대메뉴바로가기

KOTRA 해외시장뉴스

통합검색

트렌드

트렌드
2020년 중국 소비 트렌드, 2021년에도 이어질까?
2021-02-03 중국 톈진무역관 이시흔

코로나19가 가져온 소비시장 주요 변화에 주목 -

- 온라인 시장과 신소비층 성장은 기회, 애국소비와 신생 로컬 브랜드 부상은 과제 -

 

 

 

지난 2020년은 중국 소비자의 생활 전반에 큰 변화가 있었던 한 해였다. 제한된 외출로 인해 언택트 방식의 소비 형태가 부상했고 꾸준히 성장하던 중국의 온라인 시장은 2020년 특히 폭발적인 성장을 이루며 소비 형태의 판도를 바꿨다. 소비주체로 그간 큰 주목을 받지 못했던 3~5선 도시의 소비층이 부상했으며, 중국의 궈차오(国潮) 열풍과 신생 로컬 브랜드의 성공적인 행보 또한 새로운 현상으로 거듭나고 있다. 이렇듯 2020년도에 생겨난 소비 트렌드는 중국 시장에 큰 반향을 일으키고 있으며 2021년에도 이 현상이 이어질지 많은 이들이 주목하고 있다.

 

코로나19로 인한 온라인 시장 고성장

 

2020년 중국의 주요 소비형태의 변화에 기반이 된 것은 단연 온라인 시장의 성장이다. 코로나19로 대면 소비가 위축되고 온라인 소비가 각광받으며, 급성장 단계로 들어섰다. 이러한 기조는 2020년 중국 소비시장을 가장 잘 표현하는 핵심이 됐다. 중국국가통계국에 따르면, 20201~6월 전국 인터넷쇼핑몰 이용자 수는 전년대비 11000만 명 증가, 주요 인터넷 소매 플랫폼 점포 수는 전년 동기 대비 3.8% 증가했다. 또한 1~10월 중국 실물 상품의 온라인 소매 판매는 전년 동기 대비 16.0% 증가했으며 특히 의료건강, 미용, 식품 등 분야의 온라인 시장점유율이 전년 동기 대비 각각 38.5%, 36.7%, 31.5% 증가하며 온라인 플랫폼으로의 소비 전환 현상을 보여줬다.


20201~10월 실물상품의 온라인 판매액 변화 추이

자료: 중국 국가통계국, 전첨산업연구원 정리


이에 따라 주요 판매자도 온라인 플랫폼에서의 판매를 확대했으며, 이는 전자상거래 플랫폼의 성장으로 이어졌다. 20201~9월까지 플랫폼 거래 총액(GMV)14600억 위안으로 전년 동기 대비 73% 상승했으며 20203분기 매출 142억1000만 위안으로 전년 동기 대비 89% 증가했다. 유명 공유경제 플랫폼인 핀둬둬(拼多多)20205월 이후 하루 평균 주문량이 6500만 개를 넘어 당해연도 3월 대비 30% 이상 늘었다. 상반기 전국 사회소비재(서비스) 판매 총액이 마이너스였던 상황에서 온라인 실물 상품 소비는 두 자릿수 이상의 고성장을 이어가면서 온라인 소비가 경제 성장을 이끄는 주요 동력이 된 것이다.

 

또한 소비자의 문화서비스 수요를 충족하기 위해 온라인 의료, 교육, 오락 관련 서비스 규모도 함께 확대되고 있다. 온라인 의료 관련 소비의 경우에 코로나19 발생 기간 핑안하오이셩(平安好医生), 하오따이푸짜이씨엔(好大夫在线)과 같은 온라인 의료서비스 플랫폼의 온라인 문진 건수가 급증했다. 매체 이관(易观)의 데이터에 따르면, 2020년 춘절 연휴 기간 온라인 문진건수는 하루 최대 6712000건으로 코로나 이전보다 160만 명 이상이 늘어났으며 증가율은 31.2%에 달했다.

 

온라인 교육산업 또한 수업은 중단됐으나 배움을 멈추지는 않는다(停课不停学)’는 슬로건 하에 교사와 학생 대상 온라인 생중계 수업 시스템, 맞춤화된 교육과정 상품이 제공되고 있다. 하오메이라이(好未来), 신동팡(新东方) 등 온라인 교육서비스기관이 주요 플레이어로 서비스를 제공하고 있으며 2020년 기준 온라인 교육 이용자는 3900만 명, 온라인 교육시장 규모는 4538억 위안을 기록했다.

 

2016~2020년 중국 온라인 교육 이용자 규모 변화 추이

그림입니다.원본 그림의 이름: CLP000030300002.bmp원본 그림의 크기: 가로 777pixel, 세로 471pixel

자료: 전첨산업연구원


온라인 오락 소비의 경우에도 마찬가지로 큰 변화가 있었다. 쇼트클립(짧은 동영상), 라이브 방송, 온라인 게임, 스트리밍 음악, 온라인 애니메이션, 인터넷 소설 등의 콘텐츠 소비가 크게 늘었고 영화, 예능 및 공연 등 오프라인 문화 활동이 클라우드 라이브 등 온라인으로 전환되면서 더 많은 소비자에게 파급력을 행사했다. 20201분기 중국의 온라인 엔터테인먼트 시장 규모는 1400억 위안을 넘어 27.7%의 성장률을 기록했고 2020년 전체 온라인 엔터테인먼트 시장 규모는 5000억 위안을 넘어 전년대비 30% 이상 성장할 것으로 전망됐다.


