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독일, 코로나 및 화웨이 사태로 핸드폰시장 재편
2021-01-21 독일 프랑크푸르트무역관 임대성

- 미국의 화웨이 샤오미 제재 여파 -

- 5G폰과 폴더블, 롤러블 모델과 독일·유럽산 스마트폰에 주목 필요 -




독일 핸드폰 시장은 코로나 19로 침체(판매 대수 감소)했으나 브랜드별 매출 성장이 눈에 띄었다. 2020년 독일 핸드폰 시장은 판매 대수 기준 4% 감소로 2,270만 대를 기록했다. 이 가운데 스마트폰의 판매는 3% 감소했다. 전체 시장 기준으로 삼성전자 제품은 시장의 35%를 차지하며 1위를 유지했다. 그 가운데 독일 핸드폰 시장은 2025년까지 판매 대수 기준으로 1,980만 대로 줄어들 전망이어서 새로운 해결책을 찾기에 분주하다. 이 가운데 코로나19로 인한 언택트 구매 환경에서의 마케팅 변화, 기존 화웨이 스마트폰 이용자의 구매 방향, 신기술 모델이 전 세계  공통의 관심사이다. 독일 시장의 특징으로는 독일산 및 유럽산 스마트폰의 재등장과 기타 독일 소비자의 특색 있는 구매 스타일이 주목받고 있다.  

 

독일 핸드폰 판매 추이

(단위: 천 대)

자료: Passport(2021.01.14.)

   

2020년 독일 판매량 감소에도 매출액 선방

 

몇 년간 이어진 판매량 하락세가 2020년에도 이어졌으나 매출액은 달랐다. 201527459100대가 팔렸으나 201824549000, 201923712900대가 팔렸다. 독일 통계집계기관 Statista는 그 가운데 스마트폰의 판매 대수를 20152620만 대, 20182280만 대, 20192190만 대, 2020년에는 1970만 대로 발표했다. 그런데도 스마트폰 판매에 따른 매출액은 기기 가격 상승, 마케팅 비용 감소 등의 영향으로 2020106억 유로로 이는 지난 2019년과 2018년의 107억 유로의 매출액과 판매 대수를 고려하더라도 비슷한 매출액이다.

 

독일 스마트폰 판매 대수 추이와 매출액

(단위백만 대, 십억 유로)

자료: Statista(2020.08.)

 

시장분석업체 유로모니터는 주요 휴대품 업체들은 하락세인 판매 대수에 따라 애플 클라우드 같은 소프트웨어 서비스에 집중했지만, 삼성은 하드웨어 혁신을 강조한다고 발표했다. 아이폰의 신규 모델이 2020년 말에 발표되면서 독일 시장의 점유율 1위는 35.3%의 삼성이었다. 애플은 16.9%2위, 화웨이가 12.0%3위에 올랐고, 이 빅3의 독일 시장 장악은 2016년 이래로 유지됐다.

 

브랜드별 독일 핸드폰 시장 점유율

(단위: %)

 

2015

2016

2017

2018

2019

2020

삼성

30.8

34.8

35.4

34.7

34.6

35.3

애플

17.0

18.5

18.5

18.0

17.5

16.9

화웨이

4.7

10.7

11.0

11.3

11.6

12.0

중싱(ZTE)

4.2

4.8

4.9

5.0

5.2

5.4

노키아

6.7

5.9

5.4

5.3

4.2

5.1

엘지(LG)

3.9

4.4

4.1

4.1

4.1

4.3

자료: 독일 연방 통계청(Statistisches Bundeamt) (2020.07.12.)

  

코로나19와 화웨이 사태에 따른 시장 재편

 

코로나 19로 위축된 소비심리의 영향으로 독일 스마트폰 시장은 프리미엄과 보급형 간에 우선 재편됐다. 프리미엄 모델의 경우 최근 몇 년간 스마트폰의 단가가 계속 올라갔고 교체 주기는 2년 미만이 됐다. 카운터포인트(Counterpoint)의 조사에 따르면 독일 소비자의 34%는 구매 시기를 늦출 것이며, 37%는 다음 스마트폰 구매 시보다 저렴한 제품을 사들일 예정이라고 응답했다. 이에 따라 높은 가격의 프리미엄 모델은 20201분기 19%에서 2분기에는 7%로 급락했고, 소비자의 구매는 중급제품으로 집중돼 삼성의 판매 모델도 보급형 모델에 집중됐다. 보급형 제품은 1분기 23%에서 2분기 30%로 증가했고 전년 동기보다 15%p 증가한 수치였다. 

 

브랜드별 독일 스마트폰 시장점유율

(단위: %)

자료: counterpointresearch(2020.09.)

