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중국 스킨케어 화장품 시장동향
2021-03-25 중국 항저우무역관 김하늘

- 천연·유기농 기능성 제품에 대한 수요 확대 추세 -

- 최근 5년간 주요 수입국 연평균 30% 이상 고속 성장 -

 

 

 

중국 스킨케어 시장 규모 및 현황

 

중국의 산업연구 컨설팅 기관인 중상산업연구원(中商産業硏究院)에 따르면, 중국의 스킨케어 시장규모는 2016261억2066만 달러에서 2020 4005331만 달러로 연평균 10.2%의 성장률을 기록했다. 특히, 작년 이후 코로나19의 장기화로 인해 마스크를 착용하는 시간이 늘어나면서 피부 트러블을 겪는 사람들이 늘어나고 있다. 실제 제일재경상업데이터(CBNData; 중국 경제지인 제일재경과 알리바바과 공동으로 설립한 중국 최대 경제 매체)가 실시한 설문조사에서 응답자의 64%가 "마스크 착용 후 피부 문제가 있었다"고 응답한 것으로 나타났다. 이에 따라 피부 진정 효과가 있는 기능성 스킨케어 제품에 대한 수요가 증가하는 것으로 분석되고 있으며, 향후 5년간 중국 스킨케어 시장 규모는 연평균 성장률 10%내외에 달하여 2025년에는 6153792만 달러에 이를 것으로 전망된다.


 
자료 : 중상산업연구원(中商産業硏究院)

 

프리미엄 스킨케어 시장의 성장

 

중국 소비자의 가처분소득이 증가하고 피부 면역력 강화, 피부 재생에 대한 수요가 늘어나면서 프리미엄 스킨케어 제품이 각광을 받고 있다. 중국의 산업연구 기관인 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면, 2020년 전체 스킨케어 시장에서 프리미엄 제품의 비율은 34%를 차지하고 있다. 가까운 대만이나 홍콩의 프리미엄 스킨케어 시장규모가 전체 스킨케어 분야의 6-70%에 달하는 것과 비교하면, 중국 대륙의 프리미엄 스킨케어 시장은 여전히 많은 성장 잠재력을 갖고 있는 것으로 분석된다.


자료 : 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)

 

특히, 프리미엄 스킨케어의 주 소비층인 화이트칼라 여성은 제품의 가성비보다는 품질을 중요시 여기고 외국 브랜드에 대한 수용도가 타 소비층에 비하여 높은 편이다. 동 계층의 54%는 스킨케어 구매 시 제품의 성분과 효능을 가장 중요시 여긴다고 답했다. 또한, 제일재경상업데이터가 2020년 화장품 관련 빅데이터를 분석한 결과 코로나19가 본격화된 작년 1월말 이후 화장품 구매시 '성분'에 대한 검색이 증가했다는 점도 이를 뒷받침한다.

 

주요 브랜드 및 경쟁 양상

 

중국의 스킨케어 시장은 가격과 소비자의 성향에 따라 프리미엄 시장과 일반 시장으로 양분화된다. 프리미엄 시장은 로레알, 에스티로더와 같은 글로벌 브랜드가 높은 시장점유율을 보이고 있다. 중상산업연구원(中商産業硏究院)은 2020년 기준으로 이들의 시장 점유율을 로레알 15.2%, 에스티로더 10.8%로 발표한 바 있다. 반면, 일반 시장은 중국을 포함한 각 국의 브랜드들이 치열한 경쟁을 벌이고 있어 소비자의 선호도가 특정 기업에 집중되기 보다는 여러 브랜드로 분산되는 경향을 보이고 있다.


그 가운데 중국 브랜드들은 자국민의 취향을 반영한 제품을 개발하여 본인들의 입지를 넓혀가고 있다. 일부 기업들은 천연, 유기농 제품을 추구하는 소비자의 요구에 부응하여 중국 전통 약초가 원료로 함유된 제품을 출시하였다. 바이췌링(百雀羚; Pechoin)과 바이차오지(佰草集; Herborist)가 대표적인 예이다. 바이췌링은 중국 전통 한방 재료를, 바이차오지는 허브를 주재료로 활용하여 중국 대표 스킨케어 브랜드로 자리매김했다.


또한 중국 소비자의 제품 구매 방식이 오프라인에서 온라인으로 대거 전환됨에 따라 중국 브랜드들도 새로운 마케팅 전략을 수립하였다. 중국 스킨케어 브랜드 메이얀쟈(; HomeFacial Pro)는 초기에 위챗(微信) KOL 광고를 통해 브랜드 인지도를 형성하고 구독자 수를 확보하였다. 그 후 위챗(微信) 공식계정, 웨이보(微博), 즈통처(直通车) 등 플랫폼에서 홍보 컨텐츠 제작 및 업로드를 함으로써 온라인 마케팅 효과를 거둬 티몰에서의 매출액 증가를 이끌어내었다. 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 티몰에서 구축한 인지도와 브랜드 이미지를 바탕으로 메이얀쟈는 2019년에 중국에서 광군절(光棍节) 다음으로 큰 쇼핑 행사인 6.18 쇼핑절 기간 동안 중국 ‘스킨케어’ 부문 베스트셀러 1위를 차지하는 판매량을 기록했다. 이처럼 중국 토종 브랜드들은 자국민의 수요를 반영한 브랜드 이미지 구축 및 온라인 채널 공략을 통해 일반 시장 내에서 빠른 성장을 이루어내고 있다.

