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코로나 이후 소비재에 대한 인도 소비자 행동 변화
2021-03-22 인도 뭄바이무역관 유동길

- 코로나로 이동 제한, 물류 제약으로 소비자 행동 변화 - 

- 건강과 안전성을 우선순위에 두는 소비자 행동 변화에 맞춘 소비재 생산 및 마케팅 전략 필요 - 




코로나로 인한 갑작스러운 지역봉쇄(Lock-down)는 일상 생활을 멈추게 했고 모든 경제 활동을 방해했다. 사람의 이동이 제한됐기 때문에 공장이 정상적으로 운영되지 못했고 물류는 중단돼 생존에 필수가 아닌 소비재 제공업체들은 많은 수가 문을 닫을 수 밖에 없었다. 또한, 소비자들은 한치 앞을 내다볼 수 없는 상황에서 재고가 부족함에도 불구하고 구매가 가능할 때 필요보다 많은 양의 소비재를 구매해 집집마다 쌓아놓는 새로운 현상이 발생했다. 


제품이 제조사에서 소비자에게로 제대로 전달될 수 없는 물류 위기


인도에서 소비재의 경우 2020년 5월 이후 지역봉쇄가 완화되고 있음에도 불구하고 물류량이 기존 대비 20~30% 밖에 되지 않아서 50~75% 수준으로 높이기 위해 지속적으로 노력하고 있는 상황이다. 지역봉쇄가 엄격하게 진행되고 있을 때에는 인도 전체 트럭 900만 대 중 8%에서 10% 정도만 운영됐을 정도였고 공장과 유통 센터에서 일할 인력 부족으로 인해 제품 공급이 힘들었다. 식품과 같은 필수 소비재를 제외하고 우선순위에서 밀리는 다른 소비재들의 경우에는 제품의 공급과 유통 모두 큰 문제를 가지고 있었다. 


소비재 회사가 직면한 주요 과제


소비재 회사는 코로나로 인한 환경변화에 따라 분야별로 조금 다른 상황에 직면해 있다. 위생용품, 헬스케어 및 식료품을 생산하는 소비재 회사들의 경우에는 소비가 급증했지만 수요에 맞춰 신속하게 생산 라인을 증설하거나 생산량을 늘릴 수 없었다. 또한 소비재에 대한 온라인 수요가 증가하고 있었지만 제조업체들은 유통 채널과 파트너십 계약을 신속하게 체결할 수 없었다. 그리고 정부 규제로 인해 일부 지역에서는 생산량을 제한받는 반면, 다른 지역은 노동력 부족으로 생산량을 늘릴 수 없는 상황에 직면해 있다. 이러한 비즈니스 환경의 불확실성은 앞으로도 계속 될 것으로 예상되며, 소비재의 경우 환경변화에 따른 변화의 폭이 더 클 것으로 예상된다.


지역봉쇄 기간 동안 인도 소비재 회사들이 직면한 상황 사례

  

자료: Ernst & Young LLP report on Covid-19


미국의 사례에서 배울 수 있는 코로나로 인한 인도 소비자의 행동 습관의 변화


코로나로 인한 위기의 시기에 인도 소비자 심리를 이해하기 위해 2007년부터 2009년까지 있었던 금융 위기 시기의 미국 소비자 행동을 통해 유추하는 것도 의미가 있다. 금융위기 당시 미국 소비자들은 필수품 지출에 집중했고, 생존에 불필요한 제품들의 소비는 극도로 줄였었다. 소비재 회사의 경우 브랜드 포트폴리오를 간소화하고 제품 개발 및 마케팅 전략을 변경해 가격 대비 제품 가치에 민감한 소비자에게 어필했다. 그리고 할인쿠폰 발행, 가격 할인, 묶음 판매, 사은품 등 더 많은 홍보 전략을 소비자들에게 제시했다. 그래서 지나친 소비주의에서 더 많은 저축으로의 전환이 이뤄졌고, 이는 보다 검소한 삶의 방식으로 이어졌다. 코로나로 인한 영향은 인도에서도 유사한 행동으로 나타날 것으로 예상된다.


더 높아지는 건강 중심의 인도 소비자 소비형태 변화


코로나 이후 소비자는 가족의 건강과 복지, 음식 및 위생 제품과 같은 필수품을 얼마나 신속하게 구할 수 있는지, 그리고 장기적인 삶의 변화에 이르기까지 다양한 문제에 대해 걱정하고 있다. 소비재 회사는 낮은 가격을 우선시하는 것보다는 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 품질을 보장하는 브랜드를 중심으로 한 제품들을 선호하는 트렌드에 맞춰야 할 것이다. 건강에 더 도움을 주고 면역력을 높이는 음식과 음료, 위생 및 청소 제품의 소비가 증가하고 주류 소비도 외부 주점에서 일어나는 것보다 가정 소비로 전환되고 있다. 그리고 소비자는 개인 기호제품인 미용 및 메이크업, 담배 제품에 대한 지출을 줄이고 가전제품 및 내구재 구매를 줄여나가고 있다. 


