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코로나19가 가져온 영국의 소비행태 및 비즈니스모델 변화
2021-01-07 영국 런던무역관 윤가영

- 코로나19 이후 소비지출에 신중해진 영국 소비자, 새로운 브랜드 및 저렴한 제품 구매 증가  -

- 온라인 판매 급증에 이어 클릭앤콜렉트, 드라이브 스루 등 컨택리스 비즈니스모델 증가 -




코로나19의 산업 분야별 경제적 영향

 

코로나19는 전 세계적으로 다양한 산업 분야에 각기 다른 영향을 미치고 있다. 코로나19로 인한 록다운, 이동제한 및 영업제한은 소매업체, 엔터테인먼트 분야, 항공·관광, 레스토랑·펍 등의 분야에 악영향을 끼쳤고 웰빙과 관련된 특정 소매 분야, 음식배달 분야, 이커머스 등에는 급성장할 기회를 줬다. 영국소매협회는 2020년 하반기 2차 록다운으로 인해 식료품 상점을 제외한 소매업체의 손실을 매주 20억 파운드로 추산했다. 반대로 영국의 음식배달 분야는 코로나19 이후 음식서비스에서 차지하는 비중이 코로나19 이전 9%에서 5%p이 오른 16%(71억 규모)로 급성장했으며, 온라인 소매판매 규모는 전년대비 30.6% 증가한 993억 파운드로 예상된다.

 

<영국의 온라인 소매판매 규모 동향>

(단위: 10억 파운드/연도)

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자료: Statista


코로나19가 호재로 작용한 분야 예시

이커머스

음식배달 분야

특정 소매 분야

온라인 식료품 유통업체인 Ocado의 2020년 연매출은 기존 예상치인 4000만 파운드를 훌쩍 뛰어넘은 6000만 파운드를 기록할 것으로 예상되며, 코로나19 유행 이후 Ocado에 대한 투자 급증

도미노피자의 영국 및 아일랜드의 2020년 3분기 매출은 2분기 대비 19% 증가했으며, 이는 VAT 감면(20%→5%)으로 인한 혜택 및 음식배달 증가에 기인. 또한, 5000개의 일자리 창출 효과도 나타남.

자동차 부품 및 자전거 유통업체 Halfords의 2020년 상반기 매출 두 배 상승. 코로나19발 록다운 때 자전거 매출 급증에 기인. 440개 매장에서 자전거 관련 제품 매출 54% 증가

온라인 가전제품 전문쇼핑몰인 AO.com의 2020년 2-3분기(4~9월) 매출은 전년 동기 대비 57% 증가. 록다운 해제 이후에도 높은 매출을 보임.

음식 배달 업체인 저스트잇(Just Eat)이 800개의 맥도날드와 Greggs 매장 배달 서비스를 추가하자 매출이 43% 증가

반려동물 제품 기업인 Pets at Home의 10월 8일 기준 6개월간 세전이익은 전년동기 대비 14% 증가한 3890만 파운드 기록. 온라인 매출은 65.8% 증가

2020년 11월 첫째주 이커머스 규모는 전년 동기 대비 61% 급증. 이는 블랙프라이데이 및 록다운의 조합에 기인. 2020년 온라인 판매 비중은 전년대비 13%p 증가한  31.4%를 기록할 전망

우버잇츠의 2020년 3분기 매출은 전년 동기 대비 124% 증가한 10억 파운드 기록

DIY 및 정원용품 그룹인 Kingfisher의 2020년 3분기 매출은 17.6% 증가했으며, 온라인판매는 153% 증가

자료: 영국 언론 매체

 

코로나19가 악재로 작용한 분야 예시

식음료 및 호텔 분야

항공업계

엔터테인먼트·제조업·소매업

펍 체인 그룹 Wetherspoon의 2020년 7월 기준 1년간 매출은 전년 동기 대비 30% 가량 감소한 12억 파운드로, 1984년 설립 이후 첫 연매출 감소 기록

항공사 협회인 Airlines UK는 대서양횡단 항로가 줄어들면서 영국이 하루에 3200만 파운드의 손해를 보고 있다고 추산

세계 2위 규모의 영화관 체인인 Cineworld는 2020년 상반기 13억 파운드의 매출손실로 인해 영국 내 영화관 폐업위기에 놓임.

