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베트남 맥주 산업, 메이저 회사들의 치열한 경쟁
2020-12-04 베트남 하노이무역관 한아름

- 맥주 생산업체 간 시장 점유율 경쟁 예상 -  

- 주류 광고 및 음주 규제강화와 코로나19로 당분간 성장 둔화 예상 -



 

2019년의 세계 경제는 미-중 무역전쟁으로 인한 정치적 긴장감으로 인해 많은 영향을 받았다. 동남아시아의 2019년 평균GDP 성장률인 4.6%에 비해 베트남은 7.02%의 성장률을 기록하며 상대적으로 높은 성장률을 유지했다. 맥주는 소득에 따른 직접적인 영향을 받는 산업으로 소득이 증가하면 맥주의 매출도 늘어나는 경향이 있다.


맥주 시장의 성장요인- 인구와 소득 증가


베트남 경제성장의 원동력은 인구황금기에 기인한다. 풍부한 노동력을 바탕으로 경제 성장과 발전에 활용할 좋은 기회로 매년 소득수준이 향상되며, 베트남의 식·음료 시장 잠재력을 높이고 있다.


2019년 베트남 통계청의 인구 총 조사에 따르면 베트남의 총 인구는 9620만 8984명이다. 15~64세 인구 비중은 68.0%(2009년 대비 1.1%포인트 하락)로, 15세 미만과 65세 이상 인구 비중은 각각 24.3%, 7.7%임. 노동가능인구가 68%를 차지하며, 평균 연령인 30세가 주류산업의 타깃 연령층이다.


1999~2019년까지 10개년 베트남인의 연령대에 따른 인구 비중 변화 추이

(단위: %)

자료: 베트남 통계청

 

도시화는 맥주산업에도 유익한 요소로 꼽힌다. 베트남 통계청에 따르면 도시인구 비중은 1989년 20.1%에서 2019년 34.4%로 14.3%포인트 증가했으며, 향후 지속적으로 증가할 것으로 예측된다.


도시화는 농업에서 비농업 업무로 이어지는 경력 구조에 변화를 일으키고 삶의 질을 변화시킨다. 또한 베트남 시민의 생활 수준이 향상되고 다양한 유형의 서비스 발전 기회를 갖게 되며, 소비자의 소비습관이 다 지출 구조로 변화될 것으로 예상된다.


베트남 통계청에 따르면, 베트남의 1인당 GDP는 연간 2715달러에 달한다. 1인당 월 평균 소득은 2008년 99만 5000VND(USD 42.8)에서 2019년 429만 5000VND(USD 184)로 329% 증가했다.


자료: 베트남 통계청

 

2018년 베트남 노동부 산하 인구사회연구원의 주류 소비실태 조사 결과에 따르면 월 소득이 높을수록 음주를 즐기는 비율이 높다. 월 평균 302달러 이상의 수입을 가진 사람들의 음주비율은 64.8%로 가장 높으며, 소득이 없거나 129달러 미만인 사람들 역시 51.7%의 음주율을 보여 절반 이상이 음주를 하는 것을 알 수 있다. 이는 베트남에서 음주가 매우 대중적임을 보여준다.


월 평균 소득에 따른 음주 비율

(단위: %)

자료: 베트남 인구사회복지 연구원(2018)


닐슨과 VBA의 보고서는 2020년에 3300만 명의 30세 이하 중산층 소비자가 약 1730억 달러를 지출할 것이라고 전망했다. 베트남처럼 구매력이 성장하는 시장은 맥주 기업들의 매출 성장이 유망한 국가에 속한다. 베트남 인구사회연구원에서 베트남 성인 조사대상 2618명에게 실시한 설문에 따르면 베트남에서 두 번째로 인기 있는 술은 맥주로 밝혀졌다. 조사 결과 전체 여론조사의 68.7%(남 67.1%, 여 74.7%)는 맥주를 선호한다.


베트남인의 술 선호도(중복 응답)

(단위: %)

자료: 베트남 인구사회복지 연구원(2018)


2018년 하노이 공중 보건대학에서 실시한 설문 조사에 따르면 조사 대상 남성의 80%, 여성의 36%는 청소년기에 음주를 시작하는 것으로 응답했으며, 조사 대상 학생 8~12학년 남학생(중2-고3 남학생) 중 44%는 14세 이전에 첫 음주를 경험한 것으로 응답했다. 그중 22.5%는 적어도 한 달에 한 번 음주를 하는 것으로 드러났다.