소비자 행동 변화에 따른 제품 카테고리의 변화


이러한 소비자 행동의 단기적 변화가 제품 카테고리 판매에 반영되고 있다. 개인 위생에 대한 인식이 높아짐에 따라 위생용품과 소독제에 대한 수요가 급증했고 면역 강화에 대한 강조로 인해 건강 식품과 질병 예방 제품에 대한 수요가 급증했다. 식품 및 가정 필수제품과 같은 일부 카테고리는 소비가 급증하는 한편, 미용 및 메이크업과 같은 비필수 개인 관리, 대형 가구, 술집 주류 및 탄산 음료 소비는 큰 폭으로 줄어들었다. 


코로나로 인한 소비재에 미치는 변화 

제품(HS Code)

변화

위생용품(HS 741820)

o 소독제 수요 350% 증가

o 비누 수요 60% 증가

o 바닥 청소기 수요 25% 증가

면역력 강화제품(HS 210690)

o *Chyawanprash 수요 80% 증가

o 강황 수요 40% 증가

o 건강 식품에 대한 수요 35% 증가

즉석요리식품(HS 190490)

o 지역봉쇄 선언 이후 100% 증가

재택 업무 관련 제품(HS 847190)

o 재택 근무로 인해 노트북 휴대폰 관련 제품 수요 25% 증가

제과제품(HS 180631)

o 제과 수요 25-35% 감소

알코올 음료(HS 220710)

o 술집 또는 레스토랑에서 알코올 음료 소비 일시 중지

내구재(HS 940320)

o 내구재 판매 전년대비 55% 감소

주*: Chyawanprash(채원프레쉬) : 설탕, 꿀, 인도 구스베리잼, 참기름, 베리, 기(ghee) 그리고 다양항 허브와 향신료를 
혼합한 ‘허브 건강식품’으로 인도 고대 전통의학인 아유르베다에 언급되는 면역력 강화 식품 
자료: 인도 유통업협회, 인도 식품산업협회

전문가 코멘트
 
Paras Spices Private(향신료 제조사) Paras Budhiraja 이사는 코로나로 인해 건강 및 영양, 집에 머무르는 라이프 스타일, 실내 게임/스포츠, 위생과 관련된 분야에서는 소비의 상승을 보이는 것이 분명하며 이것은 앞으로 큰 트렌드로 자리매김할 것이라고 했다. 그렇기 때문에 더 높은 신뢰 요인과 강력한 공급망 연결을 가진 기존 브랜드는 분명한 우위를 가질 것이며, 또한 소비자는 오프라인 소매점에서 보내는 시간이 줄어들기 때문에 소비자에게 더 알려지기 원하는 신생 브랜드는 많은 어려움에 직면할 가능성이 높은 점을 강조했다.
 
인도 컨설팅 Accenture의 Anurag Gupta 전무는 소비자 행동, 공급망 및 시장 진출 경로의 핵심적인 변화로 인해 전자상거래로의 명확한 전환, 다양한 채널의 부상, 디지털 결제 및 비접촉 배송을 통한 비대면 경제의 급증이 이뤄졌고 업계 전반의 마케팅 전략에 영향을 미쳤다고 분석했다. 그래서 오늘날 주요 소비재 브랜드는 영업, 배송 및 물류시스템을 개선하기 위해 영업 인력 자동화, 유통 관리 시스템, 창고 관리 시스템, 배송 관리 시스템 및 기타 지능형 도구와 같은 수많은 최신 기술을 활용해야 한다고 의견을 피력했다.

시사점

앞으로 더욱 건강에 대한 관심이 높아지고 집에서 가족과 함께 보내는 시간이 늘어남에 따라 소비자들은 외식의 비중을 줄이고 집에서 요리해서 먹을 수 있는 식품군에 대한 소비를 늘릴 것이며 면역력 강화제품, 건강 및 헬스케어 관련 제품들이 더욱 각광을 받을 것이다. 또한 인도 소비재 시장은 그동안 저가격 저품질의 제품이 주류를 이뤘었지만, 코로나로 인해 가격을 더 지불하더라도 믿을 수 있고 안전한 제품들을 선호하는 추세로 바뀌고 있다. 

저가의 중국산 코로나 진단키트를 대량을 수입했다가 불량이 속출해 수입을 중단시킨 사례에서 볼 수 있듯이 인도는 저품질 제품들의 유통을 막기 위해 각종 인증 제도 도입과 산업 규제의 범위를 높이고 있는 상황이다. 그래서 작년 인도 정부는 저품질 및 제3국 우회수입을 막기 위한 조치로 FTA 원산지 규정 강화 시행을 발표했으며, 'Self Reliance India'라는 모토로 자국 내 생산을 촉진하고 있다. 우리 기업은 이러한 건강을 중요시하고 제품 신뢰도에 큰 영향을 미치는 브랜드 파워의 중요성을 인지하고 인도 소비재 환경의 변화에 맞춰 현지기업과의 협력 증진뿐만 아니라 고품질의 신뢰할 수 있는 제품이라는 인식을 소비자에게 각인시킬 수 있는 현지 마케팅에 더 깊게 관여해 대처하는 것이 필요할 것으로 보인다. 


자료: Ernst & Young LLP report on Covid-19, 인도 유통업협회, 인도 식품산업협회, 현지 언론 보도 종합(Financial Express News, Livemint, Business Standards) 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합
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