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코로나19에 따른 2020년 인도네시아 소비자 성향 변화
2020-12-31 인도네시아 수라바야무역관 김희철

- 코로나가 변화시킨 2020년 인도네시아 소비자·기업 트렌드 '온라인화' -

- 대인 접촉 기피 현상이 촉발한 온라인 플랫폼 선호 현상 당분간 계속될 듯  -




감염병 대유행 중 인도네시아 소비자 행동의 3단계 변화


전자상거래 플랫폼인 Blibli.com에 따르면, 코로나19 확산으로 인해 인도네시아 소비자의 구매 선호도가 크게 바뀐 3단계는 다음과 같다.


(1단계 – 패닉 구매(2020년 2분기)) 인도네시아의 코로나19 대유행은 3월부터 공식적으로 시작됐고 이어서 2020년 4월부터 시행된 대규모 사회적 거리두기(PSBB) 조치가 7월에 본격적인 "뉴노멀"에 진입하기 위해 전국적으로 시행됐다. 1단계에서는 온라인 및 오프라인 소매 플랫폼에서 패닉 구매가 이어졌으며 이로 인해 손 세정제, 통조림, 멀티비타민 등 건강 보충제와 같은 특정 제품의 수요가 급증했다.


(2단계 – 전환기(6~7월)) 전국적인 사회적 거리두기가 4개월째에 접어들며 6월부터는 소비자의 구매 행태가 본격적으로 변화하기 시작했다. 평균 소득 대비 고가의 제품이 수요가 잠시 늘었으며, 이 시기에 가장 많이 찾는 품목은 스마트홈 가전과 자전거였다. 이 기간 동안 PT Bank DBS Indonesia는 소비자 행동에 대한 조사를 실시했으며, 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻었다.


  - 코로나19 대유행은 인도네시아 대중들의 건강과 위생에 대한 인식을 더 높였다. 많은 응답자들이 더 많은 건강 보조제, 위생 제품을 소비할 계획이 있으며 코로나19이후 그들의 식단에 더 주의할 것이라고 답했다.

  - 위생에 대한 우려와 공공 장소에서의 신체 접촉에 의한 감염 위험성 때문에 응답자들 대부분 집에서 요리하는 것과 온라인 음식 배달과 테이크아웃을 선호했다.

  - 이전에는 대부분의 소비자들이 오프라인 상점(특히 전통 시장)을 선호했지만 대인 접촉을 피하기 위한 수단으로 일상 소모품과 식료품까지 전자상거래 플랫폼을 이용하기 시작했다. 또한 정부의 영업시간 조정 및 이동 제한 조치로 베드타운 인근 상점과 편의점에 대한 선호도가 증가했다.

  - 설문 응답자 중 대다수는 전염병이 계속되는 한 외출을 줄일 것이라 답했다. 앞으로 사무실 출근, 등교 및 여가 활동을 위한 시간을 줄이고 집에서 해당 활동을 하겠다는 응답이 다수였다.

  - 응답자 대부분 여가나 오락에 지출하는 대신 추가 지출을 줄이고 여유 자금을 투자에 활용할 것이라고 답했다.

 

아울러 도심지에서의 레저 활동(자전거 타기 등)이 증가했는데, 인도네시아 주요 도시에서 자전거 타기가 유행이 된 것이 일례다. 소비자들은 자전거 타기를 전염병 확산 중에도 활동적이고 건강하게 지낼 수 있는 활동일 뿐만 아니라 근거리 교통수단으로 받아들였다. 현지 자전거 업체인 Polygon의 관계자에 따르면, C19 전염병이 확산되며 자전거 구매 수요가 이전에 비해 3~4배 급증했고 동부 자바 시도아르조 공장의 자전거 생산량이 크게 증가하기 시작했다고 한다. Blibli.com과 Tokipedia와 같은 전자상거래 플랫폼에서도 도시지역의 사회적 거리두기 조치 시행 직후인 2분기부터 자전거 수요가 증가했다고 언급했다.


(3단계 – 여가 지출의 반환(8월 이후)) 3단계 기간부터 소비자들이 할인 항공권, 패션 아이템, 신차 및 엔터테인먼트 제품을 찾기 시작했다. 그중 눈에 띄는 것은 '깜짝 세일' 행사와 K-Culture의 인기였다. 2020년 12월, 많은 전자상거래 플랫폼이 12월 12일에 '플래시 세일' 행사를 실시했다. 주요 전자상거래 플랫폼(Tokopedia, Blibli.com Shopee 등)에서 "전국 쇼핑의 날"로 광고하며, 다양한 할인 품목을 선보였다.


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자료: Shopee.co.id


전자상거래 지원 플랫폼인 SIRLO에 따르면 이 기간 중 다음과 같은 구매 패턴이 나타났다.

  - 자바(Java, Jawa)섬 외부 지역에서의 온라인 구매가 2019년에 비해 4배 가량 늘었으며, 이는 코로나19 전염병이 인도네시아 전역에서 온라인 쇼핑 선호도 증가에 큰 영향을 미쳤음을 나타낸다.

  - '전국 쇼핑의 날' 기간 중 개인 관리(위생, 뷰티) 용품, 생활용품 및 패션 제품이 가장 인기 있는 품목이었다. 성별로는 '개인관리'가 여성 소비자들이 가장 좋아하는 범주였고 남성 소비자들이 가장 좋아하는 범주는 전자제품이었다.

