장년층에 비해 못 미치는 수준이지만 연령 그룹 중 가장 높은 증가율을 보인다.

 

95허우의 소비력은 교육 수준을 바탕으로 한 높은 임금 수준에 있기도 하지만, 이들은 실제 소비 능력에 비해서 지출 규모가 큰 성향을 보인다. 월급을 받으면(月) 족족 다 써버리는(光) 소비 행태를 빗대어 “월광족(月光族)”이라고 일컫기도 한다. 닐슨(Nielsen) 설문조사에 따르면 중국 젊은 세대 중 신용카드를 사용하는 것이 현명한 소비방식이라고 응답한 비율은 43.3%이며, 이 중 직장이 있는 95허우의 응답률은 50%이다. 2019년 중국 최대 쇼핑 축제 기간인 “솽스이(双十一)” 기간 중 전자상거래 플랫폼인 쑤닝의 소비 금융 대출 서비스(任性付)를 이용한 95허우가 전년 대비 70% 증가했다는 점은 이들의 소비 습관을 여실히 보여준다.

 

95허우의 통 큰 씀씀이의 배경에는 미래 재정 상태에 대한 낙관적인 인식이 깊이 자리한다. 베이징 올림픽을 성공적으로 개최하고 금융위기를 극복하던 2008-2010년 청소년 시기를 보낸 이들은 중국의 가파른 경제성장을 온몸으로 느낀 세대이다. 95허우는 다른 나라의 또래보다 자신과 국가 경제의 미래에 대해 자신감을 내비치는 경향이 있다. 맥킨지(McKinsey) 설문조사에 따르면 중국 Z세대 중 향후 자신의 소득 수준이 높아질 것이라고 응답한 비율은 78%로 다른 유럽, 아시아 국가에 비해 높다.

 

95허우 소비의 3가지 특징

 

1) 디지털 네이티브


스마트폰이 처음 등장한 2008년 초, 중등학생이었던 95허우는 간단한 연락부터 쇼핑, 결제, 오락, 교육까지 일상생활의 많은 부분을 모바일, 온라인으로 해결한다. 2021년 모브연구소(Mob研究院)가 발표한 보고서에 따르면 올해 2월 95허우 여성의 일일 모바일 인터넷 이용 일 평균시간은 6.72시간으로 집계된다. 특히 이들에게 SNS는 오락과 소통 그리고 소비의 주요 수단이다. 이들은 온라인 콘텐츠를 적극 소비하는 동시에 생산하는 주체이다. 코로나19로 인해 사회적 거리두기가 강화된 작년 라이브방송은 젊은 세대에게 오락과 소비의 기능을 동시에 수행하면서 상반기에만 1000만 회 이상 방영, 누적 조회수 500억 회를 기록했다. 숏클립 플랫폼으로 사용자 유입량을 늘려온 틱톡(抖音)을 통한 전자상거래가 활성화되는 한편, 중국판 유튜브로 불리는 비리비리(哔哩哔哩)는 95허우의 눈길을 사로잡으려는 브랜드의 신제품 출시 수단으로 러브콜을 받기도 한다.

 

SNS 전자상거래 교역액 예측(2020~2022년)

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자료: China Association of Trade in Services


이들의 소비에 중요한 영향력을 끼치는 것도 다름 아닌 온라인 소통이다. 맥킨지 보고서는 95허우는 물건을 구입할 때 가족과 지인의 의견보다 리뷰를 중요시한다는 점에서 이전 세대와 다르다고 밝힌다. KOL(Key Opinion Leader)라고 불리는 인플루언서, 왕홍이 진행하는 라이브방송을 보고 하고 샤오홍슈(小红书) 등 사용자 생산기반 플랫폼에 제품 사용후기, 리뷰를 보는 것은 95허우 소비 과정의 중요한 부분이다.


 

95허우 사용자 비율이 높은 SNS 플랫폼

 

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자료: 이관 애널리시스(易观 Analysis)


2) 트렌드를 따르되 자신만의 개성 표출


중국 95허우는 여느 Z세대와 마찬가지로 다원화되고 정교한 관심사를 바탕으로 트렌드를 주도한다. 쑤닝 보고서에 따르면 신생 브랜드에 대한 지출의 25%가 이들에게서 나올 만큼 새롭고 유행에 맞는 제품에 큰 관심을 보인다. 이들의 관심을 받는 브랜드와 제품 관련 정보는 SNS에서 재생산되고 노출빈도가 높아지면서 더 큰 주목을 받기도 한다. 올해 1월 중국 내 신생 브랜드에 대한 투자는 26건, 투자액은 56억 위안 규모로 대체로 90, 95, 00허우 세대를 주 소비층으로 하는 뷰티, 퍼스널케어, 식품, 음료 브랜드가 각광받았다. 독특한 콘셉트로 젊은 인플루언서와 95허우의 관심을 받은 카페 엠스탠드(M Stand), 차음료 브랜드 미쉐빙청(蜜雪冰城), 그리고 95허우 남성들이 애용하는 화장품 브랜드 리란(理然)이 여기에 해당한다.