 

또한 화웨이 사태 속에서 브랜드별 시장 지배율이 조정됐다. 카운터포인트(counterpoint) 조사에 따르면 독일 스마트폰 시장점유율은 2020 2분기 기준으로 1위는 삼성(37%), 2위는 애플(23%), 3위는 화웨이(18%), 4위는 샤오미(5%)였다. 미국 행정부의 중국 화웨이 제재에도 2020년 독일 핸드폰 시장에서 화웨이는 선방했지만, 미국 대통령 선거 이후에도 미국의 화웨이 제재 해제는 없을 것이라고 CNN 등 주요 언론사는 보도하고 있다. S 리서치 센터의 시장분석가 K 씨는 반도체 같은 제재 물품에 대한 화웨이의 재고 물량이 소진되는 2021년에 지난 5년간 독일 핸드폰 시장 기준 10~12%, 스마트폰 기준 17~18%를 유지해온 화웨이의 판매량이 감소하고 그 반사 이익을 다른 기업이 차지하게 될 것으로 예상했다. 스트래티지 애널리틱스(SA)는 점유율이 2021년에 세계시장에서 4.3%까지 폭락할 것으로 예상했는데, 이는 독일 시장에서도 예상된다고 했다. 20211월 미국은 샤오미 대상 제재를 발표했고 이에 따른 판매량 감소 여부를 업계는 주시하고 있다.
                                    

비대면 판매로 인한 전반적인 마케팅 전략 변화

 
시장분석 업체 기가(GIGA)202012월 기준으로 독일의 인기 핸드폰 제품 10선을 발표했다. 1위 아이폰 11, 2위 아이폰 12, 3위 아이폰 미니, 4위 삼성 갤럭시 A51, 5위 아이폰 SE, 6위 아이폰 12 Pro, 7위 아이폰 11 Pro, 8위 삼성 갤럭시 S 20 FE, 9위 구글 픽셀 4a. 10위 샤오미 Redmi Note 9 Pro이다.


S 리서치 센터의 시장분석가 K 씨는 코로나로 늘어난 비대면 판매방식에서 두드러진 소비방식의 차이는 매장에서 제품의 장점을 설명해주는 판매원과의 접촉이 사라진다는 점이라고 했다. 소비자는 제품 브랜드 가치와 스펙을 보고 소비를 하게 됐고, 이는 대형 브랜드 제품의 판매에 플러스 요인으로 작용한다고 했다. 이는 또한 판매원 관리에 들어가는 마케팅 비용 절감 효과도 있다고 했다

  

첨단 5G와 그 밖의 신모델

 
신기술 모델을 통한 소비자 소비심리 자극은 전 세계 공통으로 적용되는 마케팅 전략이다. 5G 설비투자에 따른 5G폰 보급과 2019년 출시되기 시작한 폴더블폰과 2020년의 롤러블폰, 2021년 말에 예정된 스크롤러블폰이 그 예이다소비자의 입장에서 5G 서비스를 미리 체험하려는 측면에서 5G폰에 대한 관심이 높아지고 있다. 시장정보지 넷츠벨트(Netzwelt)에 따르면 독일 출시된 애플, 삼성, 화웨이 이외에도 구글, 오포(Oppo), 원플러스, LG, 모토로라, 노키아, 소니, 샤오미에서 5G 모델을 출시로 시장점유율을 높이려 노력하고 있다.


비대면 생활환경의 확산으로 늘어난 비대면 업무 중에 편의성으로 인해 대형 스크린의 스마트폰이나 확장형 스크린을 원하는 소비자가 늘었다. 이를 반영해 핸드폰의 화면을 접을 수 있는 폴더블폰에서는 로욜의 출시 이후 삼성과 모토로라, 화웨이 제품이 나왔고, 말려있던 화면이 펴지는 롤러블폰은 오포의 시제품이 나왔고 스크롤러블폰은 삼성이 2021년 말에 출시 예정이다.


스크린의 기능 면에서 Full HD에 초점을 맞추고 프레임 속도를 향상이 전망된다. 2020년 표준 재생률은 60Hz였으며, 2021년 모델에서는 90Hz 또는 120Hz인데 120Hz 이후에는 프레임 속도 향상 경쟁은 수그러들 것으로 전망된다.