  - 2019년 12월 12일 전국 쇼핑의 날과 비교해 2020년에는 방문자 트래픽이 3배 더 증가했다. 또한 소비자들 결제 수단이 카드와 은행 송금에서 전자 지갑으로 이동하고 있다. 전자 지갑에 대한 소비자들의 선호도는 대유행 기간 중 11퍼센트 증가한 반면, 신용카드와 은행 송금액은 각각 10퍼센트와 2퍼센트씩 감소했다.

  - 전반적으로 온라인 쇼핑의 규모는 2020년 내내 증가했고 "플래시 세일" 이벤트 기간 중 트래픽으로 인한 접속 지연과 물량부족을 우려하여 소비자들이 미리 로그인하고 이용하는 법을 익혔다.

  - 전자상거래 플랫폼의 전국 쇼핑의 날(National Shopping Days)을 위해 전 분야에서 가장 큰 광고비를 지출했으며, 대부분의 주목할 만한 온라인 플랫폼은 한국 연예인들을 모델로 활용했다.(Blibli.com - 박서준 / Lazada - 이민호 / Shopedd - GOT7, 스트레이키즈 등)


2. 연관 기업과 소비자들의 새로운 동향

(인도네시아 주요 기업의 ICT 도입 동향) IBM은 하이브리드 클라우드 서비스(컴퓨팅), 인공지능(AI)과 사이버 보안이 내년 인도네시아 기술 산업의 트렌드가 될 것으로 전망했다. 대유행 기간 동안, 많은 인도네시아 기업들은 직원들이 사무실과 가정 사이에서 유연하게 업무를 전환할 수 있도록 하이브리드 업무 생태계를 조성했다. 10여 개의 유니콘을 포함한 많은 신생 기업의 태생지인 인도네시아는 하이브리드 클라우드 서비스의 잠재적 시장으로 기대를 받고 있다. 인도네시아에서도 AI를 통한 사업 분석은 기업이 소비자를 더 효과적으로 유인하고 관련 데이터와 생산·공급망을 효율화시키는데 필요한 것으로 인식되고 있다. 세계적으로 관련 시장이 성장함에 따라, 더 많은 인도네시아 회사들도 기업 운영에 AI를 채택할 것으로 예상된다. 인도네시아에서도 최근 발생하고 있는 개인정보 유출 등의 보안 사고로 인해 사이버 보안에 대한 니즈가 증가하고 있고 더 많은 기업들이 디지털화를 시작함에 따라 시장이 더 성장할 것으로 기대된다.

(온라인 결제는 사용자 증가세) 코로나19 대유행 기간 동안, 소비자들은 집에서 온라인으로 쇼핑하거나 바코드 스캔과 같이 신체 접촉에 큰 위험이 없는 전자 결제를 사용하는 것을 선호했기 때문에 전국 주요 도시에서 카드 결제 단말기인 EDC(전자 데이터 캡처) 사용이 감소한 것으로 나타났다. BNI은행은 EDC 사용은 인도네시아 정부가 2021년에도 여전히 건강 프로토콜을 시행할 것이기 때문에 코로나19 이전 수준으로 회복되지는 않을 것이라고 전망했다. 결국 온라인 거래와 배송 대금이 2021년에 더욱 인기를 끌게 될 것이다.

(소매업 공간의 변화) Fitch Ratings는 아직도 현재진행형인 전염병의 결과로 2021년에는 슈퍼마켓과 대형(하이퍼)마켓의 수요가 더 줄어들 것으로 예측했다. 인도네시아 정부는 '사회적 거리 두기' 규정의 강화 때마다 전국에 걸쳐 상점의 영업시간을 제한하고 있다. 결국 소비자들이 대형 마트를 방문하는 빈도가 줄어들고 있으며, 반면에 영업시간 및 장거리 이동이 제한될 때마다 주거지에 인접한 상점을 이용하는 성향이 나타나 편의점의 매출 성장에 도움이 되었다. 이 문제를 극복하기 위해 '하이퍼 마트' 운영사인 PT Matahari Putra Prima Tbk는 다음과 같은 새로운 활로를 모색했다.

  a. 하이퍼마트 온라인 쇼핑 앱 런칭
  b. WhatsApp을 통한 채팅 및 쇼핑 기능 도입
  c. 전자 상거래 사이트에 자사 전용 상점 운영(Shopee, GrabMart, HappyFresh, GoMart 등)

(건강식품 수요 증가) 전염병 확산은 인도네시아 소비자들로 하여금 건강에 더 많은 관심을 기울이도록 했다. 결과적으로, 건강 식품에 대한 수요가 2020년에 크게 증가했고 이러한 경향은 2021년에도 계속될 것으로 예상된다. 온라인 플랫폼 Shopee가 선정한 2021년에 유행할 것으로 예상되는 건강식품의 종류는 발효식품(유산균, 김치 등), 해조류, 허브 및 향신료(강황, 생강 등)이다.


시사점

 

올 한해 동안에는 정부가 예기치 못한 코로나19에 대한 대응책에 치중하는 와중에도 다양한 소비자 동향의 변화가 나타났다. 2021년에도 역시 코로나19에 따른 영향 그리고 이에 따른 트렌드 변화가 당분간 지속될 것으로 보인다. 비록 향후 코로나 사태가 진정되더라도 온라인화, 비대면 접촉 선호 등의 변화가 야기한 소비자 수요는 어느 정도 이어질 것이며 이와 같은 미래를 예상하며 기회를 찾는 것이 중요하다.

 

 

자료: BliBil,  Shopee.co.id, Fitch Ratings, KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합

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