 

1월 신소비 영역 주요 투자유치 건

독특한 콘셉트로 인기를 끈 M Stand

기업명

업종

금액(위안)

투자계획

미쉐빙청

(蜜雪冰城)

식음료

20억

A

미샹궈펀

(美尚股份)

화장품

4억

B

친바오바오

(亲宝宝)

영유아용품

2.5억

D

홍뤼셩우

(红瑞生物)

식품

2억

A

리란

(理然)

화장품

1.5억

B

엠스탠드

(M Stand)

식음료

1억이상

A

자료: 36Kr

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(위)시멘트케익

(아래)오트밀쿠키라떼


자료: M Stand 공식 홈페이지 및 틱톡

 

유행을 좇으면서도 자신만의 개성을 드러내길 원하는 이들은 중국 내 다른 세대, 다른 나라의 Z세대보다 독특하고 맞춤형 제품을 선호하는 경향이 있다. ‘나만을 위해 커스터마이즈할 수 있는 브랜드를 선호하는지’ 묻는 맥킨지의 설문조사에 그렇다고 응답한 중국 95허우는 51%로 한국(37%), 호주(31%), 일본(13%) Z세대의 응답률보다 훨씬 높은 수치를 보인다. 글로벌 코스메틱 브랜드인 이브생로랑은 이들을 타깃팅해 립스틱에 자신의 이름을 각인할 수 있는 서비스를 제공하기도 했다.

 

각국 Z세대 커스터마이즈 제품 선호도

주문 시 각인 문구를 선택할 수 있는 YSL 서비스

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 자료: 맥킨지(McKinsey)

 자료: 틱톡(抖音) 및 샤오홍슈(小红书)

 

3) 한 손에는 중국산, 다른 손에는 해외 브랜드


고속성장하는 중국 경제, 사회를 보며 자란 세대로서 95허우는 국가의 문화에 대한 자부심이 대단하다. 중국풍 디자인을 강조하는 궈차오(国潮) 열풍을 주도한 이들은 중국 내 다른 세대에 비해 외국 상품보다 가격대가 합리적이고 품질이 양호한 중국 제품에 대한 지지도와 관심도가 높은 편이다.

 

 중국 화장품 브랜드 사용자 연령 분포  

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자료: 타오메이좡샹오우휘(淘美妆商友会)

 

2020년 온라인 패션 의류 연관검색어 Top 10

중국풍 디자인의 화시즈(花西子) 화장품

 

1위

나이키

    6위

푸마

2위

아디다스

    7위

반스

3위

리닝(李宁*)

    8위

타이핑냐오

(太平鸟)*

4위

후이리(回力)*

   9위

안타(安踏)*

5위

컨버스

   10위

쭝궈리닝

(中国李宁)*

주*: Top 10 중 중국 기업 5개

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자료: CBN 소비 빅데이터

자료: 바이두, 신차오촨메이지퇀(百度, 新潮传媒集团)

 

하지만 아이러니하게도 해외 명품 브랜드의 큰 손 또한 이들이다. SNS를 통해 간접적으로 그리고 직접적인 해외 경험 또한 많은 이들은 유명 외국 브랜드 제품 소비에 돈을 아끼지 않는다. 95허우는 온라인 사치품 소비자의 59%를 차지하는데 이 소비자의 절반은 1년에 5만 위안 이상을 사치품에 소비한다. 이들은 특히 가방, 화장품 등 해외 패션 아이템에 큰 관심을 보인다.

 

이러한 중국 95허우의 독특한 소비 행태는 수치로 확인이 가능하다. “솽스이(双十一)” 다음으로 중국에서 활성화된 쇼핑 축제인 618 기간 동안 중국 화장품 브랜드 매출 1, 2위는 로컬 브랜드인 화시즈(花西子), 완메이르지(完美日记)가 차지한 한편, 그 뒤로 3~8위에는 랑콤, 3CE, 아르마니, 메이블린, 에스티로더 등 중국산에 비해 가격대가 높은 해외 브랜드가 이름을 올렸다.  


