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중국, 춘절-발렌타인-부녀절(3.8절) 소비 트렌드 분석
2021-04-08 중국 상하이무역관 권홍매

- 中 춘절, 발렌타인데이, 3.8부녀절 소비로 강한 경제회복력 과시 -

- 주요 소비 대목기간 중국 시장 트렌드를 파악해 맞춤형 마케팅 전략 수립 필요 -




코로나19 확산 방지를 위한 방역 조치로 2021년 중국 정부는 전국민 대상 귀향 자제하고 ‘현지에서 설 보내기(就地过年)’를 권고하였다. 이 결과 철도부, 인력자원사회보장부 등 여러 기관의 통계에 따르면 올해 현지(본인의 소재지)에서 설을 보낸 인구 수가 약 1억 명을 초과한 것으로 나타났다. 코로나19 발발 이전, 일반적으로 중국은 농촌 소재 인구가 대도시(베이징, 상하이, 광저우 등)에 일자리를 구한 후, 명절 기간 귀향하는 경우가 많아 춘절기간 이동인구 규모가 약 6억 명에 달하기도 했다. 바이두 지도 데이터에 따르면 올해 춘절기간 이동 규모는 전년대비 50%, 2019년 대비 47% 감소했다. 특히 중점 위험지역으로 분류된 동북지역(헤이룽장성, 베이징, 지린성, 허베이성, 천진)과 상하이, 충칭, 저장성, 랴오닝성, 장쑤성 등 10개 성은 모두 55% 이상 하락했다. 이는 질병통제를 위해 귀성 인원에 대해 7일전 핵산검사지 제출 의무와 중점지역 14일 격리 등 조치를 강화해 많은 인구가 귀향하지 않고 소재지에서 춘절을 보내게 된 것으로 분석된다. 유례없는 춘절 분위기를 맞이하여 2021년은 특히 소비에서 새로운 트렌드가 눈에 띈다. 또 춘절 이후 이어진 발렌타인데이, 3.8부녀절 기간은 중국의 중요한 소비 대목기간으로 각종 혜택, 보조금 정책 등으로 소비 진작 효과를 발휘했으며 이에 나타난 중요한 특징과 트렌드에 대해 분석하고자 한다. 


춘절기간 ‘현지에서 설 보내기(就地过年)’ 권고로 귀향 인구수 대폭 감소


춘절 연휴를 앞두고 중국 내 일부 지역에서 코로나19 감염이 확산돼 우려를 불러일으키고 있어 춘절 대이동으로 인한 재확산을 막기 위하여 중국 정부에서는 ‘현지에서 설 보내기’를 권고했다. 이에 발맞춰 각 지방 정부에서도 타지역 출신 인력에 대해 귀향 시 핵산검사 음성결과지 지참 정책, 보조금과 다양한 지원 방안을 발표했으며 이에 귀향 인구수도 대폭 감소하는 효과를 불러일으켰다. 중국 국무원에서 발표한 수치에 따르면, 춘절 연휴 기간 전국의 철도, 고속도로, 수로(水路), 항공 여객 수는 9841만6000명으로 2020년 대비 34.8%, 2019년 대비 76.8% 감소한 것으로 나타난다. 총 이동건수는 철도 여객 2405만7000명, 고속도로 6785만 명, 수로(항만) 293만5000명, 항공 357만4000명으로 집계된다.


타지역 근로자에에 대한 지방별 보조금 지원정책

지역

지원 내용

베이징

가정 서비스 제공 인력에 최대 400위안의 위로금 지급

톈진

300위안 생활 보조금 지급 등 7가지 지원정책

상하이

건설노동자에게 통신비 보조금 및 건강의료 보조금 제공, 저소득층 노동자에게는 일인당 700위안 지급

장쑤성

현금 보조금 최고 1000위안 지급

저장성

소비쿠폰, 현금 보조금, 월세 보조금 지급

안후이성

소비쿠폰, 마트 상품권, 최고 2000위안 보조금 지급

광둥성

소비쿠폰, 마스크, 손소독제 등 지급

산시성

문화오락 활동, 안전교육, 법률원조, 생활 편의 상담, 구직, 결혼 등 서비스 제공, 1원 영화보기, 여행카드 발급

자료: 각 정부 발표, SOHU, KOTRA 상하이 무역관 종합


춘절기간 전국 일간 이동지수(日度迁徙指数) 변화추이

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자료: 바이두챈씨(百度迁徙)