영국 최대 호텔그룹 Whitbread는 록다운 등으로 운영에 차질이 생기자 2020년 11월 총 인력의 18%인 6000개 일자리 삭감 계획을 발표됨. Whitbread 그룹은 영국, 독일, 중동에 800개 호텔 및 400 개 펍·레스토랑 운영 중

영국항공은 1차 록다운 때 1만 2000개의 일자리를 삭감했으며, 2차 록다운 때는 개트윅 공항발 노선을 전면 취소. 2020년 12월에는 서울노선을 비롯한 15여 개의 장거리 항로 폐쇄 발표

롤스로이스는 코로나19로 항공엔진에 대한 수요가 줄어들자 운영비 감축을 위해 공장을 잠정폐쇄하고 생산시간 및 복지를 감축할 예정. 운영비 감축목표는 내년 말까지 13억 파운드이며, 롤스로이스는 2020년 초 9000여 개의 일자리를 삭감한 바 있음.

카페체인 Caffe Nero는 2차 록다운 이후 재택근무하는 인구가 늘어나면서 파산위기에 놓임. 2020년 11월 CVA(Company Voluntary Arrangement)에 돌입

라이언에어는 2020년 11월부터 2021년 3월까지 운항 스케쥴을 전년 동기 대비 40%만 운영할 계획

영국의 저가의류체인 Primark의 2020년 1~3분기 매출은 전년 동기 대비 62.6% 감소. 럭셔리 체인 버버리의 해당 기간 세전 수익도 62% 감소

자료: 영국 언론 매체


코로나19로 인한 소비 행태 변화

 

코로나19는 소비자의 경제상황 및 소비 행태에도 변화를 가져왔다. 영국 통계청에 따르면 2020년 3분기 실업률은 코로나19 이전보다 0.3%p 증가한 4.8%를 기록했으며, 특히 16-24세 청년층의 실업률이 14.6%로 가장 큰 타격을 받았다. 3분기 동안 정리해고된 인력은 31만 4000명으로 2007-2008년 세계 금융 위기 이후 최고 기록을 경신했다. 또한 영국은 통상적으로 매년 취업인구의 5%만이 임금 동결 대상이 돼왔는데, 2020년은 20%가 타격을 받았다.

 

2020년 3분기 영국 실업률 및 정리해고 동향

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실업률 동향

정리해고 동향

자료: BBC 및 영국통계청


경기 및 고용에 대한 불확실성 확대는 소비 위축을 가져왔으며, 가격 대비 성능(가성비)을 고려하는 비중 및 사전조사를 통한 신중한 소비를 증가시켰다. 맥킨지의 설문조사 결과에 따르면 코로나19 이후 소비지출에 한층 신중해진 영국 소비자는 44%, 돈을 절약하기 위해 저렴한 제품을 구매하는 소비자는 32%로 나타났다. 또한, 코로나19 유행 이후 영국 소비자의 71%가 새로운 소비행태를 보였으며, 이는 클릭앤콜렉트(click & collect) 서비스 이용(37%), 평소 구매하던 것과는 다른 브랜드 시도(37%), 새로운 온라인 구매방법 이용(16%) 등으로 나타났다.

 

온라인 쇼핑의 경우, 쇼핑 규모만 확대된 것이 아니라 소비자의 온라인 쇼핑에 대한 태도에도 변화가 생겼다. 영국 가격 비교 플랫폼 Idealo의 설문조사 결과에 따르면 영국 소비자 48%가 록다운 기간 동안 온라인 쇼핑을 통해 행복감을 느꼈다고 답변했고 응답자의 31%는 매주 1회 이상 온라인 쇼핑을 지속해오고 있다고 답변했다. 또한, 영국의 글로벌 시장조사기관 Retail Economics에 따르면 온라인 쇼핑 1회당 평균 지출은 21% 증가할 전망이다.

 

코로나19 유행 이후 소비자의 온라인 구매 비중이 높아지고 소비행태에 변화가 오자 영국 기업들은 비즈니스 모델에 변화를 주기 시작했다. 특히 소매유통 분야 및 식음료업계는 유통채널을 온라인 위주로 전환하거나 비대면 서비스를 확대하고 있다.


비즈니스모델 변화

 

(1) 온라인 판매 위주로 변화

 

코로나19로 인한 록다운 및 영업제한은 특히 소매업체의 운영 및 매출에 악영향을 미쳤으며, John Lewis와 같은 대형 백화점 체인도 이를 비껴나갈 수 없었다. 2020년 10월 John Lewis는 코로나19로 인해 사업모델을 온라인 위주로 변경하겠다는 계획과 함께 42개 지점 중 8개 지점의 폐점 및 1400개의 일자리 삭감을 발표했다. 또한, 1864년부터 운영해오던 옥스퍼드 스트릿 매장의 45%를 사무실로 변환할 계획을 발표했다. John Lewis는 매장 운영을 축소하는 대신 저렴한 제품군 및 온라인 식품 배달 서비스, 보험 및 부동산 분야를 확장해 2년 내 2억 파운드의 연수익 달성을 목표로 하며, 2025년까지 온라인 판매 비중을 70%까지 높여 운영비용을 3억 파운드 감축할 계획이다. 고객서비스도 SNS를 이용해 일대일 패션스타일링 서비스를 무료로 제공하는 등 온라인 위주로 전환 중이다.