2020년 618 쇼핑 기간 색조화장품 상위 8개 브랜드

1위

2위

3위

4위

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화시즈(花西子)*

완메이러지(完美日记)*

랑콤(Lancome)

3CE

5위

6위

7위

8위

 

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아르마니(Armani Beauty)

메이블린(Maybelline)

에스티로더(Estee Lauder)

맥(MAC)

 자료: 타오메이좡샹오우휘(淘美妆商友会)


95허우가 주도하는 소비 트렌드

 

1) 외모 중심 소비(옌즈징지 / 颜值经济)


유행에 민감한 95허우는 미용에 대한 소비에 돈을 아끼지 않는다. 중국 모브연구소(Mob研究院) 조사 결과에 따르면 95허우 여성의 37.1%는 매년 화장품에 3000위안 이상의 비용을 지출한다. 최근 이들이 가장 관심을 갖는 화장품은 기초제품, 색조 화장품, 스킨케어 제품으로 동일 제품 군 내에서도 여러 종류의 제품이 출시되며 소비자의 다양한 취향을 충족시킬 수 있는 제품의 인기가 높다. 티몰(Tmall)과 CBN Data가 2020년 발표한 Z세대 화장소비 보고서에 따르면 같은 색조 아이섀도의 경우에도 1~3개의 섀도보다는 8색 이상의 팔레트 제품에 대한 선호도가 압도적으로 높은 것을 확인할 수 있다.

 

95허우 여성 연간 화장품 지출금액

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자료: 모브연구소(Mob研究院)

 

남들과는 다른 유니크함을 추구하는 이들에게는 화장품 선택에 있어서도 마찬가지이다. 다른 세대에 비해 95허우는 독특한 메이크업 방식을 더욱 중요하게 여기는 모습을 보인다. 색조화장, 기초화장, 립스틱 등 메이크업 제품을 고를 때도 이들은 취향에 따라 다양한 제품을 소비하길 원한다. 컨설팅펌 OC&C에 따르면 독특한 메이크업 스타일을 중시하는 중국 Z세대는 24%로 밀레니얼 세대(18%), X세대(14%)보다 높은 편이다.

 

2) 게으른 소비자를 위한 경제(懒人经济 / 란런징지)


기술 활용에 익숙한 95허우는 기술을 통해 많은 일상행위를 연결하고 절차를 간소화한다. 대표적으로 음식, 식료품 배달이 보편적인 중국에서도 이 서비스를 애용하는 소비자들이 95허우이다. 중국의 대표적인 배달 앱인 메이투안(美团), 어러머(饿了么) 이용자 중 이들이 차지하는 비중은 거의 30%에 이른다. 또한, 편리하게 먹을 수 있는 간편식에 대한 수요도 높은데 전자상거래 플랫폼 쑤닝의 간편식품 소비액에서 95허우 지출이 차지하는 비중은 47.1%이다.  

 

음식배달 앱 내 95허우 비중

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자료: 이관 애널리시스(易观 Analysis)

 

새로운 제품에 대한 호기심과 더불어 기술 이해도가 높은 이들은 스마트 가전제품 이용빈도가 높은 편이다. 크기가 작아 부피를 많이 차지하지 않으면서도 가정 내 생활을 편리하게 해주는 제품을 선호한다. CBN이 발표한 소형 가전제품 보고서에 따르면 90허우, 95허우가 주방용 소형 가전제품 소비자의 40%를 차지하는데 이들이 물건을 고를 때 중요한 기준은 스마트 제품 여부, 디자인이라고 밝혔다. 2019년 쑤닝 플랫폼 내에서도 가격대가 높지 않고 부피가 크지 않으면서 생활에 편의성을 더해주는 제품 수요가 크게 증가했다. 대표적으로 로봇청소기, 스마트 빨래건조대, 스마트 스피커 2019년 소비금액은 전년대비 각각 2840%, 899%, 686% 늘어났다.