춘절 기간 소비의 새로운 특징과 변화: ① 온라인 판매 급증 ② 주요 소비군별 인기제품 ③ 문화소비 증가 ④ 클라우드 여행 대세

 

2021년 춘절(설)은 중국에서도 특별한 기간이었다. 유례없이 '귀향없이 현지에서 설 보내기' 사회 분위기로 90년대생 이후의 젊은 층을 중심으로 한 구원년(그 자리에서 설을 맞이하는 사람들) 소비와 안전소비 의식이 형성되었고 이에 온라인 쇼핑 등 비대면 소비와 인근지 여행, 영화 관람 등 각종 새로운 형태의 소비가 증가했다. 중국 상무부에 따르면, 춘절 황금연휴 기간(2월 11~17일), 중국 중점 소매 및 요식업체 매출액은 약 8210억 위안을 기록했으며, 이는 2020년 춘절 기간 대비 28.7%, 2019년 춘절 기간 대비 4.9% 증가한 수치였다. 또한 동 기간 온라인 매출액 규모 1200억 위안, 영화 박스오피스 수입액은 75억 위안을 초과하는 등  뚜렷한 소비 회복세를 나타냈다.

또 한 가지 특이한 동향은 '타오바오식 세배(淘宝式拜年)'라는 새로운 유행어가 등장한 점이다. 대부분의 젊은이들이 고향에 가지않고 설을 쇠더라도 타오바오 등 주요 온라인 플랫폼에서 선물을 구입해 고향 어른에게 보내는 것이 대세로 자리잡았다. 반대로 고향에서 도시로 토산 상품을 배송하는 건수 또한 증가해 도농 간 택배 배달 호황을 누렸다. 통계에 따르면 설 명절 기간(1월 20일~2월 17일) 택배 물량은 총 68억건으로 전년 동기 대비 111.85% 증가했으며, 전국 온라인 연간 소비액은 총 8663억5800만 위안으로 43.31% 증가했다.


온라인 판매 및 요식업 고성장 유지


춘절 기간, 전염병 통제를 위해 검역을 강화하는 한편, 소비 진작 효과를 위해 중국 상무부는 관련 부서와 함께 '온라인 연례축제(1월 20일~2월 18일)'를 개최하고 장려했다. 이에 전국적으로 9057억 6000만 위안의 온라인 소매 매출을 달성했고 1월부터 2월까지 전국 실물상품의 온라인 소매판매는 전년 동기 대비 30.6% 증가했으며, 이는 전체 사회 제로의 20.7%를 차지했다. 또 1~2월 기간, 전국 택배 물량이 전년대비 두 배로 증가했다. 각 지방정부와 기업 또한 온라인 판매 활성화를 위해 주요 플랫폼(타오바오, 징둥, 핀둬둬, 쑤닝 등)과 협력해 ‘온라인 춘절 맞이 상품행사(网上年货节)’를 개최, 1200억 위안의 거래액을 달성했다.


명절기간 가정에서 직접 음식을 하는 것보다 온라인으로 간편하게 배달하는 추세도 더 강화됐다. 올해 춘절 기간 배달 이용자 규모는 약 1억 명을 초과해 2019년 대비 32.2% 증가했으며, 가장 배달을 많이 이용한 이용자는 상하이, 베이징 등 대도시의 원년인(原年人)*으로 나타났다. 명절 주요 음식인 니엔예판(年夜饭)*세트와  밀키트 니엔예판(年夜饭)의 주문 또한 급증했는데, 배달 앱 얼러마(饿了么)의 발표에 따르면 2월 9~11일 밀키트 니엔예판(年夜饭)의 배달 주문량이 4배, 니엔예판(年夜饭)*세트 주문량이 2배 늘어난 것으로 나타났다.