맥주는 보통 광고에서 일상적 순간의 하이라이트를 기념하는 용도로 등장한다. 맥주 회사들은 생일, 공휴일, 축제, 결혼식과 같은 특별한 날을 맥주와 함께 기념하고 우울한 순간에 친구들과 수다를 떨고 위로하며 맥주를 마신다. 또한, 외식 또는 가정모임에서 가족들과 시간을 보내는 자리에서 맥주를 곁들이는 것이 행복을 표현하고 축하를 하며 위로를 하는 최선의 방법으로 묘사한다. 베트남의 젊은 세대들은 맥주의 알코올 함량이 낮기 때문에 건강에 해를 덜 끼친다고 생각한다. 따라서 알코올 도수가 높은 현지 전통 주(한국의 막걸리와 비슷한 곡주)나 와인 보다 맥주를 선호하는 경향이 있다.


베트남의 맥주 소비시장

 

1) 연평균 주류 소비량

  

비즈니스 문화에 술자리가 필수인 베트남은 세계에서 가장 큰 맥주 시장 중 하나이다. 세계 맥주 시장이 연 1% 안팎의 소비 성장으로 비교적 포화상태일 때 베트남 맥주 시장은 2005~2019년 한 해 동안 3배 가까이 성장했다.


유로모니터의 자료에 따르면 2005년 베트남의 총 맥주 소비량은 약 12억 리터였으며, 1인당 연간 평균 소비량은 14.74리터였다. 2019년 베트남 총 맥주 소비량은 49억 리터로 2015년 대비 18%의 성장률을 기록했으며, 1인당 연평균 소비량은 50.88리터로 대폭 증가했다.


2005~2019년 지난 15개년간 베트남 1인당 연평균 주류 소비량

(단위: 리터)

자료: Danso


그러나 2014년 이후로 베트남인의 전체 맥주 소비량이 둔화할 조짐을 보인다. 2005년부터 2013년까지 연평균 13%의 성장률을 보이던 맥주 시장은 2019년 연평균 7%에 그쳤다. 마찬가지로 1인당 연간 맥주 소비 증가율도 2012년 이후 점차 감소하기 시작해 2011년 10%에서 2017년 4%에 머물렀다가 2019년 들어 7%로 다시 서서히 증가세를 보이고 있다.


맥주 소비와 1인당 소비는 향후 몇 년간 증가할 것으로 예상되나 최고 증가세를 보였던 2005년에서 2013년의 연평균 13% 성장률은 돌파하기 힘들 것으로 보인다.


2005-2019년 지난 15개년간 베트남 맥주 총 소비량

(단위: 백만 리터)

자료: Statista

 

지역색이 뚜렷한 맥주회사 선호도


베트남인의 맥주 브랜드 소비 패턴은 지역별로 나뉘는 경향이 있다. 사베코(사이공맥주)는 남부에서 강세를 보이고 칼스버그는 중부 지방에서 매출이 높다. 하베코(하노이맥주)는 북부에서 매출이 높으며, 하이네켄은 중부와 남부의 두 지역에서 포괄적으로 매출이 높다.

베트남의 남부 지역은 가을·겨울이 없기 때문에 맥주 소비에 최적의 기후를 가진다. FPTS의 조사에 따르면, 베트남 맥주의 59%가 남부에서 소비된다. 또한 베트남의 다른 지역보다 외식을 즐기는 가구의 비율이 높은 남부에서는 식당에서 맥주를 소비하는 비율도 높은 편이다. 따라서 맥주회사들은 베트남 맥주 시장에 처음 진출할 때 항상 남부, 특히 남동부를 첫 소비시장으로 선택하는 경향이 있다. 삿포로, ABInBev, 하이네켄, 산미구엘, 마산 등이 모두 기후가 온화한 남부지역을 타깃으로 첫 진출 시 남부 지역에 맥주 생산 공장을 지었다.


지역에 따른 베트남 맥주 생산공장 분포도

(단위: %)

자료: Pomegranate, FPTS Research 및 KOTRA 하노이 무역관 종합


시장점유율 및 주요 브랜드


표면적으로는 베트남의 맥주 시장이 유망해보이지만 해외 맥주 기업들의 베트남 공장 진출로 인해 세분화에 직면해 있으며, 전체 산업에서 시장점유율 90%는 사베코(사이공 맥주), 하베코(하노이 맥주), 하이네켄, 칼스버그 베트남 등 4대 대기업이 차지하고 있는 실정이다.