2019~2020년 중국 온라인 문화오락 시장규모 변화 추이

(단위: 억 위안, %) 

그림입니다.원본 그림의 이름: CLP000030300003.bmp원본 그림의 크기: 가로 748pixel, 세로 427pixel

자료: 전첨산업연구원


국 경제의 숨은 잠재 소비 주역: 하침(下沉)시장

 

2020년 주목되는 두 번째 현상은 바로 하침시장(下沉市场)의 성장이다. 하침시장이란 중국의 3선 이하의 도시와 향진(乡镇, 지방소도시) 등 농촌지역을 아우르는 용어로, 200개 시와 3000개 현성(县城), 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 3, 4, 5선 도시를 모두 합하면 총 228개 도시로 중국 전체 영토의 72%를 차지하며 1, 2선 도시 48개와 비교했을 때 무궁무진한 성장 잠재력을 보유한 시장이다.


하침시장 규모

그림입니다.

원본 그림의 이름: 제목 없음.png

원본 그림의 크기: 가로 686pixel, 세로 666pixel

자료: 억방동력연구원(亿邦动力研究院)


최근 몇 년간 향진지역 소비를 활성화시키기 위한 정부의 노력도 두드러진다. 구체적인 정책으로는 전국 농촌산업발전계획(2020~2025), 全国乡村产业发展规划(2020~2025)과 농촌진흥전략계획(2018~2022), 乡村振兴战略规划(2018~2022)등이 있으며 주로 각종 공급 네트워크 구축을 위한 기반시설을 건설하고 농산물 전자상거래에 적용되는 표준체계를 수립하는 것을 골자로 하고 있다실제로 이를 기반으로 농촌 지역경제가 성장하고 생활수준이 향상하면서 막강한 소비 잠재력을 지닌 시장으로 부상하고 있는데, 최근 몇 년간의 데이터를 살펴보면 농촌 지방의 온라인 도소매 매출액 증가 속도는 중국 타 지역보다 약 3~7% 빠르게 진행되고 있다. 20202분기 모바일 인터넷 신규 가입자 중 하침시장의 비율이 86.8%로 새로운 고객의 진입도 빠르게 늘어나는 추세이다.


최근 3년 중국 전국 및 농촌 온라인 판매액 변화    

그림입니다.원본 그림의 이름: CLP00001b2436e9.bmp원본 그림의 크기: 가로 854pixel, 세로 566pixel

자료: 억방동력연구원(亿邦动力研究院)


2020 바이두 소비 통찰 보고서에 따르면, 하침시장(下沉市场)이 중국 전체 시장의 새로운 소비를 촉진하고 있으며, 성향이 점점 더 트렌디 해지고 구매력이 성숙단계에 접어들고 있다. 특히 주목할 만한 것은 소비자들이 의식주 등 전통적인 소비보다 엔터테인먼트, 뷰티, 교육, 재무, 건강 등을 중심으로 한 신수요가 발생하고 있다는 점이다. 현지 전문가들은 기초 수요에서 발전적 수요로, 더 나아가 2배로 업그레이드 된 수요(双升级)가 생성될 것으로 보고 있다.

 

또한 하침시장의 평균 연령대는 28.7세이며, 기혼자가 55%로 상대적으로 많은 편이다. 개인 월 소득은 6000위안 미만, 동영상 엔터테인먼트를 선호하며 자유로운 생활과 개성을 중시하는 성향으로 드러났다. 이러한 결과는 하침시장의 온라인 소비의 주체가 90년대 생이며, 특히 80~90년대생 청년들은 소비력과 소비 의욕을 가진 집단으로 소비를 통해 개성을 드러내고 있어 시장의 새로운 주류를 형성할 것으로 여겨진다. 현재 중국 소비시장은 전반적인 하침화(下沉化) 추세를 보이며 이에 따른 변화가 사회 곳곳에 나타날 것으로 기대된다.

 

로컬 브랜드와 중국 전통문화 마케팅 궈차오(国潮) 열풍

 

또한 최근 가장 두드러지는 소비 유행은 '궈차오(国潮)' 열풍이다. 궈차오(国潮)란 애국소비를 표현한 단어로, 중국 로컬 브랜드들의 상품에 중국 전통문화와 역사 스토리를 가미해 90년대 95년 이후 출생한 소비자들의 주목을 끄는 형태를 말한다. 중국 로컬 브랜드들이 이를 적용하는 사례가 몇 년간 지속적으로 늘고 있으며 젊은 소비층을 겨냥한 마케팅 방식으로 주목받고 있다.

 

중국 로컬 패션 브랜드인 리닝(LI-NING)은 궈차오(国潮)의 대표적인 브랜드로 흥미로운 시리즈를 출시해왔다. 특히 '오도(悟道, 불교) 시리즈'로 뉴욕 패션 위크부터 올 초 파리 패션 위크까지 두루 섭렵한 성룡의 '쿵푸 시리즈'는 리닝의 브랜드 이미지와 어우러져 젊은 층의 마음을 사로잡았다. 이번 파리 패션 위크에서 이 둘의 콜라보레이션은 중국의 쿵푸 요소를 매우 잘 구현했다고 평가받았다.

 

중국 로컬 패션브랜드 리닝(LI-NING) 광고

그림입니다.

원본 그림의 이름: CLP000030300006.bmp

원본 그림의 크기: 가로 393pixel, 세로 196pixel