    · 원년인(原年人): 설에 귀향하지 않고 거주지에서 설을 쇤 사람

    · 니엔예판(年夜饭): 섣달그믐날 저녁에 온 식구가 모여서 함께 먹는 음식


춘절 기간 배달 앱 액티브 유저 규모 비교(2019 VS 2021)

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자료: MOB연구원(MOB研究院)


춘절 기간 배달앱 사용자 도시 분포 TOP10

지역

점유율

상하이(上海)

3.6%

베이징(北京)

3.4%

청두(成都)

2.5%

광저우(广州)

2.3%

항저우(杭州)

2.1%

선전()

2%

톈진(天津)

1.7%

난징(南京)

1.6%

우한()

1.6%

쑤저우()

1.5%

 자료: MOB연구원(MOB研究院)

보통 춘절기간 대도시의 많은 식당은 보통 연휴기간 운영을 쉬었지만, 올해는 '현지에서 설 명절'을 보내는 사회 분위기가 조성돼 레스토랑 요식업계 또한 호황을 맞이했다. 테이크아웃 플랫폼 조사에 따르면 전국 외식업체의 87%가 춘절 기간 동안 정상 영업을 했으며, 식음료 거래액은 전년대비 261% 증가했다.

 

주요 소비군별 인기제품 명확 : 감정기탁소비, 니엔훠(年货) 웰빙 소비 증가


'돈 있고 여유가 있는' 실버족의 온라인 쇼핑 침투율이 증가하고 90년대생 Z세대 젊은 소비층이 점차 소비의 중심이 됨에 따라 올해 설 연휴 기간 소비 트렌드에서도 뚜렷한 웰빙 소비 추세가 나타났다. 춘절기간 온라인 건강 보조용품, 소형 헬스기구 판매는 각각 전년 동기 대비 41.27%, 79.37% 크게 증가했으며, 또 혼자 설을 보내게 되는 상황으로 인한 감정 기탁 소비(情感寄托消费; 정서적 감정에 기반을 한 소비) 수요가 활발했던 점이 특징으로 나타났다. 새봄맞이 패션의류, 애완동물용 설빔, 애완용 장난감 등의 반려동물 상품 소비가 폭발적으로 증가해 이번 설 명절 소비의 가장 큰 이슈이다.


니엔훠(年货)* 소비 트렌드 또한 웰빙 스마트화로 변화하는 추세를 보였다. 알리바바 발표에 따르면, 올해 춘절기간 사람들이 준비한 니엔훠 선물로 스마트 소가전 판매량이 전년대비 170% 증가했으며 특히 프리미엄 스마트 냉장고 77% 증가, 건조기 판매량 7배 증가, 영상통화가 가능한 스마트 스크린 TV의 판매량도 373.1% 증가했다. 또 로봇청소기, 창문 청소 로봇의 판매량이 각각 100%, 300%, 물걸레 로봇청소기의 판매량은 동기 대비 18배 증가한 것으로 나타났다.

    주*: 니엔훠(年货): 연간 춘절 기간 전후로 각 가정에서 준비하는 새해맞이 선물, 각종 용품을 구입하는 문화풍습


문화소비 증가


현지에서 설 보내기(就地过年)로 문화산업 소비 규모 또한 큰 폭의 성장세를 보였다. 어린이 놀이방, 방탈출, VR 등 몰입형 체험관이 인기를 끌었고 또 각 지역에서 연계 개최한 문화 전시행사에도 많은 고객이 찾아 전국적으로 연휴기간 총 문화행사 이용객은 전년 동기 대비 700%, 매출은 800% 증가했다. 또 연휴기간을 활용한 독서 학습, 자기개발도 중요한 선택사항이 되면서 문화 체험이 가능한 서점, 박물관 등도 큰 인기를 얻었다. 이러한 현지 분위기에 맞춰 중국 문화부와 관련 기업도 영업시간 확대, 이벤트 준비로 소비 촉진에 이바지 했다. 베이징 왕푸징(王府井) 서점의 경우, 춘절 기간 24시간 영업을 통해 일일 평균 7000여 명의 소비자 규모를 기록했으며, 춘절기간 베이징시의 박물관은 약 80만 명의 시민이 참관했고 상하이에서도 77개의 박물관을 연휴기간 개방해 특별전시회를 약 42회 개최, 30만 8900명의 관람객을 기록하였다. 


영화 관람 소비 또한 급증한 추세로 국가 영화국(国家电影局)이 발표한 데이터에 따르면, 춘절기간 중국 박스오피스 수입은 78억 2200만 위안으로 2019년 대비 32.47% 증가하였으며 관람객은 약 1억6000만 명으로 2019년 대비 2795만 명 증가하였다. 주로 방영된 영화는 중국 자국산 문화콘텐츠가 대부분을 이루었다.


춘절 기간 방영된 영화 포스터