 

영국의 패션잡화 전문점인 Cath Kidston은 1차 록다운 기간에 900개의 일자리 삭감과 함께 영국 내 오프라인 매장 60곳을 모두 철수하고 온라인 판매 및 해외 수출에만 집중하기로 결정했다. 2020년 10월 기준 Cath Kidston의 온라인 판매 비중은 85%에 이른다.  

 

온라인 판매 위주로의 움직임은 대기업뿐만 아니라 중소기업에도 나타났다. 영국의 글로벌시장조사 기관 YouGov의 설문조사 결과 따르면 코로나19 유행 이후 영국에서 온라인 판매 서비스를 제공하는 소규모 기업 및 소상공인이 50% 증가했으며, 설문조사에 응답한 소매업체의 43%가 온라인 판매 준비를 마친 것으로 나타났다.

 

영업제한으로 가장 큰 타격을 받은 분야 중 하나인 펍과 바들도 지역 내에서 맥주와 와인을 온라인으로 주문 받고 배달하는 서비스를 제공하기 시작했다. 이들은 ‘pub-on-wheels’ 콘셉트로 자체적으로 배달하거나 우버잇츠, 딜리버루, Too good to go 등의 플랫폼을 이용해 서비스를 제공한다.

 

록다운 해제 이후에도 온라인 소매판매 비중은 매월 26~36%를 기록하며 코로나19 이전(18~22%)보다 높은 수준을 유지하는 점, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 호의적인 태도 등으로 미뤄 볼 때 다양한 비즈니스 분야가 온라인 판매 비중을 높일 것으로 전망된다.    

 

영국의 온라인 소매판매 비중

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자료: 영국 통계청


(2) 클릭앤콜렉트(Click & Collect)

 

클릭앤콜렉트는 소비자가 제품을 온라인으로 주문, 결제한 후 직접 매장에 가서 구매제품을 픽업하는 시스템이다. 클릭앤콜렉트는 영국보다 미국에서 인기가 많은 쇼핑 방식이었지만 코로나19 이후 타인과의 사회적 접촉을 최소화 할 수 있는 장점 등으로 인해 해당 서비스에 대한 수요가 증가했다. 특히 비식품 소매업체보다는 식료품 매장 및 식당의 클릭앤콜렉트 비중이 높아졌으며, 2020년 8월의 경우 온라인으로 식료품을 구매한 경험이 있는 소비자 비중이 77%에 달했다.

 

영국에서 900개 매장을 운영하는 식료품 체인 Aldi는 코로나19 이전에는 온라인 판매 서비스를 제공하지 않았지만 다른 식료품업체에 대한 온라인 수요가 급증하자 온라인 판매 인프라를 구축한 후 클랙앤콜렉트 매장 18개 운영을 시작했다. 이후 2020년 11월에는 클릭앤콜렉트 매장을 200개 추가 운영할 계획을 발표했다. 온라인 판매 서비스를 제공하지 않던 또 다른 식료품 체인 Lidl도 2020년 5월 24개의 클릭앤콜렉트 매장 운영을 개시했으며, 식료품 배송 서비스인 Buymie와 협력해 배송 서비스도 론칭했다. 따라서 2021년 1월 기준 영국 대부분의 대형 식료품 체인은 클릭앤콜렉트 서비스를 제공하고 있다.  

      · 클릭앤콜렉트 제공 식료품 업체: Aldi, Lidl, Asda, Tesco, Sainsbury’s, Waitrose, M&S

 

<식료품 업체의 클릭앤콜렉트 서비스>

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Aldi의 클릭앤콜랙트 서비스

Waitrose의 클릭앤콜랙트 서비스

자료: (좌) BBC, (우) The Grocer

 

영국의 시장조사기관인 Quidini의 설문조사 결과에 따르면, 첫번째 락다운이 해제된 후 영국 소비자 30% 이상이 비필수 상점에 대한 방문을 멈췄으며, 60%는 식료품 상점 방문을 자제했다. 응답자의 42%는 실제 매장 방문보다는 클릭앤콜렉트를 활용할 것이라고 답변했다. 미국의 글로벌 컨설팅펌인 Edgar, Dunn & Company의 시장조사에 따르면 영국의 클릭앤콜렉트 시장 규모는 2018년 69억 유로(EUR)에서 2023년 119억 유로로 72.5% 확대될 것으로 전망된다. 따라서 코로나19 이후에도 클릭앤콜렉트 서비스에 대한 수요가 지속될 것으로 예상된다.

