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중국 고체 비누, 저자극 기능성으로 다시 인기
2021-04-12 중국 창사무역관 한려화

- 인플루언서가 추천하는 고체 비누 고속 성장 -

- 온라인 소비형태 변화 추세에 따른 새로운 셀링포인트가 있는 차별화된 제품시장 확대 -




지난 10 년 동안 중국 내 고체 비누(bar soap) 시장은 핸드 워시와 바디클렌저 등 대체품의 등장으로 인해 계속해서 감소해 왔다. 하지만, 최근 새로운 브랜드들이 비누 시장에 등장하면서 고체 비누 사용량이 다시 점차 증가하는 추세를 보이고 있다.


고체비누 시장은 최근까지 둔화 추세, 전통 브랜드 세이프가드(Safeguard)는 업계에서 압도적인 1위


 2020 년 중국 고체비누 시장의 규모는 62 억 3 천만 위안으로 3.8 % 성장한 것으로 추정된다. 최근 몇 년 간 상황을 보면, 간편한 펌프식 바디클렌저와 핸드 워시 제품 등에 밀려 중국 고체 비누 시장은 포화상태에 도달한 것으로 보였다. 또한 Top 5 브랜드들이 55% 이상의 시장 점유 율을 차지하고, 특히 세이프가드는 35% 이상의 점유율로 압도적인 1위를 지켜오고 있다.


중국 고체비누 시장 규모 및 성장률

출처: 일화최전선


2019년 중국 고체비누 TOP 5 브랜드(%)

출처: 일화최전선


인플루언서가 추천하는 스킨케어 비누의 빠른 성장


최근 2년 간, LITTLE DREAM GARDEN(半亩花田), PWU, DORADOSUN(朵拉朵尚), TOUMI(透蜜), SNEFE(雪玲妃), AOEO 등 중국 신예 브랜드가 온라인 시장에 대거 등장하면서, 오랜 기간 성장이 정체되어 있던 고체비누 시장에 새로운 활력을 불어넣고 있다. 이 브랜드들은 비누 제품의 형태, 포장, 효능 등의 혁신을 셀링포이트로 삼아 고객층을 빠르게 확보하면서 성장하고 있다. 이로 인해, 견고한 과점 시장을 형성하고 있던 세이프가드, 럭스(LUX), OLAY 등 외국 브랜드 비누들이 중국의 젊은 비누 브랜드들의 등장으로 타격을 받을 것으로 예상된다.
알리바바 플랫폼에서 고체비누(바디 클렌징용 비누, 세안 비누 포함) 매출은 2019년에 높은 성장을 보여주었으며, 2020년은 2019년 대비 소폭 하락하기는 하였지만, 약 16억 위안의 매출액을 기록한 것으로 나타났다.


2018-2020 알리바바 플랫폼 고체비누 시장 규모

출처: 일화최전선, 알리플랫폼


샤오홍슈(중국 SNS플랫폼, 小红书)에는 비누를 언급한 글이 35만 개 이상을 돌파하고, 인기 추천글에 나온 비누는 대부분 재미, 예쁜 디자인, 강한 사교성을 셀링포인트로 하고 있다.


알리바바 플랫폼의 고체비누 전체 판매 상황 및 제품 가격의 분포


2020년 알리바바 플랫폼에서 팔린 고체비누의 총 매출액은 16억위안, 5천만 개 이상의 판매량을 기록했다.


2020년 알리바바 플랫폼 고체비누 매출액 및 판매량


 

출처: 일화최전선, 알리플랫폼


2020년 알리바바 플랫폼의 고체비누 제품 가격 분포


판매액 측면에서 보자면, 2020년 알리바바 플랫폼에서 가격이 60-80 위안 사이인 고체비누 제품이 가장 인기가 좋았으며, 그 다음 20-40 위안의 저가 제품과 40-60 위안의 중간 가격의 제품인 것으로 나타났으나, 판매량 측면에서 보면 0-20 위안의 저가형 제품이 가장 많이 판매되었다.


2020년 알리바바 플랫폼의 고체비누 제품 가격 분포


 출처: 일화최전선, 알리플랫폼


2020년 온라인 고체비누 베스트셀러 제품 키워드


베스트셀러 고체비누 제품은 대체로 진드기 클렌징 효과를 강조하며, 유황 비누, 수제 비누, 유분 조절, 보습 등 기능성 고체비누도 많은 사랑을 받았다.


TOP100 제품 제목 키워드 등장 횟수

출처: 일화최전선


2020 알리바바 플랫폼 고체비누 제품 TOP10 브랜드


2020년 알리바바 플랫폼에서 고체비누 TOP 10 브랜드의 판매 점유율은 47.4 %로 나타났다. 그중 세이프가드가 15.4 %를 차지하여 독보적인 1위를 기록하고 있다.


전년 동기 대비 성장률로 볼 때 TOP10 브랜드의 판매량은 명암이 갈리고 있다. ZMC(植美村)가 8,000% 이상 성장하여 가장 큰 폭의 성장세를 나타냈고, SNEFE, 세이프가드는 성장률이 100%를초과했다. 그에 반해, 2019년에 승승장구했던 LITTLE DREAM GARDEN, DORADOSUN, TOUMI 등은 하락세를 띠고 있다.


2020 알리바바 플랫폼 바디 비누제품 TOP10 브랜드

출처: 일화최전선, 알리플랫폼


기능별, 종류별, 원료별 인기 비누 제품


사람들의 생활 패턴이 가속화됨에 따라, 다기능 제품은 사람들의 바쁜 일상을 더 만족시킬 수있게 되었다. 이에 고체비누는 기본적인 클렌징 효과 이외에 진드기 제거 및 스킨 케어 효과 (미백, 보습 등)등의 기능을 첨가하여 더욱 소비자들의 각광을 받았다. 또한, '비주얼 비누' 역시 SNS에서 꾸준히 인기몰이를 하고 있다.


분류별 인기 제품

출처: 일화최전선, 알리플랫폼


전망 및 시사점


진드기 제거 및 살균이 고체비누 사용의 주 목적이었다면, 최근에는 간단한 세정, 살균에 더해 미백 및 피부 영양과 같은 기능을 가지고 있는 고체비누를 찾는 소비자들이 지속적으로 늘어나고 있다. 친환경, 순한 성분, 저자극과 안전성 등이 최근 소비자들이 관심 있게 보는 포인트이다.


그 외, 두피 헤어 세정 비누, 고형 에센스 보습 클렌저 등 바디 클렌징 기능을 넘어선 혁신적인 비누 제품들도 주목받기 시작하였다. 우리 기업들도 기본적인 클렌징 기능 제품 외에, 중국의온라인 소비행태 변화 추세를 감안하여, 디자인이나 성능면에서 새로운 셀링포인트가 있는 차별화된 제품으로 시장을 공략하는 것이 중요하다.




자료: 일화최전선(日化最前线), 알리바바플랫폼(阿里巴巴平台(天猫+淘宝)), 바이두(百度), KOTRA창사무역관 자료 종합
 

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