2019년 베트남 맥주 시장 브랜드별 점유율

(단위: %)

 자료: Statista

 

2015-2019년 지난 5개년간 베트남 주요 맥주 브랜드 점유율 비교

(단위: %)

자료: Statista


사베코와 하베코의 시장점유율을 합치면 2015년에는 52.20%, 2019년에는 50.5%를 기록했다. 2019년의 두 회사 점유율은 4년 전과 대비해 1.7%포인트 하락한 것을 볼 수 있다. 하이네켄의 시장점유율은 2015년 29.1%에서 2019년 33.5%로 상승했다. 베트남 현지 맥주업체의 점유율이 점차 위축되고 세계 시장에서 오랜 경험을 갖고 자본이 탄탄한 해외 맥주업체의 점유율이 높아진 것으로 보인다. 사베코와 하베코는 중저가 맥주 시장 외국계 맥주회사는 프리미엄 맥주 시장을 점유하며 시장을 양분하고 있다.


베트남 시판 맥주의 가격대별 분류

(단위: VND/리터) 

맥주 종류 및 가격

주요 브랜드

프리미엄 맥주
(≥ 35,000)

하이네켄, 타이거, 삿포로, 버드와이져, 사이공 스페셜, 사이공 엑스포트, 사이공 라거

중가 맥주
(21,000 – 35,000)

333 맥주, 후다, 라루, 타브루, 화이트라이언, 할리다, 하노이비어

저가 맥주
(≤ 20,000)

비아호이(하베코의 드래프트 비어)

 자료: 각 회사 웹사이트 및 Vinmart


Statista에 따르면 2016~2019년 베트남 국민이 소비한 맥주 상위 10개 브랜드의 시장 점유율은 큰 변화가 없다. 사이공 엑스포트, 333 엑스포트, 사이공 스페셜 등 베트남인에게 친숙하고 전통적인 브랜드를 보유한 사베코는 베트남에서 제일 사랑 받는 맥주 중 하나이다. 반면 하노이에서는 하베코의 하노이맥주(9.2%)와 하베코의 드래프트 맥주인 비아호이 하노이의 점유율이 높은 편이다.


2019년 베트남인에게 가장 사랑받는 맥주 순위(브랜드 시장 점유율)

(단위: %)

자료: Statista


하이네켄은 베트남인이 선호하는 맥주 브랜드 10위 안에 4개의 하위 제품을 보유하고 있다. 하이네켄 맥주(4%), 타이거 맥주(23.4%), 타이거 크리스탈(2%), 라루(4.1%) 등은 하이네켄 그룹 소유로 이 제품들은 수년 동안 베트남 사람들에게 매우 친숙한 브랜드들이다. 칼스버그사는 후다 맥주와 중부 해안에서 가장 많이 소비하는 타잉화와 투아 티엔휴를 소유, 전체 맥주 소비량의 4.2%를 차지한다.

맥주의 프리미엄화 트렌드와 맞물려 사베코는 사이공 익스포트(saigon export)·사이공 스페셜(saigon special)·사이공 라거(saigon lager)를, 하베코는 하베코(habeco) 등의 프리미엄 맥주를 출시했고 쭉박(Truc Bach) 맥주, 라크비트 맥주(2020년 6월 출시)역시 프리미엄 급 맥주를 출시했다. 타 사에서 프리미엄 맥주를 출시했음에도 불구하고 최근 몇 년 동안 하이네켄은 많은 다른 외국 맥주 브랜드들과 함께 프리미엄 맥주 부문에서 선두를 달리는 중이다. 사베코와 하베코의 프리미엄 맥주가 차지하는 시장 점유율은 아직 미미한 수준이다.


프리미엄 맥주의 성장세는 6대 대도시에 집중된다. 하노이, 호치민, 하이퐁, 칸토, 나트랑, 다낭 등에서 프리미엄 맥주의 소비가 가장 높다. 다른 지방 사람들은 여전히 중·저가 맥주를 더 많이 마시는 경향이 있으며 로컬 지역으로 갈수록 중·저가 맥주의 소비량이 높다.


크래프트 맥주 동향

 

2019년 기준 베트남에는 총 30여 개의 크고 작은 로컬 맥주 양조장이 있다. 이들은 베트남 내수용으로 크래프트 비어를 생산해 업소용과 가정용으로 공급한다. 크래프트 맥주는 300~500ml 한 잔당 베트남 동 6만~10만VND(한화 3000~5000원)정도로 대기업에서 생산되는 공산품 맥주 가격의 두, 세 배 정도로 공급된다. 소비자 가격은 상대적으로 비싸지만 신선하고 풍부한 향과 맛으로 일부 고객들을 사로잡고 있다. 베트남에서 유명한 크래프트 맥주 생산 기업은 비아크래프트 아티산 에일, 이스트 웨스트 브루잉, 화빙 브로이하우스, 플래티늄 비어, 하트 오브 다크니스, 파스퇴르 스트릿 브루잉, 터틀 레이크 브루잉 컴퍼니, 벨고 등이 있으며 프랑스의 영향을 받은 사이다 (탄산 사과발효주) 제조 업체인 사이공 사이다와 하노이 사이다도 있다.