 

Made in Germany

 

독일 소비자에 어필하기 위해서 사용되는 마케팅 전략은 그 외에 독일산 제품 소비심리에 호소하는 Made in Germany가 있다. Made in Germany의 대표주자는 기가셋(Gigaset Gmbh) GS 시리즈다. 2015년부터 판매 중이며 생산공장도 독일에서 운영하고 있으며 20209월 기준으로만 4000만 유로의 매출을 스마트폰으로 달성했다. 쉬프트(Shift GmbH)의 쉬프트 스마트폰은 모듈형 핸드폰으로 2015년부터 제작됐고 현재는 중국에 생산공장을 두고 있다. 2019년에는 독일 연방 내무부의 현대화 사업에 스마트폰을 납품하기도 했고 계열사 포함 800만 유로의 매출을 올렸다. 할로-벨트-시스템(Hallo Welt System)은 독일인의 데이터 보호 심리를 공략했다. 리눅스 기반의 운영체제(OS)를 기반으로 한 볼라폰(Volla-Phone)은 독일에 스마트폰 생산공장을 가진 기가셋(Gigaset)의 지원을 받아 판매하고 201940만 유로의 매출을 올렸다. 블록(Blloc) 사의 블록폰은 간소화된 기능으로 미니멀리스트를 공략하고 30만 유로의 매출을 올렸다. 카본 모바일(Carbon Mobile)의 카본모바일폰은 탄소 몸체를 사용하여 친환경의 가볍고 단단한 몸체를 내세우고 있다. 202012월부터 시장 출시 후 배송을 시작했다.

 

독일산 스마트폰 기가셋 GS

자료: gigaset.com(2021.01.)

 

독일 스마트폰 유통 및 판매구조


전자기기 전문 판매점이 2020년에도 여전히 우위를 점했으나 코로나19로 인해 대면 방문이 크게 제한되자 e-commerce 업체도 큰 인기를 얻었다. 오프라인 매장은 정부의 조치에 맞춰 매장을 닫거나 운영시간을 제한해야 했고 소비자들은 자연스레 온라인으로 눈을 돌리기 시작했다. 그러나 핸드폰 구매에 있어서 온라인 마켓은 비교적 일찍 시작됐다. 따라서 스마트폰 유통의 측면에서 2020년에 급격한 성장은 없었다. 시장분석업체 Passport에 따르면 독일 휴대폰 유통망은 2015년에 온라인 유통 비율이 이미 24.6%였고, 오프라인 비율은 74.3%였다. 2020년 기준으로도 그 비율은 각각 25.1% 74.9%를 차지했다.

  

독일 휴대폰 유통채널 분포현황

자료: Passport(2021.01.)

 

한국 부품업체에도 독일의 시장 재편과 자국 제조업체 등장은 새로운 기회 제공 가능

 
세계 핸드폰 시장은 삼성과 애플의 강세가 두드러진다. 애플사의 아이폰의 카메라 모듈에는 LG이노텍과 하이비젼시스템, 2차 전지에는 아이티엠반도체, OLED용 회로기판은 비에이치, OLED 패널 소재에 이녹스 첨단소재가 납품하고 있다. 삼성 갤럭시에는 폴더블폰의 경첩 부품을 KH바텍에서 납품하고 있고, 자화전자는 손 떨림 방지 장치(OIS) 장치를, 옵크론택·나노스·이노웨이브가 납품 중이고, IR 필터는 캠시스·엠씨넥스·나무에서 제공한다. 파워로직스·파트론 등이 카메라 모듈을 납품하고 있고, 액트로· 재영솔루텍·혜성옵틱스·아이엠·엠씨넥스가 카메라 모듈 중 액츄에이터를, 슈피겐코리아는 케이스 및 보호필름을 납품하고 있다.


두 대형 브랜드사에 납품하는 것 이외에도 해당 배경을 바탕으로 독일에 생긴 독일산 스마트폰 공장에 납품을 시도하는 것도 새로운 시장 다변화 전략이 될 수 있다. 그러나 대표적인 기가셋의 경우에도 일주일 최대 생산 물량이 6000개 정도라는 점도 고려돼야 한다.


정보지 줌인라이프(Zoom in Life)에 따르면 2021년 중반까지 스마트폰 시장의 마이너스 성장은 이어질 전망이다. Eugene 시장분석기관에 따르면 수요의 정상화 과정이 나타나면서 비대면 소비패턴 안에서 삼성전자, 애플, 중국 3(샤오미, 비보, 오포)에의 쏠림 현상은 가중될 것으로 예상된다고 한다. 20211월 미국의 샤오미 제재는 화웨이의 사태와 같이 추가적인 업계 재편을 가져올 수도 있다. 이와 관련된 다른 업계의 생산 증가 준비로 인해 관련 부품업체의 영업환경은 개선이 전망된다.

 

 

자료: Carbon Mobile 홈페이지, Volla-Phone 홈페이지, Hallo Welt System 홈페이지, Shift GmbH 홈페이지, Gigaset Gmbh 홈페이지, Netzwelt 홈페이지, Counterpoint 홈페이지, Statistisches Bundeamt 홈페이지,  Passport 홈페이지,  스트래티지 애널리틱스(SA) 홈페이지, Blloc 홈페이지, Statista 홈페이지, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 정보

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