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코로나19 유행으로 직격탄 맞은 독일 스포츠웨어 시장
2020-12-08 독일 뮌헨무역관 김홍재

- 연평균 4% 성장을 해오던 독일 스포츠웨어 시장, 코로나 팬데믹으로 큰 타격 -
- EURO2020 및 도쿄올림픽 연기, 기업의 스폰서 활동의 어려움, 독일 록다운 조치 등으로 어려움이 지속될 것으로 전망 –



서유럽 시장은 스포츠용품 분야에서 북미, 아시아에 이어 세 번째로 큰 약 20%를 점유하고 있고 독일은 서유럽 내 가장 큰 구매력을 보유해 왔다. 그러나 2020년 3월부로 본격적으로 유럽에 상륙한 코로나 바이러스는 독일을 포함한 EU 주요국들로 하여금 외출금지를 포함한 강력한 록다운 조치를 추진토록 만들었다. 사람들이 스포츠를 즐기는데 큰 제한요소가 된 외부환경으로 인해 독일 스포츠웨어 시장은 코로나가 종식될 때까지 어려움이 예상된다.

코로나 바이러스의 습격으로 성장세가 꺾인 독일 스포츠웨어 시장

그동안 건강한 라이프스타일에 대한 수요 증가로 인해 생활스포츠를 즐기는 독일인들에게 디자인과 기능성을 같이 보유한 스포츠웨어 소비는 계속해서 증가해왔다. 하지만 코로나로 인한 외출제약과 언택트에 대한 요구가 높아지면서 실내 또는 팀 스포츠 등에서 큰 제약이 발생하고 있다. 이런 외부환경의 변화로 스포츠용품 및 신발을 포함하는 스포츠웨어 분야는 코로나 사태로 인해 독일에서 성장률이 최소 20% 이상 하락할 전망이다.


코로나로 인한 주요 소비재분야 성장 전망

(단위: %)

자료: Euromonitor

 

유로모니터에서 조사한 위 그래프에 따르면 외부활동에 필요한 제품은 대부분 성장이 하락할 전망이고 음료수, 홈케어 등 집에서 생활하는데 필요한 물품은 오히려 플러스 성장이 예상된다. 특히 스포츠웨어 그룹은 액세서리를 제외하고 압도적인 하락(20% 이상)이 예상된다. 특히 독일의 스포츠웨어시장은 SPA 브랜드 등을 통해 현재 인기를 얻고 있는 FMCG(Fast-moving consumer Goods) 시장과 비교했을 때 가장 높은 성장세를 보여왔으나 2020년에는 코로나 상황으로 인해 가장 큰 하락세를 기록할 것으로 예상된다.

 

 스포츠웨어 vs FMCG 산업 성장세(2014~2024)

 

자료: Euromonitor


하지만, 스포츠웨어 시장의 하락은 코로나 상황으로 인한 일시적인 하락으로 보이며, 2021년부터는 다시 회복해 스포츠웨어는 2022년부터 다시 가장 높은 성장세를 보여줄 것으로 전망된다.

 

코로나 유행으로 더 큰 타격을 받은 오프라인 유통구조 중심의 독일 스포츠웨어 시장

독일은 스포츠웨어 시장 유통채널은 오프라인 매장기반 형태가 60%가 넘으며, 독일사람들도 온라인보다는 오프라인 구매를 선호하기 때문에 코로나 바이러스 유행으로 인한 외출제한은 더 큰 타격으로 다가왔다.


독일 사람들이 선호하는 쇼핑채널

자료: Deloitte


Deloitte가 2019년 12월 진행한 설문조사에 따르면 응답자 중 약 60%는 오프라인 매장에서 전통적인 방식으로 스포츠 용품을 구매하는 것을 선호했다고 한다. 이런 환경 속 발생한 코로나 바이러스의 유행으로 인해 독일의 주요 스포츠 용품점인 Decathlon, SportSchek, Intersports 등은 현재 큰 어려움을 겪고 있으며 이러한 위기를 극복하고자 디지털 프로젝트 발표, 온라인 매출 강화 전략, 현재 빅데이터를 활용해 오프라인과 온라인 공간 연결을 시도를 통한 고객별 맞춤형 제품을 제안하는 온라인 기반의 New Store Concept 등을 시도하고 있다.