베트남에서 판매되는 크래프트 맥주 브랜드

자료: Vietcetera


이들 크래프트 비어는 자체 맥주를 판매하는 직영 펍을 개설해 양조장에서 생산되는 맥주를 공급·판매하고 다른 호텔, 바, 펍, 식당에 업소용 드래프트 맥주를 병·캔·드래프트 타입으로 납품하며, 직영 펍에서 직접 개인 소비자에게 소매를 하기도 한다. 라쿠텐에서 2019년 5월 10일부터 30일까지 2809명의 베트남 성인들에게 실시한 조사에 따르면 조사 대상의 46.81%는 크래프트 비어를 가끔 마신다고 응답했으며 13.31%는 자주, 3.49%는 항상 마신다고 대답했다. 대기업에서 시판하는 맥주에 비해 크래프트 맥주의 가격은 리터당 2~3배로 높은 편이기에 베트남의 중산층 이상 젊은 세대들이나 외국인들이 주요 타깃이며, 전체 시장 점유율은 미미한 수준이다.


베트남 성인이 크래프트 맥주를 마시는 횟수

자료: 라쿠텐(2019년 5월 10~31일, 베트남 성인 2809명을 대상으로 설문한 결과)


유통 및 수출입 동향

 

맥주 수출입 동향


베트남에서는 양자, 다자간 FTA 체결로 맥주 수입세가 크게 감소했다. 소비 트렌드의 고급화와 개인소득 증가 추세로 수입 맥주는 대도시 중심으로 인기를 끄는 중이다. 2019년 베트남으로 수입 된 맥주의 총 규모는 1591억4000만 달러로 2015년에 비해 112% 증가했다.


2019년 대(對)베트남 맥주 수출국 1위는 네덜란드(44%)이며 멕시코(17%), 태국(12%), 체코(8%) 등이 뒤를 이었다. 베트남 시장으로 수입되는 맥주는 가격이 비싸고 종류가 다양해 고소득 고객을 대상으로 한다. 또한 주로 하노이, 호치민, 하이퐁, 다낭과 같은 대도시에서만 유통되는 경향이 있다. 수입 맥주 시장의 급격한 성장은 주류 품질과 건강의 상관관계에 대한 소비자의 인식 변화 때문이다. 상대적으로 원료와 맥주의 품질이 좋은 프리미엄 수입 맥주가 건강에 좋다는 인식이 생기며 수입맥주로 소비시장이 옮겨가고 있다. 이는 수입 맥주 시장의 발전에 좋은 신호탄으로 여겨진다.


2015-2019년 5개년간 베트남 수입 맥주 연간 수입 총액

(단위: US$ 천만)

자료: ITC Trademap(2020년 11월 10일 기준)


2015-2019년 5개년간 베트남 생산 맥주 연간 수출 총액

(단위: US$ 천만)

자료: ITC Trademap(2020년 11월 10일 기준)


지난 5개년간 베트남 맥주 수출 상위 10위 국가

(단위: US$ 천, %)

순위 

수출국

2015

2016

2017

2018

2019

’18년 대비 ’19년 증감률

1

미국

501

165

1,966

8,939

10,662

0.19

2

싱가포르

31,253

24,023

14,095

10,063

10,289

0.02

3

호주

6,892

6,957

9,627

9,670

9,392

-0.03

4

일본

9,516

8,998

9,395

9,323

6,626

-28.93

5

라오스

2,107

2,255

2,982

3,811

5,622

47.52

6

아랍에미레이트

3,648

4,199

5,753

4,165

5,374

29.03

7

태국

235

324

547

3,472

4,857

39.89

8

중국

391

610

304

625

2,709

333.44

9

캄보디아

623

806

1,401

1,516

2,639

74.08

10

필리핀

58

564

1,211

1,310

2,553

94.89

 

기타

13,848

9,406

20,663

13,847

16,203

17.01

 

합계

69,072

58,308

67,942

66,741

76,926

15.26

자료: ITC Trade Map


지난 5개년간 베트남 맥주 수입액 상위 10위 국가

(단위: US$ 천, %)

 

수입국

2015

2016

2017

2018

2019

18년 대비 '19년 증감률

1

네덜란드

2,151

2,567

4,681

5,291

6,958

31.51

2

멕시코

957

1,147

1,253

1,254

2,672

192.82

3

태국

399

710

1,197

1,514

1,847

21.99

4

체코

0

813

813

1,263

1,217

-3.64

5

독일

1,019

917

861

1,081

1,009

-6.66

6

벨기에

658

812

1,597

1,253

926

-26.10

7

슬로바키아

121

159

137

217

207

-4.61