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인도네시아, ASHTA를 통해 살펴본 프리미엄 소비 문화
2020-12-28 인도네시아 자카르타무역관 박승석

모든 소비자들을 대상으로 하는 대신 목표 고객층 세분화를 통한 마케팅 역량 집중 -

- 현지 소비자들의 선택을 받기 위해 '가격 경쟁력'에 더해 '특별한 가치' 부여와 같은 새로운 마케팅 전략 수립 필요 -

 


 

1. 인도네시아의 몰 문화

 

인도네시아는 1990년대 부터 교통 체증을 피해 '냉방'과 '치안'이 확보된 공간에서 소비와 여가를 즐기는 몰링(Malling) 문화가 발달했다. 특히 인구 천만 명 이상이 거주하는 자카르타 지역에 대부분의 쇼핑몰이 밀집해 있다. 2014년 글로벌 부동산 업체 Cushman & Wakefield는 Global Cities Retail Guide라는 보고서를 통해 자카르타에만 170여 개의 쇼핑몰이 있어 전 세계에서 가장 많은 쇼핑몰을 보유한 도시 중 하나라고 했다.

 

인도네시아의 몰은 단순한 제품 판매 기능이 아닌 영화관, 문화센터, 미용시설, 종교시설(무슬림을 위한 기도공간), 기타 근린시설 등을 갖춘 복합쇼핑몰로 발전하고 있는 추세이다. 인도네시아인의 삶에서 쇼핑몰이란 단순히 쇼핑뿐만 아니라 가족이나 연인 혹은 친구끼리 외식하고 여가를 즐기는 복합 생활 및 문화 공간으로 볼 수 있다.

 

지난 11월 11일, 인도네시아 자카르타의 중심상업지구인 SCBD(Sudirman Central Business District)의 District 8 지구 내 새로운 몰이 개점했다. ASHTA라고 불리우는 이 몰은 전통적인 인도네시아 몰의 개념과는 다른 새로운 콘셉트를 통해 소비자들의 이목을 집중시키고 있다. 코로나19로 인한 단축영업, 소비자들의 이동 제한이라는 악재에도 불구하고 주 평균 약 1만 명이 방문하고 있다고 알려져 있다. KOTRA 자카르타 무역관에서는 ASHTA몰을 직접 방문, 담당자와의 인터뷰를 통해 인도네시아에 부는 새로운 소비 트렌드에 대해 살펴봤다.


2. ASHTA 몰의 구성 및 특징(관리 총 담당자 Ms. Jessa와의 인터뷰 정리)


1) ASHTA의 의미는?

ASHTA는 고대 산스크리트어로 8을 뜻한다. ASHTA몰이 입점한 District 8 지구에서 착안했다. District 8 지구의 개발업체인 PT Agung Sedayu Group의 자회사인 PT Alam Sutera Realty Tbk가 ASHTA를 관리 및 운영하고 있다. 그리고 건강한 삶을 위한 8가지(가족, 친구, 건강, 배움, 목표, 자유, 사랑, 평화)를 ASHTA몰 방문을 통해 얻기를 바라는 마음도 있다. 실제로 위의 항목에 부합하는 기업들을 유치하기 위해 노력하고 있다.


2) ASHTA만의 차별성이란?

ASHTA의 특성은 기존 쇼핑몰과의 차별성에 있다. 주요 고객군을 소비력이 높다고 판단되는 'SCBD에서 근무하는 직장인', '20~30대 여성', '젊은 직장인 부부' 등으로 삼고 다른 쇼핑몰이 아닌, 오직 ASHTA를 방문해서만 느낄 수 있는 특별한 가치를 창조하고자 노력하고 있다. 가장 먼저, 기존 몰과는 달리 유리벽을 통해 자연 채광을 십분 활용하고 검은색 대리석을 활용해 처음 입장 시 고급스러운 이미지를 심어줄 수 있도록 했다. 그 다음으로는 입주 기업 선별이다. 해당 몰에 입점했거나 입점을 추진하고 있는 기업 대부분이 인도네시아 시장에 첫 진출지로 ASHTA를 선택했다. 현재 Cafe Kitsune, Orasa's Restaurant 등의 레스토랑과 Level gym과 같은 스포츠 시설이 인도네시아 최초로 ASHTA에 입점했고 이 밖에도 많은 국내외 기업들이 인도네시아 진출을 위한 첫 번째 장소로 ASHTA와 협의 중에 있다. 마지막으로 1층을 단순히 상품 전시 공간이 아닌 ASHTA만의 새로운 문화 공간으로 활용하고 있다. 해당 공간은 입주 기업이나 제품을 홍보하고자 하는 다양한 기업들의 이벤트 공간으로도 활용하고 있다. 물론 ASHTA가 추구하는 가치와 맞다고 판단되는 경우에 한해서이다.