  

유로 2020, 도쿄올림픽 등 대형 스포츠 행사의 연기로 악재가 겹친 스포츠웨어 시장


나이키, 아디다스 등 스포츠웨어 제조업체는 대형 스포츠 행사를 따라 맞춤형 제품을 시장에 내놓으며 매출 증가의 호재로 활용한다. 2018년에는 월드컵의 영향으로 특히 축구 관련 제품의 수요가 높았었기 때문에 스포츠웨어 제조업체에게는 대형 스포츠 행사는 매출 증대의 좋은 기회이다.


유로2020으로 인한 경제적 손실액

(단위: 백만 유로)


자료: Statista

 

특히 올해에는 '유로 2020'이라는 대형 축구행사가 유럽 전역 주요 도시에서 개최하기로 돼 있었다. 하지만 코로나 사태가 발생하면서 유로 2020은 내년으로 연기되고 말았다. 위 그래프와 같이 유로 2020의 연기로 경제적 손실액은 거의 3억 유로가 발생할 전망이며, 취소될 경우 4억 유로의 경제적 손실이 예상된다. 아디다스는 유로 2020 전용제품을 작년부터 제작하고 시장에 내놓을 계획을 세웠으나 유로 2020이 내년으로 연기되면서 현재 관련 제품들을 매장에 출시하지 못하고 있으며, 취소될 경우 그대로 폐기해야 할 상황이다.

 

독일 양대 스포츠웨어 제조사인 아디다스의 위기와 푸마의 반등


아디다스는 독일 내 스포츠웨어 브랜드 점유율 1위라는 기록을 바탕으로 FC 바이에른·레알 마드리드 등 거대 스포츠구단과의 스폰서 계약 추진, 로고가 들어간 일상 스포츠웨어를 통한 적극적인 마케팅 투자 등을 통해 지속적인 매출액 경신을 기록해왔다. 하지만 누구도 예상하지 못했던 코로나 바이러스의 전 세계적인 유행은 아디다스의 브레이크 없는 성장세를 멈춰버리게 만들었다.


아디다스 그룹의 분기별 순익 현황

(단위: 백만 유로)


자료: Statista


아디다스는 전체 매장의 약 75%가 4월과 5월에 일시적으로 문을 닫아야 했고 그 결과 올해 2분기, 무려 거의 3억 유로에 달하는 금액의 손실을 기록했다. 게다가 상반기가 끝났을 때 아디다스가 보유한 재고는 작년 같은 기간보다 2배 이상인 52억 유로로 재고관리에도 실패했다. 특히 이런 재고 문제는 아웃렛 등을 이용해 낮은 가격에 판매해야 하기 때문에 장기간 아디다스의 부담이 될 전망이다. 그러나 아디다스는 매장의 90% 이상 재개, 이커머스 강화, 배송 개선 등으로 올해 3분기 5억7800만 유로의 수익을 올리며 반등했지만 4분기 다시 시작되는 코로나 바이러스의 겨울 유행으로 인해 다시 한번 매장 영업 중지 및 록다운 위기에 봉착하면서 불확실한 미래를 맞고 있다.

하지만, 푸마의 경우 2020년 3분기 역대 최대의 매출액을 기록했다. 푸마는 우선 인플루언서와 잇단 대형계약을 진행하며, 존재감을 높였고 이는 유럽·미국 및 중동시장에서 급격한 성장세가 나타났다. 또한, 전자상거래 분야 집중을 통해 환율 변화가 없다고 가정했을 때 60.9%가 성장, 재고는 7.1%만 늘어날 정도로 방어하면서 코로나 위기에 대응했다.