 

(3) 드라이브스루

 

2020년 하반기 영국에서는 스타벅스, 버거킹, Greggs 간 드라이브 스루 레스토랑 위치 선점을 두고 경쟁이 치열했다. 코로나19로 인한 사회적 거리두기 및 레스토랑 잠정폐쇄 등은 테이크아웃 및 드라이브 스루에 대한 수요급증으로 이어졌고 이는 체인 레스토랑들의 드라이브스루 매장 확대 계획으로 이어졌기 때문이다. 예로, 록다운 기간 동안 스타벅스의 드라이브 스루 매출 비중은 25%에 달했다. 보통 도심이 아닌 변두리 지역에 위치하게 되는 드라이브 스루 매장은 시내 쇼핑가(High street) 매장보다 고용인원 및 렌트가 적고 매장건축이 쉽고 빠른 편이다. 2020년 11월 기준, 영국에는 총 1527개의 드라이브스루 매장이 운영 중이며 이 중 59개 매장은 첫 번째 록다운 기간인 3월에 오픈했다.

 

최근 오픈한 타코벨 Milton Keynes 매장은 드라이브스루 대기 레인을 관리하기 위한 관리인 세 명을 신규로 채용했으며, 버거킹은2021년 드라이브 스루 매장을 추가로 오픈하기 위해 인력을 보충했다. 스타벅스, Greggs, 코스타는 2021년 오픈하는 신규 매장의 80%를 드라이브 스루가 가능한 형태로 오픈할 계획이며 캐나다 커피 체인인 Tim Hortons는 2022년까지 영국 주요 도시 드라이브 스루 매장에 2000명을 신규 채용할 계획이라고 발표했다. Tim Hortons의 이러한 결정은 코로나19에도 불구하고 드라이브 스루 및 플래그십 매장 덕분에 2020년 3분기 매출이 전년 동기 대비 37% 증가했기 때문이다. 영국 A사 관계자에 따르면 코로나19 이전에도 인기가 많은 편이었던 드라이브 스루 매장에 대한 수요가 급증하면서 향후 신설되는 휴게소의 체인 레스토랑은 적어도 한 개 이상의 드라이브 스루 레인을 운영해야 할 것이라고 언급했다.

 

체인 레스토랑의 드라이브 스루 서비스

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맥도날드의 드라이브 스루 서비스

스타벅스의 드라이브 스루 서비스

자료: (좌) Insider, (우) Daily Mail


참고로 영국의 시장조사기관 The Market Limited의 자료에 따르면 드라이브 스루 매장(맥도날드, KFC, 버거킹 기준)이 가장 많은 도시는 런던이지만, 인구 10만 명당 매장 수로는 Middlesbrough(9.24개), Norwich(7.12개), Manchester(6.23개) 순으로 나타났다.

 

영국의 드라이브 스루 매장 인덱스

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자료: The Market Limited

 

시사점

 

코로나19는 짧은 기간 동안 소비자의 소비행태 및 다양한 산업 분야의 비즈니스모델에 많은 변화를 가져왔지만, 이는 일시적인 현상이 아니라 장기적으로 지속될 것으로 전망된다. 특히 영국은 코로나19 이전에도 온라인 구매 수용도가 다른 나라에 비해 높은 편이었기 때문에 온라인 구매 빈도 및 규모는 점진적으로 증가할 것으로 예상된다. 전통적으로 매장(오프라인) 판매가 강세였던 식료품과 외식 분야도 음식배달 플랫폼, 클릭앤콜렉트, 드라이브 스루 등을 통해 온라인 판매 비중을 높이고 사회적 접촉을 줄이고 있다. 또한 소매업체의 경우 대기업과 소상공인 모두 온라인 판매 비중을 높이거나 인프라를 구축하는 동시에, SNS를 활용해 오프라인 수준의 고객서비스를 제공하기 위해 노력한다. 영국에 소비재 수출을 계획하고 있는 우리 기업은 영국 소비자의 새로운 브랜드에 대한 수용도가 높아진 만큼 가성비, 빠른 배송, 무료 배송, 무료 환불정책, 맞춤형 고객서비스 등 차별화된 전략을 내세워 영국의 주요 온라인 마켓플레이스인 아마존이나 이베이 등을 통해 진출을 고려해 볼만 하다.

  

  

자료: Statista, The Grocer, 현지언론 및 KOTRA 런던 무역관 자료 종합

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