 

 ASHTA 내부 공간 및 주요 점포 사진

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자료: KOTRA 자카르타 무역관 촬영, ASHTA 홈페이지 등


3) 코로나19 상황에도 개점을 강행한 이유는?

원래 2020년 3월 개점 계획을 세웠으나 코로나19 상황 악화에 따른 정부의 록다운 정책(대규모 사회적 제약, PSBB)으로 연기를 결정했다. 코로나19로 인해 인도네시아는 2분기(-5.32%)와 3분기(-3.49%) 연속 마이너스 성장률을 기록했다. 인도네시아 정부에서는 경기 침체를 공식화했다.

 

하지만 사전 행사(Bright Spot, Urban Sneakers Society 등) 개최를 통해 소비자들의 반응을 살펴본 결과 ASHTA가 생각하는 주요 고객들의 소비 수준에는 큰 변화가 없다고 판단했다. 오히려 해외 출국이 제한된 상황에서 고객들로 하여금 ASHTA 방문을 통해 홍콩이나 싱가포르의 유명 쇼핑몰을 방문한 것과 같은 가치를 줄 수 있다고 판단했다. 이에 따라 정부 지침에 맞는 코로나19 보건 수칙을 마련해 개점을 결정하게 됐다.

 

3. 인도네시아 프리미엄 소비 수요 동향


프리미엄 소비는 가격보다는 제품의 품질, 제품 브랜드 등 다양한 요소를 반영한 복합적인 소비를 의미한다. 프리미엄 소비의 주 수요는 고소득층으로부터 나온다. 유로모니터 분석에 따르면 인도네시아의 연 소득 15만 달러에서 25만 달러 사이의 고소득 인구는 2024년 약 19만 명으로, 2019년부터 연 평균 5.88%씩 증가할 것으로 예상된다.

 

인도네시아 고소득자 증가 전망

(단위: 천 명)

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자료: 유로모니터


고소득층은 코로나19로 인한 경기 위축에 크게 영향을 받지 않고 있다. 인도네시아 예금보험공사(Indonesia Deposit Insurance Corporation, IDIC)의 자료를 보면, 20억 루피아(약 1억6000만 원) 이상 50억 루피아(약 4억 원) 예치된 예금 계좌의 수는 1월 177,951개에서 10월 185,273개로 4% 증가했다.


인도네시아 고소득자 예금 동향

(단위: 천 개)

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주: 20억 루피아 이상, 50억 루피아 미만 예치금 기준

자료: 인도네시아 예금보험공사(IDIC)

 

고소득층뿐만 아니라 중상위층도 꾸준하게 증가하고 있다. 유로모니터에 따르면 2015년 중상위층 비율은 전체 근로자의 20.7%에서 2020년 22.4%로 증가했고 2025년 무렵에는 22.9%인 5000만 명 수준으로 전망된다.

 

인도네시아 소득수준 변화 전망

(단위: 천 명)

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주: 개인 평균 총 소득을 기준으로 최고소득(200% 이상), 고소득(150%~200%), 중소득(100%~150%) 저소득(50%~100%), 최저소득(50% 미만)으로 구분

자료: 유로모니터

 

더해서 경제 활동에 있어 가격보다 가치를 중요시하는 29세 미만 젊은 인구가 과반수인 50%를 차지하고 있다는 점도 프리미엄 소비에 있어 주목해볼 점이다.  글로벌 컨설팅 업체 엑센추어(Accenture)는 자체 조사를 통해 인도네시아 젊은 소비층은 '익숙함' 보다는 '새로운 경험'과 '품질'을 더 중요시하고 있다고 밝혔다.

 

프리미엄 소비에 대한 최근 사례로는 자전거의 수입 급증이 있다. 자전거 수요는 코로나19 이후 정부의 록다운(PSBB) 정책으로 인해 대중교통 이용이 불편해지고 시민들의 건강에 대한 인식 증가에 따라 급증했다. 현지 일간지 콤파스(Kompas)는 인도네시아에 부는 자전거 열풍을 조명하면서 인도네시아 코로나19 확진자가 처음 발생한 3월부터 코로나19가 급속히 확산된 6월까지 현지 전자상거래 플랫폼 Bukalapa을 통해 판매된 자전거가 전년대비 156% 증가했다고 밝혔다. 코로나19로 인한 2분기, 3분기 마이너스 경제 성장과는 대조적인 판매 동향이다.