 

푸마의 분기별 매출액 현황(2014년~2020년 3분기)

(단위: 백만 유로)

자료: Statista


특히 기존에 팝 가수 셀레나 고메즈·육상선수 우사인볼트와의 계약에 이어 브라질 축구스타 네이마르와 장기 파트너십을 체결, NBA 스타 Danny Green이 NBA 우승 타이틀 획득, 골프선수 Bryson DeChambeau의 2020 US 오픈 우승 등은 브랜드 이미지 개선에 크게 기여했으며 축구화 등 인플루언서 관련 제품들은 성공적으로 시장에 출시될 수 있었다. 이러한 성과 마케팅 및 성공적인 프로모션은 푸마의 매출액 경신에 크게 일조했다. 바이에른주 헤르초게나우라흐(Herzogenaurach)에 본사를 둔 푸마 관계자 A씨와의 인터뷰에 의하면 코로나 감염 상황을 주시해나가며, 계속해서 재고 및 비용관리와 인플루언서 마케팅 강화를 통해 푸마라는 브랜드의 강력한 미래에 대한 자신감을 강조해 나갈 것이라고 했다.

코로나 이후 스포츠웨어 산업 회복에 대한 긍정적 전망

독일에서는 환경, 채식 등에 관심을 갖는 웰빙라이프가 트렌드다. Deloitte의 2019년 12월 실시한 조사에 따르면, 이 조사에 참여한 독일인의 65% 이상이 정기적으로 일주일에 평균 6시간 정도 스포츠를 즐긴다고 한다. 독일인들은 자유시간에 스포츠 활동을 즐기는 인구 수가 전체의 반인 약 4000만 명에 달한다. 이 뿐만 아니라 피트니스 센터를 이용하는 숫자도 코로나 발생 이전까지 꾸준하게 증가한 만큼 코로나가 종식된다면 스포츠웨어 제품에 대한 수요도 다시 회복 및 증가될 것으로 전망된다.

 

스포츠 의류, 장비 등 스포츠활동 투자 비용

(단위: 유로/1년)

자료: statista

 

위 그래프와 같이 독일 사람들은 한 해 스포츠웨어에 약 120유로, 장비 포함 200유로를 투자하고 있으며 이 투자를 통해 종목별 퍼모먼스 향상뿐만 아니라 디자인을 통한 만족감을 느끼는 만큼 이미 스포츠웨어 시장은 일상 라이프스타일 속 큰 비중을 차지하고 있다. 또한 독일은 유럽 내 구매력이 가장 높은 시장으로써 아래 표와 같이 독일 기업뿐 아니라 나이키, 뉴발란스(미국), 아식스(일본) 등 세계 기업이 진출해 있다. 브랜드의 시장점유율은 아디다스가 13.9%로 1위를 차지하고 나이키가 9%로 그 뒤를 쫓고 있다. 나이키는 독일 내에서 2018년에 독일 본사를 베를린으로 옮기는 등 서유럽 최대 시장인 독일에 초점을 맞추고 있다. 따라서 독일 스포츠웨어 업계는 코로나 사태가 얼마나 지속되느냐가 회복에 가장 중요한 요소로 보인다.


독일 주요 스포츠웨어 브랜드(2019년 기준)

자료: Handelsblatt 및 KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합

  

시사점

코로나 바이러스의 유행은 독일 스포츠웨어 산업에 부정적인 영향을 끼치며, 전자상거래 기반 유통채널이 더 발달하는 계기로 작용할 것으로 보인다. 그럼에도 독일은 서유럽 내 스포츠웨어 구매력이 가장 큰 시장인데다 독일인들은 평소에 다양한 운동을 즐기기 때문에 코로나가 종식된다면 시장이 금방 회복할 것으로 기대되고 있다


독일 스포츠웨어 시장 진입을 위해서는 아직 점유율의 60% 이상을 차지하는 독일 내 판매망인 SportScheck, Intersports와 같은 스포츠 전문 판매점을 이용한 유통채널 진입을 시도하면서 코로나 상황으로 증가하는 전자상거래 시장도 함께 두드리는게 적합할 것으로 보인다
. 특히 현지 소비자를 만족시키기 위해서는 제품에 자전거, 요가 등 운동종목에 맞는 기능성과 디자인, 그리고 가격 등 다방면의 특징들이 겸비돼야 한다. 또한 뮌헨에서는 1년에 2회(2월, 7월) 아웃도어 전문 전시회인 ISPO와 Outdoor by ISPO가 개최되며 이러한 유망 전시회를 활용해 주요 기업과 네트워크를 구축하는 방안도 고려해볼 만하다.

 


자료: 유로모니터, Statista, 현지 일간지(Handelsblatt) 및 KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합

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