 

중국 주요 스킨케어 브랜드

연번

브랜드명

제품사진

브랜드 및 제품 설명

1

바이췌링

(百雀羚; Pechoin)


- 1931년 설립된 브랜드로 중국 라오쯔하오(老字号; 역사가 오래된 전통 브랜드)의 대표주자


- 중국 전통 한방 재료를 사용하는 브랜드로 2019년 스킨케어 시장 점유율 1

2

쯔란탕

(自然堂; Chando)

 

- 중국 토종의 ‘히말라야에서 온 자연주의’ 브랜드


- 주력 제품은 빙하수 추출액을 함유한 라인이며 에멀젼, 크림 등 세트가가 312위안인 중저가 브랜드

3

바이차오지

(佰草集; Herborist)

 

- 백가지 약초의 집합체라는 뜻으로 자연주의 한방 화장품, 스킨케어 전문브랜드


- 주력제품은 허브를 첨가한 에센스와 태극 마스크로 에센스 330위안, 마스크 380위안인 중저가 브랜드

4

이예즈

(一叶子; One Leaf)

 

- 중국 자연주의 브랜드로 주력 제품은 마스크


- 스킨케어 제품의 평균 가격이 2-300위안인 중저가 브랜드

5

샹이번차오

(相宜本草; INOHERB)

 

- 중국 천연주의 화장품으로 주력 제품은 백합, 석류가 함유된 보습 크림


- 스킨케어 제품의 세트가가 평균 100위안 후반대인 저가 브랜드

자료 : 티몰 및 개별 브랜드 홈페이지, KOTRA 항저우무역관 정리

 

수입 현황

 

최근 5년간 중국 스킨케어(HS Cods : 330499 기준) 수입규모는 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 2020년 수입액은 전년대비 35.7% 증가한 1589889만 달러를 기록하였다. 특히 중국 주력 소비층인 주링허우(90년대생)의 프리미엄 제품에 대한 수요와 제품의 안전성, 기술력, 프리미엄 이미지 등이 영향을 미쳐 일본, 프랑스 제품이 꾸준한 성장을 하는 것으로 보인다. 2018년까지 스킨케어 수입국 1위 자리를 지키던 한국은 증가율이 점차 둔화되고 있다. 


중국 스킨케어 수입규모 (단위 : 백만 달러)

순위

2018

2019

2020

국가

수입액

증가율

국가

수입액

증가율

국가

수입액

증가율

1

한국

2,541

72.1%

일본

2,964

36.0%

일본

4,108

38.6%

2

일본

2,180

92.7%

한국

2,912

14.6%

프랑스

3,304

48.8%

3

프랑스

1,556

44.0%

프랑스

2,220

42.7%

한국

3,134

7.6%

4

미국

822

62.6%

미국

1,148

39.7%

미국

1,752

34.5%

5

영국

413

60.5%

영국

726

75.8%

영국

1,569

53.7%

총계

-

8,810

71.7%

-

11,715

33.0%

-

15,899

35.7%

자료 : Connect, KOTRA 항저우무역관 정리

 

 

시사점

 

과거 가성비를 추구했던 중국 소비자들은 현재 제품 구매 시 신중한 태도를 보이고 있다. 이제는 단순히 K-Beauty라는 네임밸류만으로 중국 시장을 공략하기에는 한계가 있어 보인다. 저장성 소재 화장품 전문 바이어 Y사는 최근 중국 화장품 산업은 다양한 변화와 도전을 맞이하는 성장기에 접어들었다. 특히 글로벌 브랜드와 중국 토종 브랜드간의 경쟁이 치열한 양상을 보이고 있기에, 한국 제품만의 차별성을 강조한 마케팅 전략이 필요하다고 강조했다.

 

브랜드만의 차별화된 스토리텔링 외에 중국의 온라인 소비구조 변화 추세에 대한 대응 역시 필요하다. 타오바오 라이브나 틱톡과 같은 라이브커머스 플랫폼은 최근 중국시장에서 제일 주목 받는 쇼핑채널이다. 타오바오 라이브는 판매자가 라이브 방송을 통해 소비자와 상호 소통을 하며 물건을 판매하는 방식이다. iResearch에 따르면 전통적 방식의 전자상거래 플랫폼은 조회수 대비 구매 전환율이 0.37%인 반면, 라이브커머스 플랫폼의 구매 전환율은 6-10%에 달한다. 이러한 라이브커머스 마케팅은 인력 부족, 수출경험 미비 등의 이유로 오프라인 시장 진출이 어려운 기업이 중국 소비자의 반응을 간접적으로 경험할 수 있는 방법이기도 하다. 



자료 : 중상산업연구원(中商产业研究院), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 티몰(天猫), 제일재경상업데이터(CBNData), Connect 및 KOTRA 항저우무역관 자료 종합

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