자카르타 시민들의 자전거 이용 사진

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자료: KOTRA 자카르타 무역관 촬영


특히 Global Trade Atlas에 따르면, 프리미엄 자전거 제품으로 유명한 브롬톤(Brompton)을 포함한 영국산 자전거 수입은 202010월까지 139만 달러로 전년 동 기간 대비 3933% 증가했다인도네시아 최대 전자상거래 플랫폼인 Shopee 기준, 브롬톤 자전거의 가격은 약 3000만 루피아(240만 원)에서 8000만 루피아(640만 원) 수준이고 현지 브랜드 중 판매량 1위로 알려진 폴리곤(Ploygon) 자전거 대비 10배 이상 비싼 수준으로 알려져 있다. The Jakarta Post, Kompas, CNN Indonesia 등 다수의 현지 언론들은 브롬톤 자전거 인기를 조명하며 주 원인으로는 브롬톤 특유의 접이식 디자인, 가벼운 무게와 같은 기능적인 특징과 브롬톤 구매자들만 가입할 수 있는 그룹 활동 참가, 사진 SNS 업로드 등 브롬톤을 구입했을 때 누릴 수 있는 특별한 가치로 인해 수요가 증가하고 있다고 분석했다. 

 

프리미엄 수입 브랜드와 현지 브랜드 가격 비교

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자료: Shopee.co.id


4. 시사점

 

KOTRA 자카르타 무역관에서 주중과 주말 이틀에 걸쳐 직접 방문해보니 가족보다는 20~30대 여성이나 연인들의 방문이 비중이 높았다. 그리고 단순히 물건을 구입하기 보다는 ASHTA가 주고자 하는 특별함을 누리고자 하는 것 같았다. 몰 안 곳곳에 설치된 조형물이나 점포 안에서 사진을 찍는 관람객들을 종종 볼 수 있었다. 더해서 입점한 점포들도 ASHTA의 말처럼 기존 몰에서는 보기 힘든 점포들이 많았다. 대부분의 점포에서는 사람들이 줄을 서서 기다리고 있었다.


KOTRA 자카르타 무역관에서 ASHTA를 방문한 고객 대상으로 인터뷰를 진행해본 결과, 대부분의 방문객들이 기존에 없는 '새로운 경험'을 찾아 ASHTA에 방문했다고 답했다. 자카르타에 거주하고 중심상업지구 지역(SCBD)에서 근무하고 있다는 직장인 L(20여성)은 다른 몰에 비해 가족 단위 쇼핑객이 적어 조용한 편이고 아기자기하고 깔끔한 분위기의 카페가 많아 휴식 겸 혼자서도 자주 방문한다고 했다또 다른 직장인 F(20여성)은 호기심에 친구들과 방문했다고 하며가격은 다른 곳보다 조금 비싸지만 현지에서 보기 힘든 점포들이 많고 사진을 찍기 적합한 공간이 많아 친구들과 자주 방문할 계획이라고 했다실제로 그들은 인터뷰 전에 레스토랑에서 식사를 하며 사진을 찍고 있었다마지막은 기업의 마케팅 담당자라고 밝힌 P(30남성)와 인터뷰를 진행했다몰을 다 둘러봤다는 그는 ASHTA가 지금의 포지셔닝 전략을 잘 유지한다면 ASHTA만의 프리미엄 이미지를 확보할 수 있을 것이며 이에 따른 뷰티전자기기패션제품 등 차별화된 이미지를 희망하는 기업들의 입점 문의가 올 수 있을 것으로 전망했다


개점한 지 약 2개월 정도 밖에 되지 않아서 단정짓기는 어렵지만 ASHTA의 개점을 통해 인도네시아 고소득층과 젊은 소비층들의 '특별함', '프리미엄', '새로운 경험' 등에 대한 수요를 볼 수 있었다. 이에 따라 우리 기업의 현지 진출 시 '가격 경쟁력'에 더해 소비자들에게 새로운 무언가를 줄 수 있는 마케팅 전략이 필요해 보인다.

 

현재 전체의 약 40%밖에 점포가 입점하지 않았고 2021년 상반기에 많은 기업들과의 계약이 예정돼 있다고 한다. 추후 ASHTA가 인도네시아의 새로운 소비 트렌드로 자리잡을 수 있을지 귀추가 주목된다.


ASHTA 입점 예정 점포 및 인터뷰 사진

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자료: KOTRA 자카르타 무역관 촬영

 

 

자료: 인도네시아 예금보험공사, 인도네시아 통계청, PT Alam Sutera Realty 인터뷰 종합, Kompas, Global Trade Atlas, 유로모니터, Shopee, KOTRA 자카르타 무역관 보유 자료 등

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