 

95허우 세대 내 수요 증가 스마트가전 품목

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자료: 이관 애널리시스(易观 Analysis)

 

3) 반려동물 경제(宠物经济/총우징지)


반려동물을 키우는 95허우는 점점 늘어나고 있으며 이들의 소비 규모가 커짐에 따라 가족처럼 여기는 반려동물에 대한 지출도 증가하고 있다. 중국 대도시의 마트, 드러그스토어에서 반려동물 제품을 쉽게 찾을 수 있을 뿐만 아니라 제품의 종류도 다양해지는 추세이다. 2021년 타오바오 조사 결과에 따르면 온라인 반려동물 앱 이용자 중에서 95허우가 차지하는 비중은 40.1%로 다른 연령 그룹보다 더욱 활발히 정보 공유, 소비하는 양상을 보인다.

 

95허우는 사료뿐만 아니라 간식, 옷, 장난감 등 반려동물 생필품뿐만 아니라 환경 조성을 위한 소품, 청소용품에도 아낌없이 소비하면서 반려동물 관련용품 시장의 성장에도 일조하고 있다. 2021년 타오바오가 발표한 수치에 따르면 95허우의 반려동물 관련 평균 소비지출은 90허우의 2.1배에 해당하며, 특히 95허우 여성은 반려동물 주식 이외 간식 소비지출이 큰 편인데 그 규모는 남성의 5배가량이다.

 

반려동물 관련 앱 이용자 연령 분포

95허우 수요 증가 반려동물 관련 제품

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자료: 타오바오(淘宝)

 

4) 건강 중시 소비(健康经济/지앤캉징지)


불규칙한 생활습관, 음주, 밤샘 등 생활방식에도 불구하고 95허우는 비교적 건강에 일찍부터 관심을 갖는 세대이다. 신체의 건강을 지키는 동시에 외모에 관심이 많은 이들은 탈모, 비만 등의 건강 문제를 해결하기 위한 식품 보조제, 건강 식품 수요도 높은 편이다. 쑤닝 보고서에 따르면 90허우, 95허우가 선호하는 건강 관련 제품은 건강보조식품, 보양식품, 중의약품류로 연간 812위안 정도 소비하는 편이며 특히 전통 자양제, 영양보조식품 그리고 운동량을 측정할 수 있는 웨어러블 디바이스를 찾는 수요가 급증하는 양상을 보인다.

 

90/95허우 건강 관련 소비품목 Top 3

95허우 건강 관련 소비 증가 품목

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자료: 이관 애널리시스(易观 Analysis)

 

시사점


2020년 코로나19의 여파에도 불구하고 중국은 주요국 중 유일하게 플러스 성장률을 보였으며 1~2월 지방 양회, 3월 중앙정부 양회를 통해 6% 이상의 성장률 목표를 내놓았다. 현대 중국인의 소득, 소비규모는 나날이 커지는데, 특히 트렌드에 민감하고 소비를 통해 자신의 개성을 드러내며 소득 대비 지출규모가 큰 95허우는 단연 주목해야 할 소비계층이다.

 

디지털 마케팅은 필수

95허우의 일상생활은 모바일, 디지털을 떼어놓고 생각할 수 없다. SNS는 이들이 각자 손쉽게, 그리고 자주 접근하는 오락, 정보 공유, 소비의 수단이다. 단순 정보 전달보다는 주의를 끌 수 있는 오락성 콘텐츠를 겸해 상품을 홍보하고 온라인 상에서 정보 공유, 재생산을 유발, 브랜드 및 제품 인지도를 제고하는 것이 중요하다.

 

개성을 표현할 수 있는 제품과 서비스

95허우는 단지 일상생활에 필요한 물건만을 구입하는 것이 아니라 소비를 통해 자신의 개성을 드러낸다. 중국산 제품에 대한 선호도가 높은 동시에 직간접적으로 접하는 외국 제품에 대한 관심도가 높은 점을 고려할 때 시장 기회는 여전히 존재한다. 동일한 제품이라고 하더라도 커스터마이즈가 가능하거나 하나의 제품으로 다양한 연출을 할 수 있는 제품에 대한 수요는 지속될 것으로 보인다.

 

실시간으로 변화하는 수요 포착

실용성, 가성비를 중시하는 95허우는 5G, AI 등 기술 수용도가 높고 이를 통해 그들의 일상생활에 편리함을 더한다. 또한, SNS를 통해서 보이는 다양한 국내외 트렌드를 재빠르게 포착하며 이를 자신의 일상생활에 적용하려는 욕구가 강한 편이다. 실시간으로 변화하는 기술과 트렌드에 민감하게 반응해 제품 및 서비스를 제공하는 것이 중요하다.

 


자료: McKinsey, Nielsen, CBN Data, Mob 연구소, 36Kr, 易观 Analysis, 淘宝 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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